腦白金廣告研究ppt課件

腦白金廣告研究大綱THEABSTRACTOFNAOBAIJINADVERTISINGRESEARCH 1 前言 以消費者為核心進行規(guī)劃是其廣告成功的基本原因 密集式廣告投放是腦白金廣告運作根本原因 其充分運用了中國老百姓崇拜權(quán)威 尊敬老人 愛面子 求時尚 追隨大眾潮流心理 在廣告策劃方面 軟文操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河 媒體在策劃腦白金的關(guān)鍵人物出臺后 加大了對腦白金產(chǎn)品及廣告的批判力度 影響了腦白金銷售業(yè)績 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 腦白金廣告研究大綱目錄 一 腦白金廣告運作模式二 腦白金廣告策劃三 腦白金廣告運作的強勢和弱勢四 腦白金品牌分析 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 一 腦白金廣告運作模式 銷售 密集廣告投放 產(chǎn)品特征 價格較高成本低需求彈性大 送禮 營養(yǎng)保健 過10億的目標(biāo)消費群 刺激需求 認(rèn)知并產(chǎn)生需求 購買行動 資金支持 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 二 腦白金廣告策劃 市場定位策略目標(biāo)消費群定位策略廣告定位策略廣告策劃廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略媒體策略 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 市場定位 市場定位策略 雙管齊下 保健品 禮品 核心訴求點 核心訴求點 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 全國12 8億人口 目標(biāo)消費群定位策略 泛細(xì)分 禮品市場 家庭 企業(yè) 機關(guān) 保健品市場 至少7 5億中老年人 交際活躍的中年人 50歲以上的退休老年人 最保守數(shù)字也有1 5個億 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 目標(biāo)消費群消費特征 中國老百姓對 神秘性事物 辨別不清時 極易信任 科學(xué) 權(quán)威 專家 的言論 中國人重 孝 道 而 孝敬爸媽 一般也以送營養(yǎng)保健品為主 在民間 逢年過節(jié)主客雙方互送禮品 實質(zhì)上送的還是 面子 目前事業(yè)處于上升階段 消費能力強勁的中青年人群 社會應(yīng)酬多 送禮 需求最為旺盛 中年人社會壓力大 老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題 中老年人都有加深睡眠 改進腸胃的需要 家庭獨生子女越來越多 只要保健品效果好 父母就愿意購買 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 廣告定位策略 中國式USP 腦白金廣告采用的是USP策略 即開始時 送禮 概念的強勢灌輸 后來采用 功效 特點集中展開訴求 保健品 禮品 廣告語 廣告語 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 廣告策劃 隨需應(yīng)變 啟動期 成長期 以報媒 小冊子 傳單 戶外廣告為主導(dǎo) 以終端廣告相輔助 報紙 電視廣告成為主要媒體組合方式 贊助活動 各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開 炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新奇 另類 熱點事件 借勢宣傳腦白金的神秘特點 引發(fā)轟動效應(yīng) 帶動產(chǎn)品銷售 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 返主流而行之 廣告人評價 沒有創(chuàng)意 惡俗 畫面缺乏美感 產(chǎn)品銷售不錯 媒介人評價 影視太俗氣 沒品位 平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重 老百姓評價 有點搞笑 王婆賣瓜 自賣自夸 效果一般 與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成 記憶點 同樣達(dá)到了印象深刻的效果 報紙 網(wǎng)絡(luò) 廣告人以及消費者對腦白金廣告形成爭論 結(jié)果間接擴大了腦白金品牌的知名度 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 媒體策略 無縫廣告覆蓋 報紙 電視 網(wǎng)絡(luò) 以理性訴求為主 強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威 科技含量高 效果好 以感性訴求為主 強調(diào)送腦白金有面子 體現(xiàn)孝道 大家都喜歡買它送禮 以產(chǎn)品起源 功效為主 配以 銷售火爆 等新聞 制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象 其他 如宣傳手冊 墻體廣告 車身廣告 推拉廣告 POP DM以及傳單等 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 媒體整合 硬廣 培養(yǎng)忠誠消費者 關(guān)鍵詞 科學(xué)配方 中國營養(yǎng)學(xué)會 國家高新技術(shù)企業(yè) GMP 等 軟文 主攻潛在消費者 關(guān)鍵詞 專家 學(xué)者 科學(xué) 權(quán)威 腦白金體 實效等 電視 主打家庭婦女 青少年 關(guān)鍵詞 送禮 過節(jié) 效果好等 新聞 樹立權(quán)威效應(yīng) 提高產(chǎn)品美譽度 關(guān)鍵詞 營養(yǎng)學(xué)會 科學(xué) 專家等 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 三 腦白金廣告運作的強勢與弱勢 廣告是把雙刃劍 強勢廣告鑄就強勢品牌 當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后 品牌的維護工作沒有相應(yīng)的跟上 品牌弱勢積累的危機就很容易爆發(fā)出來 媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的 質(zhì)疑興趣 也縮短了產(chǎn)品的成熟期 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 腦白金廣告運作的強勢 廣告資金 根據(jù)市場態(tài)勢不斷進行策劃 送禮 概念 腦白金概念 軟文廣告 媒體分合整合無縫覆蓋策略 銷售 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 腦白金廣告運作的弱勢 史玉柱復(fù)出風(fēng)波 腦白金廣告的俗氣 吹噓性等問題長期沒有得到有效解決 媒體爭議性報道 降低美譽度擴大知名度 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 四 腦白金品牌分析 腦白金品牌忠誠度分析腦白金品牌建設(shè)分析 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 知名度100 青春寶 太太 美譽度100 A 8 2 3 3 B 7 8 5 3 C 5 2 7 2 D E F 腦白金品牌含金量分析 品牌含金量計算結(jié)果 太太SBOE 青春寶SCOF 腦白金SAOD 圖中品牌的坐標(biāo)與原點O構(gòu)成的面積便是品牌含金量 TheabstractofNAOBAIJINadvertisingresearch 腦白金品牌建設(shè)分析 維持既定產(chǎn)品市場定位 改進廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 提升美譽度 做好媒介 政府公關(guān)工作 當(dāng)前品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少關(guān)鍵人物的媒體曝光率 贊助社會公益活動 重大賽事 提升品牌形象 盡量客觀 實事求是的宣傳產(chǎn)品 避免讓媒體抓住話題把柄 最大限度的