章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版課件

章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 1 品牌定位 消費(fèi)者如何把你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別 如何將你的品牌與他或她的身份 生活相聯(lián)系 品牌定位是指在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上 對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策 第三章品牌定位與品牌核心價(jià)值 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 2 品牌定位的四個(gè)基本問(wèn)題 目標(biāo)消費(fèi)者 TargetedConsumers 參照系 FrameofReference 不同點(diǎn) PointofDifference 相信理由 ReasonstoBelieve 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 3 對(duì)于某些新產(chǎn)品 消費(fèi)者在歸類時(shí)會(huì)出現(xiàn)困難 最好是在開(kāi)始建立 差異化 前告訴消費(fèi)者該品牌屬于哪一類產(chǎn)品 參照系 建立品類成員身份 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 4 參照系 1 基于產(chǎn)品的特征 Points of parity POP s 相同點(diǎn) 描述參照系七喜 非可樂(lè)2 基于特別抽象的顧客目標(biāo)描述參照系百事可樂(lè) 新一代的選擇 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 5 定位聲明 PositioningStatement 所謂定位聲明 是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略予以高度概括 用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言說(shuō)明產(chǎn)品或品牌面向的對(duì)象 提供的利益 以指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)決策 組成成分 目標(biāo)市場(chǎng)參照系顧客需要 非比較性定位 競(jìng)爭(zhēng)品 比較性定位 價(jià)值主張 ValueProposition 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 6 定位聲明 比較性定位 針對(duì) 某目標(biāo)市場(chǎng) 某某產(chǎn)品或服務(wù) 在 某一產(chǎn)品領(lǐng)域 較 用于參照的比較物 更好 原因是 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 7 定位聲明 非比較性定位 針對(duì) 目標(biāo)市場(chǎng) 某某產(chǎn)品或服務(wù) 在 某種產(chǎn)品領(lǐng)域或需要領(lǐng)域 是最好或最優(yōu)秀的 原因是 價(jià)值主張 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 8 定位聲明舉例 對(duì)年輕 活躍而缺乏休息和睡眠的消費(fèi)者 山露 牌飲料較其他任何品牌的飲料給你更多的能量 因?yàn)樗目Х纫蚝克阶罡?暢飲 山露 使你更具活力 在通宵達(dá)旦工作的時(shí)候也能保持清醒 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 9 泡沫 下一代 解渴 布蘭妮斯皮爾斯 可樂(lè)類飲料 競(jìng)爭(zhēng)定位 等同點(diǎn)與差異點(diǎn) 百事可樂(lè)Pepsi Bubbles NextGeneration ThirstQuenching BritneySpears Cola Points of differencePOD s Points of parityPOP s 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 10 UsingLadderingToDeepenPositioning目標(biāo)定位模型 階梯定位模型 BrandEssence顧客的目標(biāo)情緒或情感利益功能利益屬性或形象 Laddering模式可以解釋品牌在市場(chǎng)中的定位的階段性趨勢(shì) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 11 特征 利益與價(jià)值 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 12 屬性包括原材料 形態(tài) 制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù) 品牌 包裝和價(jià)格等外部屬性 利益包括功能利益 體驗(yàn)利益 財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容 價(jià)值包括歸屬感 愛(ài) 自尊 成就感 社會(huì)認(rèn)同 享受 安全 快樂(lè)等內(nèi)容 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 13 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 14 A 利益定位點(diǎn)的選擇范圍 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 15 B 價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍 心理學(xué)家米爾頓 羅克奇的研究結(jié)論 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 16 C 屬性定位點(diǎn)的選擇范圍 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 17 王老吉涼茶定位調(diào)整 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 18 八 品牌核心價(jià)值CoreBrandValues 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂 是企業(yè)的終極追求 是一種價(jià)值觀 也是一種生活方式 是激情 熱血和汗水的凝結(jié) 品牌核心價(jià)值是品牌屬性和利益的概括 包括品牌3 5個(gè)重要的特征 它讓消費(fèi)者明確 清晰地識(shí)別并記住品牌的屬性和利益 是使消費(fèi)者認(rèn)同 喜歡 直至愛(ài)上一個(gè)品牌的關(guān)鍵力量 品牌核心價(jià)值起著品牌定位基礎(chǔ)的作用 品牌核心價(jià)值帶給消費(fèi)者的是精神享受和持續(xù)的忠誠(chéng) 在許多方面都是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 19 品牌核心價(jià)值 品牌憲法 品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo) 也是企業(yè)各部門從事與品牌有關(guān)行為的準(zhǔn)則 憲法 企業(yè)中每一個(gè)人都理解品牌的核心價(jià)值 偉大的品牌能夠激發(fā)員工的激情 在對(duì)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)全面品牌調(diào)研和診斷的基礎(chǔ)上 提煉品牌的核心價(jià)值 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 20 提煉清晰簡(jiǎn)練的品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌最重要屬性和利益的概括 品牌核心價(jià)值必須清晰簡(jiǎn)練 容易溝通 可以采用座談會(huì) 深度訪談等定性調(diào)查獲得啟發(fā) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 21 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 22 麥當(dāng)勞品牌的核心內(nèi)涵 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 23 原則之一 高度差異化和鮮明的個(gè)性原則之二 觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界 引起共鳴原則之三 具有擴(kuò)張力和延伸力海爾 制冷科技的先鋒 VS 真誠(chéng) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 24 確定品牌核心價(jià)值的結(jié)構(gòu)化流程 第一步 建立詳細(xì)的品牌心理地圖 建立消費(fèi)者心理地圖最簡(jiǎn)單的方法之一 就是詢問(wèn)消費(fèi)者最先想到的品牌聯(lián)想 即當(dāng)您想起此品牌時(shí) 腦海中會(huì)出現(xiàn)什么東西 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 25 品牌心理圖譜 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 26 Starbucks星巴克 sophisticated高級(jí) greencolor綠色 Seattle西雅圖 Coffee POP咖啡 對(duì)等點(diǎn) consistent始終一致 convenient everywhere方便 隨處可見(jiàn) wholesome受歡迎 POD relaxingexperience差異點(diǎn) 輕松體驗(yàn) comfortable舒適 predatory激進(jìn) faddish trendy時(shí)尚 趨勢(shì) snobbish pretentious勢(shì)利 做作 invitinglogo吸引人的標(biāo)志 expensive昂貴 customized個(gè)性化 variety品種多樣 exotic異域風(fēng)情 POD quality差異點(diǎn) 品質(zhì) fresh新鮮 treat reward款待 獎(jiǎng)勵(lì) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 27 第二步 組合品牌核心價(jià)值 根據(jù)品牌聯(lián)想相互聯(lián)系的方式 將品牌聯(lián)想分為3 5個(gè)大類 通常每個(gè)大類有2 4個(gè)聯(lián)想 每個(gè)大類都盡可能地描述品牌核心價(jià)值 同時(shí)保證每一個(gè)品牌核心價(jià)值盡可能互不重復(fù) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 28 Nike 品牌心理圖譜 價(jià)格貴 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 29 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 30 IBM品牌核心價(jià)值觀 高品質(zhì) 系統(tǒng)化和優(yōu)良服務(wù)Apple品牌核心價(jià)值觀 創(chuàng)新 藝術(shù)感和動(dòng)感 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 31 北京現(xiàn)代品牌定位品牌定位陳述 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 32 情感 自我表達(dá)利益 功能 最終用戶利益 有形的品牌屬性 消費(fèi)者看到的和經(jīng)歷的 安全 舒適和操控便利的駕駛體驗(yàn)方便 透明和響應(yīng)及時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)容易接觸到最新的和世界級(jí)的科技 這是一個(gè)能夠展現(xiàn)我的個(gè)性的品牌 獨(dú)特和具有時(shí)代感的設(shè)計(jì) 這是一個(gè)以我為中心的 真正關(guān)注我在配置和服務(wù)上需要的品牌 實(shí)用的技術(shù)和配置 放心且省心的服務(wù) 這是一個(gè)與我的價(jià)值觀吻合的企業(yè) 讓我有親近感 以人為本和追求卓越的企業(yè)精神 一流制造商 獨(dú)特且具有時(shí)代感的外部設(shè)計(jì) 超出期望的服務(wù)和支持 以人為本和體貼親切 追求卓越 工作的重點(diǎn)是要使消費(fèi)者能明確感受到跟公司品牌定位高度一致的 利益階梯 北京現(xiàn)代品牌定位消費(fèi)者利益階梯 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 33 性能 制勝因素 品牌聯(lián)想 一流制造商 值得信賴安全可靠的質(zhì)量可靠的服務(wù) 聲名顯赫在全球市場(chǎng)獲得成功在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功 最低要求 主動(dòng)的和便利的服務(wù)透明的服務(wù)和價(jià)格知識(shí)淵博且關(guān)心顧客的銷售和服務(wù)人員顧客和廠商 經(jīng)銷商之間充分溝通 建立親密信賴的關(guān)系 主動(dòng)透明 專業(yè)每一項(xiàng)服務(wù) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)注東方人的審美和人體工程特點(diǎn)全面的配置注重安全 舒適和便利平衡的性能高度實(shí)用的和買得起的體貼親切的服務(wù) 人性平衡 完美每一處細(xì)節(jié) 近年來(lái)韓國(guó)現(xiàn)代和北京現(xiàn)代高速發(fā)展的事實(shí)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有雄心大志的戰(zhàn)略目標(biāo)激情 奮進(jìn)和滿懷信心的員工團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)潔 高效的決策機(jī)制確保企業(yè)高速發(fā)展持續(xù)改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù) 上升的品牌形象使用戶獲益 高速奮進(jìn) 超越每一個(gè)目標(biāo) 與競(jìng)