原創(chuàng)：整合營銷傳播-9-利益相關者

jnuqjf200509,(geoffjoe)Emai:,整合營銷傳播IntegratedMarketingCommunication,四、利害關系者,企業(yè)的利害關系者人的存在和關系的形成關系的意義和內容利害關系者的分類體系主要利害關系的內容,利害關系者,“那些對企業(yè)的政策和方法能夠施加影響的所有集團”，即對企業(yè)的經營的效果產生影響的集團。,弗里曼(R.EFreeman)對利益相關者理論的看法,“利害關系者理論是關于可影響組織的群體和個體的以及回應群體和個體所采取的管理行為?！?弗里曼提出的關于利害關系者三個問題,利害關系者是由哪些人構成的？利害關系者他們需要什么？利害關系者怎樣實現自身的利益？,弗里曼對利害關系者進行分類的角度,所有權(Ownership)經濟依賴性(EconomicDependence)社會利益(SocialInterests),企業(yè)的利益相關者是誰(who),對企業(yè)擁有所有權的利害關系者有：持有公司股票的經理人員、持有公司股票的董事和所有其它持有公司股票者等。與企業(yè)在經濟上有依賴關系的利害關系者主要有：在公司取得薪奉的所有經理人員、債權人、內部服務機構、雇員、消費者、供應商、競爭者、地方社區(qū)、管理機構等。與公司在社會利益上有關系的利害關系者主要有特殊群體、政府領導人和媒體等。,各種利害關系者的利益要求是什么(what),股東：高投資回報，企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展；從業(yè)人員：企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展，穩(wěn)定的工資收入，良好的企業(yè)形象，良好的福利；債權人：資金回收率，資金回收期限，信貸規(guī)模；供應商：貸款回收率，獲取原材料的困難程度，供應的價格；零售商：商品的供應保證，商品市場的推廣條件，現有營業(yè)設施的適應性；消費者：商品質量高，服務好，價格低，操作使用方便；競爭者：價格水平，商品生產條件及競爭力；中央和地方政府：要求企業(yè)遵紀守法，及時足額繳納賦稅；外國政府：保護本國企業(yè)的利益，獲得外匯收入。交換方式模型,交易關系的形成應具備的條件,交換當事人的會合交換客體的價格形成交換的實行,交易營銷與關系營銷,交易關系的形成并不僅僅依賴于行為主體間的一次性交易，還依賴于交換當事人之間的長期性信用和雙贏關系(WintoWinRelationship)的形成。前者稱為交易營銷(TransactionMarketing)，后者稱為關系營銷(RelationshipMarketing)。,信用交易關系的內容交易類型的比較,協(xié)作以及合作必須具有的條件,機能的相互依存平等性自主性,成功的伙伴關系的驅動力,貢獻(Impact)親密(Intimacy)遠景(Vision),企業(yè)與利害關系者集團間的相互關系,環(huán)境主體,與企業(yè)相關聯的環(huán)境主體集團可以用利害關系者概念代替。企業(yè)環(huán)境的主體不管其名稱是公眾、直接利害關系者(InterestGroups)，還是間接利害關系者(Stakeholders),都通過與企業(yè)的相互作用建立關系。具體說來，市場上遇到的利害關系者是直接利害關系者；非市場上遇到的利害關系者是間接利害關系者。,企業(yè)與利害關系者的多元關系,利害關系的類型,股東關系：企業(yè)與股東間的關系勞資關系：企業(yè)與勞工組織間的關系財務關系：企業(yè)與金融機構及債權人之間形成的關系消費者關系：企業(yè)與消費者團體間形成的關系，還包括顧客關系政府關系：企業(yè)與政府及公共團體間形成的關系社區(qū)關系：企業(yè)與社區(qū)關系內容涉及環(huán)境污染及公害等問題大眾媒體關系：企業(yè)與報社及廣播等報導機構間的關系，也稱作報導關系營銷關系：企業(yè)與購買、銷售其產品的批發(fā)、零售店間的關系供應商關系：企業(yè)與供給原材料、零部件或服務的供應商間的關系從業(yè)人員關系：企業(yè)與其從業(yè)人員間形成的關系競爭者關系：企業(yè)與競爭企業(yè)間的關系迅速解決消費者不滿的解決方案一旦接受到不滿，立即記錄所有不滿意見。接受到不滿，立刻通報當事者。立刻解決不滿。立刻通知與不滿關聯的有關部門及其負責人，并監(jiān)督其解決活動。事先采取預防措施。,投資者關系(InvestorRelations),美國的投資者關系協(xié)會(AmericanInvestorRelationsAssociation)的定義如下：“投資者關系指企業(yè)結合財務機能和傳播機能進行的經營戰(zhàn)略活動，向投資者提供企業(yè)的業(yè)績及經營成果，并實施未來的正確計劃。其活動的最終成果是降低企業(yè)的資本成本?！?形成投資者關系的對象包括的諸多集團,目前的股東(個人、法人、小股東、大股東)。目前的機構投資者(基金管理者、保險公司、信托公司、投資信托公司、年金基金、工會、財團等機關投資者，投資咨詢公司)。潛在的個人投資者和機關投資者。證券公司的證券分析家、金融記者、金融經濟學者。金融機構的行政關系者等。,企業(yè)與政府的關系,企業(yè)與政府關系(Businessvs.GovernmentRelations)是指企業(yè)與政府及公共團體間形成的利害關系。企業(yè)逐漸認識到與所有政府機構階層形成、維持互惠關系的價值。事實上現今政府已成為決定企業(yè)成敗的因素之一，企業(yè)累積政府部門的各種職能。,為了搞好媒介關系時應該考慮如下幾點,充分認識媒介關系的雙重性質。保持經常接觸，主動提供信息。了解新聞人士的職業(yè)尊嚴和職業(yè)特點，遵守與他們交往的原則和方法了解各種新聞媒介的特點、特殊需要及其受眾情況掌握基本的新聞寫作知識和技巧，比較嫻熟地收集新聞素材，對其進行“改造制作”，整理成供所選擇傳播媒介使用的稿件。積極安排記者與企業(yè)最高領導層見面。,參考書目,（美）湯姆鄧肯，桑德拉莫里亞蒂品牌至尊：利用整合營銷創(chuàng)造終極價值北京：華夏出版社，2000唐E舒爾茨，菲利普