第六章-旅游價(jià)格及策略.ppt

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué),第六章旅游價(jià)格及策略,本章主要研究旅游價(jià)格的概念、構(gòu)成和分類(lèi)；在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究旅游定價(jià)的問(wèn)題，分析了制定旅游價(jià)格的依據(jù)及要達(dá)到的目標(biāo)；結(jié)合旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，對(duì)旅游價(jià)格的制定方法和策略作了探討；對(duì)旅游價(jià)格管理的作用、形式和監(jiān)督進(jìn)行了系統(tǒng)分析。,主要內(nèi)容,第一節(jié),旅游價(jià)格是旅游者為了滿(mǎn)足旅游活動(dòng)的需要所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。,一、旅游價(jià)格的構(gòu)成,單項(xiàng)旅游產(chǎn)品只是旅游者在旅游活動(dòng)中所涉及的住宿、餐飲、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等其中的某一項(xiàng)。,單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成,成本,盈利稅金貸款利息保險(xiǎn)費(fèi)利潤(rùn),線(xiàn)路旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成,購(gòu)進(jìn)成本,盈利,（一）按旅游者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式劃分統(tǒng)包價(jià)格小包價(jià)格單項(xiàng)價(jià)格,二、旅游價(jià)格的分類(lèi),跟團(tuán)游,自由行,自助游,（二）按照旅游活動(dòng)所涉及的范圍劃分國(guó)際旅游價(jià)格國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格,高,低,（三）從旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求程度劃分基本旅游價(jià)格非基本旅游價(jià)格,（四）從旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)角度劃分1.旅游差價(jià)（1）批零差價(jià)（2）地區(qū)差價(jià)（3）季節(jié)差價(jià)（4）質(zhì)量差價(jià)2.旅游優(yōu)惠價(jià)（1）銷(xiāo)量?jī)?yōu)惠（2）同業(yè)優(yōu)惠（3）老客戶(hù)優(yōu)惠（4）現(xiàn)金優(yōu)惠,北京香格里拉大飯店豪華客房1430元每晚長(zhǎng)春香格里拉大飯店豪華客房999元每晚,黃山門(mén)票淡季：230元旺季：150元,青海雙臥五日游國(guó)旅北京報(bào)價(jià)：2790元源豐通旅行社：1750元,資料：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價(jià)格,一、景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格（注：市場(chǎng)價(jià)/同行價(jià)/人=x元/x元/人）荷花大觀園（門(mén)票報(bào)價(jià)：50元/30元/人）鴛鴦島（門(mén)票報(bào)價(jià)：20/12/人）白洋淀之窗（門(mén)票報(bào)價(jià)：20/12/人）白洋淀文化苑（門(mén)票報(bào)價(jià)：50/30/人）王家寨民俗村餐飲住宿費(fèi)（115/85/人）異國(guó)風(fēng)情園（門(mén)票報(bào)價(jià)：40/24/人）,22,黃山旅游價(jià)格優(yōu)惠政策,新聞工作者在4月份可以免門(mén)票上景區(qū)采訪(fǎng)或采風(fēng)。6月份凡12歲以下的兒童游黃山憑戶(hù)口本免門(mén)票。60歲以上的老人半價(jià)優(yōu)惠，70歲以上的老人憑有關(guān)證件免門(mén)票。學(xué)生、現(xiàn)役軍人、軍隊(duì)退離休干部、未成年人、英雄模范和省部級(jí)以上勞動(dòng)模范半價(jià)優(yōu)惠。導(dǎo)游帶團(tuán)來(lái)黃山憑全國(guó)導(dǎo)游IC卡證免門(mén)票。9月7日至13日，來(lái)黃山的教師憑教師資格證，門(mén)票按旺季價(jià)格實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠。,三、旅游價(jià)格的特點(diǎn),旅游價(jià)格的綜合性,旅游價(jià)格的復(fù)雜性,旅游價(jià)格的波動(dòng)性,旅游價(jià)格的壟斷性,第二節(jié),價(jià)值理論是制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)市場(chǎng)供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格,一、旅游價(jià)格制定的機(jī)制,一、旅游價(jià)格制定的機(jī)制,拉薩一日游制定建議價(jià),為規(guī)范旅游市場(chǎng)，防止旅行社之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，西藏自治區(qū)制定了拉薩市內(nèi)一日游、納木錯(cuò)一日游、林芝兩日游、日喀則兩日游國(guó)內(nèi)散客專(zhuān)線(xiàn)團(tuán)基準(zhǔn)建議價(jià)。拉薩一日游和納木錯(cuò)一日游兩條旅游路線(xiàn)的接待標(biāo)準(zhǔn)均為含一個(gè)正餐、門(mén)票、車(chē)費(fèi)，建議結(jié)算價(jià)分別為210元、160元。這兩條線(xiàn)路均可安排一個(gè)購(gòu)物點(diǎn)。林芝兩日游、日喀則兩日游這兩條線(xiàn)路的接待標(biāo)準(zhǔn)均為含一個(gè)正餐、門(mén)票、車(chē)費(fèi)、一晚住宿，建議結(jié)算價(jià)分別為180元、190元。,（一）利潤(rùn)目標(biāo)1、獲取利潤(rùn)最大化目標(biāo)2、獲取滿(mǎn)意利潤(rùn)目標(biāo)3、獲取平均利潤(rùn)目標(biāo)4、獲取適當(dāng)投資利潤(rùn)目標(biāo),二、旅游價(jià)格制定的目標(biāo),（二）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)1、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)2、穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)3、應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4、維持企業(yè)生存目標(biāo),案例：某飯店每間客房的固定成本為200元/天，現(xiàn)在每開(kāi)張一天每間房則需再投入100元變動(dòng)成本。但飯店工作人員發(fā)現(xiàn)最近一段時(shí)間由于受到天氣的影響，游客數(shù)量減少，當(dāng)客房?jī)r(jià)格高于180元時(shí)，沒(méi)有客人愿意入住。請(qǐng)問(wèn)該飯店應(yīng)該繼續(xù)開(kāi)張還是暫時(shí)停業(yè)？,武漢組建旅行社聯(lián)合體共推旅游戰(zhàn)略采購(gòu)武漢市近200家旅行社組建旅行社聯(lián)合體，共推旅游戰(zhàn)略采購(gòu)，12月5日公布了首批4家集中采購(gòu)單位，即東湖磨山、東湖游船、極地海洋世界、歸元大覺(jué)賓舍。中標(biāo)單位表示，將面向旅行社聯(lián)合體提供最優(yōu)惠的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)介紹，為推動(dòng)旅行社企業(yè)由散、小、弱轉(zhuǎn)變?yōu)榧s發(fā)展，在武漢市旅游局、市旅游協(xié)會(huì)倡導(dǎo)和支持下，由旅行社行業(yè)內(nèi)10多家大型企業(yè)發(fā)起，組建武漢市旅行社聯(lián)合體，對(duì)符合要求的優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行集中采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)。,（三）產(chǎn)品目標(biāo)1、反映產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)2、爭(zhēng)取質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)3、反映產(chǎn)品壟斷性目標(biāo),第三節(jié),思考題,小問(wèn)題：在美國(guó)亞特蘭大市的石頭山公園門(mén)口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車(chē)進(jìn)園的費(fèi)用是12美元，參觀其他項(xiàng)目的費(fèi)用另買(mǎi)；步行進(jìn)園游覽全部26處景點(diǎn)的價(jià)格總共是8美元。請(qǐng)問(wèn)：假如你是一個(gè)旅游者，你會(huì)選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀看？假如你是旅游經(jīng)營(yíng)者，為什么要采取這種價(jià)格策略？,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法旅游企業(yè)成本是制定價(jià)格的依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上，再綜合考慮其他因素，確定合理的價(jià)格。1、成本加成定價(jià)法以單位產(chǎn)品的總成本加上一定百分比的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本(1+成本利潤(rùn)率),一、旅游定價(jià)的方法,優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易行，且價(jià)格比較穩(wěn)定。缺點(diǎn)：典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、旅游消費(fèi)者的心理等因素。,適用范圍：制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價(jià)格等,（2）目標(biāo)收益定價(jià)法旅游企業(yè)根據(jù)其總成本級(jí)預(yù)測(cè)出來(lái)的總銷(xiāo)售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)期銷(xiāo)售量,例：某飯店有客房150間，飯店每天應(yīng)攤銷(xiāo)的固定成本為10800元，預(yù)計(jì)客房出租率為60%，每間客房的平均變動(dòng)成本為60元。計(jì)算：該飯店預(yù)期的年利潤(rùn)為365萬(wàn)元，其價(jià)格該定多少？,(3)千分之一法根據(jù)飯店投資總額的千分之一做為客房的價(jià)格，計(jì)算公式：平均每間客房?jī)r(jià)格=建造成本總額/客房間數(shù)/1000例：一座飯店，有500個(gè)房間，總造價(jià)5000萬(wàn)元，按照千分之一法其價(jià)格為：50000000/500/1000=100（元）,優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便、快捷缺點(diǎn)：把當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格與過(guò)去的建筑費(fèi)用聯(lián)系在一起，來(lái)考慮企業(yè)的運(yùn)行費(fèi)用，忽略了機(jī)會(huì)收益和通貨膨脹等因素，因而往往只能作為簡(jiǎn)便、粗略的產(chǎn)品定價(jià)方法。,（4）盈虧平衡定價(jià)法又稱(chēng)為保本定價(jià)法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計(jì)銷(xiāo)售量計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格，使銷(xiāo)售收入等于生產(chǎn)總成本。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本+固定成本總額/估計(jì)銷(xiāo)售量,優(yōu)點(diǎn)：制定出的價(jià)格一般低于成本加成定價(jià)法的價(jià)格，有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有量，盡力維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。,例：某飯店有餐座200個(gè)，餐廳每天應(yīng)攤銷(xiāo)的固定費(fèi)用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，預(yù)計(jì)餐座銷(xiāo)售率為60，該飯店?duì)I業(yè)稅率為5。試確定餐廳每餐座的銷(xiāo)售價(jià)格。P=1800/（20060）+15/(1-5%)=30/95%=31.85（元）,(5)邊際變動(dòng)成本定價(jià)法邊際變動(dòng)成本定價(jià)法又稱(chēng)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)是指每增加單位銷(xiāo)售量所得到的收入超過(guò)增加的變動(dòng)成本部分，也就是補(bǔ)償固定成本的費(fèi)用和企業(yè)的盈利。計(jì)算公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn),應(yīng)用：一般在市場(chǎng)上供過(guò)于求，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，旅游企業(yè)為了盡量減少損失，保住市場(chǎng)時(shí)使用。在飯店定價(jià)中應(yīng)用最廣泛。,例：某飯店的每標(biāo)準(zhǔn)間的總成本為160元日，其中變動(dòng)成本為70元日，固定成本為90元日。如按原來(lái)的定價(jià)無(wú)法銷(xiāo)售，而價(jià)格降到120元日，便有旅客接受。問(wèn)：1、是否出賣(mài)？2、如果售價(jià)低于70元日，是否出賣(mài)？,（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法(1)理解價(jià)值定價(jià)法即根據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)來(lái)制定價(jià)格的方法。(2)區(qū)分需求定價(jià)法指對(duì)于具有不同購(gòu)買(mǎi)力、不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間或選擇不同旅游目的地點(diǎn)等的旅游者可以根據(jù)他們的需求程度和消費(fèi)感覺(jué)不同，采取不同的價(jià)格。,一、旅游定價(jià)的方法,（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(1)率先定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。適用范圍：一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品有特色的旅游企業(yè)所采用。優(yōu)點(diǎn)：能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動(dòng)地位。,一、旅游定價(jià)的方法,(2)隨行就市定價(jià)法以市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品一般通行的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)。優(yōu)點(diǎn)：較穩(wěn)妥、風(fēng)險(xiǎn)較小，對(duì)整個(gè)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最小。,奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響,，,2.折扣定價(jià)策略是旅游企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)，或?yàn)榱遂柟膛c加強(qiáng)與中間商的合作關(guān)系，往往在既定的價(jià)格基礎(chǔ)上，采取向顧客或中間商讓利性減價(jià)措施的一種策略。（1）數(shù)量折扣（2）季節(jié)折扣（3）現(xiàn)金折扣（4）同業(yè)折扣,（四）其他定價(jià)策略（1）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略即低價(jià)策略。一般應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)需求潛力大，可以使企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大，旅游者對(duì)價(jià)格高度敏感。,優(yōu)點(diǎn)：可以使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)份額。還能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：會(huì)使企業(yè)成本在短期內(nèi)難以收回，投資回收期較長(zhǎng)；價(jià)格變動(dòng)的余地也很小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)和需求的較大變化。,適用范圍：大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品，如觀光產(chǎn)品、低星級(jí)飯店的客房等。,（2）撇脂定價(jià)策略即高價(jià)策略。一般應(yīng)具備的條件：需求量不大，通過(guò)制定高價(jià)格可以獲得利潤(rùn)需求價(jià)格彈性較小，旅游者對(duì)于價(jià)格變化的反應(yīng)比較遲鈍。（3）滿(mǎn)意定價(jià)策略,優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)迅速收回全部成本，樹(shù)立產(chǎn)品高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，為降價(jià)留有余地。缺點(diǎn)：易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)適用范圍：易替代和需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品不宜采用。,小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià),1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個(gè)圣延節(jié)來(lái)臨之際。美國(guó)的消費(fèi)者都熱切希望買(mǎi)到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見(jiàn)過(guò)的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場(chǎng)的零售價(jià)應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價(jià)法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤(rùn)。似乎應(yīng)該滿(mǎn)足了。但公司的專(zhuān)家們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國(guó)屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價(jià)格引導(dǎo)刺激消費(fèi)，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣(mài)給消費(fèi)者。,小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià),事情果然如預(yù)測(cè)的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的40倍的高價(jià)上市，立刻