第一章市場營銷與市場營銷學(xué)ppt課件.ppt

Page1,Page2,先想一想下面的問題,1、通過市場營銷學(xué)我們期望能學(xué)到什么？2、如果讓你把梳子賣給廟里光頭的和尚，你會怎么辦？3、如果你的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上銷售下降了，你會怎么辦？4、如果你在企業(yè)營銷部工作，你的上司讓你開發(fā)一個(gè)新市場，你會手足無措嗎？,Page3,課前的話,市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷環(huán)境消費(fèi)者市場和購買行為分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期價(jià)格決策分銷管理促銷策略,學(xué)習(xí)內(nèi)容,課前的話,Page4,第1章市場營銷與市場營銷學(xué),市場營銷的目的在于使推銷成為多余。彼得德魯克,Page5,第1章市場營銷與市場營銷學(xué),營銷是什么，不是什么有關(guān)營銷的核心概念企業(yè)營銷管理過程,Page6,1.1什么是市場營銷,市場營銷：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。Marketing:Asocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheywantandneedthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.,Page7,1.1.1營銷是一種交換活動(dòng),Page8,1.1.2營銷是一種管理職能,公司,經(jīng)營單位A,經(jīng)營單位B,營銷管理,生產(chǎn)管理,財(cái)務(wù)管理,人力資源管理,研究與開發(fā)管理,Page9,1.1.3營銷是一種經(jīng)營哲學(xué),人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)觀念（productionconcept)“我生產(chǎn)什么，就賣什么”;產(chǎn)品觀念（productconcept)“酒好不怕巷子深”；推銷觀念（sellingconcept)“我賣什么，就讓你買什么”；市場營銷觀念（marketingconcept)“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會營銷觀念（societalmarketingconcept)營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。,Page10,案例汽車大王的經(jīng)營觀,亨利福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。,Page11,案例公文柜的產(chǎn)品觀念,有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。,Page12,營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別,Page13,小結(jié),Page14,1.2理解營銷的核心概念,營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：價(jià)值、滿意和質(zhì)量。營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場：購買力購買欲望購買者。市場營銷與市場營銷者。,Page15,需要、欲望和需求,需要(needs)：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。欲望(wants)：對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求(demands)：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。,Page16,沒有人比媽媽知道得更多嗎？,沒有人比媽媽知道得更多，是嗎？但是她知道你穿什么內(nèi)褲嗎？Jochey公司就知道；她知道你在杯子里放幾個(gè)冰塊嗎？可口可樂公司就知道；她知道你在吃椒鹽卷餅時(shí)，喜歡先吃碎的還是完整的呢？Frito-Lay公司就知道。大公司都知道顧客的需求是什么，需要的時(shí)間、地點(diǎn)及方式，能指出許多甚至我們自己都不知道的事情。知道所有有關(guān)顧客需求的信息是有效營銷的基石。對營銷人員來說，這不是吹毛求疵?？煽诳蓸饭局烂绹似骄谝粋€(gè)杯子里放3.2各冰塊，一年看到該公司69次廣告，在氣溫39時(shí)喜歡喝自動(dòng)售貨機(jī)里的安裝可樂，有100萬美國人每天早餐都要喝可口可樂。生產(chǎn)吸塵器的胡佛公司發(fā)現(xiàn)美國家庭每周平均花35分鐘吸塵，每年吸出8磅灰塵，要用6個(gè)吸塵袋。生產(chǎn)紙面巾的金伯利公司發(fā)現(xiàn)美國人每人每年要擤256次鼻子。這些非?，嵥榈氖聦?shí)累積起來，就為公司制定營銷戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)。,Page17,產(chǎn)品(products),營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。(services),Page18,產(chǎn)品的有形與無形比較,Page19,價(jià)值(value)、滿意(satisfaction)和質(zhì)量(quality),Customervalue:Thedifferencebetweenthevaluesthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfaction:Theextenttowhichaproductsperceivedperformancematchesabuyersexpectations.Iftheproductsperformancesfallsshortofexpectations,thebuyerisdissatisfied.Ifperformancesmatchesorexceedsexpectations,thebuyerissatisfiedordelighted.TotalQualityManagement:Programsdesignedtoconstantlyimprovethequalityofproducts,services,andmarketingprocesses.,Page20,顧客讓渡價(jià)值，是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客能感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。,顧客讓渡(認(rèn)知)價(jià)值,Page21,失望的顧客與商店的損失斯圖倫納德經(jīng)營著一家超級市場。他說，每當(dāng)他看到一個(gè)生氣的顧客，他就看到50000美元飛出了他的商店。為什么呢？因?yàn)樗念櫩推骄看我?00美元，一年購物50次，在這個(gè)地區(qū)居住10年。若這個(gè)顧客因一次不愉快的購物經(jīng)歷而轉(zhuǎn)向其它超市，那么倫納德就損失了50000美元的收入。如果這個(gè)失望的顧客向其他顧客宣傳他的不滿并促使他們也倒戈，那么損失就更大了。,96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。,Page22,高質(zhì)量的產(chǎn)品,高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）,顧客滿意,股東滿意,利潤,增長,突破創(chuàng)新,持續(xù)改進(jìn),通過員工滿意爭取各方滿意,Page23,人們?nèi)绾螡M足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換以自己所有的東西，比如錢財(cái)作為回報(bào)，從對方手中換取自己所要的東西。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。,交換(exchange)、交易(transactions),Page24,“交換”如何發(fā)生？,前提：至少有交換雙方；每一方手中都有對方想要的有價(jià)值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對方交易是合適的稱心的。,Page25,市場(markets),商品交換的地點(diǎn)或場所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。,Page26,案例具有盈利能力的營銷觀念,一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財(cái)會人員到一個(gè)非洲國家了解公司的鞋在那里是否有銷路和。一周后，這個(gè)財(cái)會人員打電報(bào)告知：這里的人不穿鞋，因而沒有鞋的市場。該公司決定再派一具最好的推銷員去這個(gè)國家仔細(xì)調(diào)查。一周后，推銷員打電報(bào)回來說：這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場。,Page27,案例具有盈利能力的營銷觀念,為了摸準(zhǔn)情況，該公司再派它的市場營銷副總經(jīng)理去解決此問題。兩周后，營銷副總經(jīng)理發(fā)電報(bào)回來說：這里的人不穿鞋子，然而他們患有腳疾，穿鞋對腳有好處。無論如何，我們須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_較小。我們得花一筆促銷費(fèi)用，教育他們穿鞋利于保護(hù)腳。這里的人沒有什么錢，但卻有一種很好的菠蘿，預(yù)計(jì)鞋垢潛在銷量在3年以上，因而包括推銷菠蘿給歐洲的一家超級市場聯(lián)號還將得到墊付款20%的利潤。我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。,Page28,營銷(marketing)與營銷者(marketer),如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。,Page29,1.3營銷管理過程,明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo),戰(zhàn)略營銷決策,戰(zhàn)術(shù)營銷決策,發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃,實(shí)施與控制,Page30,戰(zhàn)略營銷,探察Probing,細(xì)分Partition,優(yōu)選Preference,定位Position,Page31,目標(biāo)市場,戰(zhàn)術(shù)營銷,Page32,企業(yè),產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格,公共關(guān)系,地點(diǎn)（分銷）,顧客,廣告,人員推銷,營業(yè)推廣,直效營銷,營銷組合與目標(biāo)市場,Page33,顧客(customer)：多想想顧客的需要與欲望(ConsumerWantsandNeeds)，而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；成本(cost)：多想想顧客滿足自己所愿支付的成本(CosttoSatisfyWantsandNeeds)，而不只是你的“價(jià)格”(Price)；便利(convenience)：多想想顧客獲得滿足的便利性(ConveniencestoBuy)，而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；溝通(communication)：多想想如何與顧客溝通(Communication)，而不只是你的“促銷”(Promotion)。,有關(guān)4C理論,Page34,營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。數(shù)量上的矛盾不足或過多；時(shí)間上的矛盾有時(shí)多有時(shí)少；性質(zhì)上的矛盾負(fù)方向的需求。,需求管理,Page35,1、負(fù)需求（防疫注射）2、無需求（新產(chǎn)品）3、潛在需求（無害香煙）4、下降需求（衰退期的產(chǎn)品）5、不規(guī)則需求（旅游）6、充分需求（成熟期）7、過量需求（房地產(chǎn)）8、有害需求（毒品）,8種不同的需求狀