零售指數(shù)跟蹤調(diào)查.ppt

,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的概念,對在零售渠道中流通的產(chǎn)品及其市場動(dòng)向所進(jìn)行的長期跟蹤調(diào)查監(jiān)測：廠家的努力(例如，鋪貨情況)零售商的支持(例如，零售進(jìn)貨情況，庫存水平)消費(fèi)者的購買(例如，零售量/額，市場份額),為什么要進(jìn)行零售指數(shù)跟蹤調(diào)查？,出廠數(shù)據(jù)信息不足以說明:消費(fèi)者的購買量競爭對手的表現(xiàn)零售商支持的情況例如，某廠每年貨物出廠量增加10%，那么一切就理想嗎?年份198919901991199219931994出貨量100110121133146161+10%,200,240,288,346,415,498,整個(gè)市場+20%,競爭對手+28%,自有品牌+10%,1989,1990,1991,1992,1993,1994,為什么要進(jìn)行零售指數(shù)跟蹤調(diào)查？,未必.,出廠數(shù)據(jù)忽略了市場競爭.而零售指數(shù)跟蹤調(diào)查則監(jiān)測整個(gè)市場.,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)的用途,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查是了解市場的有利工具:營銷需求因地區(qū)而有何變化?消費(fèi)者在什么地方購買我們的商品?新產(chǎn)品是否正在擠掉老產(chǎn)品的銷售額?我們的競爭對手表現(xiàn)如何?其它品牌產(chǎn)品對我們產(chǎn)品有何影響?品類整體表現(xiàn)如何?誰在推動(dòng)品類的增長?銷售我們各地區(qū)的鋪貨情況如何?關(guān)于鋪貨問題，我們可以在哪些方面予以改善?供應(yīng)問題是否在阻礙我們的發(fā)展?確立目標(biāo)(例如：我們的競爭對手的鋪貨情況),零售指數(shù)跟蹤調(diào)查方法介紹,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程,確立研究范圍,樣本的設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)的采集和錄入,統(tǒng)計(jì)推算,生成數(shù)據(jù)報(bào)告,確立研究范圍,樣本的設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)的采集和錄入,統(tǒng)計(jì)推算,生成數(shù)據(jù)報(bào)告,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程,確立研究范圍,確立研究總體定義商店類型零售基礎(chǔ)調(diào)查（普查）,北1,北2,西1,西2,南1,南2,東1,東2,廣東,北區(qū),北1黑龍江，吉林，遼寧北2河北，山東，山西，天津北京其他地區(qū)北京北京市區(qū),南1湖北,湖南南2福建,江西廣東廣東省廣州廣州市PRD珠江三角洲BOG廣東其他地區(qū),東1江蘇,浙江上海的其他地區(qū)東2安徽,河南上海上海市區(qū),西1陜西,四川(除成都)西2廣西,貴州,云南成都成都市區(qū),西區(qū),南區(qū),東區(qū),城市、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)，不包括農(nóng)村,零售市場基礎(chǔ)研究地域范圍,ACNielsen零售研究獨(dú)立報(bào)告的31城市,確立研究范圍,確立研究的地域范圍定義商店類型零售基礎(chǔ)調(diào)查（普查）,零售市場的范圍,生產(chǎn)商,批發(fā)商,倉庫,零售點(diǎn),消費(fèi)者,機(jī)關(guān)團(tuán)體,零研報(bào)告,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查僅對產(chǎn)品在快速流通日用消費(fèi)品零售渠道的銷售活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測.,生產(chǎn)廠家,消費(fèi)者,覆蓋渠道,其他,批發(fā)商,工作單位,機(jī)團(tuán),商店類型,商店類型組,大賣場,Hypermarket,超級(jí)市場,Supermarket,小型超市,MiniMarket,便利店,ConvenienceStore,食雜店,Grocery,售貨亭,Kiosk,化妝品商店,Cosmetics,日用品商店,GeneralStore,理發(fā)店,BarberShop,香煙專賣店,CigaretteSpecialityStore,酒類專賣店,WineandSpiritsSpecialityStore,飲料雪糕專賣店,SoftDrinksandIceCreamStores,成藥房,ModernDrugStore,中藥房,TraditionalMedicineStore,覆蓋渠道,零售核數(shù)簡介,現(xiàn)代銷售渠道:大賣場:自選方式的售貨方式，配備購物車或購物籃給顧客使用；售賣電器、和生鮮產(chǎn)品；有空調(diào)設(shè)備；營業(yè)面積一般有6000平方；一般有30個(gè)或以上帶收銀機(jī)的出口。超級(jí)市場:自選方式的售貨方式，配備購物車或購物籃給顧客使用；營業(yè)面積至少1000平方；出口有收銀機(jī)。小型超市：自選方式的售貨方式，配備購物車或購物籃給顧客使用；營業(yè)面積不超過1000平方；出口有收銀機(jī)。便利商店:自選方式的售貨方式，可能配備購物籃給顧客使用；營業(yè)面積不超過1000平方；為連鎖集團(tuán)的成員店：出口有收銀機(jī)；一般為小時(shí)營業(yè)。,商店類型定義,零售核數(shù)簡介,食品店售貨亭:食雜店:至少有一種食品售賣，售賣香煙、酒或碳酸飲料；可能售賣雪糕、日用品和個(gè)人護(hù)理品。售貨亭：位置固定，戶外路邊，營業(yè)面積不超過20平方米；不包括僅售賣報(bào)紙和雜志的售貨亭。,商店類型定義,雜貨店:化妝品店理發(fā)店藥店香煙專賣店酒類專賣店軟飲料/冰淇淋店其他雜貨店,零售核數(shù)簡介,商店類型定義,確立研究范圍,確立研究的地域范圍定義商店類型零售基礎(chǔ)調(diào)查（普查）,零售基礎(chǔ)調(diào)查（普查）,所覆蓋地區(qū)中有代表性的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售點(diǎn)情況進(jìn)行調(diào)查商店名稱商店地址店面的大小營業(yè)時(shí)間經(jīng)營貨種店內(nèi)設(shè)備（電話，冰箱等）月平均營業(yè)額等等,CategoryAYesNo,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程,確立研究范圍,樣本的設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)的采集和錄入,統(tǒng)計(jì)推算,形成報(bào)告,樣本的設(shè)計(jì),抽樣方法：分層、非比例、系統(tǒng)性隨機(jī)抽樣,東,C/D類城市鄉(xiāng)/鎮(zhèn),B類城市,A類城市,南,北,：單元南1區(qū)A類城市的超級(jí)市場,西,超級(jí)市場,雜貨/零售亭,其他店,分層舉例：,按銷售重要性抽,樣本店(%),非比例抽樣,樣本店%,45,35,20,30,55,15,AllOtherStores其它店鋪,Grocery/Kiosk雜貨店/售貨亭,H/S/mkt大賣場/超市,非比例抽樣舉例：,10,58,32,按數(shù)量比例抽,樣本店%,樣本的設(shè)計(jì),樣本的設(shè)計(jì),商店序號(hào),快速消費(fèi)品營業(yè)額,900,800,700,1000,Etc.,系統(tǒng)性隨機(jī)抽樣舉例：把抽樣框里的商店按其快速消費(fèi)品總營業(yè)額進(jìn)行排序,任意抽取一間店鋪?zhàn)鳛槭键c(diǎn),系統(tǒng)性地以隔二抽一的方式在剩下的店鋪排列清單內(nèi)抽取其它樣本,2,3,5,6,8,7,9,1,10,4,樣本框,樣本的設(shè)計(jì),系統(tǒng)性隨機(jī)抽樣：例子：假設(shè)已確定要在10個(gè)店鋪內(nèi)抽取5間店鋪?zhàn)鳂颖?系統(tǒng)隨機(jī)抽樣舉例：,A，B，C，D，E，F(xiàn)，G，H，I，J，K，L，M，N,O,總體:15=N樣本數(shù):5=nN/n=3:A,B,C選B，則余下樣本為：E，H，K，N,系統(tǒng)抽樣公式：N/n，I+N/n，I+2N/n，I+3N/n，.,樣本的設(shè)計(jì),零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程,確立研究范圍,樣本的設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)的采集和錄入,統(tǒng)計(jì)推算,生成數(shù)據(jù)報(bào)告,數(shù)據(jù)采集電子掃描數(shù)據(jù)手工核數(shù)在固定的周期內(nèi)通過專職核數(shù)員進(jìn)行手工數(shù)據(jù)采集用P1表采集數(shù)據(jù)核數(shù)時(shí)所采集的信息如下：零售庫存零售商購貨零售價(jià)格在此基礎(chǔ)上計(jì)算：銷售量鋪貨率,數(shù)據(jù)的采集和錄入,編審數(shù)據(jù)錄入查錯(cuò)編碼數(shù)據(jù)傳送到數(shù)據(jù)生產(chǎn)部資料預(yù)備更新牌子表,數(shù)據(jù)的采集和錄入,零售量計(jì)算方法：,上期庫存+）本期零售商購貨-）本期庫存=本期零售量,數(shù)據(jù)的采集和錄入,數(shù)據(jù)的采集和錄入,每個(gè)門店有固定的核數(shù)周期:開始核數(shù)結(jié)束核數(shù)MarMar1Mar31AprApr1Apr30例如在Apr核數(shù)期內(nèi),第一家核數(shù)門店的銷售數(shù)據(jù)期是Mar2Apr1，而最后一家門店是Mar31Apr30即Apr的銷售數(shù)據(jù)并非全部發(fā)生在四月，而有部分是發(fā)生在三月所以在進(jìn)行下面的一些監(jiān)測和分析時(shí)需要充分了解核數(shù)周期的特點(diǎn)與Shipment作比較監(jiān)測促銷活動(dòng)/新產(chǎn)品上市情況,Manualauditvs.scandataauditcycle:SeptreflectsAugustscandata+asmallpartofmanualaudit+mostofSeptmanualaudit,Aug04,Jul04,Calendar,Manualauditcycle,Sep04,Scandatacycle,DataarrivedatACNielsen,Dataprocessing&delivery,Sep04,Oct04,Nov04,Aug04,Monthlyauditdata,SalesperiodreflectedinSep04manualauditdata,Sep04manualaudit（auditsmallstoresfirst,thenlargestorestobestreflectSep04data,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程,確立研究范圍,樣本的設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)的采集和錄入,統(tǒng)計(jì)推算,生成數(shù)據(jù)報(bào)告,例如：上海,西式食雜店,大型.這類商店的總體數(shù)量=100樣本店得數(shù)量=10系數(shù)=10,總體上海，西式食雜店，大型,樣本單元,對每個(gè)樣本單元為基礎(chǔ)推算總體的情況：,例中樣本數(shù)據(jù)被擴(kuò)大十倍后代表整個(gè)總體，但實(shí)際推算方法和過程遠(yuǎn)較此復(fù)雜,統(tǒng)計(jì)推算,例子：抽樣商店品類銷售額ACV銷售額商店ANo2595商店BYes1050商店CNo1040商店DYes410商店ENo1550200簡單推算的銷售額=(樣本銷售額)*(總體店數(shù)/樣本店數(shù))=(10+4)*(5/2)=35經(jīng)過調(diào)整的銷售額=(樣本銷售額)*(總體的ACV/樣本的ACV)=(10+4)*(200/(50+10)=47更準(zhǔn)確,統(tǒng)計(jì)推算,零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程,確立研究范圍,樣本的設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)的采集和錄入,統(tǒng)計(jì)推算,生成數(shù)據(jù)報(bào)告,報(bào)告提供形式電子媒體ADVISOR數(shù)據(jù)庫:直接調(diào)用想要的信息形成個(gè)性化的報(bào)告，節(jié)省時(shí)間,生成數(shù)據(jù)報(bào)告,報(bào)告的內(nèi)容,報(bào)告的內(nèi)容市場中國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、四個(gè)地區(qū)、四個(gè)重點(diǎn)城市按行政級(jí)別,按地區(qū),按商店類型產(chǎn)品整個(gè)品類,品牌,細(xì)分產(chǎn)品類別,包裝形式,單品數(shù)據(jù)類型消費(fèi)者購買,零售商支持,廠家努力時(shí)間單月報(bào)告（完成核數(shù)后的四個(gè)星期內(nèi)提交數(shù)據(jù)庫）,果汁產(chǎn)品定義,目的:確定所研究產(chǎn)品具備哪些特性，用以幫助數(shù)據(jù)采集人員判斷哪些產(chǎn)品應(yīng)被包括在研究范圍內(nèi)。Definition產(chǎn)品定義指含有水果（水果原汁/水果原漿/水果濃縮汁/水果本身/水果果肉）或者含有蔬菜，并不含碳酸物質(zhì)（無汽）的飲料。如果肉飲料，100%果汁，天然椰子汁。包括:100%果汁(100%JUICE)，果肉飲料(PULPJUICE)，果汁飲料(ADE)，果粒飲料(GRANULEJUICE)果味飲料(FLAVORJUICE)蔬菜飲料（蕃茄,百合等）(VEGETABLEJUICE),Broadguidelinesforexclusion產(chǎn)品不包括碳酸類果汁飲料(CarbonateFruitJuice)運(yùn)動(dòng)型果汁飲料（如佳得樂，不含果汁）(SportsJuice,butwithoutJuice)杏仁汁飲料配料中含有乳制品（如椰汁西米露）(ContainingDairyProducts)果醋飲料（如富迪愛吃醋）(FruitVinegarJuice)濃縮汁(ConcentratedJuice)冬瓜茶(WhiteGourdTea),產(chǎn)品分類,1.Type種類JuiceDrink果汁飲料VegetableJuice蔬菜飲料MixJuice混合飲料-指成份中含果汁和蔬菜。2.JuiceContent果汁含量100%Juice100%果汁-包裝上寫明100%果汁原漿（如大湖，都樂，光明）40%-99%果汁-包裝上注明的果汁原漿含量在40%-99%的范圍內(nèi)21%-39%果汁-包裝上注明的果汁原漿含量在21%-39%的范圍內(nèi)6%-20%國汁-包裝上注明的果汁原漿含量在6%-20%的范圍內(nèi)5%果汁-包裝上注明的果汁原漿含量小于5%Notmark沒有注明-包裝上沒有相關(guān)的含量注明。NA不適用（僅用于蔬菜飲料和混合飲料）Unknown未詳3.,目的:將收集到的產(chǎn)品按照可觀測到的、可描述的、可執(zhí)行的特性盡可能的分到單品(SKU)。,3。FruitContert水果含量PulpJuice果肉飲料-包裝上寫明果肉飲料（如如夢）FruitGranuleJuice果粒飲料-有可見果粒（如富迪明列子，粒粒橙）Others其他-除上述兩類4.Flavour口味橙汁/桔子(Orange)蘋果(Apple)檸檬(Lemon)山楂(Hawkthorn)菠蘿(Pineapple)椰子(Coconut)荔子(Lichee)獼猴桃(Kiwifruit)桃子(Peach)番茄(Tomato)百合(Lily)甘蔗(SugarCane)芒果(Mango)葡萄(Grape)黑加侖子(Blackcurrant)其他(Others)5.Package包裝塑料瓶（PlasticBottle）玻璃瓶（GlassBottle）利樂包裝（TetraPack）屋仔包裝（IP）聽裝（Tin）其他（Others）,基本數(shù)據(jù)類型,零售商的支持零售商的進(jìn)貨,零售商的努力庫存的控制,零售價(jià)格,消費(fèi)者的反應(yīng)購買,生產(chǎn)廠家的努力產(chǎn)品在零售市場的存在程度-鋪貨率(廣度和質(zhì)量）,零售研究的市場反映模式,生產(chǎn)廠家的銷售隊(duì)伍分銷商批發(fā)商,消費(fèi)者,零售商,進(jìn)入零售商店,賣出零售商店,數(shù)值總體鋪貨率(NumericTotalStockDistribution)表示在核數(shù)周期內(nèi)經(jīng)營某種產(chǎn)品的零售店數(shù)量占零售店總體數(shù)量的百分比。加權(quán)總體鋪貨率(WeightedTotalStockDistribution)指在核數(shù)期內(nèi)經(jīng)營某種產(chǎn)品的零售店，其經(jīng)營該類產(chǎn)品的零售額占該類產(chǎn)品總體零售額的百分比。,生產(chǎn)廠家的努力,100,生產(chǎn)廠家的努力,=10,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,零售商店,該類產(chǎn)品的零售總額的百分比,10間商店中有8間經(jīng)營咖啡類產(chǎn)品，品牌A在4間店中有售。因此品牌A的:,數(shù)值總體鋪貨率是：40%加權(quán)總體鋪貨率是：80%,30,20,15,15,4,4,7,5,0,0,=100,A,A,A,A,生產(chǎn)廠家的努力,生產(chǎn)廠家的努力,數(shù)值缺貨率(NumericOut-of-StockDistribution)指在核數(shù)期內(nèi)經(jīng)營過某種產(chǎn)品，但在核數(shù)日當(dāng)天該產(chǎn)品缺貨的零售店的數(shù)量在零售店總體中的百分比。加權(quán)缺貨率(WeightedOut-of-StockDistribution)指在核數(shù)期內(nèi)經(jīng)營過某種產(chǎn)品，但在核數(shù)日當(dāng)天該產(chǎn)品缺貨的零售店，其經(jīng)營該類產(chǎn)品的零售額占該類產(chǎn)品總體零售額的百分比。,數(shù)值存貨率(NumericIn-stockDistribution)指在核數(shù)期內(nèi)經(jīng)營過某種產(chǎn)品，而且在核數(shù)日當(dāng)天該產(chǎn)品仍然有售的零售店的數(shù)量在零售店總體中的百分比。加權(quán)存貨率(WeightedIn-StockDistribution)指在核數(shù)期內(nèi)經(jīng)營過某種產(chǎn)品，在核數(shù)日當(dāng)天該產(chǎn)品仍然有售的零售店，其經(jīng)營該類產(chǎn)品的零售額占該類產(chǎn)品總體零售額的百分比。,生產(chǎn)廠家的努力,100,生產(chǎn)廠家的努力,=10,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,零售商店,該類產(chǎn)品零售總額的百分比,同樣的例子,但是假設(shè)品牌A在98年四五月份核數(shù)日當(dāng)天在第二間商店有缺貨現(xiàn)象，那么品牌A的:,30,20,15,15,4,4,7,5,0,0,=100,A,數(shù)值總體鋪貨率缺貨率存貨率40%10%30%,加權(quán)總體鋪貨率缺貨率存貨率80%20%60%,A,A,A,生產(chǎn)廠家的努力,生產(chǎn)廠家的努力,總體鋪貨率(TotalStockDistribution)存貨率+缺貨率=總體鋪貨率,另一個(gè)有趣的例子,生產(chǎn)廠家的努力,零售亭,超級(jí)市場,食雜店,在一個(gè)小鎮(zhèn)中,占咖啡總體營業(yè)額的百分比,20%,70%,10%,麥?zhǔn)先赋?總體數(shù)值鋪貨率,總體加權(quán)鋪貨率,66%,30%,數(shù)值、加權(quán)總體鋪貨率,66%,80%,生產(chǎn)廠家的努力,零售亭,超級(jí)市場,食雜店,數(shù)值、加權(quán)缺貨率/存貨率,雀巢,總體鋪貨率,66%,總體鋪貨率,80%,數(shù)值,缺貨率,存貨率,加權(quán),缺貨率,存貨率,33%,33%,10%,70%,70%,10%,續(xù),練習(xí)1:-鋪貨率,一個(gè)小鎮(zhèn)有10間商店，其中8間商店經(jīng)營洗發(fā)水，但每間商店所占這個(gè)小鎮(zhèn)總體洗發(fā)水的零售額百分比各有不同。商店1:12%商店2:8%,商店3:10%,商店4:不經(jīng)營洗發(fā)水商店5:20%商店6:15%商店7:10%商店8:不經(jīng)營洗發(fā)水商店9:10%商店10:15%經(jīng)營力士的商店1,2,5,7,10.問題:-所有洗發(fā)水的總體數(shù)值/加權(quán)鋪貨率是多少？-力士的總體數(shù)值/加權(quán)鋪貨率是多少？,練習(xí)1:-鋪貨率,答案:-所有洗發(fā)水的總體數(shù)值鋪貨率:80%-所有洗發(fā)水的總體加權(quán)鋪貨率:100%-力士的總體數(shù)值鋪貨率：50%-力士的總體加權(quán)鋪貨率：65%,零售商的支持零售商的進(jìn)貨,零售商的努力庫存的控制,零售價(jià)格,消費(fèi)者的反應(yīng)購買,生產(chǎn)廠家的努力產(chǎn)品在零售市場的存在程度-鋪貨率(廣度和質(zhì)量）,零售研究的市場反映模式,生產(chǎn)廠家的銷售隊(duì)伍分銷商批發(fā)商,消費(fèi)者,零售商,進(jìn)入零售商店,賣出零售商店,零售商的支持,數(shù)值進(jìn)貨鋪貨率(NumericPurchaseDistribution)指在核數(shù)期內(nèi)，購進(jìn)某種產(chǎn)品的零售店的數(shù)量占零售店總體數(shù)量的百分比。加權(quán)進(jìn)貨鋪貨率(WeightedPurchaseDistribution)指在核數(shù)期內(nèi)，購進(jìn)某種產(chǎn)品的零售店，其零售該類產(chǎn)品的金額占該類產(chǎn)品總體零售金額的百分比。,零售商的支持,進(jìn)貨量(Purchase)指零售商采購某一特定品牌或庫存單元的數(shù)量。通常用原始單位或者轉(zhuǎn)換過的單位（如：升，公斤等）表示。進(jìn)貨份額(PurchaseShare)指一特定品牌或庫存單位在其總體市場或某一細(xì)分市場的進(jìn)貨量中所占的百分比。,零售商的努力,鋪面庫存量(ForwardStock)指在核數(shù)日當(dāng)天，那些展示在店內(nèi)的能被消費(fèi)者看到并作出反應(yīng)的貨品數(shù)量。通常用原始數(shù)量單位或轉(zhuǎn)換后的數(shù)量單位（如：升、公斤等）表示。后備庫存量(ReservedStock)指存放于店內(nèi)無法被消費(fèi)者直接見到并作出反應(yīng)的貨品數(shù)量。通常用原始數(shù)量單位或轉(zhuǎn)換后的數(shù)量單位（如：升、公斤等）表示。鋪面庫存量+后備庫存量=總體庫存量,零售商的努力,總體庫存量(TotalStock)某一品牌或庫存單位在核數(shù)日當(dāng)天的鋪面庫存量和后備庫存量的總和。通常用原始數(shù)量單位或轉(zhuǎn)換后的數(shù)量單位（如：升、公斤等）表示?？傮w庫存份額/鋪面庫存份額(TotalStockShare)指一特定品牌或庫存單元占其總體市場或某一細(xì)分市場的總體庫存量/鋪面庫存量的百分比。,存貨天數(shù)(StockCoverDays)以零售店某類產(chǎn)品現(xiàn)在的銷售速度，所有庫存全部銷售完所需的天數(shù)。（假設(shè)在此期間無庫存補(bǔ)充）。百事可樂600mlpet97年二/三月零售量:305升每天零售量:305/61=5庫存:105升庫存天數(shù):105/5=21,零售商的努力,庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)(StockTurn)指一年內(nèi)某類商品全部庫存在一段時(shí)期內(nèi)銷售完的平均次數(shù)。庫存天數(shù):Pepsi600mlPet二/三四/五