《公共關(guān)系策劃》PPT課件

,一、公關(guān)策劃概述二、公關(guān)策劃主要內(nèi)容三、公關(guān)策劃創(chuàng)意技法四、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)新思維研究五、案例評(píng)析,第七章公共關(guān)系策劃,一、公關(guān)策劃概述,策劃人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)為決策計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作、策劃方案的過(guò)程。策劃與計(jì)劃、點(diǎn)子的區(qū)別公關(guān)策劃指公關(guān)人員在認(rèn)真調(diào)查研究、全面掌握信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)組織需要解決的公共關(guān)系問(wèn)題，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，確定公共關(guān)系活動(dòng)的主題和戰(zhàn)略，并制定出最佳活動(dòng)方案的過(guò)程。,公關(guān)策劃的特征綜合性、思想性、創(chuàng)造性、目的性、彈性,類型戰(zhàn)術(shù)性策劃：為了解決某個(gè)方面的具體問(wèn)題或圍繞著專題活動(dòng)進(jìn)行的策劃英雄的非常策劃,戰(zhàn)略性策劃：圍繞著組織總體形象的設(shè)計(jì)和塑造而進(jìn)行的整體與系統(tǒng)策劃,在電視臺(tái)做商業(yè)廣告搞三地的首映式活動(dòng)制造相關(guān)花邊新聞吸引媒體關(guān)注拍賣也是炒作的亮點(diǎn)營(yíng)造神秘氣氛,英雄的非常策劃,二、公關(guān)策劃主要內(nèi)容,確定目標(biāo)主題設(shè)計(jì)公眾認(rèn)定時(shí)機(jī)策劃操作設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算,公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的分類：傳播信息聯(lián)絡(luò)感情改變態(tài)度引起行為,主題要與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)一致主題應(yīng)新穎別致，能最大地引起公眾的關(guān)注立意要高遠(yuǎn)，力求爭(zhēng)取良好深刻的社會(huì)效果,日常行政經(jīng)費(fèi)器材設(shè)施費(fèi)勞務(wù)報(bào)酬經(jīng)費(fèi)具體公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目開支經(jīng)費(fèi),活動(dòng)大綱及活動(dòng)時(shí)間表安排媒體計(jì)劃及時(shí)間表安排各項(xiàng)工作人員職責(zé)分工計(jì)劃應(yīng)急措施計(jì)劃,若把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個(gè)不同的工作步驟或程序，要對(duì)每一個(gè)步驟擬定一個(gè)形象而又具體的主題，幾個(gè)主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。如一家保險(xiǎn)公司制訂了一個(gè)“在短時(shí)間內(nèi)，使更多的公眾認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，參加保險(xiǎn)”的公共目標(biāo)。設(shè)計(jì)了三個(gè)主題，即第一，“保險(xiǎn)在我心中”；第二，“保險(xiǎn)解除了我的后顧之憂”；第三，“我現(xiàn)在就去投?！薄?1993年悉尼申奧的主題口號(hào)：“悉尼，運(yùn)動(dòng)員的最佳選擇”,2008年北京申奧的主題口號(hào)：“新北京，新奧運(yùn)”,可口可樂(lè)不同時(shí)期推出不同主題的宣傳口號(hào),1886提神味美的新飲料1888美味爽口，醒腦提神1890可口可樂(lè)，令你精神爽朗，回味無(wú)窮1907可口可樂(lè)，來(lái)自南方的圣水1923令人精神爽朗的時(shí)刻；遍及每一個(gè)角落；使炎熱夏天變得涼爽1925一天喝6000000瓶要想提神請(qǐng)留步喝新鮮飲料，干新鮮事可口可樂(lè)，全球性的符號(hào)1953恢復(fù)你的精神；好味道的標(biāo)志1960享受可口可樂(lè)；只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)1970心曠神怡，萬(wàn)事如意，請(qǐng)喝可口可樂(lè)；喝一瓶可口可樂(lè)，你就會(huì)展露笑容1980微笑的可口可樂(lè)1990如此感覺無(wú)以倫比；擋不住的感覺現(xiàn)在要爽由自己,時(shí)機(jī)策劃的兩種情況：為精心策劃的活動(dòng)方案尋求最佳的實(shí)施時(shí)間白沙“和”文化抓住某些具有特殊意義的時(shí)機(jī)及時(shí)開展公關(guān)活動(dòng),特殊意義的時(shí)機(jī)包括：組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時(shí)組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時(shí)組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時(shí)組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動(dòng)之時(shí)國(guó)際國(guó)內(nèi)各種節(jié)日和紀(jì)念日之時(shí)組織遷址之時(shí)重大的社會(huì)活動(dòng)之時(shí),金六福,法國(guó)白蘭地,三、公關(guān)策劃創(chuàng)意技法,創(chuàng)意：即創(chuàng)造性的意念，有策劃的“靈魂”之稱。公關(guān)策劃中常用的四大創(chuàng)意技法：運(yùn)勢(shì)用奇求變謀合,勢(shì)的三層涵義：形勢(shì)勢(shì)力趨勢(shì)組織必須能夠“審時(shí)度勢(shì)”：蓄勢(shì)、融勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)與導(dǎo)勢(shì),蓄勢(shì)組織在發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)積蓄準(zhǔn)備，去造成自己在實(shí)力、輿論、心理狀態(tài)、士氣斗志等方面的優(yōu)勢(shì)融勢(shì)把組織自身的力量，融入社會(huì)大潮中，以此增強(qiáng)組織形象的作法借勢(shì)借助已有的形勢(shì)，擴(kuò)展自身的影響力。借勢(shì)之舉，要在擇勢(shì)：（1）通過(guò)聯(lián)想（2）事前研究勢(shì)的發(fā)展變化趨向（3）所借之勢(shì)，本身必須有較強(qiáng)的影響力造勢(shì)組織憑借自身的力量去積極主動(dòng)地創(chuàng)造出一種有利于己的態(tài)勢(shì)、格局和趨向?qū)?shì)當(dāng)形勢(shì)發(fā)展使組織處于不利境地時(shí)，引導(dǎo)形勢(shì)朝著有利于組織的方向發(fā)展,制造新聞,派克的名人公關(guān),派克公司是一家老牌企業(yè)，但由于圓珠筆的發(fā)明，導(dǎo)致元?dú)獯髠?，幾近破產(chǎn)邊緣。此時(shí)，公司的歐洲高級(jí)主管馬科利收購(gòu)了派克公司并開始重新進(jìn)行公共關(guān)系策劃。將其定位為高貴社會(huì)地位的象征，突出鋼筆的高雅、精美、耐用的特點(diǎn)，并策劃了名人公關(guān)活動(dòng)。,首先，削減派克筆的產(chǎn)量，適時(shí)的將原來(lái)的銷售價(jià)格提高30%，一些高檔的款式甚至定出驚人的高價(jià)并限量銷售。其次，大幅度增加廣告預(yù)算和公關(guān)、促銷活動(dòng)。并通過(guò)各種渠道使其獲得了伊麗莎白二世專用筆的資格。,后來(lái)，派克筆又在廣告中巧妙的印制了富蘭克林羅斯?？偨y(tǒng)手執(zhí)派克筆簽署文件的照片。1952年，艾森豪威爾當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。用曾獲贈(zèng)的派克筆簽署了第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后和約。,1972年12月，中美關(guān)系出現(xiàn)了歷史性突破，尼克松訪華，他贈(zèng)送毛主席的禮物是兩支特制的“派克75”墨水筆。1987年12月，里根和戈?duì)柊蛦谭蛴谩疤刂沏y制75”鋼筆簽署了“銷毀中程導(dǎo)彈”協(xié)議。,假如派克公司想使派克筆平民化，你認(rèn)為怎么進(jìn)行公關(guān)策劃？,所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。,實(shí)施要點(diǎn)：必須正確選擇社會(huì)公眾的興趣點(diǎn)善于進(jìn)行輿論準(zhǔn)備必須做到新、奇、準(zhǔn)、好利用名人效應(yīng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)策劃新聞要自然得體、順理成章充分調(diào)動(dòng)媒介的積極性,別開生面的慶典,2000年4月24日，農(nóng)夫山泉突然宣布，公司退出純凈水市場(chǎng)，而只作天然水，同時(shí)在中央電視臺(tái)推出一則廣告，以水仙花的生長(zhǎng)來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的訴求點(diǎn)，認(rèn)為天然水比純凈水更有利于健康。,5月25日，以緊鑼密鼓的開展“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水比較試驗(yàn)。這一舉措引發(fā)了中國(guó)水市場(chǎng)的一場(chǎng)大戰(zhàn)，也因此引發(fā)了與以娃哈哈為代表的諸多純凈水廠家之間的系列矛盾，媒體對(duì)此爭(zhēng)相報(bào)道，并給糾紛雙方提供相互辯護(hù)的舞臺(tái)，全國(guó)同仁更是緊密關(guān)注，并積極參與討論。這場(chǎng)戰(zhàn)役可謂打得有聲有色，深入人心，農(nóng)夫山泉的名字幾乎家喻戶曉、無(wú)人不知。,“奇”一般含兩層意思：一是罕見、特殊、非常；一是出人意料、令人難測(cè)。,用奇,謀為天下先雙匯在天安門上的驚世之舉想旁人所不敢想反其道而行之冷點(diǎn)中求熱點(diǎn)平凡中出新奇共性中求個(gè)性,公關(guān)策劃在運(yùn)用求變思維去創(chuàng)新，主要應(yīng)從知變、應(yīng)變和促變?nèi)矫嫒胧帧?知變即對(duì)環(huán)境變化和自身變化的了解和判斷，表現(xiàn)為組織對(duì)環(huán)境信息的靈活反應(yīng)度。應(yīng)變?cè)谕话l(fā)情況下采取相應(yīng)的變化策略，應(yīng)變分為有準(zhǔn)備應(yīng)變和無(wú)準(zhǔn)備應(yīng)變。促變當(dāng)環(huán)境或自身?xiàng)l件已經(jīng)發(fā)生變化時(shí)，如何采用與原有方式不同的策略，去造成變化。,求變,克萊斯勒：鐵嘴的魅力,李艾科卡1979年到克萊斯勒汽車公司任總裁時(shí)，接手的是一個(gè)債臺(tái)高筑的爛攤子，萬(wàn)般無(wú)奈，艾科卡只好求助于政府。這一消息傳出后，在美國(guó)的各界引起了軒然大波，惹得一片斥責(zé)之聲。,首先，他援引了美國(guó)人所共知的史實(shí)，有根有據(jù)地向企業(yè)界說(shuō)明。接著，艾科卡向新聞?shì)浾摻绱舐暭埠?。?duì)政府，艾科卡不卑不亢，提出了言辭溫和而骨子里卻很強(qiáng)硬的警告。對(duì)國(guó)會(huì)議員們，艾科卡的工作做得更是滴水不漏。,將非常普通的東西按一種新的關(guān)系重新組合起來(lái)，產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力的策劃過(guò)程就是謀合。,謀合,“知味觀”之謀合,杭州“知味觀”餐館是一家著名的百年老店，以小吃揚(yáng)名全市。1990年初，我國(guó)新聞界陸續(xù)報(bào)道了一些虐待老人的事件，引起了“知味觀”經(jīng)理嚴(yán)雄華的關(guān)注和不平。于是，在眾多的消費(fèi)者中，他們集中力量，以銀色市場(chǎng)為主要目標(biāo)。,1、知味觀在杭州日?qǐng)?bào)刊發(fā)公告：免費(fèi)為長(zhǎng)壽老人提供點(diǎn)心宴2、開辟“壽星點(diǎn)心廳”3、專為75歲以上的老紅軍、老干部設(shè)了“功臣宴”,向老人們獻(xiàn)愛心的同時(shí)宣傳中國(guó)人敬老孝老的傳統(tǒng)美德的這種做法，在杭州尚屬首例，引起新聞媒介的關(guān)注，并由此引起社會(huì)轟動(dòng)。于是到“知味觀”舉辦各種壽宴、生日宴的顧客絡(luò)繹不絕，“知味觀”取得了意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。1996年，僅祝壽宴一項(xiàng)的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)四百多萬(wàn)元。,通過(guò)反復(fù)總結(jié)提煉太湖寶島花園的個(gè)性特征，設(shè)計(jì)出了如下的標(biāo)志(見圖4-1）。該標(biāo)志采用綠、藍(lán)兩種主色，在橢圓形的空間展示出綠水藍(lán)天相互連接，一彎明月懸于水面，將人們帶到了詩(shī)情畫意般的境地：碧波蕩漾的太湖水秀麗多姿，瑤海上月，星河倒映，山影蕩漾，濤聲如訴。它給人們以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和廣闊的想像空間。,太湖寶島花園的BI系統(tǒng)分為內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)兩個(gè)方面。內(nèi)部系統(tǒng)圍繞干部教育、員工教育、敬業(yè)精神、禮儀規(guī)范、企業(yè)環(huán)境、職業(yè)道德、企業(yè)文化、環(huán)保對(duì)策等八個(gè)方面展開。外部系統(tǒng)圍繞市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、項(xiàng)目開發(fā)等六個(gè)方面進(jìn)行。,（1）經(jīng)營(yíng)理念提出了“營(yíng)造詩(shī)意的居住意境，倡導(dǎo)全新的生活理性”的經(jīng)營(yíng)理念。能使人們充分品味現(xiàn)代生活內(nèi)涵的美麗園區(qū)，使它成為蘇州這一“人間天堂”中的一顆熠熠生輝、璀璨奪目的明珠，成為太湖中令人神往的蓬萊仙境。（2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué),其次，將寶島花園的企業(yè)精神和儒家文化傳統(tǒng)緊密結(jié)合。（4）發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)近期目標(biāo)，亦即通過(guò)3年努力所要達(dá)到的目標(biāo)是要成為：獨(dú)具風(fēng)格的現(xiàn)代高品質(zhì)美麗生活園區(qū)；富有魅力的國(guó)內(nèi)外旅游基地；,創(chuàng)造創(chuàng)造全新生活質(zhì)量和舒適的生存空間。生活闡述人與人、人與環(huán)境和諧的嶄新生活觀。文化培育高品位的文化氛圍。環(huán)境有機(jī)整合得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境與優(yōu)秀的人文環(huán)境。,拓展想象：品質(zhì)、環(huán)境、文化的有機(jī)結(jié)合，給公眾以美好遐想和巨大振備。富有美感：山水橋島等整體環(huán)境與獨(dú)特建筑風(fēng)格的外在美，加之企業(yè)文化的內(nèi)在美，對(duì)外展示出企業(yè)整體優(yōu)美形象。,而這一主導(dǎo)信息是與“傳播企業(yè)形象信息，擴(kuò)大認(rèn)知度，吸引消費(fèi)者和游客，提高企業(yè)的文化品位，增添企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)”這一導(dǎo)入CIS的目的和“獨(dú)具風(fēng)格的現(xiàn)代高品質(zhì)美麗生活園區(qū)；富有魅力的國(guó)內(nèi)外旅游基地；國(guó)內(nèi)一流的四個(gè)中心”發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合并為