電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理

內(nèi)蒙聯(lián)通電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)淺析鄭海榮中國(guó)聯(lián)通內(nèi)蒙古分公司電子商務(wù)部 摘要電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易和交易。最常見(jiàn)的例如淘寶商城、通信行業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等都是運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。電子商務(wù)的理論概念是對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的一般抽象描述，它由電子商務(wù)實(shí)體、電子市場(chǎng)、交易事務(wù)和信息流、商流、資金流、物流等基本要素組成，電子商務(wù)實(shí)體是指能夠從事電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的客觀對(duì)象，如企業(yè)、銀行、商店和個(gè)人等；電子市場(chǎng)是指電子商務(wù)實(shí)體從事商品和服務(wù)交換的場(chǎng)所，如淘寶網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)站，它由各種各樣的商務(wù)活動(dòng)參與者利用各種接入設(shè)備（計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理等）和網(wǎng)絡(luò)連成一個(gè)統(tǒng)一的整體；交易事務(wù)是指電子商務(wù)實(shí)體之間所從事的具體的商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容，如詢價(jià)、報(bào)價(jià)、轉(zhuǎn)賬支付、廣告宣傳、商品運(yùn)輸?shù)取ｊP(guān)鍵詞：電子商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、商品、流、服務(wù)1. 電子商務(wù)的基礎(chǔ)模型電子商務(wù)中的任何一筆交易都包含四種基本的“流”，即信息流、商流、資金流、物流。信息流是服務(wù)于商流和物流所進(jìn)行的信息活動(dòng)的總稱，既包括商品信息的提供、促銷行銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單、轉(zhuǎn)賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易雙方的支付能力、支付信譽(yù)等。商流是指商品在購(gòu)、銷之間進(jìn)行交易和商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。具體指商品交易的一系列活動(dòng)，包括交易前的商品宣傳，用戶選擇及雙方的談判磋商，交易中的規(guī)則確認(rèn)（合同）及訂貨、發(fā)貨過(guò)程，交易后的服務(wù)行為等，往往涉及到商檢、稅務(wù)、海關(guān)、運(yùn)輸?shù)雀餍袠I(yè)。資金流主要是指資金的轉(zhuǎn)移過(guò)程。包括付款、轉(zhuǎn)賬、兌換等過(guò)程。它始于消費(fèi)者，終于商家賬戶，中間可能經(jīng)過(guò)銀行等金融部門。圖1 電子商務(wù)的基礎(chǔ)模型2. 電子商務(wù)的平臺(tái)功能2.1前臺(tái)系統(tǒng)功能（1）信息發(fā)布與商品展示企業(yè)通過(guò)Web服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各類商業(yè)活動(dòng)信息，如廣告、公告、幫助、建議等，另外最重要的是展示企業(yè)銷售的商品。而客戶可利用網(wǎng)上的檢索工具或收藏關(guān)注店鋪等，快速查詢到自己所需要的商品信息。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息可以被世界任意角落的用戶訪問(wèn)和查詢到。同時(shí)，客戶瀏覽網(wǎng)上發(fā)布更新的信息，訪問(wèn)者立即能獲得最新的商業(yè)資訊并參與其中。（2）網(wǎng)上洽談運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)或個(gè)人，提供專業(yè)的客戶團(tuán)隊(duì)，通過(guò)非實(shí)時(shí)的電子郵件及電話、網(wǎng)上交流等實(shí)時(shí)方式進(jìn)行商務(wù)洽談，客戶通過(guò)網(wǎng)上的交流從而了解市場(chǎng)和商品信息，根據(jù)商務(wù)情況決定是否下單，從而達(dá)到洽談交易事務(wù)的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)的洽談形式，網(wǎng)上洽談減少了企業(yè)的交易成本，超越人們面對(duì)面洽談的限制，實(shí)現(xiàn)多種方便的異地交易。（3）網(wǎng)上訂購(gòu)商家可通過(guò)瀏覽頁(yè)面中的CGI功能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商品展示及銷售。當(dāng)客戶鎖定商品，選擇商品數(shù)量及顏色等內(nèi)容并填完收貨人信息后，提交訂購(gòu)單并付款，交易完成，系統(tǒng)會(huì)回復(fù)確認(rèn)信息來(lái)保證訂購(gòu)信息的收悉。通過(guò)采用加密的方式可以使客戶和商家之間傳送的商業(yè)信息不會(huì)被泄漏。（4）網(wǎng)上支付客戶要完成一個(gè)完整的交易過(guò)程，網(wǎng)上電子支付是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)?？蛻?、商家和結(jié)算銀行可以采用信用卡、網(wǎng)上銀行、儲(chǔ)蓄卡、第三方支付軟件等方式實(shí)施支付。在網(wǎng)上直接采用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開(kāi)銷成本。網(wǎng)上支付需要可靠的信息傳輸進(jìn)行安全性控制，以防止盜取、竊聽(tīng)、冒用等非法行為的發(fā)生。通過(guò)使用SET協(xié)議可以較好地實(shí)現(xiàn)客戶、商家、銀行之間信息傳遞的安全性控制。（5）電子賬戶網(wǎng)上支付功能必須要有金融行業(yè)的支持，即銀行、支付公司及保險(xiǎn)公司等金融單位為商家提供資金支付網(wǎng)上操作的服務(wù)。而網(wǎng)上的電子賬戶管理是其基本的組成部分。信用卡號(hào)或銀行賬號(hào)都是電子賬戶的一種標(biāo)志，而其可信度要配以必要的技術(shù)措施來(lái)保證，如數(shù)字憑證、數(shù)字簽名、加密等手段的應(yīng)用都保證了電子賬戶的安全性。（6）貨運(yùn)代理對(duì)于已經(jīng)在網(wǎng)上交易成功的商品，如何進(jìn)行物流的調(diào)配也是一個(gè)重要的問(wèn)題。最適合在網(wǎng)上直接傳遞的貨品是信息產(chǎn)品。而對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)間交易的大宗商品，則可以通過(guò)建立配送中心來(lái)完成異地之間的貨運(yùn)代理。（7）意見(jiàn)建議電子商務(wù)能非常方便地通過(guò)網(wǎng)頁(yè)交互功能來(lái)收集用戶對(duì)銷售服務(wù)的反饋意見(jiàn)，這樣使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能形成一個(gè)封閉的回路?？蛻舻姆答佉庖?jiàn)不僅能提高售后服務(wù)水平，更能使企業(yè)獲得改進(jìn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。（8）交易管理整個(gè)交易的管理將涉及人、財(cái)、物多個(gè)方面，包括企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和客戶及企業(yè)內(nèi)部等各方面的協(xié)調(diào)和管理。因此，交易管理是涉及商務(wù)活動(dòng)全過(guò)程的管理。電子商務(wù)的發(fā)展將會(huì)提供一個(gè)良好的交易管理的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及多種多樣的應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)。這樣，就能保障電子商務(wù)獲得更廣泛的應(yīng)用。2.2后臺(tái)系統(tǒng)架構(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)后臺(tái)系統(tǒng)主要有三個(gè)層次組成，分別是：門戶層、核心應(yīng)用層、公共支撐層。如圖所示：門戶層：該層主要功能是用戶交互界面，主要有用戶登錄區(qū)、商品展示區(qū)、業(yè)務(wù)辦理區(qū)、客服中心、廣告宣傳區(qū)等。實(shí)現(xiàn)用戶登錄、查詢辦理業(yè)務(wù)、瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容等功能。核心應(yīng)用層：該層設(shè)施主要包括業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與流程處理、統(tǒng)一封裝的業(yè)務(wù)流程、訂單等相關(guān)信息管理、業(yè)務(wù)邏輯調(diào)用、多維度啟停業(yè)務(wù)等。主要實(shí)現(xiàn)訂單管理、產(chǎn)品配置、頁(yè)面內(nèi)容調(diào)整等功能。公共支撐層：該層應(yīng)用安全與單點(diǎn)登錄、客戶資料管理、統(tǒng)一支付管理、短信收發(fā)功能、報(bào)表統(tǒng)一管理等，主要有業(yè)務(wù)邏輯組件、消息處理組件、組織結(jié)構(gòu)人員角色組件、位置管理組件、身份認(rèn)證組件等。實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)證、組織結(jié)構(gòu)配置、業(yè)務(wù)邏輯配置、業(yè)務(wù)流程調(diào)度等功能，完成應(yīng)用層與數(shù)據(jù)庫(kù)之間的交互。3. 電子商務(wù)的服務(wù)管理內(nèi)容發(fā)布：對(duì)商家定期策劃推出的新產(chǎn)品或新促銷等，在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品宣傳、品牌廣告、訂購(gòu)協(xié)議、服務(wù)內(nèi)容等相關(guān)信息；訂單管理：客戶訂購(gòu)商家的商品，支付費(fèi)用后生成訂單，后臺(tái)訂單管理人員跟蹤訂單，完成該訂單中商品的包裝配送等相關(guān)流程的調(diào)配管理；產(chǎn)品管理：對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和策劃，并在管理平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)參數(shù)配置等管理；庫(kù)存管理：對(duì)商品進(jìn)行出入庫(kù)等進(jìn)銷存管理；配送管理：根據(jù)訂單對(duì)商品進(jìn)行包裝并配送至所訂購(gòu)的客戶手中，客戶最終簽收確認(rèn)商品的管理過(guò)程；退換貨管理：客戶對(duì)所配送商品不滿意或存在質(zhì)量問(wèn)題，協(xié)調(diào)退換的過(guò)程；客戶資料管理：對(duì)注冊(cè)及訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶信息以及訂購(gòu)過(guò)產(chǎn)品的相關(guān)客戶信息進(jìn)行存儲(chǔ)管理；稽核管理：對(duì)銷售商品開(kāi)據(jù)發(fā)票，對(duì)業(yè)務(wù)量及交易額進(jìn)行定期稽核等；客服中心：定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，對(duì)評(píng)價(jià)不滿意的客戶進(jìn)行調(diào)查，協(xié)調(diào)解決投訴糾紛；報(bào)表管理：對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)交易的報(bào)表查詢等。4. 電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)是一個(gè)大系統(tǒng)，企業(yè)或個(gè)人是這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)單元或子系統(tǒng)，同市場(chǎng)保持著輸入輸出關(guān)系，進(jìn)行著物質(zhì)及信息的交換。市場(chǎng)可分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)在這兩個(gè)市場(chǎng)的活動(dòng)各有側(cè)重，以企業(yè)為中心的電子商務(wù)的兩種基本形式就構(gòu)成了電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境，如圖1-2所示。圖1-2 電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額突破8萬(wàn)億元人民幣，到2013年，電子商務(wù)占全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)40%，政府相關(guān)部門圍繞促進(jìn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái)了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率將達(dá)80%以上。由此可見(jiàn)電子商務(wù)市場(chǎng)很有潛力，值得探索挖掘。5. 電子商務(wù)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用5.1物聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)中的應(yīng)用電子商務(wù)中移動(dòng)商務(wù)為客戶提供了非常便利的訂購(gòu)服務(wù)。移動(dòng)商務(wù)指的是消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)手持終端，利用無(wú)線網(wǎng)來(lái)進(jìn)行虛擬或?qū)嶓w物品的訂購(gòu)以及其他服務(wù)的新型交易方法。移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵組成之一是移動(dòng)支付，手機(jī)支付是電子商務(wù)移動(dòng)支付中最常用的方式，利用手機(jī)通過(guò)藍(lán)牙、紅外和射頻等與POS機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)等終端進(jìn)行交易；或遠(yuǎn)程登錄網(wǎng)上銀行并完成賬戶操作和支付等業(yè)務(wù)。另外手持POS機(jī)可以為用戶提供到貨付款刷卡服務(wù)。電子商務(wù)物流配送中利用物聯(lián)網(wǎng)的傳感技術(shù)和RFID技術(shù)等，能使得商家和客戶對(duì)商品的全部配送過(guò)程進(jìn)行掌控，并能分揀采集快遞信息，對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的訂單信息進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)。5.2云計(jì)算在電子商務(wù)中的應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)新、架構(gòu)靈活，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)想要做到世界任何角落的客戶訂購(gòu)商品都有相同訪問(wèn)速度的客戶感知，云計(jì)算服務(wù)的支撐是必不可少的。云計(jì)算以他超級(jí)強(qiáng)大的計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)挖掘能力給電子商務(wù)提供強(qiáng)有力的軟硬件支撐，其上支持的新技術(shù)，具備對(duì)超量客戶交易并行處理的能力，把電子商務(wù)平臺(tái)布署在云計(jì)算平臺(tái)上，是比較理想的選擇，電子商務(wù)與云計(jì)算的巧妙結(jié)合在未來(lái)必定碰撞出更炫麗的火花。電子商務(wù)營(yíng)銷策略內(nèi)蒙聯(lián)通電子商務(wù)發(fā)展結(jié)束語(yǔ)通信行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展，應(yīng)該具備多維度、多元化的立體運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展條件，致力于打造雙贏合作。從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷模式