價(jià)格策略講義ppt課件

.,第十一章價(jià)格策略,.,問題,當(dāng)你準(zhǔn)備買某種數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，如MP3或數(shù)碼相機(jī)或手機(jī)，首先你會去做什么？,了解情況，查詢信息！查看報(bào)價(jià)也是其中重要的組成部分！你看到某個(gè)價(jià)格或一組同類產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)會想到什么？,.,本章要點(diǎn),定價(jià)策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動(dòng)中很重要的部分，定價(jià)策略對市場營銷的其他策略會產(chǎn)生很大影響，并與其它策略相結(jié)合共同作用于營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)定價(jià)既要考慮其營銷活動(dòng)的目的和結(jié)果，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受程度，從而使定價(jià)具有買賣雙方雙向決策的特征。,.,第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)分析,.,重點(diǎn)、難點(diǎn)：,定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略價(jià)格變動(dòng)分析,.,第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素,一、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)的影響因素三、定價(jià)的程序,.,一、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo),企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)（pricingobjectives）是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而對產(chǎn)品定價(jià)提出的總要求，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。價(jià)格水平的高低直接影響企業(yè)的利潤、市場占有率、競爭能力等，但在不同的市場條件下，企業(yè)追求的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，相應(yīng)的定價(jià)方法與策略也會有明顯的差異。以最大利潤為定價(jià)目標(biāo)以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大市場份額作為定價(jià)目標(biāo)以企業(yè)生存為定價(jià)目際以避免競爭為定價(jià)目標(biāo),.,企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的平行四邊形和價(jià)格連續(xù)譜,企業(yè)的五種定價(jià)目標(biāo)組成了一個(gè)平行四邊形的四個(gè)項(xiàng)點(diǎn)和一個(gè)中心。從圖中可以看出，圖生存是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的起點(diǎn)，而最大利潤則是企業(yè)定價(jià)的,終點(diǎn)?！氨苊飧偁帯碧幱诙▋r(jià)目標(biāo)平行四邊形的中心，是一種穩(wěn)健的定價(jià)目標(biāo)；“擴(kuò)大市場份額”和“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”分處兩個(gè)對立的頂點(diǎn)上，前者代表定價(jià)目標(biāo)以數(shù)量為主，后者則表示定價(jià)目標(biāo)以質(zhì)量為主，但兩者的最終目的同樣是為了最大利潤。從五個(gè)定價(jià)目標(biāo)向水平的價(jià)格數(shù)軸作投影，得到5個(gè)投影點(diǎn)，它們表示由五種定價(jià)目標(biāo)為基礎(chǔ)的企業(yè)定價(jià)組成了價(jià)格由低到高的連續(xù)譜。,.,奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表,使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象,避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場的障礙,.,（一）內(nèi)部因素產(chǎn)品成本營銷組合策略定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品特征,（二）外部因素市場模式政府干預(yù)社會經(jīng)濟(jì)狀況通貨膨脹需求價(jià)格彈性競爭者的定價(jià)行為產(chǎn)品生命周期,二、定價(jià)的影響因素,.,消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程,消費(fèi)者的感知欲望,產(chǎn)品的認(rèn)知效用,消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值,愿意支付的最高價(jià)格,產(chǎn)品,競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價(jià)格,競爭者的認(rèn)知價(jià)值,廣告、人員推銷與其它市場營銷行為,.,定價(jià)整合思維（）,決策原則：邊際效用最大化,產(chǎn)品競爭力,質(zhì)量,品牌,差異性,價(jià)格,渠道,促銷,.,定價(jià)整合思維（2）,決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡,企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突,競爭者,股東,政府,消費(fèi)者,合作者,.,明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位,明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo),確定價(jià)格,選擇定價(jià)方法,確定定價(jià)策略,分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素,三、定價(jià)的程序,.,企業(yè)出廠價(jià)定價(jià)流程圖示：,定價(jià)信息的收集與整理,定價(jià)目標(biāo)選擇,根據(jù)定價(jià)策略、技巧，確定具體價(jià)格,實(shí)施執(zhí)行市場表現(xiàn),定價(jià)調(diào)整,定價(jià)影響因素考察,分析信息判斷環(huán)境,繼續(xù)執(zhí)行,定價(jià)方法選擇,實(shí)施效果,調(diào)整效果,.,第二節(jié)定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法,.,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法,三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競爭價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法,1對不同的顧客采取不同的價(jià)格2式樣差價(jià)3對不同的需求場所采用不同的價(jià)格4季節(jié)差價(jià)需求差異定價(jià)的前提條件是：1)市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求彈性；2)價(jià)格歧視不會引起顧客反感；3)低價(jià)格細(xì)分市場的顧客沒有機(jī)會將商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)格細(xì)分市場顧客；4)競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競爭。,.,定價(jià)方法比較,.,杜邦公司的感知價(jià)值定價(jià),$1.400.150.802.000.400.255.00,.,投標(biāo)定價(jià)法實(shí)例,.,第三節(jié)定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略三、地區(qū)定價(jià)策略四、心理定價(jià)策略五、折扣定價(jià)策略六、差別定價(jià)策略,.,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)適中定價(jià),二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)替代品定價(jià)互補(bǔ)品定價(jià)分級定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)組合定價(jià),三、地區(qū)定價(jià)策略FOB產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)分區(qū)運(yùn)送定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià),四、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià),五、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿(mào)易折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓推廣津貼,六、差別定價(jià)策略按不同銷售地點(diǎn)按不同銷售時(shí)間按不同顧客按產(chǎn)品形式或部位,.,新產(chǎn)品定價(jià)策略（newproductpricing）撇脂定價(jià)(skimmingpricing)策略。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：新產(chǎn)品初上市，競爭者還沒有進(jìn)入，利用顧客求新心理，以較高價(jià)格刺激消費(fèi)，開拓早期市場。由于價(jià)格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大利潤。定價(jià)較高，在競爭者大量進(jìn)入市場時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競爭能力，同時(shí)也符合顧客對待價(jià)格由高到低的心理。這種方法的缺點(diǎn)是：在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開市場，有時(shí)甚至?xí)o人問津。如果高價(jià)投放市場銷路旺盛，很容易引來競爭者，加速本行業(yè)競爭的白熱化，導(dǎo)致價(jià)格下跌、經(jīng)營不長就會轉(zhuǎn)產(chǎn)的局面。因此，在采用高價(jià)策略時(shí)，要注意這種方法的適應(yīng)條件。,.,撇脂定價(jià)法一般適用于以下幾種情況：1）擁有專利或技術(shù)訣竅。研制這種新產(chǎn)品難度較大，用高價(jià)也不怕競爭者迅速進(jìn)入市場。2）高價(jià)仍有較大的需求，而且具有需求價(jià)格彈性不同的顧客。例如，初上市的電視機(jī)、錄像機(jī)等，先滿足部分價(jià)格彈性較小的顧客，然后再滿足價(jià)格彈性較大的顧客。由于這種產(chǎn)品是一次購買，享用多年，因而高價(jià)也能為市場所接受。3）生產(chǎn)能力有限或無意擴(kuò)大產(chǎn)量。盡管低產(chǎn)量會造成高成本，高價(jià)格又會減少一些需求，但由于采用高價(jià)格，比之低價(jià)增產(chǎn)，仍然有較多收益。4）對新產(chǎn)品未來的需求或成本無法估計(jì)。定價(jià)低則風(fēng)險(xiǎn)大，因此，先以高價(jià)投石問路。5）高價(jià)可以使新產(chǎn)品一投入市場就樹立高級、質(zhì)優(yōu)的形象。,.,滲透定價(jià)(penetrationpricing)策略。這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者接受，很快打開和占領(lǐng)市場。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：一方面可以利用低價(jià)迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤，另一方面又可以阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。這種方法的缺點(diǎn)是：投資的回收期較長，見效慢、風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。這種方法的適應(yīng)條件是：1）制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進(jìn)入該市場。企業(yè)利用低價(jià)排斥競爭者，占領(lǐng)市場。2）企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是企業(yè)擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本，收益有上升趨勢。3）供求相對平衡，市場需求對價(jià)格比較敏感。低價(jià)可以吸引較多的顧客，可以擴(kuò)大市場份額。,.,滿意定價(jià)策略。這是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。這種策略所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。,.,心理定價(jià)策略（psychologicalpricing）整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)聲望定價(jià)適用于以下情況：1）有些商品，如貴重首飾、文物古玩、高檔消費(fèi)品、高級禮品等，顧客購買的目的是為了滿足聲望和地位的需求，這類產(chǎn)品應(yīng)給人以昂貴的感覺。2）有些商品經(jīng)常被用作饋贈禮品，如藝術(shù)品、化妝品、床上用具和燈具等，購買者一般不太注重產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，而是希望價(jià)格與預(yù)算相接近，購買的目的是為了滿足社會交往需要。根據(jù)這種心理，企業(yè)可按照大多數(shù)人愿意支付的價(jià)格水平生產(chǎn)出精美的送禮佳品，即使價(jià)格高一些，也不會影響銷售。3）有些商品由于企業(yè)長期經(jīng)營，在消費(fèi)者中建立了聲譽(yù)，也可有意識地制定高價(jià)以保持產(chǎn)品聲望，提高它在同類產(chǎn)品中的地位。4）還有些產(chǎn)品由于消費(fèi)者一般不會鑒別其質(zhì)量，在得不到其他信息的條件下，往往以產(chǎn)品價(jià)格作為辨別質(zhì)量的唯一依據(jù)，這類商品也應(yīng)采用聲望定價(jià)。,.,地理定價(jià)策略：原產(chǎn)地訂價(jià)區(qū)域訂價(jià)統(tǒng)一交貨訂價(jià)免收運(yùn)費(fèi)訂價(jià),.,奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,銷售量（Imperial牌),正常價(jià)格（0.89美,元）,折扣價(jià)格（0.71美,元）,奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣,價(jià)格（0.69美元）,.,商家降價(jià)信息,.,第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)分析,一、企業(yè)提價(jià)與降價(jià)二、顧客對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng),.,價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整主動(dòng)調(diào)價(jià)生產(chǎn)能力過剩，其它策略余地小降價(jià)由于競爭而使產(chǎn)品價(jià)格下降企業(yè)成本降低通貨膨脹、成本上升提價(jià)產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品保持質(zhì)量形象競爭應(yīng)變調(diào)價(jià),消費(fèi)者競爭者中間商,對策,同質(zhì)產(chǎn)品,異質(zhì)產(chǎn)品,.,價(jià)格調(diào)整策略,主動(dòng)提價(jià)企業(yè)還必須注意：1.要找出一個(gè)能讓人理解的提價(jià)說辭；2.提價(jià)前應(yīng)事先告知顧客，不要在事后才解釋提價(jià)的原因；3.學(xué)會使用不引人注目的提價(jià)策略；4.使用合同條款調(diào)整價(jià)格。還有一些無需漲價(jià)即可彌補(bǔ)成本上升或滿足旺盛需求的方法，如：1.壓縮產(chǎn)品份量而價(jià)格不變；2.用便宜的材料或配方做代用品；3.減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本；4.改變或減少服務(wù)項(xiàng)目如取消安裝、免費(fèi)送貨；5.用便宜的包裝材料或改用大包裝促銷；6.縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格的型號；建立新的低價(jià)品牌。,.,主動(dòng)降價(jià)企業(yè)降價(jià)可能面臨多種風(fēng)險(xiǎn)：1.低質(zhì)量誤區(qū)。消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量下降。2.市場份額誤區(qū)。低價(jià)能獲取市場占有率，但是很難獲取顧客的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向購買價(jià)格更低的品牌。3.資金短缺（淺錢袋）誤區(qū)。如果不能擴(kuò)大份額，降價(jià)將減少銷售收入。,價(jià)格調(diào)整策略,.,被動(dòng)調(diào)整是指在競爭對手率先調(diào)價(jià)之后，本企業(yè)在價(jià)格方面所作的反應(yīng)。（一）對競爭者的研究主要包括：競爭者變動(dòng)價(jià)格的目的是什么，是想擴(kuò)大市場份額，還是因?yàn)槌杀咀兓?競爭者的價(jià)格變動(dòng)是長期的，還是暫時(shí)的?其他競爭者對此會做出什么反應(yīng)?本企業(yè)對競爭者的調(diào)價(jià)做出反應(yīng)后，競爭者和其他企業(yè)又會采取什么措施?（二）對本企業(yè)情況的研究主要包括：本企業(yè)的競爭實(shí)力，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、市場份額、財(cái)力狀況等等；本企業(yè)產(chǎn)品的生命周期以及需求的價(jià)格彈性；競爭對手調(diào)價(jià)對本企業(yè)有何影響。,價(jià)格調(diào)整策略,.,被動(dòng)調(diào)整一般情況下，對調(diào)高價(jià)格的反應(yīng)，比較容易，方法主要有：跟隨提價(jià)，價(jià)格不變。對調(diào)低價(jià)格的反應(yīng)就比較復(fù)雜在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場：你降，我也降在異質(zhì)市場上，可根據(jù)具體情況作出回應(yīng)。主要有以下三種方式：1.置之不理2.價(jià)格不變3.跟著降價(jià),.,企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)模式,競爭者是否減價(jià),維持本公司價(jià)格不變，繼續(xù)注意競爭者動(dòng)向,如減價(jià)超過4%，立即按同一比例減價(jià),減價(jià)對本公司銷售是否有重大影響？,是否長期的減價(jià)？,減價(jià)幅度,如減價(jià)2.1-4%，則可實(shí)行“優(yōu)惠展銷”，削弱競爭者的吸引力,如減價(jià)0.5-2%，則可宣布收款不計(jì)尾數(shù)，淡化競爭減價(jià)的影響,否,是,否,是,是,.,面對競爭對手的降價(jià)，市場領(lǐng)導(dǎo)者可采取的應(yīng)對措施,維持原價(jià),降價(jià),提高價(jià)格并改進(jìn)質(zhì)量,提高認(rèn)知質(zhì)量,推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品,.,怎么理解“好貨不便宜，便宜沒好貨”？如何看待價(jià)格戰(zhàn)？,特別關(guān)注,注意,便宜貨不合格品或假貨,.,結(jié)語,關(guān)于定價(jià)決策你該做的：1.在擬訂價(jià)格計(jì)劃之前，要發(fā)掘定價(jià)的問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，并與其他營銷策略相一致；2.利用價(jià)格有效的傳遞產(chǎn)品的市場定位；3.企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品花色品種較多時(shí)，必須設(shè)計(jì)一套較為完善的價(jià)格體系；4.定價(jià)務(wù)必要有彈性，視競爭壓力及營銷環(huán)境，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。你不該做的：1.不做任何市場研究，也沒有明確的定價(jià)目標(biāo)；2.面對競爭，反應(yīng)過度，被人牽著走；3.不加思索地一味采用成本加成定價(jià)法；4.在競爭中忽略了非價(jià)格競爭手段的應(yīng)用。,.,思考題:某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品并擁有專利，定價(jià)78元每單位。利潤高達(dá)200。產(chǎn)品上市不久，競爭對手就推出了另外命名的競爭性產(chǎn)品，價(jià)格卻低到了50元每單位。該公司希望通過該產(chǎn)品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新的形象，但卻面臨降價(jià)的壓力，怎么辦？,.,參考書目,1、美科文J克蘭希等，營銷戒律：致命的172條營銷神話，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002。2、謝文輝、許衛(wèi)兵，卓越營銷制度典范，石油工業(yè)出版社，2003。,.,農(nóng)夫山泉的定價(jià)策略,.,農(nóng)夫山泉的定價(jià)策略,1.農(nóng)夫山泉作為后進(jìn)入者為什么不采用滲透定價(jià)？從成本角度看：550毫升的普通蓋農(nóng)夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶蓋、標(biāo)簽等的生產(chǎn)成本是0.68元左右。24瓶裝的一箱水平均銷售成本（這包括廣告、促銷等費(fèi)用）是4元錢，運(yùn)輸成本是3元錢，那攤到每瓶水是0.29元，加上生產(chǎn)成本，那么每瓶水的總成本大約是0.97元。,表1：娃哈哈瓶裝純凈水批發(fā)價(jià)格變化（單位：元/瓶）,.,從競爭角度看：1995年，當(dāng)時(shí)瓶裝飲用水的零售價(jià)一般在34元，利潤空間在2塊錢以上；娃哈哈在95年引進(jìn)7條全套德國、意大利自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，以萬瓶/小時(shí)的速度生產(chǎn)純凈水嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)以低于其他飲用水50%以上的低價(jià)格迅速占領(lǐng)了全國飲用水市場41%的份額1997年開始，娃哈哈繼續(xù)從國外進(jìn)口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬箱。,在1997年，“農(nóng)夫山泉”，只有一個(gè)地處浙江千島湖不遠(yuǎn)的建德水廠，生產(chǎn)線條數(shù)遠(yuǎn)在娃哈哈之下，而且由于它只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。,.,從消費(fèi)者角度看隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在