廣告創(chuàng)意案例

廣告創(chuàng)意與案例一、廣告創(chuàng)意的概念：廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分，狹義廣告創(chuàng)意是“單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作,主要是藝術(shù)構(gòu)思”，廣義的廣告創(chuàng)意是指“廣告中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題”。定義：廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng)新活動(dòng)，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場(chǎng)，綜合營運(yùn)各種專業(yè)知識(shí)，準(zhǔn)確把握廣告主題，巧妙使用廣告策略和表現(xiàn)技巧，營造最佳廣告意境，以達(dá)到最佳商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締造為目的的創(chuàng)新思維活動(dòng)。二、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)p21、廣告創(chuàng)意活動(dòng)是對(duì)廣告運(yùn)作過程中最核心信息的提煉。2、廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告信息的再加工過程。3、廣告創(chuàng)意能對(duì)廣告信息流向加以控制。4、廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告信息符號(hào)化的設(shè)計(jì)和形象化的處理。三、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1、不循常規(guī)，與眾不同。創(chuàng)意是關(guān)于創(chuàng)造的藝術(shù)。但凡新奇之物，總會(huì)毫無例外的吸引眾人目光，人們受好奇心的驅(qū)使，也往往會(huì)對(duì)新奇，稀有的事物多加關(guān)注。創(chuàng)意需要不斷的創(chuàng)造，不斷地推陳出新。創(chuàng)意的生命時(shí)效很短，是不斷變化的，并且是迅速變化的。2、緊扣主題，畫龍點(diǎn)睛。創(chuàng)造的想象可以天馬行空，如同散文“形散神不散”，“形”是廣告的中心和主旨，“神”是廣告的創(chuàng)意手法和表現(xiàn)方式。廣告創(chuàng)意必須在主題的引導(dǎo)下進(jìn)行市場(chǎng)分析，如產(chǎn)品定位，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者等。要使廣告創(chuàng)意能夠有的放矢，必須制定有針對(duì)性的創(chuàng)意策略。四，廣告創(chuàng)意的原則1、實(shí)效性原則2、獨(dú)創(chuàng)性原則3、相關(guān)性原則4、道德性原則五、實(shí)效性原則1、概念：2、標(biāo)準(zhǔn)：(1)在廣告作品中使用的創(chuàng)意能否準(zhǔn)確明晰的地凸顯出此次廣告的目的。(2)在廣告投放后，產(chǎn)品能否借助廣告的作用起到預(yù)想的效果，即促進(jìn)銷售。(3)廣告自身的風(fēng)格和創(chuàng)意能否維護(hù)并提升品牌的良好形象。3、方法：(1)明確此次廣告的目標(biāo)，并嚴(yán)格遵循目標(biāo)的指導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)意。(2)巧用sss原則，爭(zhēng)取好感度。詹姆斯韋伯揚(yáng)曾經(jīng)提出sss創(chuàng)意技巧，即微笑smile、簡(jiǎn)單simple、驚喜surprise。4、禁忌：(1)廣告創(chuàng)意應(yīng)該嚴(yán)格遵循核心信息(即最終訴求目標(biāo))來進(jìn)行創(chuàng)意，不可面面俱到。(2)廣告創(chuàng)意構(gòu)想應(yīng)盡量貼近生活，不可曲高和寡。好的創(chuàng)意構(gòu)想并不等同于另類、極端。六、獨(dú)創(chuàng)性原則1、概念：廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，要善于跳出常規(guī)、突破模式，創(chuàng)造具有創(chuàng)新性的作品。2、標(biāo)準(zhǔn)：(1)獨(dú)創(chuàng)基于原創(chuàng)的基礎(chǔ)之上，廣告人應(yīng)該堅(jiān)持自己的風(fēng)格與想法，不可盲目模仿與抄襲。(2)獨(dú)創(chuàng)的最終目的不僅僅是為了吸引眼球，制造話題，而是為了傳播文明的商業(yè)文化。3、方法：創(chuàng)異，創(chuàng)藝，創(chuàng)益七、聚合思維1、定義：又稱“輻合思維”，是以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用多種方法、只是和手段，從不同的方向和角度，將思維指向問題的中心，以達(dá)到解決問題的目的。聚合思維的重點(diǎn)是尋求唯一的或習(xí)俗所能接受的最好結(jié)果，其模式是從多到一。2、特點(diǎn)：聚合思維是一種異中求同，量中求質(zhì)的方法，具有同一性，集中性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。八、發(fā)散思維1、概念：發(fā)散思維又稱輻射思維，是對(duì)同一問題從不同層次，不同角度，不同方面進(jìn)行探索，從而求得多種不同答案的思維方式。發(fā)散思維的重點(diǎn)是從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的輸出，其模式是從一到多。2、特點(diǎn)：多向性、靈活性 開放性 獨(dú)特性3、三種發(fā)散：同向發(fā)散 多向發(fā)散 逆向發(fā)散 九、頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴法是美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人A.F.奧斯本于1938年首創(chuàng)的，又稱“智力激勵(lì)法”。頭腦風(fēng)暴法可以分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法(反頭腦風(fēng)暴法)。前者是指專家群體決策盡可能的激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想和方法；后者則是對(duì)前者提出設(shè)想，方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。1、 直接頭腦風(fēng)暴法： 頭腦風(fēng)暴法的具體決策方式是組織有關(guān)專家、創(chuàng)意人員及相關(guān)人員召開專題會(huì)議，使與會(huì)人員圍繞一個(gè)明確的會(huì)議議題，共同思考，相互啟發(fā)，以多方互動(dòng)的方式彼此填補(bǔ)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，激發(fā)出更多的創(chuàng)造性設(shè)想。頭腦風(fēng)暴的實(shí)施原則：庭外判決原則。歡迎各抒己見，自由鳴放。追求數(shù)量探索取長補(bǔ)短和改進(jìn)的辦法。2、 質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法是對(duì)直接頭腦風(fēng)暴法提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。10、 定位理論定位理論是20世紀(jì)70年代由美國營銷專家艾爾里斯和杰屈特在合作撰寫的廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位一書中提出的。他們對(duì)“定位”所下的定義是：“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做些什么，定位是指你對(duì)未來潛在客戶色心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中?！倍ㄎ焕碚撛趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。1、 定位理論包括：廣告的目的是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置。廣告需要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)有位置，如“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)樘厥獾奈恢萌菀自谙M(fèi)者心中形成難以忘懷的，不易混淆的效果。廣告所表現(xiàn)的差異性，并不是僅僅指出產(chǎn)品具體的功能利益，重要的是突出品牌間類的區(qū)別。定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。2、 定位方法 （1）首次定位 （2）關(guān)聯(lián)定位（3） 特色定位（4） 單一位置定位（5） 擴(kuò)大名稱（6） 類別品牌定位（7） 銷量定位（8） 在定位，也叫重新定位十一、品牌個(gè)性理論1、概念：簡(jiǎn)稱BC理論，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力新策略流派品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是說利益、說形象，而更要說個(gè)性。由品牌個(gè)性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。這一理論強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。2、基本觀點(diǎn)：（1）品牌個(gè)性是特定品牌使用者個(gè)性的類化。 （2）品牌關(guān)系是其關(guān)系利益人心中的情感附加值。 （3）品牌個(gè)性是特定生活價(jià)值觀的體現(xiàn)。十二、ESP理論ESP 譯為“情感銷售主張”。ESP理論的訴求重點(diǎn)不局限于具體的產(chǎn)品功能，而是把商品帶給人們的情感體驗(yàn)作為訴求重點(diǎn)，在情感層面上建構(gòu)與消費(fèi)者的深度溝通。1、 基本觀點(diǎn)：（1）軟化廣告，以一種更有親和力的方式接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間產(chǎn)生購買行為。（2） 便于形成和強(qiáng)化品牌個(gè)性（3） 由ESP發(fā)展成為品牌故事，深入人心。2、 注意：運(yùn)用ESP需要注意的是，產(chǎn)品特性要與品牌的個(gè)性相符合，適應(yīng)目標(biāo)受眾的心理，創(chuàng)意要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。十三、大創(chuàng)意的概念大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽又富有首創(chuàng)精神的創(chuàng)意。在營銷活動(dòng)中，從橫向上是指創(chuàng)意的領(lǐng)域的一貫性，從縱向上是指創(chuàng)意的創(chuàng)作延續(xù)脈絡(luò)。十四、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是什么：1、 撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的目的：（1） 提煉廣告客戶的核心訴求（2） 提供信息，指導(dǎo)廣告創(chuàng)意（3） 為創(chuàng)意人員提供思考導(dǎo)向2、 概念：是對(duì)廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題作出的簡(jiǎn)單的書面說明，通過書面說明，使創(chuàng)意人員理清思路，提供創(chuàng)意導(dǎo)向。3、 涉及關(guān)鍵：訴求對(duì)象，訴求點(diǎn)，工作任務(wù)，時(shí)間安排。4、 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容：廣告必須解決的問題、廣告的目標(biāo)、對(duì)目標(biāo)受眾的界定、要傳播的關(guān)鍵利益、這些利益的支持點(diǎn)、品牌個(gè)性以及其他特殊要求。 15、 怎樣寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么單純，清楚，有激發(fā)力訴求方向明確+啟發(fā)創(chuàng)意=杰出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)有兩種方法可以知道，你是否寫了一份杰出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：1. 廣告出街后達(dá)到很好的效果2.創(chuàng)意小組表示，它讓我們創(chuàng)作出偉大的作品。十六、市場(chǎng)跟品牌的雙重關(guān)照下，對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)條件，廣告創(chuàng)意的作用和特點(diǎn)：新市場(chǎng)和新品牌：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者的需求，進(jìn)行新品牌的形象塑造舊市場(chǎng)和新品牌：突出與其他不同特性，塑造自己新的品牌形象，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，個(gè)性化新市場(chǎng)和舊品牌：