格力空調(diào)營(yíng)銷策劃分析

1. 引言1.1基本情況1.1.1格力公司簡(jiǎn)介成立于 1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生 產(chǎn)、 銷售、 服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè), 總部位于改革開(kāi)放的前沿陣地 珠 海經(jīng)濟(jì)特區(qū)。占地面積達(dá) 60萬(wàn)平方米。 1995年實(shí)施質(zhì)量整頓,堅(jiān)持 “ 狠抓質(zhì)量, 打造精品 ” 的服務(wù)理念, 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。 在生產(chǎn)過(guò)程中將專業(yè)化與規(guī)范化有機(jī)結(jié)合, 并于 2005年元旦提出整機(jī) 6年免費(fèi)包修,在加電領(lǐng)域內(nèi)堅(jiān)持一心一意做空調(diào)。 格力空調(diào)經(jīng)過(guò)短短 16年的發(fā)展, 現(xiàn)已成為中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大技術(shù)實(shí)力強(qiáng), 且 生產(chǎn)品種繁多,擁有珠海,丹陽(yáng),巴西,重慶等四大生產(chǎn)基地?，F(xiàn)有員工人數(shù) 15000人,年產(chǎn)家用空調(diào) 1000萬(wàn)臺(tái)商用空調(diào)產(chǎn)值為 30億元。1.1.2格力發(fā)展歷程創(chuàng)業(yè)階段 (抓產(chǎn)品 :19911993年,新成立的格力電器,是一家默默無(wú)聞 的小廠, 只有一條簡(jiǎn)陋的、 年產(chǎn)量不過(guò) 2萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線, 但格力人在朱 江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下, 發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的精神, 克服創(chuàng)業(yè)初期的困難, 開(kāi)發(fā)了適銷 對(duì)路的產(chǎn)品,初步樹(shù)立格力品牌形象,為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。發(fā)展階段(抓質(zhì)量:19941996年,公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心,提出了 “出精品、 創(chuàng)名牌、 上規(guī)模、 創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針, 實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”, 建立和完善質(zhì)量管理體系, 推行“零缺陷工程”。 狠抓質(zhì)量工作, 使格力產(chǎn)品在 質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,奠定了格力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。壯大階段(抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模:19972001年,公司狠抓市場(chǎng)開(kāi) 拓,董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”的“區(qū)域性 銷售公司”,成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。國(guó)際化階段 (爭(zhēng)創(chuàng)世界第一 :2001年至 2005年,公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第 一”的發(fā)展目標(biāo), 在管理上不斷創(chuàng)新, 引入六西格瑪管理方法, 推行卓越績(jī)效管 理模式,加大拓展國(guó)際市場(chǎng)力度,向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)全球知名品牌階段,格力人在成功實(shí)現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后, 2006年 公司提出“打造精品企業(yè)、 制造精品產(chǎn)品、 創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略, 努力實(shí)踐“弘揚(yáng)工業(yè)精神,追求完美質(zhì)量,提供專業(yè)服務(wù),創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命,朝著 “締造全球領(lǐng)先的空調(diào),企業(yè),成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進(jìn)。1.2與消費(fèi)者溝通消費(fèi)者決策空調(diào)購(gòu)買的因素基本有 5項(xiàng):質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。 其中, “質(zhì)量” 因素占首位, 有 85%的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng), 居第二位的是 “服 務(wù)” ,第三是“價(jià)格” ,第四和第五分別是“品牌”和“性能” ?？照{(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件,在購(gòu)買過(guò)程中仍屬于謹(jǐn)慎購(gòu)買類型。 影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過(guò)硬” 十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。1.3品牌策略格力的品牌策略主要通過(guò)綜合運(yùn)用其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、競(jìng)爭(zhēng)等策 略,在消費(fèi)者中獲得好評(píng),提高其品牌形象,品牌美譽(yù)度和知名度,體現(xiàn)出品牌 的價(jià)值。1.4方法 -文獻(xiàn)研究文獻(xiàn)是指 “ 已發(fā)表過(guò)的、或雖未發(fā)表但已被整理、報(bào)導(dǎo)過(guò)的那些記錄有 知識(shí)的一切載體 ” 。文獻(xiàn)研究法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn),并通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的 研究,形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。2. 格力營(yíng)銷環(huán)境分析2.1行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 我國(guó)居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升 消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理, 這種 變化, 一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系, “ 大客廳小居室 ” 成一種流行 時(shí)尚; 另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成, 柜機(jī)比例持續(xù)上升, 而窗機(jī) 則將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn), 在所有接受調(diào)查的人群中, 82%的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào), 其中 32%的調(diào)查者家里擁有 2臺(tái)空調(diào), 11%的調(diào)查調(diào)查者家里擁有 3臺(tái)空調(diào) . 而 所擁有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化,在 2009年之前,人們所選購(gòu)的空調(diào)中,掛壁 式占據(jù)了 77%的比例,柜式只有 17%,窗機(jī)為 5%。而到了 2010年,人們購(gòu)買 產(chǎn)品的機(jī)型又出現(xiàn)了新變化,其中掛壁式的比例下降至 69%,而柜式的比例則上升至 26%,但窗機(jī)比例進(jìn)一步下滑,只有 2.6%。2.1.1市場(chǎng)概述格力作為中國(guó)世界的名牌,在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位,空調(diào)市場(chǎng) 中以 “ 格力、美的、海爾 ” 等,三巨頭稱霸空調(diào)市場(chǎng),格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào) 行業(yè)的老大多年,累計(jì)銷售 7000萬(wàn)臺(tái),格力以簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式和獨(dú)特的股份制 區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無(wú)與倫比的品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)建立起自營(yíng)專賣 店經(jīng)營(yíng)模式, 將格力的足跡遍及全球。 其所占市場(chǎng)份額一度高達(dá) 38%, 處于市場(chǎng) 領(lǐng)先者的地位。2.1.2未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)格力電器近三年主營(yíng)收入增長(zhǎng)速度連續(xù)保持 30%以上,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度連 續(xù)三年在 15%以上, 2006年延續(xù)了收入和利潤(rùn)的增幅。需要說(shuō)明的是,該增長(zhǎng) 主要是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得的, 同期空調(diào)行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)下滑; 規(guī)模高速擴(kuò)張的同 時(shí)保證了質(zhì)量穩(wěn)定, 率先提高整機(jī)包修年限到 6年, 增長(zhǎng)的可持續(xù)能力強(qiáng)。 格力 在近幾年依然將集中精力發(fā)展國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng), 做深做細(xì), 進(jìn)一步提升格力空 調(diào)的市場(chǎng)占有率。2.2消費(fèi)者行為分析2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的需求和動(dòng)機(jī)炎熱的夏季是大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)選擇的季節(jié)。 根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn),只要 持續(xù)數(shù)天最低溫度超過(guò) 28 度,人們就會(huì)難以忍耐而迫切購(gòu)買空調(diào)。對(duì)于消費(fèi)者 來(lái)說(shuō), 空調(diào)的出現(xiàn)滿足了他們對(duì)炎熱的夏季的需要涼爽的生理需求。 然而隨著生 活水平的提高和消費(fèi)者心理的日趨成熟, 消費(fèi)者觀念從重視生活水平的提高向重 視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變, 使人們更注重空調(diào)的名牌消費(fèi), 環(huán)保、 節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品 成為了消費(fèi)的熱點(diǎn),智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的空調(diào)更成為人們的消費(fèi) 時(shí)尚。消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價(jià)格,同時(shí)也關(guān) 注空調(diào)品牌的質(zhì)量和服務(wù), 還有對(duì)空調(diào)節(jié)能、 健康的重視程度的大大增強(qiáng), 這也 就使得消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注提高一個(gè)層次。 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的需求和動(dòng)機(jī), 也和 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 我國(guó)居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升, 消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理與人們房屋結(jié) 構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系, 還有二手房成交量迅猛增長(zhǎng), 空調(diào)成為布置新購(gòu)房屋不可或缺的家電產(chǎn)品。2.2.2消費(fèi)群體分類分析在價(jià)格方面, 對(duì)選購(gòu)中高價(jià)位空調(diào)的消費(fèi)者最明顯的特點(diǎn)就是在更注意家庭 生活質(zhì)量的提升。首先考慮的是空調(diào)的功能特點(diǎn)和外觀設(shè)計(jì), 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。 中高端產(chǎn)品的消費(fèi) 者把價(jià)錢放在第二位,而講究產(chǎn)品性能價(jià)格比,這類的消費(fèi)者大多屬高收入者, 對(duì)質(zhì)量偏好較強(qiáng),購(gòu)買空調(diào)時(shí)對(duì)空調(diào)的品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。對(duì)選購(gòu)低價(jià)位空調(diào)的消費(fèi)者, 把價(jià)格放在第一位, 功能外觀不是首要考慮的 因素, 一般為低收入者或比較年輕的消費(fèi)者, 對(duì)價(jià)格較敏感, 追求產(chǎn)品的物美價(jià) 廉。 對(duì)價(jià)格的關(guān)注會(huì)隨著消費(fèi)者受教育程度的提高而有所降低, 對(duì)外觀造型的關(guān) 注則隨著受教育程度的提高而增強(qiáng)。在性別方面, 男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更關(guān)注空調(diào)的耗電量和節(jié)能, 女性消 費(fèi)者更看重外觀與造型,女性消費(fèi)者是空調(diào)時(shí)尚的愛(ài)好者。在年齡方面, 老年消費(fèi)者對(duì)空調(diào)質(zhì)量和功能關(guān)注程度最高, 年輕的消費(fèi)者對(duì) 價(jià)格最敏感,而中年消費(fèi)者對(duì)品牌和服務(wù)偏好則最強(qiáng)。在購(gòu)買決策方面, 大部分空調(diào)用戶在做空調(diào)購(gòu)買決策時(shí), 都是家庭共同決策, 自主決策的消費(fèi)者中男性要高于女性, 高學(xué)歷高收入群體中自主決策者比例高于 低收入者。2.2.3對(duì)購(gòu)買行為影響的因素隨著人的生活水平的不斷提高, 人們用與生活消費(fèi)的支出占總收入的百分比 有所增長(zhǎng), 受支配收入影響, 消費(fèi)者的家庭月收入水平越來(lái)越高, 對(duì)空調(diào)也會(huì)出 現(xiàn)多樣化的選擇,對(duì)產(chǎn)品的品牌形象和品質(zhì)考慮更多。2000-3000元價(jià)位段空調(diào)受消費(fèi)者關(guān)注度最高,成為時(shí)下的消費(fèi)主流,受廣 大消費(fèi)者青睞; 4000-6000元價(jià)位段空調(diào)位居其次; 3000-4000元和 2000元以下 空調(diào)的關(guān)注度相差不多; 6000-1萬(wàn)元的高端空調(diào)關(guān)注度相較低一些; 1萬(wàn)元以上 空調(diào)不是太過(guò)奢華, 就是功率極大, 因此關(guān)注和購(gòu)買的人群較為狹小。 空調(diào)作為 耐用品仍然是家庭里的大件, 在購(gòu)買過(guò)程中仍屬于謹(jǐn)慎購(gòu)買類型。 影響其購(gòu)買決 策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。根據(jù)其對(duì)某空調(diào)品牌的忠誠(chéng)度或外觀造型等購(gòu)買習(xí)慣而決定購(gòu)買。 由于消費(fèi)示范作用, 消費(fèi)者很容易受其他人包括親朋好友的影響產(chǎn)生對(duì)空調(diào)的需求進(jìn)行購(gòu) 買。消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的信息來(lái)源,報(bào)紙刊物、電視等仍然是信息傳播的主渠道。 另外口碑傳播也是影響消費(fèi)者決策的一大因素。 對(duì)于空調(diào)而言, 口碑的好壞, 消 費(fèi)者是否樂(lè)于傳播, 往往是客戶忠誠(chéng)度的直接體現(xiàn), 而良好口碑的建立則同產(chǎn)品 質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價(jià)值等一系列因素密切相關(guān)。廣告與推銷對(duì)消費(fèi)者的影響, 使得消費(fèi)者看重品牌與傳播, 格力空調(diào)的 “好 空調(diào),格力造”這句“經(jīng)典名言” ,也營(yíng)造了格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡(jiǎn)單時(shí)尚的 強(qiáng)勢(shì)品牌形象,品牌化和專業(yè)化已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)考慮的主要因素。 促銷人員的著重推銷和良好的服務(wù)也會(huì)促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買, 特別是介紹空調(diào) 的品質(zhì)保證和售后保障等消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析2.3.1美的美的空調(diào)一直是中國(guó)家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者, 以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo), 以引領(lǐng) 中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步為己任,不斷率先推出全新產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 在空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中, 美的大打變頻技術(shù)這張牌, 加速推進(jìn)了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變 頻技術(shù)發(fā)展之路。 美的空調(diào)從高端到中低端形成了行業(yè)最完整的在銷產(chǎn)品線, 以 創(chuàng)新科技成就了“變頻王者”的成功之路,獲得“最佳使用滿意度品牌”和“最 佳售后服務(wù)滿意度品牌”的榮譽(yù)。美的在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下,但其在營(yíng)銷和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于格力。 美的空調(diào)成功的最關(guān)鍵的地方之一是在發(fā)力服務(wù)體系建設(shè)上, 收獲了更多消費(fèi)者 的信賴。美的空調(diào)首家推出“十年無(wú)條件包修”活動(dòng),隨后行業(yè)刮起了關(guān)于“包 修” 年限的比拼之風(fēng)。 美的再次推出了升級(jí)服務(wù), 旗下所有變頻空調(diào)全部享受 “十 年整機(jī)包修”的政策。與格力、海爾一樣,美的十分注重空調(diào)的技術(shù)研發(fā)。同時(shí) 美的以其產(chǎn)品和營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng), 組織架構(gòu)的調(diào)整不僅使渠道下沉, 有利于市場(chǎng)精耕細(xì) 作,而且也有利于提高內(nèi)部資源使用效率,在渠道的滲透率、網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率、品 牌影響力方面都實(shí)現(xiàn)了跨越式的提升。2.3.2海爾作為中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭, 海爾在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的,消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分高的, 同時(shí)在服務(wù)上做到了較高的滿意度。 但海爾在快速擴(kuò)張之際, 其多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致 其無(wú)法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上,在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、 美的、海信等對(duì)手。海爾本著社會(huì)化分工的原則, 以高品質(zhì)、 高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與讓利渠道的 吸引力, 謀求與市場(chǎng)主流渠道的分工合作。 海爾將質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命, 而信譽(yù) 是企業(yè)的根本, 產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn), 用戶滿意才是目的。 通過(guò)銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹(shù) 立產(chǎn)品美譽(yù)度, “買”到用戶忠誠(chéng)的心,再通過(guò)創(chuàng)造感動(dòng),提出“星級(jí)服務(wù)” ,不 斷滿足用戶個(gè)性化需求和提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù), 同時(shí)還緊盯市場(chǎng)的變化, 在 市場(chǎng)變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求, 用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求, 創(chuàng)造美 譽(yù)。2.3.3海信作為國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè),海信始終堅(jiān)定不移的做變頻, 海信變頻空調(diào)無(wú)論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國(guó)變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍品牌, 變頻 銷量已連續(xù) 13年穩(wěn)居第一。持續(xù)被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為“零投訴”空調(diào)品牌、 “中國(guó)變頻空調(diào)舒適、 節(jié)能用戶滿意第一品牌” , 同時(shí)榮獲 “全國(guó)暢銷品牌” 、 “最 具購(gòu)買力空調(diào)品牌”稱號(hào)。 在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí),其技術(shù)的 先進(jìn)優(yōu)勢(shì)彰顯無(wú)遺,長(zhǎng)期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保 證。海信可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)變頻市場(chǎng)的一面旗幟, 在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)非常明顯, 其 高端產(chǎn)品的節(jié)能水平穩(wěn)居世界前列。 海信進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域時(shí), 就一直主攻方向選擇 在變頻上。雙模空調(diào)在成為海信市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略切入點(diǎn),海信已在全國(guó) 1000家 重點(diǎn)商場(chǎng)全面推廣具有“一鍵雙模、全程節(jié)能”的變頻空調(diào)。不足的是,海信還 沒(méi)有把這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所以在規(guī)模上始終沒(méi)有大的突 破,在渠道上顯得有些薄弱,往往被其他品牌,例如美的的宣傳所淹沒(méi)。盡管如 此, 海信還是會(huì)繼續(xù)推行技術(shù)與管理創(chuàng)新, 以市場(chǎng)為導(dǎo)向, 繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入和 調(diào)整, 積蓄和突出高端產(chǎn)品, 保持技術(shù)在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位, 進(jìn)一步提高企業(yè)參與 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力和品牌影響力。3. 品牌定位分析品牌定位是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié) 果。 STP 營(yíng)銷提供了一個(gè)能在市場(chǎng)上出奇制勝的構(gòu)架。今天, 企業(yè)已經(jīng)感受到了 大眾營(yíng)銷的不易,大眾化市場(chǎng)于是漸漸被分化,變成數(shù)以百計(jì)的小型市場(chǎng)。 3.1市場(chǎng)細(xì)分空調(diào)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象較嚴(yán)重,各企業(yè)絞盡腦汁尋找新的賣點(diǎn)。而格 力始終以人為本, 一直致力于關(guān)注消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的感受, 從而才能推出一款款廣 受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品,保持行業(yè)霸主的地位。 臥室空調(diào)系列可謂格力以市場(chǎng)需 求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)典型,自去年上市就受到熱捧也就不足為奇了。臥室空調(diào)僅僅是格力第一道“開(kāi)胃小菜”,隨后,格力緊接著推出多款其 他適用于各種特定環(huán)境的空調(diào), “辦公廳”、 “王者之尊”、 “睡美人”等以 滿足不同消費(fèi)者的不同需求,把企業(yè)對(duì)人的關(guān)懷進(jìn)行到底。3.2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng), 就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制, 對(duì)細(xì)分出來(lái)的若干市場(chǎng)進(jìn)行分 析之后,最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)就不可能成為品牌。 格力集團(tuán)秉持著 “ 以科技進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展, 以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng) ” 的經(jīng)營(yíng)發(fā) 展理念,以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場(chǎng),每年投入的科研經(jīng)費(fèi)占銷售收入的 2%以 上, 新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達(dá) 45%, 成為集團(tuán)公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。 作為空 調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè), 格力將品牌定位于高科技、 新產(chǎn)品, 目標(biāo)市場(chǎng)定位于高端客 戶,開(kāi)創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化服務(wù)的銷售模式。3.3定位市場(chǎng)定位, 在一個(gè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí), 市場(chǎng)的基礎(chǔ)往往會(huì)比較薄弱, 消費(fèi)群 體接受的周期會(huì)比較漫長(zhǎng), 在市場(chǎng)操作的過(guò)程中, 短期內(nèi)往往會(huì)受到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 的影響而偏離了原來(lái)既定的戰(zhàn)略構(gòu)想,這往往是長(zhǎng)期攻占市場(chǎng)而沒(méi)有效果的原 因。 所以, 在進(jìn)到一個(gè)新的市場(chǎng)的同時(shí), 要根據(jù)市場(chǎng)的需求特點(diǎn), 地方消費(fèi)水平, 消費(fèi)者的購(gòu)買心理進(jìn)行市場(chǎng)定位。3.3.1高科技、新產(chǎn)品定位格力將品牌定位于高科技、 新產(chǎn)品, 并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā), 這就決定了格力的高端品牌定位。 人的一生幾乎有一半時(shí)間在臥室里度過(guò), 于是,空調(diào)廠家在臥室里比拼的是 “ 溫柔武藝 ” , 格力把臥室空調(diào)的功能提高到體現(xiàn)空調(diào) 人文關(guān)懷的高度。 格力工程師在研究時(shí)發(fā)現(xiàn), 影響睡眠舒適度的環(huán)境因素有溫度、 濕度、聲音、空氣質(zhì)量等,為獲得幾大指標(biāo)搭配 “ 最佳值 ” 。3.3.2中低端產(chǎn)品定位低碳環(huán)保是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì), 2010年, 格力的重心也將放在節(jié)能、 環(huán)保、 低碳產(chǎn)品的研發(fā)與推廣上,堅(jiān)持高效節(jié)能定速空調(diào)與變頻空調(diào)共發(fā)展?，F(xiàn)在老百姓的生活需求,接受高端產(chǎn)品還有一個(gè)階段,目前還是中低端產(chǎn)品 為主。格力為了迎合消費(fèi)者的需求,也生產(chǎn)出適合人們的商品。例如,格力 KFR-23GW/K(2358 I1-N5,在價(jià)格與適用方面都受到人們的歡迎。4. 產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是打造品牌的第一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié), 格力自 始至終的將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位, 在保證卓越品質(zhì)和性能的基礎(chǔ)上, 塑造了“簡(jiǎn)約 實(shí)用”的產(chǎn)品形象。體現(xiàn)在四個(gè)方面。4.1功能簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單格力空調(diào)定位就是“空氣調(diào)節(jié)器”, 主要功能為清新空氣、 制冷制熱, 而不 是炒作其它各種概念。 所以格力空調(diào)能將那些不必要的附加功能去掉, 保持成本 領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。4.2技術(shù)實(shí)用,質(zhì)量可靠由于中國(guó)的電網(wǎng)不穩(wěn)定, 而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)的要求較高, 所以格力很少推變 頻空調(diào)。 格力本著“狠抓質(zhì)量, 打造精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。 美國(guó)一家企 業(yè)訂購(gòu)了 4萬(wàn)臺(tái)的格力空調(diào), 結(jié)果發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的只有 4臺(tái), 也就是萬(wàn)分之一的維 修率!憑著堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量保證,格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒提出“整機(jī)六年免費(fèi)包 修”, 這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及, 也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)上樹(shù)立了消費(fèi)者滿 意的品牌形象。4.3外觀不同,電控通用為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務(wù), 格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀 的不同,而電控部分基本不變,等于是通用的。這樣,消費(fèi)者可以放心使用這些經(jīng)過(guò)時(shí)間“考驗(yàn)”過(guò)的產(chǎn)品。 而且, 一旦發(fā)生故障, 任何一家店的維修人員都能 快速將通用電控更換。4.4以顧客為主導(dǎo),打造家具流行風(fēng)尚空調(diào)是家居的一份子, 一款空調(diào)如果既能調(diào)節(jié)空氣又能融入環(huán)境, 裝扮室內(nèi), 豈不令人心曠神怡,養(yǎng)心養(yǎng)眼。 2007年格力全力打造更加趨向于時(shí)尚與功能結(jié) 合的空調(diào)產(chǎn)品,這一簡(jiǎn)單的理念將使格力空調(diào)成為家裝流行風(fēng)向標(biāo)。5. 價(jià)格策略價(jià)格策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器, 更是樹(shù)立品牌形象的有力手段。許多品牌的 價(jià)格在降價(jià)的風(fēng)潮中, 或者主動(dòng)、 或者被動(dòng)地一降再降。 但也就在這股降價(jià)之風(fēng) 中格力卻提出了“讓市場(chǎng)不讓利”。 產(chǎn)品價(jià)值, 即成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求也是一種 很好的策略。 定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤(rùn)率為轉(zhuǎn)移, 但須兼顧企業(yè)的名牌形象, 即企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo), 不拘泥于暫時(shí)的得失。 定價(jià)策略是贏得顧客, 樹(shù)立 品牌形象的工具之一, 格力電器在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí), 可根據(jù)具體情景 選擇策略。 刺激淡季訂貨, 保障商家合理的利潤(rùn)空間, 格力首創(chuàng)“淡季返利”政 策,贏得渠道成員的忠誠(chéng)。6. 渠道策略格力的成功且重要的因素就是其獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”, 也就是格 力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司, 對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行專營(yíng)這種簡(jiǎn)單 的營(yíng)銷模式。6.1借用經(jīng)銷商的銷售渠道格力在目標(biāo)消費(fèi)城市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作, 雙方以股份形式共同出資 成立銷售分公司,在當(dāng)?shù)亟⒐編?kù)房,借用經(jīng)銷商的銷售渠道快速打開(kāi)市場(chǎng), 這樣能降低了拓展成本、 運(yùn)輸成本以及其他經(jīng)營(yíng)成本, 維護(hù)格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 并維護(hù)了自己高端的品牌形象。6.2格力的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”表現(xiàn)在強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力上格力嚴(yán)格地控制著產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格, 產(chǎn)品“明碼標(biāo)價(jià)”、格力銷售出去的 產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制,有效地避免了市場(chǎng)混亂。6.3重抓工程機(jī)市場(chǎng)格力空調(diào)零售價(jià)格比較高, 但是對(duì)于工程機(jī), 格力價(jià)格可以大幅度降低, 甚 至遠(yuǎn)低于二三線品牌和雜牌的價(jià)格, 為的就是獲得雙贏的效果, 自己不但可以得 到一定的利益, 而且可以讓經(jīng)銷商大賺一筆。 簡(jiǎn)單的低價(jià)工程機(jī)策略很好的維系 了格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。7. 營(yíng)推銷廣策略格力空調(diào)的營(yíng)銷推廣策略也在著力塑造簡(jiǎn)單時(shí)尚這一品牌風(fēng)格。 用一句話來(lái) 形容, 那就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào), 格力造”這句“經(jīng)典名言”, 全力營(yíng)造格力空 調(diào)的卓越品質(zhì)和簡(jiǎn)單時(shí)尚的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。格力不同于美的一方面降價(jià)促銷策略, “洗牌”空調(diào)市場(chǎng),另一方面又盡量 維護(hù)自己高端產(chǎn)品形象的宣傳推廣策略。格力始終以“好空調(diào),格力造”,作為 自己的品牌代言。 一句“好空調(diào), 格力造”不僅道出了格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)無(wú)與 倫比的地位,而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信?！凹译娤锣l(xiāng)” 政策為格力空調(diào)帶來(lái)很好的機(jī)遇。 據(jù)調(diào)查顯示農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者 最常光顧的家電零售商依次是專賣店, 一般電器市場(chǎng), 百貨市場(chǎng), 可見(jiàn)為格力空 調(diào)做了很好的廣告,提高了格力專賣店的銷量。8.競(jìng)爭(zhēng)策略分析8.1競(jìng)爭(zhēng)策略概述對(duì)于格力電器的競(jìng)爭(zhēng)策略,歸根到底,企業(yè)還是要靠長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)及實(shí)現(xiàn) 盈利, 目前國(guó)內(nèi)幾大主流空調(diào)制造企業(yè)的動(dòng)作, 預(yù)示著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期將真正到來(lái), 中國(guó)空調(diào)向高端挺進(jìn)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源將來(lái)自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào) 整、成本優(yōu)化、效率提升。另外,品牌形象的宣傳以及提供更好的服務(wù)也是必不 可少的。8.2名聞遐邇的廣告策略格力空調(diào)的宣傳策略用一句話來(lái)形容, 那就是:堅(jiān)持宣傳“好空調(diào), 格力造” 這句“經(jīng)典名言”, 全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)品牌, 以實(shí)實(shí)在在的質(zhì) 量與服務(wù)來(lái)贏得顧客。一句“好空調(diào),格力造”不僅道出了格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上無(wú)與倫比的地 位,而且充分顯示出了格力空調(diào)的大氣,格力空調(diào)品質(zhì)卓越。桂林理工大學(xué) 8.3 獨(dú)特的營(yíng)銷渠道 生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰(shuí)掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷 售渠道，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 格力獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”， 也就是格力電器和各地的大戶聯(lián)合出 資成立新的銷售公司，對(duì)格力空調(diào)專營(yíng)。這一模式的主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng) 銷商捆在了自己的船上， 可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化對(duì)格力空調(diào)的 銷售。格力空調(diào)還建立了自己的空調(diào)專賣店。大戶的支持和廣泛的渠道建設(shè)使得 格力空調(diào)成為行業(yè)霸主。 8.4 和諧雙贏是關(guān)鍵 對(duì)空調(diào)從格力銷售渠道的進(jìn)化過(guò)程中，格力一直希望建設(shè)一個(gè)高效益、可信 賴、有保障的渠道網(wǎng)絡(luò)。將廠商利益捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損，這樣廠 商要做的就是把所有資源進(jìn)行有效整合投放到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中去， 最終實(shí)現(xiàn)雙方都能 接受的共贏局面。 格力的渠道新政有效地為格力和經(jīng)銷商構(gòu)建了一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟體 系， 對(duì)增進(jìn)雙方感情、 提高市場(chǎng)運(yùn)作效率以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面都有積極的作用。 8.5 科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得顧客的信任 科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量， 格力則對(duì)自己的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)記”，所有銷售出去的產(chǎn)品和庫(kù) 存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，立刻就可知道每套空調(diào)的詳細(xì)情況。 管理到每一臺(tái)空調(diào)，就像是給孩子辦了一個(gè)身份證，蒼天不負(fù)有心人。只要努力 為客戶著想，客戶永遠(yuǎn)記住他。這樣有效的避免了市場(chǎng)混亂，既然市場(chǎng)有序，經(jīng) 銷商有錢可賺，格力成功也就理所當(dāng)然了。 格力最核心的就是重抓工程機(jī)市場(chǎng)。格力空調(diào)零售價(jià)格比較高，但是對(duì)于工 程機(jī)，格力價(jià)格可以大幅放低，格力對(duì)每一套工程機(jī)實(shí)施嚴(yán)格的電腦控制，對(duì)每 套空調(diào)的標(biāo)記、照相、電腦記錄都要相對(duì)應(yīng)，格力空調(diào)絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)其他品牌常 有的管理失控的現(xiàn)象。 九對(duì)策與建議 對(duì)策與建議 格力空調(diào)品牌的優(yōu)勢(shì)在于具有較大的市場(chǎng)規(guī)模和較高的知名度， 并且具有較 強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力以及較強(qiáng)的渠道分銷能力。對(duì)其建議是： 9.1提升品牌，增加產(chǎn)品的差異化 提升品牌，增加產(chǎn)品的差異化 提升品牌 第 11 頁(yè) 共 14 頁(yè) 桂林理工大學(xué) 從消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)產(chǎn)品時(shí)的考慮因素來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的特點(diǎn)十分明 顯。在空調(diào)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，一個(gè)富有成效的品牌有利于增強(qiáng)產(chǎn)品 的差異化。因此，提升品牌十分必要。對(duì)格力空調(diào)品牌來(lái)說(shuō)，更重要的是提升品 牌的美謄度。過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)有利于增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，產(chǎn)品技術(shù)的 領(lǐng)先也有利于樹(shù)立品牌科技領(lǐng)先的正面形象。 9.2通過(guò)技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 通過(guò)技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展， 通過(guò)技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展 領(lǐng)先品牌不斷推出新技術(shù)新產(chǎn)品，加快技術(shù)產(chǎn)品的更新速度，縮短新產(chǎn)品的 生命周期，這樣，技術(shù)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力便成了決定各品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。 這對(duì)在技術(shù)開(kāi)發(fā)上具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌十分有利。 格力品牌可以通過(guò)推出多 個(gè)產(chǎn)品型號(hào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行廣泛壓制。通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣化，對(duì)各 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成完整覆蓋，有利于增強(qiáng)品牌的領(lǐng)先地位，并拉開(kāi)同后續(xù)品牌的差 距。 9.3加強(qiáng)零售終端的建設(shè)，增強(qiáng)市場(chǎng)控制力 加強(qiáng)零售終端的建設(shè)， 加強(qiáng)零售終端的建設(shè) 目前，零售終端地位上升，成為了分銷渠道的中心。空調(diào)廠商應(yīng)該充分意識(shí) 到當(dāng)前的市場(chǎng)