深圳-新世界倚山花園二期銷售執(zhí)行報告第一部分(1-54頁)

新世界倚山花園二期銷售執(zhí)行報告,世聯(lián)地產(chǎn)倚山花園項目組2003.10,報告目錄,1、目標(biāo)2、項目產(chǎn)品分析和競爭市場分析3、目標(biāo)客戶定位4、項目SWOT分析和形象定位5、策略總綱和策略執(zhí)行,目標(biāo)：,最終實現(xiàn)均價7000元左右中等速度銷售,本報告的基礎(chǔ)背景,基于前兩次策略匯報的基礎(chǔ)上是開盤前相關(guān)營銷策略的總體指導(dǎo),項目位置,本項目位于鹽田區(qū)沙頭角梧桐山國家森林公園旁，鹽田新區(qū)委附近,梧桐山國家森林公園,項目概況,占地面積：89349平方米（分3期開發(fā)）總建筑面積：15萬平方米43254.85平方米（二期）發(fā)展棟數(shù)：10棟12層住宅單位數(shù)：336套預(yù)計入伙時間：2004年8月,項目四至,北梧桐山,西超市,東宿舍房,南宿舍房,項目周邊情況,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,項目競爭市場分析,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,蓮塘片區(qū),項目在沙頭角組團，主要競爭片區(qū)鎖定在蓮塘、大梅沙以及本片區(qū)。,競爭片區(qū)鎖定,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,2房競爭分析（居家型）,2房客戶多數(shù)沒有車，活動范圍受到限制，因此競爭范圍鎖定在沙頭角和蓮塘,居家型2房可行性分析,居家型2房客戶特征：1、對周邊的配套設(shè)施，如超市、學(xué)校、公交站等依賴性比較強2、多數(shù)沒有車，活動范圍受到一定限制3、對單價和總價都比較敏感,競爭分析：單價高出片區(qū)競爭對手近1000元，處于價格劣勢項目處于沙頭角北區(qū)，整體生活配套明顯不如沙頭角南區(qū)不具備海景和關(guān)口優(yōu)勢與蓮塘相比沒有地段交通優(yōu)勢,2房居家不適宜,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,2房競爭分析（度假型）,度假型客戶對超常價格有一定的支撐作用度假型物業(yè)有助于提高樓盤形象,2房度假型物業(yè)可行性分析,作為度假型物業(yè)，一定要有獨占資源，我們有梧桐山，但是目前優(yōu)勢并不明顯,2房度假可考慮,2房競爭小結(jié),項目均價高出周邊樓盤近1000元，在海景、關(guān)口及地域交通方面處于劣勢，不適宜走單純居家路線擁有度假資源，可打造新度假生活，拔高項目形象，建立鹽田物業(yè)價格標(biāo)桿本區(qū)域內(nèi)推廣2房的難度非常大，需要向區(qū)域外拓展客戶2房競爭對手主要為度假型物業(yè)的東海岸和海語東園,目標(biāo)客戶鎖定及分析,通過對東海岸的市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)度假型客戶已經(jīng)擴散到了全市范圍，這對我們尋找客戶有一定的借鑒意義,東海岸客戶描述,王先生某房地產(chǎn)企業(yè)項目經(jīng)理，月收入1.2萬左右，單身。由于本身從事房地產(chǎn)業(yè)，因此對發(fā)展商品牌，物業(yè)管理等要求非常高。現(xiàn)在購買了萬科東海岸的2房，由于工作關(guān)系考慮可階段性居住12年，以后則主要用于投資和度假,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,東海岸客戶描述,廖先生和譚小姐中年夫婦，譚小姐是市兒童醫(yī)院的主任醫(yī)師，廖先生是華強北某電子產(chǎn)品公司的老板，女兒今年剛好16歲，為她前途考慮，已經(jīng)和國際化“接軌”送到德國讀書去了。目前住在南山世紀(jì)村，一個月前一次性付款買了東海岸的2房，覺得那里居住環(huán)境不錯，生活配套和休閑娛樂配套也很到位，適合周末或節(jié)假日夫妻兩能東部去度假?，F(xiàn)在，他們打算把世紀(jì)村的房子賣掉，按揭購買華僑城波托菲諾的三房，進一步提高生活品質(zhì),目標(biāo)客戶特征,按一小時車程計算，目標(biāo)客戶可能來源于,2房目標(biāo)客戶篩選,他們的身份,不惑之年使得他們充滿自信，在商戰(zhàn)中應(yīng)付自如，事業(yè)如日方中,他們是企業(yè)主或股東下海經(jīng)商的老板跨國公司的中高層管理人員及高級專業(yè)技術(shù)人員政府部門負責(zé)人、壟斷性行業(yè)或大型國有、集體企業(yè)的負責(zé)人,他們的價值理念,汽車、商品房、旅游、高檔家居用品、名牌服飾是他們追求的消費標(biāo)志整潔、禮貌、高雅、享受、是他們所推崇的行為模式,2房客戶定位,南澳養(yǎng)殖業(yè)個體、核電站高層,橫崗、布吉制造業(yè)老板,偶得客戶群,游離客戶群,重點客戶群,核心客戶群,鹽田港、保稅區(qū)物流貿(mào)易業(yè)高層管理人員；蓮塘工業(yè)區(qū)高級技術(shù)人員、高層管理人員,全市范圍內(nèi)的高端客戶,3房競爭分析,鹽田區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r,人口狀況（需求量支撐）2002年鹽田區(qū)常住人口14.22萬人，其中戶籍人口2.76萬人，暫住人口11.46萬人主要經(jīng)濟支撐點：(高收入人群來源，價格支撐）保稅區(qū)：鹽田區(qū)內(nèi)擁有兩個保稅區(qū)-沙頭角保稅區(qū)和鹽田港保稅區(qū)(深圳只有三個保稅區(qū))。鹽田港：被列為國家四大深水良港旅游產(chǎn)業(yè)市場狀況：鹽田的房地產(chǎn)發(fā)展在深圳處于落后的地位，八層以下商品住宅價格為3300元左右/平米，高層住宅價格為5300元左右/平米,摘自世聯(lián)區(qū)域市場研究報告,由于商品房供應(yīng)量的放大，導(dǎo)致空置率上升,深圳、鹽田商品住宅施工面積（單位：萬平方米）,深圳、鹽田商品住宅新開工面積（單位：萬平方米）,深圳、鹽田商品住宅現(xiàn)樓空置面積（單位：萬平方米）,深圳、鹽田商品住宅銷售面積（單位：萬平方米）,3房競爭分析小結(jié),困難：本項目3房供應(yīng)量不大，同時很難拓展區(qū)外居家型客戶，因此主要靠本地消化本地客戶有大戶型的需求，同時有較強的經(jīng)濟承受能力，但數(shù)量有限區(qū)內(nèi)供應(yīng)量相對旺盛，導(dǎo)致競爭激烈,機會：區(qū)域高端產(chǎn)品相對空缺,目標(biāo)客戶鎖定及分析,本項目客戶經(jīng)濟承受能力分析,小3房客戶，存款28萬以上，月收入在12000元以上大3房客戶，存款在34萬以上，月收入在15000元以上復(fù)式客戶，存款在58萬以上，月收入在25000元以上,3房客戶定位,關(guān)于VIP卡客戶：國慶節(jié)期間，我們對已購VIP卡客戶資料進行了統(tǒng)計，并對部分VIP卡客戶和前期上門客戶進行了深度的訪談，加深對目標(biāo)客戶的把握，以下是幾個已購卡客戶的原型描述：,VIP卡客戶描述,鄒先生65歲，來深圳已經(jīng)24年，見證深圳發(fā)展的每一步足跡，現(xiàn)為某貿(mào)易公司老板，足下有5個兒女，全部都已經(jīng)成家，常年住在沙頭角，在附近已經(jīng)有5套房子，平時喜歡登山、跑步、研究詩畫，還喜歡看別人下象棋，閑時也喜歡開車一家人到梅沙度假，準(zhǔn)備買一套3房過上“隱居”生活，當(dāng)然，要選擇風(fēng)水好的，這樣有利于自己的生意。,VIP卡客戶描述,方先生47歲，深圳深建開發(fā)（集團）有限公司總經(jīng)理。一家3口，太太是某物業(yè)管理公司經(jīng)理，女兒正在廣州讀大學(xué)，家住羅湖田貝，公司在文錦廣場，有一定的羅湖情結(jié)，喜歡那里的便利和成熟配套，但是亦厭倦了羅湖的吵鬧，希望能在環(huán)境清凈優(yōu)美的小區(qū)中買一套復(fù)式，小區(qū)要鬧中取靜，本體配套和周圍配套都要齊全，上班只要開車30分鐘能就行。,王小姐33歲，她和丈夫都是沙頭角田東中學(xué)的教師，現(xiàn)在住學(xué)校宿舍，家庭月收入在1萬元以上，曾經(jīng)在附近看過許多房子，價格雖然可以接受，但便宜的房子很多都是工廠工人和貨柜車司機，擔(dān)心居住環(huán)境會比較差，影響將來孩子的成長，所以遲遲沒有下定決心，希望能找到一個居家氛圍好的，周邊鄰居素質(zhì)較高的社區(qū)。,VIP卡客戶描述,VIP卡客戶描述,胡先生32歲，和女朋友一起住在福田福民新村，在地王上班，想買一套2房的房子挺喜歡梧桐山的居住環(huán)境，但是因為沒有車，所以一定需要住戶專車接送，同時關(guān)注周邊的超市，學(xué)校，醫(yī)院等配套設(shè)施，畢竟，平時沒有過多的時間去逛超市。,VIP卡客戶分析小結(jié),居家型3房對區(qū)外的最遠輻射范圍是福田區(qū)客戶來源于有穩(wěn)定收入的中年人士3房以上的大面積戶型由于受梧桐山良好自然環(huán)境影響，成為二次置業(yè)和安置家人的理想選擇“梧桐山健康生活”新概念尚未在度假型客戶中引起共鳴沙頭角與市區(qū)之間的“心理距離”成為客戶置業(yè)的重要障礙在普遍置業(yè)者心目中沙頭角樓盤的價格不應(yīng)超過6000元,啟示：,生活環(huán)境成為本項目的一大賣點本項目的客戶群來源于高收入消費層需要加大對度假型2房客戶的推廣力度提供住戶專車，縮短與市區(qū)的交通時間提供物超所值的產(chǎn)品，提供附加值,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,項目SWOT分析及策略總綱,項目SWOT分析,W劣勢：遠離市區(qū)，交通不方便價格偏高建筑期長，市場形象不佳產(chǎn)權(quán)年限少（93年的地）工廠地段，噪音影響偏離主干道，昭示性差戶型平淡,O機會：東部旅游開發(fā)熱國家森林公園規(guī)劃政府新規(guī)劃，環(huán)境開始得到改觀鹽田港三期建成可帶旺本區(qū)人口盤山公路開通，梧桐山隧道收費減免,T威脅：沙頭角南區(qū)本地客戶資源競爭梅沙片區(qū)海景資源度假客戶競爭蓮塘低價位樓盤競爭,S優(yōu)勢：國際化的住宅品質(zhì)出色的品牌酒店式服務(wù)背靠梧桐山國家森林公園“新世界”發(fā)展商品牌健康生活園林會所3期開發(fā)大型社區(qū)區(qū)域內(nèi)的高端樓盤,減小劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,利用機會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,建立差異化，樹立領(lǐng)先形象，打造高品質(zhì)、高服務(wù)的健康住宅,高舉高打，提高推廣效率推廣策略增強區(qū)域性昭示、導(dǎo)示,注重物業(yè)形象展示提供增值服務(wù),S背靠梧桐山國家森林公園“新世界”發(fā)展商品牌國際化的住宅品質(zhì)出色的品牌酒店式服務(wù)健康生活會所3期開發(fā)大型社區(qū)區(qū)域內(nèi)的高端樓盤,W遠離市區(qū)，交通不方便價格偏高建筑期長，市場形象不佳產(chǎn)權(quán)年限少（93年的地）工廠地段，噪音影響偏離主干道，昭示性差戶型平淡,O東部旅游開發(fā)熱國家森林公園規(guī)劃政府新規(guī)劃，環(huán)境開始得到改觀鹽田港三期建成可帶旺本區(qū)人口盤山公路開通，梧桐山隧道收費減免,T沙頭角南區(qū)本地客戶資源競爭梅沙片區(qū)海景資源度假客戶競爭蓮塘低價位樓盤競爭,策略推導(dǎo),樹立高端樓盤形象拓展區(qū)外客戶,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,項目形象定位抉擇,度假型物業(yè)形象以2房為主的推廣方式,居家型物業(yè)形象以3房為主的推廣方式,VS,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,形象定位標(biāo)準(zhǔn),選擇,項目形象定位,休閑服務(wù)式半山名宅(RESORTLIVING),房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,與蓮塘相比：我們不具有交通和價格優(yōu)勢,與大梅沙相比：我們不具有海濱度假的自然資源和人流優(yōu)勢,與沙頭角南區(qū)相比：我們不具有生活配套、口岸和海景資源優(yōu)勢,那么，我們的賣點是什么？,項目核心賣點,產(chǎn)品品質(zhì)健康SPA會所，區(qū)內(nèi)獨有東南亞園林，唯我獨尊國際化豪宅標(biāo)準(zhǔn)配置1.65低容積率，悠然舒適的生活尺度新世界品牌資源新世界品牌，30年豪宅建設(shè)經(jīng)驗棕櫚島度假村尊貴“都市會籍”僑樂物業(yè)貼心的酒店式服務(wù)社會資源和自然資源的獨占獨享梧桐山國家森林公園，純氧健康生活社區(qū)坐擁鹽田新區(qū)委核心地段，中心區(qū)的度假圣地,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,休閑服務(wù)半山名宅標(biāo)準(zhǔn),必須是山中的空氣污染指數(shù)僅為18，比國家一級標(biāo)準(zhǔn)更為優(yōu)勝必須是寧靜的環(huán)境清幽，自成一體，合理的規(guī)劃設(shè)計和1.65低容積率保證良好私密性必須是高舒適度的園林泳池、日光浴場、SPA會所等近乎奢華享受必須是高服務(wù)質(zhì)量的僑樂物管貼心酒店式物業(yè)管理必須是高品質(zhì)的國際豪華住宅標(biāo)準(zhǔn)配置、豪華廚衛(wèi)裝修必須是擁有多種資源的棕櫚島高爾夫城市RESORT尊貴“都市會籍”必須是出自名門的新世界30年豪宅建設(shè)經(jīng)驗、協(xié)興建筑、賓士奈園林設(shè)計質(zhì)量保證,營銷策略總綱,品牌先行，形象領(lǐng)先發(fā)展商品牌先行，進而打造梧桐山大型半山休閑度假健康生活社區(qū)的產(chǎn)品形象,現(xiàn)樓策略+高舉高打+集中推廣高營銷效率縮短銷售周期，降低營銷成本，提高營銷效率,兩條腿走路，針對不同目標(biāo)市場制定階段性目標(biāo)和工作重點，針對不同的產(chǎn)品和市場，制定不同的推廣策略,策略執(zhí)行工作,房策網(wǎng)2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2008房地產(chǎn)策劃大全貨到付款！電話Q：69031789,營銷總攻略,產(chǎn)品展示攻略,倚山花園總攻略圖休閑服務(wù)名宅+目標(biāo)客戶群+市場,營銷推廣攻略,產(chǎn)品展示攻略,倚山花園總攻略圖休閑服務(wù)名宅+目標(biāo)客戶群+市場,核心價值展示,附加價值展示,一條風(fēng)景線,一個風(fēng)情廣場,一個豪華大堂,營銷推廣攻略,一群高素質(zhì)服務(wù)生,大門,會所,售樓處,園林,泳池,樣板房,噴水池,商業(yè)街,街燈,導(dǎo)示牌,大堂,電梯內(nèi)飾,電梯廳,保安,保潔,服務(wù)人員,更換主大門，營造高貴氣派,展示SPA、推桿練習(xí)場、登山器械獨有設(shè)施,銷售功能滿足，展板賣點展示、背景音樂、電視宣傳片、登山咨詢點,東南亞風(fēng)格展示、日光浴場、池畔涼亭,蓄水、對外開放狀態(tài)展示,居家型、度假型、交樓標(biāo)準(zhǔn)全方位展示戶型賣點,水池噴水、燈光配合,外立面裝修、大堂展示、經(jīng)營業(yè)態(tài)確定并用海報展示,廣場及社區(qū)小道安裝地?zé)艋蛘呗窡?，增強夜間燈光效果,門口放置歡迎牌、指示牌、建立自助看樓導(dǎo)示系統(tǒng),大堂內(nèi)裝修、門禁系統(tǒng)、對講系統(tǒng)安裝到位、保安到位,噴繪包裝、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容展示,樣板層交樓標(biāo)準(zhǔn)展示,嚴謹工作、熱情服務(wù),統(tǒng)一服裝、保持現(xiàn)場清潔,熱情、微笑、良