醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略.ppt

1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略；2、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容要點(diǎn)、特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略；3、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的差異化；4、醫(yī)療服務(wù)的品牌策略；5、營(yíng)銷(xiāo)組合；6、營(yíng)銷(xiāo)組合的概念；7、營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合利用和優(yōu)化各種營(yíng)銷(xiāo)變量以達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的總稱(chēng)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中能夠獨(dú)立選擇和控制的因素稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)變量。美國(guó)學(xué)者麥卡錫將這些變量分為四類(lèi)：4。產(chǎn)品價(jià)格渠道推廣；5.除了上述4Ps之外，中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)的無(wú)形性、不可分割性、差異性和不可儲(chǔ)存性等特殊屬性，將4Ps擴(kuò)展到7Ps。產(chǎn)品、人員、價(jià)格、演示、地點(diǎn)、流程、促銷(xiāo)、6、2、營(yíng)銷(xiāo)組合的特征、可控性、可變性、復(fù)雜性、完整性、針對(duì)性、7、3、營(yíng)銷(xiāo)組合的作用、1、營(yíng)銷(xiāo)組合是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和部門(mén)制定和實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)。2.營(yíng)銷(xiāo)組合是醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。3.營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)各職能部門(mén)工作的紐帶。1.醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)提供的消費(fèi)品，用于滿足人們的醫(yī)療保健需求并以服務(wù)的形式存在，是無(wú)形產(chǎn)品。目前，中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)具體包括：各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院、門(mén)診部(機(jī)構(gòu))、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)、急救中心(站)、城鄉(xiāng)衛(wèi)生院、療養(yǎng)院(機(jī)構(gòu))、療養(yǎng)院、臨床檢驗(yàn)中心等。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成作為產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)，是一個(gè)內(nèi)容豐富的整體概念。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)可以分為以下三類(lèi)服務(wù)：一是核心服務(wù)。醫(yī)生提供的醫(yī)療服務(wù)。第二，輔助服務(wù)。包括護(hù)理、臨床檢查、藥學(xué)、理療、餐飲等。第三，物流服務(wù)。這是一項(xiàng)不可或缺的服務(wù)，與醫(yī)療過(guò)程沒(méi)有直接聯(lián)系。如會(huì)計(jì)、采購(gòu)、總務(wù)、安全等。(1)醫(yī)療服務(wù)的商品屬性(1)商品是通過(guò)交換滿足他人需求的勞動(dòng)產(chǎn)品。1)必須是勞動(dòng)產(chǎn)品。不是勞動(dòng)產(chǎn)品的東西不是商品，即使它們對(duì)人們非常有用。2)必須是為了滿足他人的需要。如果為了滿足自己的需要，即使是通過(guò)勞動(dòng)生產(chǎn)的產(chǎn)品也不是商品。3)他人的需求必須通過(guò)交換來(lái)滿足。雖然有些東西是勞動(dòng)產(chǎn)品，但沒(méi)有交換它們就不能成為商品。醫(yī)療服務(wù)商品的兩個(gè)要素醫(yī)療服務(wù)也是一種商品，它像其他商品一樣，具有使用價(jià)值和價(jià)值。醫(yī)療服務(wù)商品的使用價(jià)值在于：它能滿足人們預(yù)防和治療疾病的需要，減輕患者的痛苦，恢復(fù)患者的身心健康，提高人們的生活質(zhì)量，延年益壽。醫(yī)療服務(wù)商品的價(jià)值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類(lèi)勞動(dòng)，即醫(yī)務(wù)人員在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的勞動(dòng)消耗。(2)醫(yī)療服務(wù)商品的特殊性(1)醫(yī)療服務(wù)的提供意味著看不見(jiàn)的病人在接受某項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)之前無(wú)法看到、觸摸或收集完整的服務(wù)信息，更難以像在市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)那樣“貨比三家”。此外，普通人沒(méi)有足夠的醫(yī)療專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力來(lái)衡量服務(wù)質(zhì)量。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想拓展業(yè)務(wù)，首先必須努力消除患者的疑慮，培養(yǎng)患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)的信心。13、克服隱形的主要策略，用一些手段增加醫(yī)療服務(wù)的“有形性”。例如，外科整形手術(shù)、正畸等。可以使用成功病例的視頻或石膏模型來(lái)顯示手術(shù)前后的變化，以便醫(yī)療尋求者可以對(duì)預(yù)期效果建立一定的信心并降低感知風(fēng)險(xiǎn)。建立良好的公共關(guān)系，塑造醫(yī)院的良好形象。鼓勵(lì)服務(wù)好的病人進(jìn)行口碑宣傳。以適當(dāng)?shù)男问脚c接受我院服務(wù)的患者建立溝通渠道，收集改善建議，讓患者感受到關(guān)懷和重視。醫(yī)療服務(wù)的“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”是不可分割的。在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，患者必須直接介入服務(wù)過(guò)程，使得醫(yī)護(hù)人員與患者之間的互動(dòng)相當(dāng)頻繁。這種互動(dòng)的質(zhì)量直接影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)及其服務(wù)主體的不可分割性決定了醫(yī)療服務(wù)往往是一對(duì)一的個(gè)體操作，服務(wù)效率自然受到限制。很難從整體上改變這種狀況，但在某些情況下，這并不是不可改變的。15，有選擇地將“一對(duì)一”服務(wù)改為一名醫(yī)生同時(shí)為幾個(gè)患有相同疾病的病人服務(wù)。例如，物理治療和心理治療通常是以這種方式進(jìn)行的。當(dāng)對(duì)服務(wù)的需求達(dá)到高峰時(shí)，醫(yī)生可以減少一些不必要的行動(dòng)來(lái)加快工作速度，增加單位時(shí)間的服務(wù)產(chǎn)出。當(dāng)然，這并不意味著倉(cāng)促行動(dòng)?？朔豢煞指钚缘膽?zhàn)略16，3。醫(yī)療服務(wù)中異質(zhì)材料產(chǎn)品的制造通常在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的程序中進(jìn)行。然而，醫(yī)療服務(wù)是一種由人開(kāi)展、由人服務(wù)的社會(huì)活動(dòng)。因此，醫(yī)療服務(wù)過(guò)程不可避免地涉及到人為因素，使得醫(yī)療服務(wù)結(jié)果難以維持在一定水平。為了減少這種“異質(zhì)性”的負(fù)面影響，通常采用兩種方法：1)根據(jù)不同疾病的需要，制定并實(shí)施診療規(guī)范，并在此基礎(chǔ)上，組織醫(yī)務(wù)人員(尤其是年輕人)練習(xí)基本技能。2)建立定期的“患者滿意度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”，包括患者意見(jiàn)調(diào)查、患者投訴系統(tǒng)以及醫(yī)院和部門(mén)層面的醫(yī)療質(zhì)量審查委員會(huì)。與物質(zhì)產(chǎn)品不同，醫(yī)療服務(wù)不能儲(chǔ)存。醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能預(yù)購(gòu)教師為緊急情況提供一定數(shù)量的服務(wù)，病人也不能預(yù)先“預(yù)購(gòu)”某些醫(yī)療服務(wù)，以便在生病時(shí)使用。也就是說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)的供給和需求具有很大的隨機(jī)性。醫(yī)療服務(wù)的不可儲(chǔ)存性經(jīng)常導(dǎo)致醫(yī)院工作不均衡，脫離慣性操作的正常軌道。當(dāng)需求過(guò)高時(shí)，醫(yī)療工作處于緊張的運(yùn)行狀態(tài)，這可能會(huì)導(dǎo)致混亂、質(zhì)量下降或由于有太多的事情要做而損失一些業(yè)務(wù)量。當(dāng)需求較小時(shí)，一些醫(yī)療資源將閑置，固定費(fèi)用將白白花費(fèi)。如何將這種不平衡造成的損失降到最低？總的來(lái)說(shuō)，可以尋求以下對(duì)策：19、1)借助外援，擴(kuò)大供應(yīng)。2)“分層操作”是指在醫(yī)療服務(wù)的高峰期，初級(jí)醫(yī)生(或?qū)嵙?xí)生)協(xié)助骨干醫(yī)生做一些常規(guī)和常規(guī)工作(如詢(xún)問(wèn)、病歷書(shū)寫(xiě)等)。)，而骨干醫(yī)生只提供關(guān)鍵服務(wù)(明確診斷和制定治療計(jì)劃)。3)在同一城市建立“資源共享中心”。例如，在中小城市，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)協(xié)商建立了“城市影像中心”和“縣臨床實(shí)驗(yàn)室中心”，共同使用某些醫(yī)療資源，完成特定的診斷和治療任務(wù)。20，4)克服不可儲(chǔ)存的策略，使用“差別定價(jià)”策略引導(dǎo)患者從空間分流。例如，門(mén)診服務(wù)可分為簡(jiǎn)單門(mén)診服務(wù)、勞動(dòng)門(mén)診服務(wù)、普通門(mén)診服務(wù)和特殊門(mén)診服務(wù)。相應(yīng)地，注冊(cè)費(fèi)和咨詢(xún)費(fèi)也反映了這種差異。或者，根據(jù)一天中不同時(shí)間的繁忙和空閑情況，可以通過(guò)優(yōu)惠價(jià)格的方式引導(dǎo)一些病人在需求較低的時(shí)候就醫(yī)。5)在輕市場(chǎng)時(shí)期，應(yīng)注重提高資源利用效率，如開(kāi)放住院健康檢查、日間病房、生殖健康檢查等。6)為了緩解患者因需求緊張而產(chǎn)生的煩躁和不安，可以在醫(yī)院的適當(dāng)場(chǎng)所播放健康教育的音像資料，也可以在門(mén)診預(yù)約、預(yù)約床位、預(yù)約等系統(tǒng)中播放產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。2.產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。3.產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品系列中不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量和特定的產(chǎn)品。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略，22，4，產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線數(shù)量，如住院服務(wù)，包括內(nèi)科、外科、兒科、骨科、心臟重癥監(jiān)護(hù)服務(wù)等。5.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品組合按長(zhǎng)度可分為三個(gè)產(chǎn)品線：住院、急救服務(wù)和健康促進(jìn)。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。例如，一家醫(yī)院有15張兒科病床。7.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)度。24，25，2，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略，1，擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1)擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)范圍增加臨床科室，擴(kuò)大診療服務(wù)范圍建立新的專(zhuān)科或科2)加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品深度是指在原有臨床科室中增加新的服務(wù)項(xiàng)目，這可能是擴(kuò)大診療目錄或增加診療疾病。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的縮小是指醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度和廣度的調(diào)整和收縮。主要目的是減少需求少或有替代品的服務(wù)項(xiàng)目和技術(shù)，集中力量和優(yōu)勢(shì)發(fā)展需求和發(fā)展?jié)摿Υ蟮呐R床科室和服務(wù)項(xiàng)目。產(chǎn)品擴(kuò)展。每個(gè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中都有其特定的市場(chǎng)定位。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品有三種擴(kuò)展策略：1)向下擴(kuò)展2)向上擴(kuò)展3)雙向擴(kuò)展28，3)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期和營(yíng)銷(xiāo)策略1)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。29，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期圖，30，2，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷(xiāo)策略，1)導(dǎo)入期的特征和營(yíng)銷(xiāo)策略其主要特征是：生產(chǎn)批量小和制造成本高。營(yíng)銷(xiāo)成本很高。銷(xiāo)售量很小。產(chǎn)品價(jià)格往往偏高。31、其具體策略是：(1)積極開(kāi)展廣告宣傳。如演示表演、現(xiàn)場(chǎng)操作、免費(fèi)門(mén)診等。幫助消費(fèi)者了解服務(wù)，提高他們的認(rèn)知度，消除疑慮。(2)積極解決醫(yī)療問(wèn)題，穩(wěn)定質(zhì)量。(3)采取有效的價(jià)格和促銷(xiāo)策略。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略有明顯的特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著，產(chǎn)品質(zhì)量日益穩(wěn)定，企業(yè)形成了大規(guī)模的生產(chǎn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)銷(xiāo)壟斷基本消除，33、具體策略是：(1)提高產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。(2)拓展新產(chǎn)品市場(chǎng)。如擴(kuò)大銷(xiāo)售通信的范圍；采取多種包裝來(lái)推廣新用途；增加分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售渠道；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在客戶。(3)強(qiáng)化商標(biāo)地位。(4)鞏固銷(xiāo)售渠道地位，加強(qiáng)與銷(xiāo)售渠道的聯(lián)系。34、3)成熟期特征和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本固定。成熟產(chǎn)品的銷(xiāo)售在達(dá)到峰值后開(kāi)始放緩。價(jià)格差距不大。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不盡人意。利潤(rùn)開(kāi)始下降。35.可以采取的具體策略有：(1)產(chǎn)品改革，也稱(chēng)為產(chǎn)品再引進(jìn)。(2)市場(chǎng)改革。(3)市場(chǎng)組合改革。也就是說(shuō)，改變市場(chǎng)組合中的一些因素來(lái)增加銷(xiāo)售額。如降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道、采用n36、4)衰退和營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)如下：產(chǎn)品過(guò)時(shí)，日益“老化”的產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降。利潤(rùn)大幅下降。一些企業(yè)為了處理庫(kù)存產(chǎn)品而賠錢(qián)降價(jià)。企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。37.他們的具體策略是：(1)持續(xù)經(jīng)營(yíng)策略，也稱(chēng)為自然淘汰策略。(2)集中化戰(zhàn)略。(3)放棄戰(zhàn)略。38、產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策、39、續(xù)表、40、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、41、一條街上有三家水果店。一天，一位老太太來(lái)到第一家商店，問(wèn)道：“你們賣(mài)李子嗎？”看到有生意，店主立即上前說(shuō)道：“老太太，買(mǎi)李子？你看，我的李子又大又甜，而且剛剛回來(lái)。它非常新鮮！”我沒(méi)想到老太太會(huì)扭頭就走。店主很納悶，啊，奇怪啊，我怎么得罪老太太了？老太太然后去第二家水果店問(wèn)：“你有李子嗎？”第二個(gè)店主立即上前說(shuō)道：老太太，你想買(mǎi)李子嗎？“啊，”老太太回答。我這里有酸李子和甜李子，你想買(mǎi)酸的還是甜的？“我想買(mǎi)一公斤酸梅”，于是老太太買(mǎi)了一公斤酸梅，就回去了。第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，問(wèn)：“你有李子嗎？”第三個(gè)店主沖過(guò)去對(duì)他說(shuō)：老太太，你想買(mǎi)李子嗎？“啊，”老太太回答。我這里有酸李子和甜李子，你想買(mǎi)酸的還是甜的？。我想買(mǎi)一公斤酸梅.就像前一天在第二家店發(fā)生的一樣。然而，當(dāng)?shù)谌齻€(gè)店主稱(chēng)老太太的酸梅時(shí)，他問(wèn)道：在這里買(mǎi)李子的人一般都喜歡甜的，但是你為什么買(mǎi)酸的？“哦，我媳婦最近懷孕了，她特別喜歡酸李子?！薄芭叮∥蚁胩貏e祝賀你，因?yàn)槟銓⒂袑O子了。你媳婦有你婆婆這樣照顧你，真是天大的福氣！”“當(dāng)然，懷孕期間最重要的事情是吃好、胃口好、營(yíng)養(yǎng)好?！薄笆堑?，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)非常關(guān)鍵。你不僅應(yīng)該添加更多高蛋白食物，而且我聽(tīng)說(shuō)如果你吃更多富含維生素的水果，你的寶寶會(huì)更聰明?！保?5，“是的！哪種水果含有更多的維生素？”許多書(shū)都說(shuō)獼猴桃含有最多的維生素！你們這里賣(mài)獼猴桃嗎？“當(dāng)然，你看，我進(jìn)口的獼猴桃個(gè)頭大，多汁，富含維生素。你為什么不先買(mǎi)一公斤給你媳婦嘗嘗？”這樣，老太太不僅買(mǎi)了一公斤李子，還買(mǎi)了一公斤進(jìn)口獼猴桃，她幾乎每隔一兩天就會(huì)來(lái)這家商店買(mǎi)各種水果。第一家店不了解顧客需求的差異，只做服務(wù)操作，不知道顧客質(zhì)量，不知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，水果生意不會(huì)好。第二家店知道顧客需求的不同和顧客質(zhì)量是什么，但不知道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也不善于發(fā)掘潛在的顧客需求。生意一般。第三家商店了解顧客的質(zhì)量以及服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。它善于在客戶溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求，從而發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，水果店的業(yè)務(wù)更加繁榮。理念：在醫(yī)療行業(yè)范圍內(nèi)，醫(yī)院在不違反醫(yī)療服務(wù)范圍的前提下，采取服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道、服務(wù)形象等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，提高對(duì)患者的特色醫(yī)療服務(wù)，以滿足醫(yī)療市場(chǎng)對(duì)多層次多元化醫(yī)療服務(wù)的需求，使醫(yī)院獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化服務(wù)項(xiàng)目的發(fā)展可能會(huì)取得短期效果，而差異化服務(wù)戰(zhàn)略的制定可以取得更持久的優(yōu)勢(shì)。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，48，1，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的基本邏輯，毛利=收入-成本毛利增加方式：收入增加，成本減少；產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入。49、原因：企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的，滿足客戶的特定需求，為客戶創(chuàng)造附加價(jià)值。關(guān)鍵：為什么顧客愿意支付這么高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？如果一種產(chǎn)品可以收取很高的單價(jià)，即使銷(xiāo)售量不太高，成本增加，企業(yè)也可以獲得豐厚的利潤(rùn)。50.顧客價(jià)值必須得到顧客的認(rèn)可，是顧客真實(shí)需求的反映。歸根結(jié)底，這種價(jià)值是顧客的主觀感受和感性?xún)r(jià)值。即使一種產(chǎn)品非常獨(dú)特，如果顧客沒(méi)有感覺(jué)到這種獨(dú)特性，這種產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間的區(qū)別在顧客的頭腦中并不存在。另一方面，一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有什么真正的不同，但是如果一個(gè)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和