分析消費(fèi)者市場與購買行為

分析消費(fèi)者市場與購買行為,本章要點(diǎn),消費(fèi)者怎樣做出購買決策什么影響著消費(fèi)者的購買決策我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做市場分析的方法,分析方法,由誰構(gòu)成（Whom）購買者（Occupants）購買什么（What）購買對(duì)象（Objects）為何購買（Why）購買目的（Objectives）由誰購買（Who）購買組織（Organizations）怎樣購買（How）購買方式（Operations）何時(shí)購買（When）購買時(shí)間（Occasions）何地購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）,第一節(jié)消費(fèi)者市場,一、人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的主要場所、服務(wù)的主要對(duì)象。二、特點(diǎn)：人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；購買力經(jīng)常流動(dòng)。,三、消費(fèi)者行為的基本模式,可控因素,不可控因素,產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷,經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的,消費(fèi)者特征,文化社會(huì)個(gè)人心理,消費(fèi)者決策過程,認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購買購后感受,購買決策,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇,刺激,反應(yīng),特點(diǎn)：,第二節(jié)消費(fèi)者的購買對(duì)象,一、依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購品；特殊品；未覓求品。二、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。三、依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。,認(rèn)識(shí)需要,評(píng)價(jià)選擇,收集信息,決定購買,購后感受,第三節(jié)消費(fèi)者購買的決策過程,一、消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要,消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況,消費(fèi)者追求的狀況,發(fā)現(xiàn)不同程度差距,認(rèn)識(shí)需要,二、消費(fèi)者如何收集信息,1、收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。,認(rèn)識(shí)到需要,立即購買,留存記憶,繼續(xù)收集信息,不收集信息,消費(fèi)者決策中的信息搜尋,認(rèn)識(shí)到需求,需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？,存在哪些備選方案？,每一備選方案在每種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？,能據(jù)此做出決策嗎？,能,不能,停止收集信息,繼續(xù)收集信息,2、消費(fèi)者收集信息的積極性,（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。,3、決定收集信息程度的因素,(1)消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型風(fēng)險(xiǎn)感(2)消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。,4、消費(fèi)者信息的來源,信息來源,內(nèi)部信息,外部信息,主動(dòng)獲取,被動(dòng)獲取,主動(dòng)獲取,過去積累,個(gè)人經(jīng)驗(yàn),低介入學(xué)習(xí),獨(dú)立群體,個(gè)人接觸,營銷者提供的信息,體驗(yàn),三、消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇,全部的品牌ABCDEF,知曉的品牌ABCD,考慮的品牌AJ,備選的品牌ABC,購買的品牌？,不知曉的品牌Z,不考慮的品牌K,不選的品牌D,購買評(píng)價(jià)與選擇過程,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)重要程度,所考慮的備選產(chǎn)品,基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià),確定決策規(guī)則,做出選擇,選擇評(píng)價(jià),購買意向,他人態(tài)度,意外情況,購買決策,四、消費(fèi)者如何決定購買,五、消費(fèi)者購后行為,購買后沖突,產(chǎn)品處置,購買,使用,評(píng)價(jià),滿意,不采用,抱怨行為,忠誠顧客,重復(fù)購買,增加使用,品牌轉(zhuǎn)換,不再（終止）使用,顧客滿意的價(jià)值,購買使用,感知到的價(jià)值,顧客滿意,增加使用,重復(fù)購買,品牌忠誠,品牌轉(zhuǎn)換,第四節(jié)消費(fèi)者的購買組織,一、消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。二、在購買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。,第五節(jié)消費(fèi)者的購買類型,高度投入,低度投入,品牌差異大,品牌差異小,復(fù)雜的購買行為,尋求多樣化的購買行為,減少失調(diào)感的購買行為,簡單的購買行為,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,消費(fèi)者購買行為,文化亞文化社會(huì)階層,參考群體家庭身份和地位,年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè),動(dòng)機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念,第六節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素,一、文化因素,1、文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。一個(gè)人在社會(huì)中成長，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。,2、亞文化,一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化,3、社會(huì)階層,（1）社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。（2）一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。（3）同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。,二、社會(huì)因素,參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式與個(gè)性自我形象、職業(yè)、性別經(jīng)濟(jì)條件,1、參考群體,（1）參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。（2）參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體、次要群體和相關(guān)群體。,2、家庭、身份和地位,（1）家庭及其成員。（2）身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。（3）人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。,3、年齡和家庭生命周期,（1）消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。（2）家庭生命周期指一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。（3）在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。,4、生活方式與個(gè)性,（1）生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。（2）個(gè)性指個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。,5、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件,（1）自我形象個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。（2）職業(yè)影響對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。（3)性別長期以來，性別一直是影響人們購買的重要因素經(jīng)濟(jì)條件消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。(4)經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。,五、心理因素,動(dòng)機(jī)和需要知覺學(xué)習(xí)態(tài)度和信念,1、動(dòng)機(jī)和需要,（1）動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。（2）動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。（3）需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。,2、知覺的選擇性,選擇性注意人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。選擇性曲解人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。,3、學(xué)習(xí),也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵,學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵,文化,亞文化,社會(huì)階層,家庭,朋