寶來(lái)宣傳推廣工作計(jì)劃0810.ppt

寶來(lái)宣傳推廣工作計(jì)劃2002.08.10,發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴(kuò)大市場(chǎng)定位區(qū)間,品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月,品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期02年1月-6月,主題:駕馭動(dòng)力生命無(wú)限精彩目標(biāo):強(qiáng)勢(shì)推出新產(chǎn)品概念及定位,主題:動(dòng)力寶來(lái)；寶來(lái)快樂(lè)時(shí)光目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣傳播,核心:超越的激情和樂(lè)趣品牌走向：理性到感性，車(chē)到車(chē)主、物理到心理廣告公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站直效行銷(xiāo),階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略,3B策略,品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）,關(guān)系建設(shè)（RelationshipBuilding）,雙贏建設(shè)(Win-WinBuilding）,第一階段核心工作,第二階段核心工作,第三階段核心工作,2001.8,2002.8,2003,寶來(lái)品牌發(fā)展規(guī)劃,3B策略闡述,Name-PlateBuilding(品牌建設(shè)）新品上市，關(guān)鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度。通過(guò)廣告、公關(guān)配合，寶來(lái)已建立了相當(dāng)?shù)闹?，品牌資產(chǎn)正日益增長(zhǎng)。繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。RelationshipBuilding(關(guān)系建設(shè)）與消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的關(guān)系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大支持。針對(duì)特點(diǎn)運(yùn)用不同策略，密切與他們的關(guān)系，建設(shè)良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關(guān)系。Win-WinBuilding(雙贏建設(shè)）在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個(gè)性化的服務(wù)關(guān)系，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。通過(guò)個(gè)性化服務(wù)等雙贏模式的建立，消費(fèi)者在心理層面接受品牌的滲透?jìng)鞑ゲ⑶业玫絺€(gè)性化服務(wù)，廠家通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和售后服務(wù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。,品牌建設(shè),市場(chǎng)定位,上線,下線,TVC,平面,網(wǎng)站,活動(dòng),公關(guān),挑戰(zhàn)者超越篇功能系列,動(dòng)力寶來(lái)系列駕駛者之車(chē)贊譽(yù)篇快樂(lè)時(shí)光系列超越系列,網(wǎng)絡(luò)廣告迷你網(wǎng)站活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)配合,巡展試車(chē)（高潛力消費(fèi)者）重點(diǎn)區(qū)域推廣（成都）用戶關(guān)系系列活動(dòng),媒介公關(guān),戶外,雙贏建設(shè),消費(fèi)者,企業(yè),品牌忠誠(chéng),經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),裝配高檔性能優(yōu)異技術(shù)先進(jìn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)定位檔次車(chē)主福利,強(qiáng)勢(shì)宣傳銷(xiāo)售增長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù),宣傳口碑,品牌資產(chǎn),關(guān)系建設(shè),客戶關(guān)系工程CRM,經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系工程DRM,媒體關(guān)系工程MRM,車(chē)主,潛在用戶,服務(wù)形象,銷(xiāo)售活動(dòng),媒體沙龍,為什么要建立CRM？,客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心。也正逐漸成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時(shí)調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。,關(guān)系建設(shè),客戶關(guān)系工程CRM,經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系工程DRM,媒體關(guān)系工程MRM,車(chē)主,潛在用戶,上市周年慶,寶來(lái)歌舞劇,關(guān)愛(ài)捷達(dá)體驗(yàn)寶來(lái),寶來(lái)雜志,寶來(lái)俱樂(lè)部網(wǎng)站,服務(wù)形象,銷(xiāo)售活動(dòng),“服務(wù)明星”擂臺(tái)賽,“銷(xiāo)售精英”擂臺(tái)賽,春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng),后勤支持,功能片,禮品宣傳品制作,經(jīng)銷(xiāo)商各種規(guī)范,媒體沙龍,巡展試車(chē)活動(dòng),記者系列主題活動(dòng),公關(guān)軟文、新聞通稿,CRM管理流程,客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù),聯(lián)系渠道,活動(dòng),數(shù)據(jù)更新,一汽-大眾,車(chē)主,經(jīng)銷(xiāo)商,直郵,E-mail,電話,短消息,俱樂(lè)部,車(chē)主反饋,經(jīng)銷(xiāo)商信息,月刊,俱樂(lè)部活動(dòng),（周期性）,主題活動(dòng),（間隔性）,（積分卡記錄）,（月刊、活動(dòng)）,1,2,3,4,1、關(guān)愛(ài)捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)2、“銷(xiāo)售精英、服務(wù)明星”擂臺(tái)賽3、寶來(lái)媒體沙龍計(jì)劃4、“激情寶來(lái)，歌劇共賞”巡演5、“寶來(lái)俱樂(lè)部”雜志,近期活動(dòng)計(jì)劃,關(guān)愛(ài)捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái),背景：,捷達(dá)品牌形象良好捷達(dá)車(chē)在全國(guó)已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，在車(chē)主中也擁有良好的口碑。一批待換車(chē)的捷達(dá)車(chē)主部分捷達(dá)老用戶在車(chē)輛的使用年限或是車(chē)主的經(jīng)濟(jì)能力上，已經(jīng)達(dá)到了換車(chē)的時(shí)機(jī)。汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，捷達(dá)用戶的選擇非常多，如，福美來(lái)，中華轎車(chē)，POLO，寶來(lái)等。寶來(lái)是車(chē)主換車(chē)首選利用捷達(dá)的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，寶來(lái)車(chē)在捷達(dá)車(chē)主心目中仍是換車(chē)的首選。,預(yù)期效果：,關(guān)懷捷達(dá)車(chē)主加強(qiáng)對(duì)捷達(dá)車(chē)主的關(guān)懷，密切一汽-大眾與捷達(dá)車(chē)主的關(guān)系。保持整體市場(chǎng)占有率抓住愈待換車(chē)的捷達(dá)用戶，保持整個(gè)一汽-大眾在市場(chǎng)上的占有率。增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)一汽-大眾在汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)籌碼。提升寶來(lái)銷(xiāo)量提升寶來(lái)的銷(xiāo)量，建立捷達(dá)良好的口碑效應(yīng)。,活動(dòng)計(jì)劃,一、聯(lián)系捷達(dá)車(chē)主：9月15-25日選擇名單的標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買(mǎi)捷達(dá)車(chē)5年以上的捷達(dá)車(chē)主。選擇方式：電話溝通，收集希望換車(chē)的捷達(dá)車(chē)主名單。溝通內(nèi)容：了解車(chē)主希望換車(chē)的對(duì)象：寶來(lái)1.6L，1.8L，1.8T二、執(zhí)行試車(chē)活動(dòng)：10月1日-7日活動(dòng)地點(diǎn)：廣州、北京等捷達(dá)銷(xiāo)售時(shí)間較長(zhǎng)的區(qū)域準(zhǔn)備工作：確認(rèn)試車(chē)的時(shí)間、場(chǎng)地，試車(chē)相關(guān)物資執(zhí)行方案：參考“體驗(yàn)寶來(lái)，樂(lè)趣隨行”試車(chē)活動(dòng)三、捷達(dá)車(chē)主銷(xiāo)售跟進(jìn)：10月7日以后駕車(chē)感受：了解試車(chē)后捷達(dá)車(chē)主的購(gòu)買(mǎi)意向，跟進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。優(yōu)惠活動(dòng)：適當(dāng)?shù)尼槍?duì)捷達(dá)車(chē)主換車(chē)的優(yōu)惠方式或贈(zèng)送禮品,新聞點(diǎn),捷達(dá)寶來(lái)喜相逢邀請(qǐng)部分寶來(lái)車(chē)主參加，與捷達(dá)車(chē)主共同分享寶來(lái)的駕駛樂(lè)趣。購(gòu)車(chē)有獎(jiǎng)試車(chē)后購(gòu)車(chē)的捷達(dá)車(chē)主可贈(zèng)送“激情寶來(lái)，歌劇風(fēng)暴”的出場(chǎng)券。共渡媒體沙龍?jiān)诨顒?dòng)后結(jié)合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。雙贏銷(xiāo)售模式這是一汽-大眾綜合捷達(dá)和寶來(lái)的銷(xiāo)售力量，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力的案例之一。是一種全新的“客戶關(guān)懷管理”模式。,宣傳配合：9月1日-10月10日,關(guān)愛(ài)捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái),硬廣告,其他,軟性宣傳,針對(duì)社會(huì)公眾活動(dòng)告知、活動(dòng)宣傳,針對(duì)目標(biāo)受眾的宣傳鼓勵(lì)車(chē)主參與,針對(duì)社會(huì)公眾企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象宣傳,電臺(tái)、報(bào)紙網(wǎng)站,展廳布置直郵宣傳,雜志、報(bào)紙網(wǎng)站,2002年寶來(lái)“銷(xiāo)售精英、服務(wù)明星”擂臺(tái)賽,2002年寶來(lái)“銷(xiāo)售精英”擂臺(tái)賽售前、售中服務(wù)活動(dòng),銷(xiāo)售人員職責(zé)重要代表公司：作為公司代表，言行、舉止直接關(guān)系公司的形象。消費(fèi)者的顧問(wèn)：是大多數(shù)不太了解車(chē)的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的顧問(wèn)。了解市場(chǎng)的前沿：直接了解用戶需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的前沿戰(zhàn)士。創(chuàng)造需求：需要激發(fā)更多的購(gòu)買(mǎi)欲望，創(chuàng)造選擇寶來(lái)的機(jī)會(huì)。建立整合服務(wù)系統(tǒng)狹義的服務(wù)集中針對(duì)售后服務(wù)，實(shí)際上售前、售中服務(wù)同樣體現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)。加強(qiáng)銷(xiāo)售人員素質(zhì)在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，銷(xiāo)售人員將發(fā)揮更大的積極性和主動(dòng)性。,背景,期望達(dá)到的效果,宣傳一汽-大眾的服務(wù)宗旨通過(guò)活動(dòng)向社會(huì)公眾傳遞一汽-大眾的服務(wù)宗旨，樹(shù)立良好的服務(wù)形象。完善服務(wù)系統(tǒng)建立整體的服務(wù)概念，增強(qiáng)銷(xiāo)售人員的服務(wù)意識(shí)。建立銷(xiāo)售人員競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制通過(guò)活動(dòng)，建立銷(xiāo)售人員競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)水平。促進(jìn)銷(xiāo)量通過(guò)優(yōu)化銷(xiāo)售人員的服務(wù)水平，服務(wù)意識(shí)，提高消費(fèi)者接觸的成功率。,活動(dòng)安排,區(qū)域代表評(píng)分,9.10-9.25區(qū)域“銷(xiāo)售精英”評(píng)比,8.20-9.10消費(fèi)者評(píng)分,9.25寶來(lái)“銷(xiāo)售精英”擂臺(tái)賽,準(zhǔn)備階段：評(píng)分,初賽階段：區(qū)域選拔賽,第三階段：總決賽,2002年寶來(lái)“服務(wù)明星”擂臺(tái)賽售后服務(wù)活動(dòng),活動(dòng)安排,9-10月維修站“服務(wù)大使”區(qū)域“服務(wù)明星”評(píng)比,服務(wù)科調(diào)查結(jié)果,寶來(lái)“服務(wù)明星”全國(guó)總決賽,準(zhǔn)備階段：評(píng)分,初賽階段：區(qū)域選拔賽,第三階段：總決賽,服務(wù)科反饋：利用售后服務(wù)科3-6月份的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果輔助活動(dòng)的執(zhí)行；原“明星服務(wù)站”的評(píng)比程序不能完全兼顧服務(wù)站之間的平衡；針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠方式并不是完全可以執(zhí)行的；,市場(chǎng)部建議：加強(qiáng)用戶參與性和信息溝通，將活動(dòng)融入到用戶關(guān)系管理的系統(tǒng)中。,調(diào)整部分,使用服務(wù)科前階段調(diào)查的結(jié)果作為評(píng)比的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)服務(wù)科的反饋意見(jiàn)，我們將原來(lái)的“明星服務(wù)站”評(píng)比調(diào)整為“服務(wù)明星”的評(píng)比，增強(qiáng)活動(dòng)的可操作性。針對(duì)消費(fèi)者，我們只采用優(yōu)惠活動(dòng)，不再邀請(qǐng)消費(fèi)者參加活動(dòng)的評(píng)分。簡(jiǎn)化活動(dòng)內(nèi)容，使活動(dòng)執(zhí)行更方便。,寶來(lái)媒體沙龍計(jì)劃,目的：,通過(guò)媒體沙龍的形式請(qǐng)媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓制負(fù)面消息；通告階段宣傳主體和品牌概念；增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見(jiàn)報(bào)頻率，與消費(fèi)者的接觸頻率；促進(jìn)一汽-大眾及其經(jīng)銷(xiāo)商與記者的溝通，幫助記者進(jìn)行全方位的報(bào)道；進(jìn)一步建立優(yōu)化媒體資源關(guān)系。,配合區(qū)域活動(dòng),預(yù)期效果：加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系配合區(qū)域活動(dòng)，便于鞏固活動(dòng)效果進(jìn)行針對(duì)性的宣傳；通過(guò)媒體，提高企業(yè)與消費(fèi)者的接觸頻率。,上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：,投放廣告媒體：上海新民晚報(bào)新聞晨報(bào)江蘇揚(yáng)子晚報(bào)南京日?qǐng)?bào)新華日?qǐng)?bào)浙江錢(qián)江晚報(bào)都市快報(bào)目前，很多華東地區(qū)的媒體均開(kāi)辦了汽車(chē)專欄或汽車(chē)?？?，在當(dāng)?shù)仄?chē)消費(fèi)引導(dǎo)上，具有相當(dāng)影響力；通過(guò)一些公關(guān)活動(dòng)，我們與上海、江浙地區(qū)主要媒體保持了一定的關(guān)系，但是更需要延續(xù)性的接觸來(lái)維持良好關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：上海大眾、通用集團(tuán)利用地域優(yōu)勢(shì)，可以及時(shí)、方便更新其企業(yè)以及產(chǎn)品的最新動(dòng)向，媒體曝光率較高。,媒體沙龍的形式,座談互動(dòng)交流式,沙龍形式,座談互動(dòng)交流式,利用新穎的活動(dòng)，能吸引媒體參加的興趣非正式的氣氛中，便于聯(lián)絡(luò)感情可以和媒體做深度的交流,主推,形式：互動(dòng)座談交流式地點(diǎn)：蘇州太湖國(guó)家旅游度假村時(shí)間：2002年9月初溝通主題：寶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)回顧（3萬(wàn)輛）寶來(lái)與中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)覆蓋區(qū)域：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者名單：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者，專業(yè)類(lèi)記者,2002年9月上海及周邊地區(qū)媒體沙龍方案,02年9月-03年3月上海、江浙媒體沙龍計(jì)劃,主題：寶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)回顧（3萬(wàn)輛）&寶來(lái)與中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)形式：座談會(huì)互動(dòng)節(jié)目,主題：寶來(lái)上市一周年回顧及展望形式：媒體見(jiàn)面會(huì),主題：寶來(lái)新春新氣象(產(chǎn)品升級(jí)）形式：座談會(huì)互動(dòng)節(jié)目,主題：寶來(lái)定位與中國(guó)車(chē)市形式：座談會(huì)互動(dòng)節(jié)目,主題：寶來(lái)1.6L促銷(xiāo)媒體攻勢(shì)形式：座談會(huì),主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評(píng)形式：茶話會(huì),2002.9,2002.10,2002.11,2002.12,2003.1,2003.2,“激情寶來(lái)，歌劇共賞”巡演,活動(dòng)意義,1客戶關(guān)系加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，密切一汽-大眾與車(chē)主之間的關(guān)系。2品牌忠誠(chéng)度針對(duì)寶來(lái)車(chē)主的個(gè)性特征、心理需求選擇高檔、有品位的活動(dòng)，加強(qiáng)車(chē)主的歸屬感、優(yōu)越感。3歌舞劇特點(diǎn)突出世界知名的歌舞劇屬于社會(huì)各界認(rèn)同的高檔的精神糧食，對(duì)藝術(shù)的追求與欣賞已經(jīng)成為擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所向往和認(rèn)同的。4促進(jìn)銷(xiāo)售制造新聞熱點(diǎn)，建立寶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，從而對(duì)寶來(lái)的品牌形象和銷(xiāo)售有一個(gè)長(zhǎng)期的促進(jìn)作用。,期望達(dá)到的效果,優(yōu)化寶來(lái)車(chē)主服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化一汽-大眾的個(gè)性化服務(wù)。完善用戶關(guān)系管理，加強(qiáng)與車(chē)主之間的溝通和互動(dòng)。提升寶來(lái)的美譽(yù)度，引發(fā)車(chē)主自身的優(yōu)越感。形成良好的口碑。制造社會(huì)熱點(diǎn)，吸引輿論媒體對(duì)一汽-大眾和寶來(lái)的關(guān)注，建立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。,形式：現(xiàn)代歌舞劇特點(diǎn)：個(gè)性表現(xiàn)、高品位，互動(dòng)溝通，激情樂(lè)趣對(duì)象：1、寶來(lái)車(chē)主和潛在消費(fèi)者，都市高級(jí)白領(lǐng)（階段性成功人士）2、社會(huì)名人、媒體、知名藝人的參與，知名度和優(yōu)越感的提升,活動(dòng)特點(diǎn),活動(dòng)計(jì)劃,宣傳配合,激情寶來(lái)，歌劇共賞,廣告電視/電臺(tái)/報(bào)紙,軟新聞電視/報(bào)紙,經(jīng)銷(xiāo)商展廳,DM，直郵,網(wǎng)站,對(duì)三大媒體的補(bǔ)充,直接面對(duì)消費(fèi)者,潛移默化中提升品牌的知名度并累積品牌好感度,視覺(jué)布置加強(qiáng)氣氛,消費(fèi)者習(xí)慣的媒介,VCD,紀(jì)念效果、回顧播放,準(zhǔn)備階段02年8月-9月,執(zhí)行階段02年10月,活動(dòng)評(píng)估、總結(jié)02年11月,活動(dòng)審批、活動(dòng)立項(xiàng)歌舞團(tuán)的聯(lián)系、準(zhǔn)備宣傳物資的準(zhǔn)備人員組織時(shí)間:2002.8-2002.9,地點(diǎn)：北京、上海、廣州場(chǎng)次：每地3場(chǎng)媒體、車(chē)主邀請(qǐng)物品制作、場(chǎng)地布置活動(dòng)彩排時(shí)間:2002.10,簡(jiǎn)報(bào)收集活動(dòng)總結(jié)報(bào)告、效果評(píng)估時(shí)間:2002.11,工作時(shí)間表,貫穿整個(gè)周期的活動(dòng)：客戶管理,長(zhǎng)線活動(dòng)：軟文宣傳,“寶來(lái)俱樂(lè)部”雜志,目的,利用雜志媒體的力量，樹(shù)立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的鞏固寶來(lái)在中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；拉進(jìn)消費(fèi)者與寶來(lái)的距離，培養(yǎng)寶來(lái)品牌的消費(fèi)群，鞏固已有寶來(lái)用戶的品牌忠誠(chéng)度；增加寶來(lái)宣傳渠道，加強(qiáng)宣傳力度。,策略,創(chuàng)辦一本以介紹寶來(lái)汽車(chē)為主的，衣、食、住、行全方