中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究2

中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究1第一章整合營銷傳播的概念及內(nèi)涵第一節(jié)IMC的概念一、IMC理論的提出營銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費品營銷（50年代）、產(chǎn)業(yè)營銷（60年代）、非贏利及社會營銷（70年代）、服務及關系營銷（80年代）、整合營銷（90年代）的演變。營銷，是一個不斷進化的概念。60年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)理論做了進一步的發(fā)展，對市場營銷提出了新的見解，即所謂的“目標市場”理論，并認為市場營銷的基本組合是4PS產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、地點（PLACE）和促銷PROMOTION。80年代以來，市場學理論權威科特勒根據(jù)當時貿(mào)易保護主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4PS的基礎上加上兩個P政治力量（POLITICALPOWER）和公共關系（PUBLICRELATIONS）。那么，進入二十一世紀，隨著消費者生活水平的迅速提高，生活型態(tài)的極大改變，接受外部訊息的手段極大地豐富，更為重要的是全球市場的一體化（這就意味著市場上的產(chǎn)品競爭將日愈激烈），市場營銷必將邁入一個全新的時代，即感覺營銷時代。事實上，無論是麥卡錫的4PS還是科特勒6PS，其所謂的產(chǎn)品、價格、地點、促銷政治、公關等變數(shù)都具有策略性管理的內(nèi)涵，企業(yè)的組織者如果能夠根據(jù)市場的變化審時度勢，提出一整套可供操作的營銷體系并不算十分困難的事。按照科特勒的觀點，營銷管理即是所謂的分析、計劃和控制。然而，當代企業(yè)的營銷不管我們的企業(yè)采取何種營銷管理模式，其最終的目的只有一個，那就是要引起銷售。而要引起銷售的前提除了上述的6PS之外，更為重要的一個前提條件就是要把有關企業(yè)恰當?shù)挠嵪⒃谇‘數(shù)臅r間以恰當?shù)拿浇楹颓‘數(shù)姆绞絺鞑ソo恰當?shù)哪繕耸鼙?。在這里，傳播是一個企業(yè)與目標消費者溝通并進而引起銷售的不可缺少的先決要素，所以，才會有人說營銷即傳播。90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS）理論在各國廣為流行足以說明當今企業(yè)界已經(jīng)越來越認識到廣告?zhèn)鞑サ闹匾?。二、IMC的概念已進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究2化革命DIGITALREVOLUTION、光纖維通信革命OPTICALFIBERREVOLUTION，電腦革命COMPUTERREVOLUTION等三大技術革命為媒介的信息高速公路INFORMATIONHIGHWAY的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。營銷學界對于IMC的認識存在著各種不同的觀點。整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效果COMMUNICATIONSYNERGY”時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。本節(jié)搜集了各方學者及機構對于IMC的研究，希望從不同角度了解和認識IMC。IMC理論的發(fā)源地美國西北大學的研究組把IMC定義成1“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨DONESCHULTZ教授對此作了如下補充說明2“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的”。事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。從廣告主的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；從媒體機構上看IMC，大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的1舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價出版社，2001年，第12頁2舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價出版社，2001年，第14頁中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究3多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務；從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務；從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會AAAA促進了IMC的發(fā)展，他們的定義如下1“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！焙芏鄬W者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合PROMOTIONMIX中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下使用了多種多樣的傳播手段（條件A）；是對這些手段的整合條件B，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策STRATEGICDECISIONMAKING；是營銷傳播計劃MARKETINGCOMMUNICATIONPLANNING概念。然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。1996年美國西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面2，簡述如下IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；顧客決定溝通方式；所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；需要測試營銷溝通結果的新辦法。1申光龍，“論整合營銷傳播”，國際經(jīng)貿(mào)研究，1998年第3期2申光龍，“論整合營銷傳播”，國際經(jīng)貿(mào)研究，1998年第3期中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究4經(jīng)過對上述諸觀點的總結和分析，南開大學韓國籍教授申光龍先生對于IMC給出較為全面和科學的定義如下3“IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)OUTSIDEIN戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者STAKEHOLDERSINTERESTGROUPS進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者INTERESTGROUPS和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者STAKEHOLDERS進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動”。三、企業(yè)采用IMC以后取得的初步效果為了對于IMC的概念有更深層次的了解，我們來分析一下企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果，可以表現(xiàn)為以下幾點1整合感許多企業(yè)把IMC當作戰(zhàn)術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。2傳播效果的最大化某些企業(yè)認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有所改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。3交易費用TRANSACTIONCOST的減少令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費用TRANSACTIONCOST。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是自我控制。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種第一，通過規(guī)模效益SCALEMERIT或經(jīng)驗曲線EXPERIENCECURVE的制造成本的減少方法等，如今用TQMTOTALQUALITYMANAGEMENT等多種用語表示；第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的3申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中國物資出版社，2001年，第7頁中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究5方法，來開發(fā)、構筑后勤系統(tǒng)LOGISTICALSYSTEM，CATEGORYKILLER（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費用而在生產(chǎn)和流通領域減少費用的方法不會有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。4目標導向的觀念的實現(xiàn)簡單地說，整合就是通過市場使與利害關系者的溝通更好、更有效率。這意味著把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向目標導向的觀念。這是從覆蓋范圍COVERAGE向傳播的轉(zhuǎn)換。當銷售者和消費者能夠互相理解時，可以說營銷場和營銷傳播完全整合了。如果信息變得更加準確、商品變得更加高性能化和個性化的話，那么消費者尋找、購買商品的費用和接受服務的費用會大幅度地減少。最重要的是滿足顧客的同時，營銷費用也減少。比起用各促銷組合爭取新顧客，或反復進行爭取一次性顧客的活動，對已有滿足感的現(xiàn)有顧客展開市場活動更有效率。今后營銷傳播會更加需要這樣的基準。第二節(jié)IMC的內(nèi)涵整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關系，從而達到企業(yè)的目標。營銷專家DONESCHULTZ認為，整合營銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視角看待所有的信息。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)商向消費者的轉(zhuǎn)移。嚴格地說，它改變的不僅僅是傳播活動，而是整個營銷活動。營銷專家LAUTERBORN提出“4P時代已經(jīng)過去，4C時代已經(jīng)到來”的新的營銷主張“把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。”“暫時忘掉定價策略?？烊チ私庀M者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究6掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通?！?整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個方面一、以消費者資料庫為運作基礎消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關系營銷中雙向交流的保證。現(xiàn)代技術的發(fā)展使測量消費者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預測他們的需求，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應的策略。二、整合各種傳播手段塑造一致性“心像”這是由消費者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費者形成了“淺嘗”式的信息處理法。他們依賴認知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做判斷與決定。對于消費者來說，無論正確與否，他們認知到的就是事實。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。要做到這一點，必須充分認識消費者對于產(chǎn)品或服務訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務等經(jīng)過計劃的接觸渠道，也包括新聞報道、相關機構的評價、消費者口碑，辦公環(huán)境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。三、以關系營銷為目的“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出1?！?舒爾茨等，整合行銷傳播，中國物價出版社，2002年，第3頁1舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價出版社，2001年，第28頁中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究7盡管營銷并沒有改變其根本目的銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關、活動等就可以形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠沒有那么幸運。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費者建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現(xiàn)關系營銷的有力武器。四、以循環(huán)為本質(zhì)以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及整合營銷傳播的基礎與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現(xiàn)代計算機技術以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況，NESTLE，HEINZ等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系；一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費者資料庫，形成固定聯(lián)系；更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術設置虛擬社區(qū)，為消費者的信息反饋提供空間，從中了解消費者對產(chǎn)品的滿意程度，汲取有價值的信息，為企業(yè)的進一步發(fā)展尋找新的機會點?？梢哉f，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。第三節(jié)實施IMC的目的上述對IMC的概念和內(nèi)涵做了詳細的分析和說明，那么，企業(yè)為什么要采用IMC來代替其它的營銷手段呢整合營銷傳播要達到什么目的其目的就在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，這種將消費者細分，并建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。整合營銷傳播不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力PRODUCTPOWER為基礎的產(chǎn)中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究8品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品NOBRANDPRODUCT競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢COMPETITIVEADVANTAGE的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應于企業(yè)利害關系者所提出的充分必要條件。企業(yè)通過實施整合營銷傳播具體地來說要達到三個目的第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式的營銷關系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產(chǎn)品和服務，滿足他們的需要。第二，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么市場調(diào)研、定價、產(chǎn)品企劃、售后服務等。以上這些活動都是市場營銷的一部份，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為計劃和實施對觀念、產(chǎn)品和服務的形象建立、定價、促銷和分銷策略的過程以實現(xiàn)滿足個體和組織目標的交換。有效的營銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間互相依賴的關系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理。而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。第三，是整合的概念。過去企業(yè)習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。中國的市場，是十三億人口的市場，是世界產(chǎn)品的市場，這個市場的競爭是非常激烈的。但是，企業(yè)的產(chǎn)品、價格、營銷的手段卻有很高程度的同質(zhì)化，企業(yè)之間互相模仿的現(xiàn)象比較嚴重，聰明的企業(yè)則去創(chuàng)造產(chǎn)品、價格、營銷手段的差異化，但是創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢又談何容易在這個時候，企業(yè)之間在市場上真正較量的東西是什中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究9么這就是品牌。從理論上和實踐上講，擁有市場比擁有生產(chǎn)線更重要，而擁有市場則要擁有一個強勢的品牌。市場或行業(yè)追隨者們可以模仿一種技術、一種產(chǎn)品，或模仿跟隨別人的營銷手段，但不能模仿品牌在消費群心目中的特殊感受和影響。國際上包括中國，許許多多的企業(yè)取得的巨大成功，其品牌對市場、對消費者的影響，起著非常重要的作用。中國的企業(yè)和市場正在走向成熟，而主要的標志之一，就是我們正在從產(chǎn)品時代逐步邁向品牌時代，品牌價值的塑造和提升已成為中國企業(yè)市場營銷活動的中心工作，而塑造和提升品牌靠什么手段除了產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、服務都要OK外，基本的手段就要靠各種傳播工具了?，F(xiàn)在我們以科龍品牌為例1，談一談這方面的問題?？讫堖@個品牌的定位是科技創(chuàng)新先鋒、高質(zhì)量的中高檔品牌，核心消費群是收入較高（月收入3000元以上）、受教育程度較高的25歲至40歲之間的白領階層；科龍品牌內(nèi)涵是科技導向、技術領先、不斷創(chuàng)新；品牌個性是理想、時尚、專業(yè)、有品味；品牌形象則是銳意進取、敢于創(chuàng)新、時尚感強、追求高品位。這個品牌的廣告語以及企業(yè)的廣告語是“夢想無界、科技無限”。那么，要塑造和提升科龍這個品牌，并促進科龍產(chǎn)品（空調(diào)、冰箱）銷售量達到目標，應如何整合媒體呢舉一個例子。一個有生活規(guī)律的消費者，他早上醒來，梳妝中會打開收音機，收聽到某某電臺一則科龍集團贊助社會“龍騰”科技基金的報道；跟著是出門騎車上班，在市中心的繁華街道，這個消費者看到了科龍空調(diào)、科龍冰箱科技形象的巨幅戶外廣告；中午飯后午睡前，這個消費者看一下報紙，看到一則科龍集團的“科技精品大放送”的全國促銷活動的廣告；晚上在家，飯后他又看到科龍集團重獎科技功臣的電視專題報道，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息都是連貫的，是科技的信息，并且科學地整合了各種媒體，不同時間段，并突出了“科技”這個主題，這樣一來，消費者就會對“科龍”這個品牌以及“科技”這個形象，產(chǎn)生情感上的認同，從而激發(fā)購買科龍產(chǎn)品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心問題。以上的媒體整合策略無疑是從消費者出發(fā)，以消費者為中心制訂的，它充分考慮1本案例摘自中國營銷傳播網(wǎng)，HTTP/WWWEMARKETCOMCN中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究10到消費者在一天的工作、學習、生活、休閑中可能接觸到的媒體及其時間段，連貫性地進行品牌塑造及宣傳，目的在于通過整合達到事半功倍的效果。第二章整合營銷傳播策略的理論框架第一節(jié)對企業(yè)厲害關系者的分析利害關系者理論的一個重要代表學者是弗里曼（REFREEMAN），他利害關系者理論研究的先驅(qū)者之一。利害關系者理論的中心目的之一是使管理者了解利害關系者并管理他們。弗里曼說“利害關系者理論是關于可影響組織的群體和個體的以及回應群體和個體所采取的管理行為1。”他提出了三個問題來構成了利害關系者理論研究的方向。這三個問題是1利害關系者是由哪些人構成的2利害關系者他們需要什么3利害關系者怎樣實現(xiàn)自身的利益從定義上來看，所謂的利害關系者是指那些對企業(yè)的政策和方法能夠施加影響的所有個人或集團。弗里曼還從所有權、經(jīng)濟依賴性和社會利益三個不同的角度對利害關系者進行層次清晰的分類。對企業(yè)擁有所有權的利害關系者有持有公司股票的經(jīng)理人員、持有公司股票的董事和其它持有公司股票者等。與企業(yè)在經(jīng)濟上有依賴關系的利害關系者主要有在公司取得薪奉的所有經(jīng)理人員、債權人、內(nèi)部服務機構、雇員、消費者、供應商、競爭者、地方社區(qū)、管理機構等。與企業(yè)在社會利益上有關系的利害關系者主要有特殊群體、政府領導人和媒體等。不同的利害關系者的分類中，分別具有不同的利益追求。各種利害關系者的利益1弗里曼，戰(zhàn)略管理利害關系者論，中國人民大學出版社，1984年，第12頁中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究11要求的主要內(nèi)容包括以下幾個方面1股東高投資回報，企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。2從業(yè)人員企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。穩(wěn)定的工資收入，良好的企業(yè)形象，良好的福利。3債權人資金回收率。資金回收期限，信貸規(guī)模。4供應商貸款回收率，獲取原材料的困難程度，供應的價格。5零售商商品的供應保證，商品市場的推廣條件，現(xiàn)有營業(yè)設施的適應性。6消費者商品質(zhì)量高，服務好，價格低，操作使用方便。7競爭者價格水平，商品生產(chǎn)條件及競爭力。8中央地方政府要求企業(yè)遵紀守法，及時足額繳納賦稅。9外國政府保護本國企業(yè)的利益，獲得外匯收入。由于企業(yè)所處的內(nèi)、外部環(huán)境中存在著多種類別的利害關系者，而這些利害關系者同企業(yè)之間形成的關系往往錯綜復雜，難于整合。為了使對于利害關系者的分析更好的為企業(yè)的決策提供正確有效的依據(jù)，有必要將企業(yè)的主要利害關系者提煉出來做全面的分析，具體內(nèi)容及特征如下1企業(yè)與消費者之間的關系企業(yè)與消費者之間的關系是企業(yè)的諸利害關系中最核心的部分。現(xiàn)在的消費者概念是決定制造業(yè)企業(yè)所要生產(chǎn)的商品的人。因此，消費者是決定商店提供何種商品、服務、營業(yè)時間、價格及決定銷售員熟練程度的人。2企業(yè)與非個人客戶的關系企業(yè)與客戶的關系是指企業(yè)與除個人消費者之外的集團購買者之間的關系，它根據(jù)企業(yè)性質(zhì)的不同可以分為與零售單位、機關單位、社會團體、生產(chǎn)單位的關系。一般來講，客戶購買的特點如下（1）戶數(shù)少。作為集團購買者的客戶與個人消費者相比，戶數(shù)要少得多。（2）購買集中且批量大。（3）購買需求變化小，集團購買者往往長期使用同樣的商品。（4）購買行為受價格以及社會和心理等因素影響相對小。（5）對購買的方便性等方面的要求較高。（6）對所需要的商品一般掌握較系統(tǒng)的專業(yè)知識和市場信息。（7）容易和企業(yè)結成長期穩(wěn)定的購銷關系。中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究12（8）常常提出附加條件。3企業(yè)與投資者的關系投資關系是指企業(yè)結合財務機能和傳播機能進行的經(jīng)營戰(zhàn)略活動，向投資者提供企業(yè)的業(yè)績及經(jīng)營成果，并實施未來的正確計劃。其活動的最終成果是降低企業(yè)的資本成本。形成投資者關系的對象包括如下諸多集團（1）目前的股東（個人、法人、小股東、大股東）。（2）目前的機構投資者（基金管理者、保險公司、信托公司、投資信托公司、年金基金、工會、財團等機關投資者，投資咨詢公司）。（3）潛在的個人投資者和機關投資者。（4）證券公司的證券分析家、金融記者、金融經(jīng)濟學者。（5）金融機構的行政關系者等。4企業(yè)間的關系企業(yè)之間的關系一般表現(xiàn)為通過為滿足顧客需求而形成的顧客關系創(chuàng)造需求；通過與其它企業(yè)的合作、聯(lián)合或競爭維持競爭優(yōu)勢；通過與流通業(yè)的協(xié)作與競爭構筑交易關系；通過與社會建立的關系承擔社會責任并向社會做出貢獻。5企業(yè)與社區(qū)的關系企業(yè)與社區(qū)的關系十分密切。社區(qū)是企業(yè)立足、構成企業(yè)產(chǎn)品銷售市場的居民生活場所。社區(qū)是有形集團中為了不特定的目的自然形成的具有復合機能的集團。所有企業(yè)對其社區(qū)的健全性和繁榮的影響很大。良好的社區(qū)關系對企業(yè)與社區(qū)都有益。對于社區(qū)，企業(yè)的繁榮意味著就業(yè)、租金、稅收、社區(qū)機構及其活動、經(jīng)濟等的安定。6企業(yè)與政府的關系企業(yè)與政府的關系是指企業(yè)與政府及公共團體間形成的利害關系?，F(xiàn)今政府已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的因素之一，企業(yè)累積政府部門的各種職能。7企業(yè)與媒介的關系企業(yè)大部分信息通過媒介、特別是大眾媒介被傳播，媒介的獨立報導對企業(yè)形象的形成或破壞影響很大。營銷傳播管理者為了搞好媒介關系應考慮以下幾點（1）充分認識媒介關系的雙重性質(zhì)。從IMC角度來說，新聞界具有雙重性質(zhì)，一方面，它是IMC實現(xiàn)目標的重要媒介，即企業(yè)和社會公眾進行對話、溝通的主要渠道；另一方面，新聞媒介的廣大從業(yè)人員本身也是公眾之一。他們和社會各界有著廣泛的中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究13接觸和親密的聯(lián)系。（2）保持經(jīng)常接觸，主動提供信息。（3）了解新聞人士的職業(yè)尊嚴和職業(yè)特點，遵守與他們交往的原則和方法。（4）積極安排記者與企業(yè)最高領導層見面。第二節(jié)建立企業(yè)的資料數(shù)據(jù)庫為對上述企業(yè)利害關系者進行充分的了解和掌控，必須建立全面詳細的企業(yè)資料數(shù)據(jù)庫，這是建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法。一、建立資料數(shù)據(jù)庫的思考模式整合營銷傳播的核心是以消費者為中心，這對以往的傳播策略思考方向和思考過程產(chǎn)生了重大的影響，DONESCHULTZ教授在整合營銷傳播中，對整合營銷傳播給出了一種思考模式1。（一）從消費者出發(fā)，研究消費者與潛在消費者的購買誘因根據(jù)企業(yè)資料庫中消費者或潛在消費者以往的購買行為，把他們分為三類本品牌的忠誠消費群，他品牌的忠誠消費群和游離群。然后分別了解、分析以下內(nèi)容1這類消費者是如何認知這類產(chǎn)品中各種品牌的2他們目前購買哪種品牌他們用哪種方式購買如何使用3他們的生活形態(tài)如何心理狀態(tài)如何4他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何他們對正在使用的品牌態(tài)度如何5他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎（二）考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實質(zhì)與消費者的認知狀況1該產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的與其他品牌有何不同2消費者對該品牌的認知如何他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等印象如何3消費者如何評價制造該產(chǎn)品的企業(yè)1舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價出版社，2001年，第124頁中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究14在了解分析以上情況的基礎上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費者，該產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營銷目標與傳播目標。（三）研究競爭狀況1主要的競爭對手是誰是否有其它類產(chǎn)品也具有競爭性即競爭本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰2消費者對那些競爭品牌的認知如何它們的弱點在哪里我們可以奪取哪部分市場3消費者是從哪里接觸到那些競爭品牌的它們又是如何吸引消費者的它們將來有可能怎樣反擊我們（四）尋找、確定本品牌的消費者利益在對消費者資料詳細分析的基礎上，根據(jù)本品牌的實質(zhì)，尋找與競爭品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費者提供利益、解決問題的方式表現(xiàn)出來。消費者利益應該具有以下特點1它必須能夠解決消費者的問題，滿足消費者的某種需求；2它必須能給消費者實實在在的好處；3與其它品牌相比，在這一點上必須有明顯的競爭力；4它必須能夠用一個簡單的句子表達，以便于消費者理解、記憶。（五）有效地說服消費者要將消費者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個方面的問題1在消費者利益的基礎上，賦予品牌個性，使消費者更容易地與之建立感情，與競爭品牌區(qū)分開。2利用有效而個性化的消費者接觸渠道，進行有效傳播。零細化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費者形成更密切的交流，因而也更有說服力。（六）對一個階段傳播效果的調(diào)查與評估整合營銷傳播是一個循環(huán)的過程，對某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評估，既是對上一階段的總結，又是對資料庫的一種補充與更新。調(diào)查與評估的內(nèi)容包括消費者是否接觸到了信息，他們是否相信品牌個性符合消費者的需要嗎他們對品牌的認知和反應如何等等。這些問題的答案將提供消費者行為的資訊，會使傳播策略修中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究15正得更精確?？偠灾罢蠣I銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據(jù)消費者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認知價值，并使產(chǎn)品在消費者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費者對你產(chǎn)品的認知價值持續(xù)地比競爭者的大時，那么消費者就會對你的品牌維持忠誠1”。二、建立有效的CRM系統(tǒng)由于以上所涉及到的各種信息是極為分散的，難于整合，因此需要利用CRM系統(tǒng)有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里。在公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經(jīng)購買過產(chǎn)品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個顧客得到整體的關懷。但是目前許多公司各部門仍然分頭行動，沒有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒有建立起成果共享的團隊意識。同時公司以客戶為中心的CRM理念是否真正貫徹到了工作流程中，又是否真正提高了用戶滿意度比如銷售人員往往從完成銷售額的角度出發(fā)，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務和產(chǎn)品性能并不象當初銷售人員的描述那樣，因而感到不滿。這些常見的問題都是由于公司的運作流程沒有按照以客戶為中心的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關系。因此客戶服務并不僅僅只在口頭。CRM系統(tǒng)的功能表現(xiàn)在以下幾個方面1銷售CRM能提供的功能有銷售力量自動化（SALESFORCEAUTOMATION,SFA）。SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，來使銷售過程自動化，提高工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、領域劃分、費用報告等。2營銷CRM還提供營銷自動化模塊，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、1舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價出版社，2001年，第157頁中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究16計劃結果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預算和預測；營銷資料管理（關于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時提供給銷售專業(yè)人員。3客戶服務與支持在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務，客戶只需輕點鼠標或一個電話就可以轉(zhuǎn)向公司的競爭者，因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。CRM在滿足客戶的個性化要求方面，速度、準確性和效率都令人滿意?？蛻舴张c支持的典型應用包括客戶關懷；訂單跟蹤；現(xiàn)場服務；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務協(xié)議和合同；服務請求管理。4多渠道的客戶互動公司有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來電話，但對偶爾的電子郵件卻不介意，這樣公司任何人都可以選擇與其更好的溝通方式。就外部來講，公司可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益，如客戶在同公司交涉時，不希望向不同的公司部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題能更快地更有效地被解決，以提高客戶滿意度。依然有許多公司認為根本沒必要建設CRM系統(tǒng)，認為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發(fā)展，那么建立有效的CRM是很有必要的。當然要建立一個完善的CRM系統(tǒng)并不是一朝一夕的事，而是需要公司的真正貫徹以客戶為中心，而不只是口頭文章，同時公司各部門需要積極的、共同的配合，因為客戶關系管理并不只是一個部門某幾個人的工作。第三節(jié)IMC的“9S”戰(zhàn)術IMC的實踐過程既復雜又簡單，從利害關系者出發(fā)，研究他們與企業(yè)的利害關系，確定其價值后制定能夠強化他們行為的方法，使得利害關系者的行為往預定方向發(fā)展。中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究17這些過程可以通過9S模型來實踐。為了具體地解說9S模型，先說明IMC的兩個基本觀點一個是“寬度BREATH”，指將廣告、促銷、公共關系、直銷等各領域?qū)＜覀兘M合到一起解決IMC問題；另一個是“深度DEPTH”1，即如何組織的問題，這才是更重要的。下面以深度為中心具體說明IMC的戰(zhàn)術過程。IMC戰(zhàn)術過程如表21所示S1洞察利害關系者STAKEHOLDERSINTERESTGROUPSINSIGHT從“深度”觀點考察IMC，第一要素就是對利害關系者的洞察，我們常聽到的“熟知顧客”正符合這一觀點的要求。近年來，企業(yè)信息的作用越來越大，而且企業(yè)能得到的利害關系者的信息量也不斷增加。如今，先進企業(yè)不僅搜集顧客的態(tài)度和嗜好資料，而且花費很大精力去搜集投資者的投資行為等方面的資料。往往是少數(shù)利害關系者對企業(yè)發(fā)展做出很大貢獻，所以，重要的是必須關注忠誠顧客的數(shù)目是否理想。S2儲藏利害關系者信息SAVEINFORMATION從以上的論述可知，記錄利害關系者的信息具有很重要的意義。假設某企業(yè)有雖然數(shù)量很少、但經(jīng)常光顧的顧客集團，這種情況下企業(yè)應該記住這些顧客。否則，會給顧客一種挫折感FRUSTRATION，甚至于把這些顧客變成為起負面影響的意見先導者OPINIONLEADER，這將是企業(yè)很大的不幸。舉例來說，假設某集團每年都購買一批電腦，但每次購買時總被電腦公司當作“新顧客”對待，這樣只會令采購人員產(chǎn)生不愉快感。相反，如果有家企業(yè)能夠?qū)Α盎仡^客”給予某種形式的優(yōu)惠，顧客再次購買時肯定還會選擇這家企業(yè)。因此，企業(yè)記錄顧客信息，郵寄宣傳廣告時把他們區(qū)別對待，讓他們感覺到你把他視作客戶，這對企業(yè)是很必要的。S3細分利害關系者STRATEGICSEGMENTATION為了避免這種不幸，必須細分利害關系者。否則，就無法判斷誰是以前購買過的顧客或聯(lián)系過的利害關系者，更無法從行為狀態(tài)判斷誰對企業(yè)更重要。雖然顧客給企業(yè)許多反饋，但是企業(yè)不記錄、不儲存這些反饋信息，造成很重大的損失，是不可容忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進美國市場時，對顧客的意見非常重視。當顧客訪問銷售商時，會被要求填寫大量的問卷。他們會詳細記錄顧客“請不要在晚上聯(lián)絡”或者“有什么問題請給我的秘書發(fā)傳真”等回答。這樣，當營業(yè)人員想打電話聯(lián)系某個顧客時，先查閱顧客數(shù)據(jù)庫，如果看到“現(xiàn)在不適合打電話”等字樣，就避1申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中國物價出版社，2001年，第180頁中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究18免了因此小事而惹惱客戶。S4戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢STRATEGICCOMPETITIVEADVANTAGE了解顧客就是戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。對于前述的汽車廠商或銷售商來說，這種方法就是競爭優(yōu)勢。因為他們知道接近利害關系者的最好方法，這樣就可以減少其它競爭企業(yè)所犯的很多失誤，如在顧客不便接電話的時間打電話等。如前所述，真正重視利害關系者的企業(yè)，對某些特定的利害關系者進行完整的記錄，努力了解關于這些利害關系者的一切。具備這一切，也就具有了競爭優(yōu)勢，而且顧客也會認為與這個企業(yè)或銷售商來往有意思。如果把經(jīng)常光顧的客戶當作新顧客，那么顧客一定想換個地方。S5調(diào)整計劃的戰(zhàn)略性STRATEGICPLANNINGCOORDINATION為了實現(xiàn)IMC戰(zhàn)略的目標，要從計劃階段開始進行調(diào)整。如果不知道營銷部門在做什么，就無法進行廣告企劃；如果不知銷售部門在做什么，就不可能制定推銷計劃。因此，由一個部門負責企劃、實施一個促銷活動是不可能的。首先要找出企業(yè)細分市場，然后制定能夠把信息傳達到這市場的方法。比如，一些顧客雖然經(jīng)常購買商品，但總是優(yōu)惠購買，而另一些顧客卻經(jīng)常按定價購買。對于這兩類顧客，需要采取不同的分析方法。在美國，企業(yè)就通常采取把“按定價購買商品的顧客留住，把優(yōu)惠購買商品的顧客CHERRYPICKERS讓給別的企業(yè)”1的戰(zhàn)略?！邦櫩凸芾怼本褪且龅健肮芾砗眉毞趾蟮睦﹃P系者”2。營銷傳播管理者要考慮的不僅是爭取了幾名利害關系者，而且要看他們是否是真正重要的利害關系者；不僅要調(diào)查前期記錄的利害關系者現(xiàn)在剩下百有之幾，而且要調(diào)查為何失去了百分之幾的利害關系者。S6持續(xù)地改善SEQUENTIALIMPROVEMENT在進行以上作業(yè)的同時，還要確定顧客管理存在的問題和目標。對于企業(yè)來說，知道如何爭取好顧客是非常重要的，其關鍵之一就是改善。眾所周知，美國對于解決問題的方法很在行，卻不善于改良商品。要實施IMC，這改良卻是不可或缺的條件。S7戰(zhàn)略傳播組合STRATEGICCOMMUNICATIONMIX對維持和管理利害關系者來說，最好的“改善”方法是提高溝通傳播的質(zhì)和量。舉例來說，顧客看了聯(lián)合航空公司UNITEDAIRLINES的“FLYTHEFRIENDLYSKY”口號去乘坐飛機，結果發(fā)現(xiàn)服務并不很熱情，有時甚至想跟乘務員吵架，那么，再好的“FRIENDLYSKY”口號也是無用的。對于經(jīng)常乘坐飛機的顧客來說，飛機誤時后的解1申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中國物資出版社，2001年，第183頁2申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中國物資出版社，2001年，第183頁中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究19決方法比那些空洞的口號更有意義。如今，傳播的量很多，但要測定哪些是真正高質(zhì)量的傳播卻很困難，因為測定商業(yè)活動效果的基本尺度不同。比傳達給顧客的次數(shù)這一尺度，什么對顧客更重要就是新尺度。S8系統(tǒng)控制SYSTEMATICCONTROL確定以上新概念后，就需要研究相關新方法的管理和組織。對IMC來說，利害關系者管理、經(jīng)營活動過程管理等很重要，但更重要的是測定成果的方法，即新的尺度和標準。營銷傳播管理者不僅要負責自己部門的事務，而且還要關注別的部門；不是評價一部分工作的成敗，而是從整個商業(yè)活動去考慮問題。從IMC的營銷傳播管理者角度看，IMC需要全公司的支持和合作，并要求權力下放，可以影響企業(yè)的重大決策。營銷傳播管理者雖然不可以給別的部門經(jīng)理下命令，但可使他們更加正確地判斷、決策。實踐IMC的成敗不是由企業(yè)決定的，而是由利害關系者決定的，取決于利害關系者是如何對活動感興趣的，這就是IMC的系統(tǒng)控制觀。S9共享企業(yè)價值SHAREOFCORPORATEVALUEIMC戰(zhàn)略的最終目標是通過與利害關系者形成更密切的關系而共享企業(yè)價值。對于企業(yè)，它想持續(xù)保持與最重要的利害關系者的利害關系、持續(xù)擁有利害關系者是很自然的。企業(yè)要讓利害關系者認為自己的存在是有意義的、必要的，并且這種關系只能以整個企業(yè)建立，而不只是某一個部門。這樣，企業(yè)就不會遠離重要的利害關系集團，并且能夠與它們建立持久的關系。企業(yè)營銷傳播不應只重視美麗詞句和信息量，而應該摸索與各種利害關系集團建立能夠共享企業(yè)價值的方法。把握“9S”模型，企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略定會順水又順風；而成功實施IMC戰(zhàn)略，想必能加速你的企業(yè)取得新一輪的成功。表21IMC戰(zhàn)術過程S1洞察利害關系者STAKEHOLDERSINTERESTGROUPSINSIGHTS2儲藏利害關系者信息SAVEINFORMATIONS3細分利害關系者STRATEGICSEGMENTATIONS4戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢STRATEGICCOMPETITIVEADVANTAGES5調(diào)整計劃的戰(zhàn)略性STRATEGICPLANNINGCOORDINATIONS6持續(xù)地改善SEQUENTIALIMPROVEMENT中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究20S7戰(zhàn)略傳播組合STRATEGICCOMMUNICATIONMIXS8系統(tǒng)控制SYSTEMATICCONTROLS9共享企業(yè)價值SHAREOFCORPORATEVALUE資料來源申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，2001年，第181頁第三章整合營銷傳播在中國企業(yè)中的應用分析第一節(jié)中國企業(yè)導入IMC的時機上面介紹了關于IMC的基本理論及操作方法，那么，誕生于美國90年代中期的“整合營銷傳播”是否適用于當今中國呢在摘要中我們曾提到中美兩國在經(jīng)濟和文化上存在著巨大的時空差異，而中國的某些行業(yè)市場尚未達到整合營銷傳播所需要的市場環(huán)境，但有些行業(yè)市場的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，因此需要盡快學會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領先的競爭優(yōu)勢。比如家電、PC機等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)（市場），因為其產(chǎn)品（服務）、定價、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴重的供過于求更加重了迅速建立差異化品牌壁壘的重要性和迫切性高檔次的汽車、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務、教育等個性化需求突出的行業(yè)（市場），因為其目標消費者要求高、需求差異性大，產(chǎn)品（服務）差異也大，使得“分眾互動傳播”成為必需。我們在前面曾經(jīng)提到科龍實施整合營銷傳播的例子，那么，科龍這個國產(chǎn)品牌為什么具備實施整合營銷傳播的條件了呢本人認為，原因可能包括以下幾點如上而言，中國家電行業(yè)產(chǎn)品（服務）、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現(xiàn)實意義；建立獨立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業(yè)地領導、協(xié)調(diào)和實施整個中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究21公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權威地、非專業(yè)地、分散暨浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂?；喊一個“超前一點的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個高的目標努力，為未來更激烈的市場競爭提前做出預應。事實上，我國目前已經(jīng)有許多企業(yè)應用整合營銷傳播這一理論來指導自己的營銷實踐活動并取得了成功，例如，科龍集團、格蘭仕家店集團、稀世寶礦泉水公司等。第二節(jié)我國企業(yè)開展IMC的對策與措施針對我國企業(yè)區(qū)別于美國企業(yè)的諸多特點，我國企業(yè)開展合理的整合營銷傳播應采取以下對策和措施一、革新企業(yè)的營銷觀念整合營銷是以當今及未來的社會經(jīng)濟為背景的先進的營銷模式，它的理論基礎主要有大市場、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴展到供應商及消費者之間的整個大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳