第3章 市場營銷管理

企業(yè)管理概論主講教師李益兵聯(lián)系方式AHLYB163COM1第第3章章市場營銷管理市場營銷管理第3章市場營銷管理學習目標學習目標關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞主要內(nèi)容主要內(nèi)容單元小結(jié)單元小結(jié)思考與訓練思考與訓練2第第3章章市場營銷管理市場營銷管理學習目標L了解市場細分以及目標市場策略方法；L認識市場調(diào)查與市場預測的常見方法，能分析其各自的優(yōu)缺點；L重點掌握市場營銷策略“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略”。返回返回3第第3章章市場營銷管理市場營銷管理關(guān)鍵詞L市場營銷（MARKETING）L渠道策略（PLACESTRATEGY）L消費者購買行為（CONSUMERPURCHASEBEHAVIOR）L促銷策略（PROMOTIONSTRATEGY）L營銷調(diào)研（MARKETINGRESEARCH）L社會營銷概念（SOCIALMARKETING）L市場細分（MARKETSEGMENTATION）L市場份額、價格策略、產(chǎn)品策略返回返回4第第3章章市場營銷管理市場營銷管理主要內(nèi)容第一節(jié)營銷與營銷管理第二節(jié)市場細分與目標市場策略第三節(jié)市場調(diào)查與市場預測第四節(jié)市場營銷策略返回返回5第第3章章市場營銷管理市場營銷管理第一節(jié)營銷與營銷管理返回返回一、市場二、營銷三、營銷管理6第第3章章市場營銷管理市場營銷管理一、市場1市場概念2市場觀念返回返回7第第3章章市場營銷管理市場營銷管理1、市場概念市場有多種含義市場是商品交換的場所市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織市場是由某項商品的所有現(xiàn)實和潛在的購買者所組成8第第3章章市場營銷管理市場營銷管理市場的特征必須有主體和客體商品的買賣是市場活動的內(nèi)容市場的購買力和購買動機決定了市場容量市場是商品競爭的場所返回返回1、市場概念9第第3章章市場營銷管理市場營銷管理2、市場觀念市場觀念是企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導思想和經(jīng)營哲學，是企業(yè)處理企業(yè)、消費者和社會三者關(guān)系的原則。（1）生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的指導企業(yè)市場營銷活動的觀念，認為消費者喜愛那些可以到處購買到并且價格低廉的產(chǎn)品，因而生產(chǎn)導向型企業(yè)的管理部門是致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的銷售覆蓋面。10第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）產(chǎn)品觀念認為消費者最喜愛那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品。因而產(chǎn)品導向型企業(yè)中，管理當局總致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之完美。（3）推銷觀念如果聽其自然，消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。2、市場觀念11第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（4）營銷觀念是一種嶄新的企業(yè)營銷哲學，認為實現(xiàn)企業(yè)各目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。（5）社會營銷觀念是用來修正市場營銷觀念的。認為企業(yè)的任務是確定各目標市場的需求、欲望和利益，并以保證或者提高消費者和社會方式，更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。2、市場觀念返回返回12第第3章章市場營銷管理市場營銷管理二、營銷1營銷和營銷者2營銷的核心概念返回返回13第第3章章市場營銷管理市場營銷管理市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動，它是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。市場營銷（概念）是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。營銷的產(chǎn)生是基于人類的行為是受需要和欲望支配的。1、營銷與營銷者返回返回14第第3章章市場營銷管理市場營銷管理1）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望2）產(chǎn)品3）價值和滿足價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估4）交換和交易5）市場2、營銷的核心概念返回返回15第第3章章市場營銷管理市場營銷管理三、營銷管理L市場營銷管理過程就是分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷計劃、規(guī)劃營銷策略以及實施和控制營銷活動。L因此營銷管理就是企業(yè)根據(jù)市場的需求作出適當反應的決策，以滿足社會和用戶需求的一系列活動的綜合。L企業(yè)營銷管理的兩大內(nèi)容市場研究和企業(yè)營銷行為研究返回返回16第第3章章市場營銷管理市場營銷管理第二節(jié)市場細分與目標市場策略返回返回一、市場細分二、目標市場策略17第第3章章市場營銷管理市場營銷管理一、市場細分1市場細分的含義和作用2市場細分的要求與程序返回返回18第第3章章市場營銷管理市場營銷管理L市場細分是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。L市場細分的理論基礎(chǔ)是“多元異質(zhì)論”L市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會能有效地制定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場，擴大市場占有率有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢1、市場細分的含義和作用返回返回19第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）市場細分的要求要有明顯特征要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行要有適當贏利有發(fā)展?jié)摿?、市場細分的要求與程序20第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）市場細分的程序識別細分市場收集市場信息擬定綜合評價標準確定營銷因素估計市場潛力分析市場營銷機會提出市場營銷策略2、市場細分的要求與程序21第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（3）市場細分的基礎(chǔ)是客觀存在的需求的差異性，影響市場需求的因素即地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)。2、市場細分的要求與程序L地理變數(shù)按照消費者的地理位置和所處的自然環(huán)境來進行市場細分。L人口變數(shù)按照消費者年齡、性別、收入、種族、教育水平、職業(yè)、宗教信仰、民族等進行市場細分。L心理變數(shù)生活方式、個性、偏好。L行為變數(shù)購買時機、使用狀況、使用率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度。返回返回22第第3章章市場營銷管理市場營銷管理二、目標市場策略1無差異性目標市場策略2差異性目標市場策略3集中性目標市場策略返回返回23第第3章章市場營銷管理市場營銷管理L把整個市場作為一個大目標，強調(diào)消費者的共同需要。L采用該策略的企業(yè)，一般都是實力強大并采用大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。優(yōu)點是平均成本低，不需要進行市場細分。1、無差異性目標市場策略返回返回24第第3章章市場營銷管理市場營銷管理L通常把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場，滿足不同消費者的需要。2、差異性目標市場策略返回返回25第第3章章市場營銷管理市場營銷管理L無差異性和差異性目標市場策略都是以整體市場為企業(yè)的營銷目標，試圖滿足各種消費者的需要。L集中性目標市場策略選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。3、集中性目標市場策略返回返回26第第3章章市場營銷管理市場營銷管理企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3企業(yè)市場營銷組合市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3A無差異市場營銷無差異市場營銷B差異性市場營銷差異性市場營銷C集中性市場營銷集中性市場營銷返回返回27第第3章章市場營銷管理市場營銷管理第三節(jié)市場調(diào)查與市場預測返回返回一、市場調(diào)查二、市場預測28第第3章章市場營銷管理市場營銷管理一、市場調(diào)查1市場調(diào)查的意義2市場調(diào)查的內(nèi)容3市場調(diào)查的類型4市場調(diào)查的步驟5市場調(diào)查的方法6市場調(diào)查的技術(shù)返回返回29第第3章章市場營銷管理市場營銷管理L通過收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動。1、市場調(diào)查的意義返回返回30第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）宏觀經(jīng)濟的調(diào)查任何企業(yè)的經(jīng)營管理都必須適應國家經(jīng)濟形勢的發(fā)展，必須了解整個國家經(jīng)濟環(huán)境的變化對企業(yè)產(chǎn)品的影響。（2）科學技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查世界科學技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，國內(nèi)同行業(yè)科學技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢，本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢。2、市場調(diào)查的內(nèi)容31第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（3）用戶需求的調(diào)查對用戶的特點進行調(diào)查，對影響用戶需要的各種因素進行調(diào)查，對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需要進行調(diào)查。2、市場調(diào)查的內(nèi)容32第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查企業(yè)所生產(chǎn)各種產(chǎn)品，在銷售區(qū)域內(nèi)是獨家還是多家用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意，原因是什么企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段企業(yè)各種產(chǎn)品價格在市場有無競爭力，用戶對價格有何反應市場價格對哪些產(chǎn)品有利企業(yè)銷售力量是否適應需要，現(xiàn)有銷售渠道是否合理，如何減少中間環(huán)節(jié)，廣告效果如何誰是同行業(yè)中最主要競爭者，潛在競爭者主要競爭者產(chǎn)品市場分布如何主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略2、市場調(diào)查的內(nèi)容返回返回33第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）探測性調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)查的重點。（2）描述性調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的問答，著重回答用戶買什么、何時買、如何買等問題，并提出一些相關(guān)問題。3、市場調(diào)查的類型34第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（3）因果關(guān)系調(diào)查在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。（4）預測性調(diào)查對未來市場的需求變化進行估計，即預測性調(diào)查。3、市場調(diào)查的類型返回返回35第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）調(diào)查準備階段確定調(diào)查題目擬定調(diào)查計劃培訓調(diào)查人員4、市場調(diào)查的步驟36第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）正式調(diào)查階段組織安排好調(diào)查力量設(shè)計調(diào)查表格現(xiàn)場實地調(diào)查收集各種資料4、市場調(diào)查的步驟37第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（3）資料處理階段編輯整理分類統(tǒng)計分析調(diào)查報告返回返回4、市場調(diào)查的步驟38第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）詢問法面談調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查。（2）觀察法到顧客購買現(xiàn)場觀察、到產(chǎn)品使用單位的使用現(xiàn)場觀察。5、市場調(diào)查的方法39第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（3）實驗法產(chǎn)品展銷會、新產(chǎn)品試銷門市部。（4）全面調(diào)查又稱普查，是對調(diào)查對象所包括的全部單位。（5）非全面調(diào)查重點調(diào)查和抽樣調(diào)查。5、市場調(diào)查的方法返回返回40第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）市場調(diào)查表的設(shè)計市場調(diào)查表上采用的問題類型自由問答題是非題多項選擇題比較題（2）調(diào)查對象的選擇多階段抽樣。6、市場調(diào)查的技術(shù)返回返回41第第3章章市場營銷管理市場營銷管理二、市場預測1市場預測的內(nèi)容2市場預測的步驟3市場預測的方法4市場預測的技術(shù)返回返回42第第3章章市場營銷管理市場營銷管理第四節(jié)市場營銷策略返回返回一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、渠道策略四、促銷策略43第第3章章市場營銷管理市場營銷管理一、產(chǎn)品策略1產(chǎn)品概述2產(chǎn)品組合返回返回44第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）產(chǎn)品的基本概念是一個整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所構(gòu)成。1、產(chǎn)品概述L核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。L形式產(chǎn)品消費者需要的產(chǎn)品實體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品具有五個基本特征質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌名稱和包裝。L附加產(chǎn)品指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。包括安裝、送貨服務、信貸服務、保證、售后服務。45第第3章章市場營銷管理市場營銷管理1、產(chǎn)品概述使用使用價值價值包裝包裝品牌品牌名稱名稱質(zhì)量質(zhì)量樣式樣式特征特征安裝安裝送貨送貨服務服務信貸服務信貸服務售后售后服務服務附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品46第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）產(chǎn)品分類耐用品可以在較長時間里使用。如空調(diào)、機床等。非耐用品只能使用一次或數(shù)次。服務是非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足。1、產(chǎn)品概述返回返回47第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。L產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能滿足類似的需要或必須在一起使用，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度內(nèi)波動。2、產(chǎn)品組合48第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴展策略向上擴展（低檔到高檔）、向下擴展、雙向擴展。產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線削減策略2、產(chǎn)品組合返回返回49第第3章章市場營銷管理市場營銷管理二、價格策略1定價目標2定價方法3產(chǎn)品定價策略返回返回50第第3章章市場營銷管理市場營銷管理1、定價目標企業(yè)在定價以前，先要考慮一個與企業(yè)總目標、市場營銷目標相一致的定價目標，作為確定定價策略和定價方法的依據(jù)。1、定價目標51第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）利潤導向的定價目標L利潤最大化目標企業(yè)期望獲取最大限度的銷售利潤。L目標利潤以預期的利潤作為定價目標，就是企業(yè)把某項產(chǎn)品或投資的預期利潤水平，規(guī)定為銷售額或投資額的一定百分比，即銷售利潤率或投資利潤率。L適當利潤目標有些企業(yè)為了保全自己，減少市場風險，或者限于實力不足，以滿足于適當利潤作為定價目標。1、定價目標52第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）銷售導向目標是指企業(yè)希望獲得某種水平的銷售量或市場占有率而確定的目標。保持或擴大市場占有率增加銷售量1、定價目標53第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（3）以競爭為導向的定價目標指企業(yè)主要著眼于在競爭激烈的市場上應付或避免以競爭為導向的定價目標。通常采用的方法與競爭者同價高于競爭者的價格低于競爭者的價格1、定價目標54第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（4）產(chǎn)品質(zhì)量導向目標指企業(yè)為在市場上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標而在價格上做出的反應。如優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。（5）生存導向目標當企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為自己的主要目標。1、定價目標55第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（6）分銷渠道導向目標為了使分銷渠道暢通，企業(yè)必須研究價格對中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去推銷商品。1、定價目標返回返回56第第3章章市場營銷管理市場營銷管理L定價方法是企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給產(chǎn)品制定一個基本價格或浮動范圍的方法。主要考慮產(chǎn)品成本、市場需求和競爭情況。2、定價方法57第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）成本導向定價法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加以一定的利潤。（2）需求導向定價法以需求為中心，以顧客對商品價值的認識為依據(jù)的定價方法。2、定價方法58第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（3）競爭導向定價法隨行就市定價法根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價。傾銷定價法指一國企業(yè)為了進入或占領(lǐng)某國市場排斥競爭對手，以低于國內(nèi)市場價格，甚至低于生產(chǎn)成本的價格向國外市場拋售商品而制定的價格。壟斷定價法指壟斷企業(yè)為了控制某項產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，在價格上做出的一種反應。變動成本定價法是一種以變動成本為基礎(chǔ)的定價方法。2、定價方法59第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（3）競爭導向定價法L保本定價法指企業(yè)在市場不景氣和特殊競爭階段，或者在新產(chǎn)品試銷階段所采用的一種保本定價法。L密封投標定價法依據(jù)競爭情況來定價的方法，是招標人通過引導賣方競爭的方法來尋求最佳合作者的一種有效途徑。L拍賣定價法指賣方委托拍賣行，以公開叫賣方式引導買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇高價格成交的一種定價方法。2、定價方法返回返回60第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）新產(chǎn)品定價策略L撇脂定價策略是一種高價格策略，指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便迅速在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。L滲透定價策略這是一種低價格策略，在新產(chǎn)品投入市場時價格定得較低，以便消費者接受，很快打開和占領(lǐng)市場。L滿意定價策略這種定價能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名，中間價格。3、產(chǎn)品定價策略61第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）心理定價策略L整數(shù)定價策略L尾數(shù)定價策略L分級定價策略L聲望定價策略L招徠定價策略L習慣定價策略3、產(chǎn)品定價策略（3）產(chǎn)品組合定價策略返回返回62第第3章章市場營銷管理市場營銷管理三、渠道策略1分銷渠道概述2分銷渠道的選擇策略3分銷渠道的管理返回返回63第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）分銷渠道即商品流通渠道，是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。主要包括商業(yè)中間商（取得所有權(quán)）和代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。1、分銷渠道概述64第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）分銷渠道的作用對企業(yè)，分銷渠道是企業(yè)進入市場之路，是企業(yè)市場資源得重要組成部分，加快商品流通的重要措施。對消費者，分銷渠道為消費者獲得價廉物美的商品提供了便利。對國家，分銷渠道連接了生產(chǎn)與消費。1、分銷渠道概述65第第3章章市場營銷管理市場營銷管理MJWRC生產(chǎn)者消費者MC生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者零售商消費者批發(fā)商生產(chǎn)者代理商零售商消費者生產(chǎn)者代理商代理商零售商消費者M生產(chǎn)者；C客戶；R零售商；W批發(fā)商；J代理商0級分銷MC，1級分銷MRC，2級分銷MWRC、MJRC，3級分銷MJWRCMRCMWRCMJRC1、分銷渠道概述（3）分銷渠道的模式）分銷渠道的模式返回返回66第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨家專營的分銷策略直接銷售策略間接銷售長渠道或短渠道策略2、分銷渠道的選擇策略67第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標市場地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施對顧客提供的服務運輸與存儲措施中間商的財務情況企業(yè)管理能力2、分銷渠道的選擇策略返回返回68第第3章章市場營銷管理市場營銷管理（1）