2005成都簇橋項(xiàng)目廣告策劃實(shí)行方案

“簇橋項(xiàng)目”廣告推廣策略第一節(jié)廣告宣傳總體策略（1）實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，以形象取勝，確保形象品牌的優(yōu)勢(shì)，以求迅速聚集人氣，加大品牌滲透力。（2）地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，任何單一的宣傳形式都難以有效地影響消費(fèi)者，加之簇橋項(xiàng)目是一個(gè)9萬(wàn)平方米的大項(xiàng)目，因此，為了有效的擴(kuò)大品牌知名度，聚集人氣，在廣告形式上應(yīng)力求多樣化報(bào)紙平面廣告、車體廣告、DM單乃至路牌廣告同時(shí)出擊，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，但無(wú)論何種媒體，其產(chǎn)品定位和廣告訴求均要保持較一致的形象，以達(dá)到較強(qiáng)的識(shí)別性。（3）廣告訴求應(yīng)采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，情感訴求要著重強(qiáng)調(diào)人性化，使消費(fèi)者感受到一種較強(qiáng)的親和力，在情感上接受并喜愛簇橋項(xiàng)目；同時(shí)理性訴求的目的在于理性的說(shuō)服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在情感認(rèn)同的同時(shí)，在理智上也取得對(duì)簇橋項(xiàng)目的認(rèn)同，認(rèn)為簇橋項(xiàng)目確有其優(yōu)勢(shì)所在，即所謂的物有所值，這就要強(qiáng)勢(shì)宣傳簇橋項(xiàng)目的幾大賣點(diǎn)。（4）因?yàn)殡娨晱V告轉(zhuǎn)瞬即逝，給人的印象較弱，因此建議暫不采用電視廣告；報(bào)紙平面廣告給人閱讀空間，既有視覺效果，又有思考空間，要情理訴求并重，力求全面詳細(xì)介紹樓盤的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分認(rèn)知的目的。（5）應(yīng)抓住和制造可以利用的一切新聞噱頭，集中炒作，爭(zhēng)取媒體最大限度的配合與支持。（6）在廣告訴求上，極力挖掘產(chǎn)品的“USP”，塑造與眾不同的產(chǎn)品形象。第二節(jié)、廣告定位與創(chuàng)意表現(xiàn)廣告主題XX生活，幸福從點(diǎn)滴開始，（1）廣告目標(biāo)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，使簇橋項(xiàng)目高品位住宅的建筑概念深入人心，將“簇橋項(xiàng)目家生活”結(jié)合起來(lái)，推向市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)簇橋項(xiàng)目成功的形象包裝及樓盤促銷將購(gòu)樓者及潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，使本地市場(chǎng)購(gòu)買力達(dá)90，并拓展外銷市場(chǎng)（成都市區(qū)域外），達(dá)到10左右。（2）廣告對(duì)象簇橋項(xiàng)目目標(biāo)客戶，主要為以下四類A、在成都投資經(jīng)營(yíng)或有親屬在蓉的外地人；B、較多的中高級(jí)公務(wù)員；C、從事特別經(jīng)濟(jì)的隱居者；D、選擇成都作為養(yǎng)老的外地人士；目標(biāo)客戶的特征A、自有或可支配的現(xiàn)金資產(chǎn)超過(guò)10萬(wàn)元；B、收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的人士，月家庭收入超過(guò)3000元；C、注重優(yōu)雅，交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的多元化和安全感；D、對(duì)子女的教育和身心健康等生活方式有獨(dú)到的見解和認(rèn)同度；E、從事職業(yè)可能包括金融、保險(xiǎn)、商貿(mào)或民營(yíng)經(jīng)濟(jì)及更多；F、年齡在3055歲之間；G、家庭人口約25人；H、社會(huì)關(guān)系較廣、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)取向和審美觀念，強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)揮；（3）廣告定位簇橋項(xiàng)目的七大賣點(diǎn)A、規(guī)模簇橋區(qū)域較大規(guī)模的項(xiàng)目。B、景觀圍合式布局，可以形成較好的園林景觀與觀景效果，更顯簇橋項(xiàng)目的大家風(fēng)范。C、文化示范居住區(qū)；居住園林化、公園化；大社區(qū)服務(wù)體系。D、檔次高檔住宅平民化的規(guī)劃、配套、景觀、立面與質(zhì)量，平民化的價(jià)格，平易近人的形象。E、概念凝聚購(gòu)買者的“簇橋情結(jié)”；住宅設(shè)計(jì)20年不落后。F、交通簇橋項(xiàng)目地處成都成都南部的過(guò)渡段，通達(dá)性與便利性較強(qiáng)；G、品牌地區(qū)政府、領(lǐng)導(dǎo)、媒體，具購(gòu)買力的消費(fèi)者對(duì)“簇橋項(xiàng)目”的景觀、環(huán)境普遍認(rèn)同。在突出產(chǎn)品個(gè)性的前提下，廣告定位可以有以下幾種選擇定位表述綜合以上各種定位，單一廣告訴求難以突出簇橋項(xiàng)目個(gè)性，再結(jié)合前面對(duì)廣告對(duì)象的分析，我們不難看出，購(gòu)買簇橋項(xiàng)目的消費(fèi)者是追求生活品味的一族，且簇橋項(xiàng)目適合普通消費(fèi)者居住的概念又體現(xiàn)著產(chǎn)品本身的品質(zhì)。因此，應(yīng)該將簇橋項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)合成一個(gè)整體的定位A、總體表達(dá)簇橋項(xiàng)目精致生活，幸福從點(diǎn)滴開始；定位出發(fā)點(diǎn)定位表述景觀定位每幢住宅戶戶有景觀，水景與園景，參與性和融入性相結(jié)合檔次、質(zhì)量定位中高檔風(fēng)范顧客利益點(diǎn)使顧客享受真正家的意義幸福、溫馨、祥和、舒適品牌定位強(qiáng)調(diào)家住簇橋項(xiàng)目，是您光榮與身份的象征使用者定位為講求生活質(zhì)量、注重品位的現(xiàn)代人士設(shè)計(jì)的住宅與其它產(chǎn)品差異文化氣息濃郁B、具體表述綜合功能化社區(qū)。（4）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)報(bào)紙廣告創(chuàng)意簇橋項(xiàng)目精致生活，幸福從點(diǎn)滴開始文案集簇橋項(xiàng)目的人氣、設(shè)計(jì)師的才氣、發(fā)展商的實(shí)力，便有了精致社區(qū)簇橋項(xiàng)目。表現(xiàn)以整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)色綠色為背景，畫面上簇橋項(xiàng)目的樓群不做其他任何渲染，但要著力打出精致社區(qū)簇橋項(xiàng)目幾個(gè)字，突出簇橋項(xiàng)目是“精致社區(qū)”這一概念。簇橋項(xiàng)目樓花和鮮花同時(shí)開放文案精致生活，幸福從點(diǎn)滴開始；表現(xiàn)畫面上只有黃色的葵花和矗立的樓群。家住簇橋項(xiàng)目，簇橋項(xiàng)目讓您感受生活中最美的音符文案濃濃的親情、恬淡的生活給現(xiàn)代生活畫上了一個(gè)個(gè)優(yōu)美的音符，美麗的簇橋項(xiàng)目，正逐漸成為最適合現(xiàn)代人居住的地方；美麗的簇橋項(xiàng)目，正逐漸成為您幸福生活的港灣。表現(xiàn)電臺(tái)節(jié)目主持人無(wú)言的父親是一個(gè)慈祥的老人，對(duì)孩子濃濃的感情從不表現(xiàn)出來(lái)，一天，父親靜靜的坐在桌邊，斜著頭聽收音機(jī)里傳來(lái)的兒子的聲音良禽擇枝而棲卓越的您，當(dāng)然選擇簇橋項(xiàng)目文案“良禽擇枝而棲”，這是人所共知的道理，美麗的鳥兒尚且要挑選好的樹木筑造它的家園，何況人呢選擇簇橋項(xiàng)目，才是與您匹配的選擇。表現(xiàn)畫面中心是一只美麗非凡的鳥兒在一棵郁郁蔥蔥的參天大樹上筑巢，遠(yuǎn)處，若隱若現(xiàn)的一片樓群在昭示人們選擇簇橋項(xiàng)目。簇橋項(xiàng)目未來(lái)新生活的搖籃文案入住簇橋項(xiàng)目，感受精致生活。簇橋項(xiàng)目是一組擁有生活配套設(shè)施的高尚住宅小區(qū)，地處本市城南位置，居住環(huán)境發(fā)展?jié)摿叽?。因此，入住簇橋?xiàng)目，不但使您享受便利現(xiàn)代的生活設(shè)施條件，還可感受飛速發(fā)展的新生活狀態(tài)，將使您心靈上的價(jià)值感日益增加，因此無(wú)論從生活品味還是心靈感應(yīng)上，都將成為您新生活的搖籃。表現(xiàn)為了突出簇橋項(xiàng)目周邊便利而舒適的各種生活及娛樂設(shè)施，平面廣告要表現(xiàn)出一種生活化的氣息。畫面中心是簇橋項(xiàng)目的樓盤，向四周以發(fā)散的形式輻射出菜場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、藝術(shù)中心等設(shè)施。第三節(jié)媒介策劃（1）媒介策略簇橋項(xiàng)目的“低開高走”策略要求簇橋項(xiàng)目在發(fā)售前有大量形象和廣告的鋪墊，以造成簇橋項(xiàng)目的聲勢(shì)，因此，在廣告策略上應(yīng)采取媒介組合策略。因路牌廣告視覺沖擊力強(qiáng)，但不易查閱，轉(zhuǎn)瞬即過(guò)，因此利用路牌廣告的目的在于突出品牌形象，而不在于詳盡介紹簇橋項(xiàng)目的賣點(diǎn)。所以，路牌廣告要突出樓盤的定位“精致生活，幸福從點(diǎn)滴開始”這一概念，以強(qiáng)化消費(fèi)者的功能記憶，使簇橋項(xiàng)目的品牌形象深入人心。對(duì)于地產(chǎn)廣告，平面廣告是促銷的第一選擇，平面廣告的投放配合銷售進(jìn)度即可，重在吸引人流量，積累簇橋項(xiàng)目產(chǎn)品品牌。同時(shí)配以軟新聞炒作作為對(duì)平面廣告的補(bǔ)充，以達(dá)到綜合分析的效果。（2）媒介選擇路牌廣告選擇清水河二環(huán)路廣告牌、機(jī)場(chǎng)路廣告牌；報(bào)紙廣告成都日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)、華西都市報(bào)（這三份報(bào)紙?jiān)诔啥嫉陌l(fā)行量分別為30萬(wàn)份、20萬(wàn)份和12萬(wàn)份，有較大的覆蓋面。）（3）媒介計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算（詳見后附表格）（4）形象和廣告宣傳階段品牌推廣期（1個(gè)月）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2個(gè)月）公開發(fā)售期（1個(gè)月）強(qiáng)銷期（6個(gè)月）尾盤期（4個(gè)月）（5）推廣周期模擬與指標(biāo)的控制根據(jù)各推廣階段及購(gòu)買心理過(guò)程的分析，我們可以直觀地對(duì)推廣階段五個(gè)心理過(guò)程，模擬建立出印象度、認(rèn)知度、偏好度、需求率、購(gòu)買率五項(xiàng)指標(biāo)。模擬的目的是對(duì)簇橋項(xiàng)目推廣過(guò)程中，期望某一類顧客群在某一具體時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)達(dá)到的銷售額，從而確定廣告發(fā)布的數(shù)量和頻次，并根據(jù)實(shí)際銷售情況確定收縮或加大廣告的投放，科學(xué)準(zhǔn)確地把握廣告的推廣，合理控制廣告支出。通過(guò)立體推廣，各類媒體覆蓋人口85萬(wàn)。推廣階段購(gòu)買心理分析五個(gè)階段消費(fèi)心理過(guò)程推廣目標(biāo)第一階段購(gòu)買心理一步曲接觸印象度將簇橋項(xiàng)目目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)中剝離出來(lái)，有效吸引。目的是將目標(biāo)客戶群從“接觸”一鼓作氣的引導(dǎo)到“印象度”層次，是第一階段區(qū)隔市場(chǎng)的有效做法。盡可能地將目標(biāo)客戶從嘈雜的、大同小異混亂信息難辯的叫賣聲中剝離出來(lái)，亮出發(fā)展商“首席社區(qū)”的旗幟。第二階段購(gòu)買心理二步曲印象度知名度我們必須在受眾一接觸到簇橋項(xiàng)目就受到有效吸引，迅速?gòu)闹鲃?dòng)記憶、理解賣點(diǎn)、受到感染、產(chǎn)生傾向到構(gòu)成公眾話題。最重要的一點(diǎn)是發(fā)展商品牌的建立，購(gòu)買對(duì)象大多數(shù)在本地，接觸到樓盤現(xiàn)場(chǎng)的概率較高，因此樓盤形象的建立和現(xiàn)場(chǎng)包裝相當(dāng)重要，是激發(fā)前期顧客群產(chǎn)生偏好的重要因素。通過(guò)建立簇橋項(xiàng)目明確的全新特色，貫徹訴求清晰的關(guān)鍵核心賣點(diǎn)，讓簇橋項(xiàng)目目標(biāo)客戶對(duì)它的記憶超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，這個(gè)階段我們要全力維持信息渠道的暢通，在固化理性賣點(diǎn)等基礎(chǔ)信息傳播的同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化發(fā)展商物業(yè)定位的傳播，有步驟，有節(jié)奏地不斷推出能激發(fā)目標(biāo)客戶興奮點(diǎn)的感性賣點(diǎn)“精致生活，幸福從點(diǎn)滴開始”。第三階段購(gòu)買心理三步曲知名度偏好從“理解”到“偏好”的產(chǎn)生，購(gòu)買者處于一個(gè)不斷排除疑慮的心理過(guò)程。此時(shí)，我們要從各個(gè)和層面給簇橋項(xiàng)目目標(biāo)客戶足夠的支持自己判斷的支撐點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程就是提升理屬于賣點(diǎn)，使發(fā)展商“精致社區(qū)”品牌脫穎而出。這種賣點(diǎn)無(wú)論對(duì)于目標(biāo)客戶，還是發(fā)展商品牌的建樹都具有深刻的影響力，同時(shí)又在感性附加值上濃墨渲染，也就是推廣簇橋項(xiàng)目的深層定位。第四階段購(gòu)買心理四步曲偏好需求此時(shí)，簇橋項(xiàng)目潛在目標(biāo)客戶已開始關(guān)注細(xì)節(jié)資料，我們要做的是讓他們?cè)谌魏慰赡艿臅r(shí)候、任何可能的地方都盡可能快的得到簇橋項(xiàng)目全面充分的資料，那怕是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，都有可能在大量細(xì)部資訊累集的促動(dòng)下，成為一個(gè)不可扼止的需求。第五階段購(gòu)買心理五步曲需求購(gòu)買這一階段的突出特點(diǎn)是涉及大量物業(yè)內(nèi)質(zhì)支撐細(xì)節(jié)，簇橋項(xiàng)目入圍目標(biāo)客戶從感性判斷上升到理性需求。售樓員在此時(shí)扮演“臨門一腳”勁射的重要角色，這需要我們重視售樓員的角色定位，塑造其形態(tài)語(yǔ)言的銷售力，使其在顧客純理性的購(gòu)買行為中，真正發(fā)揮“進(jìn)球”的作用。（6）、廣告效果（7）、銷售業(yè)績(jī)模擬表00330404060印象度認(rèn)知度偏好率需求率購(gòu)買率7、推廣策略階段目的預(yù)期結(jié)果第一階段印象度通過(guò)測(cè)評(píng)得出簇橋項(xiàng)目未提及知名度達(dá)到60（50萬(wàn)人）第二階段認(rèn)知度使對(duì)賣點(diǎn)的理解率達(dá)到40（20萬(wàn)人）第三階段偏好率偏好率力爭(zhēng)達(dá)到40（8萬(wàn)人）第四階段需求率從偏好率到實(shí)質(zhì)性的需求是一個(gè)很大的落差。首先，非目標(biāo)客戶群的大部分被市場(chǎng)剝離，目標(biāo)客戶群中大部分被種種條件限制需求，還有一部分是沒有及時(shí)得到樓盤資訊而流失。第四階段我們用立體宣傳攻勢(shì)配合，全力貫通信息渠道，使需求率達(dá)到30，也就是說(shuō)，有24000人主動(dòng)通過(guò)各種渠道詳細(xì)了解簇橋項(xiàng)目的情況。第五階段購(gòu)買率如能夠46個(gè)人中實(shí)現(xiàn)一套銷售，那簇橋項(xiàng)目300多套成交量就會(huì)有保障。即購(gòu)買率為003?；趯?duì)簇橋項(xiàng)目的形象定位及銷售期的安排，推廣策略將分軟新聞品牌宣傳、媒體廣告（路牌廣告、平面廣告）、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等四部分進(jìn)行。在實(shí)際操作中，一個(gè)推廣周期乃至整個(gè)推廣行程節(jié)奏的把握都是動(dòng)態(tài)過(guò)程自始至終都處于“發(fā)布跟蹤調(diào)研調(diào)整發(fā)布”的循環(huán)過(guò)程。我們用指標(biāo)讓進(jìn)程始終處于可控狀態(tài)，并根據(jù)變化及時(shí)作出調(diào)整。因此，需要隨時(shí)掌握銷售動(dòng)態(tài)并獲取各種重要參數(shù)，以此來(lái)調(diào)整發(fā)布數(shù)量和頻次。第四節(jié)簇橋項(xiàng)目新聞炒作提綱一、成都最適合人類居住的內(nèi)陸城市（一）人類居住的最新標(biāo)準(zhǔn)是什么什么是國(guó)際住宅標(biāo)準(zhǔn)的核心（二）成都大住宅區(qū)的治安現(xiàn)狀；成都的綠化覆蓋率及人均綠化擁有率；成都的環(huán)保體系；成都在文化、交通、通信、旅游和服務(wù)方面的特色；（三）成都可持續(xù)發(fā)展的新規(guī)劃（簇橋區(qū)域）；（四）成都住宅的魅力成都的業(yè)主結(jié)構(gòu)（成都以外搬入業(yè)主的數(shù)量）。成都電視臺(tái)專題報(bào)道說(shuō)詞和其它宣傳報(bào)道及總結(jié)材料。（五）成都簇橋是新生活的代表。二、系列報(bào)道之一安全特區(qū)（一）安全已成為國(guó)際住宅標(biāo)準(zhǔn)的核心；（二）我們的住宅還缺少什么（三）成都住宅的安全保障體系；（四）安全對(duì)簇橋住宅營(yíng)銷的作用。三、系列報(bào)道之二綠色特區(qū)（一）成都的綠化覆蓋率及人均擁有綠化面積、公園數(shù)量面積；（二）綠色，并不是一個(gè)綠化概念；成都在排污、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻(xiàn)；（三）綠色人類住宅的永恒主題。四、系列報(bào)道之四交通特區(qū)（一）交通使人們對(duì)成都美好環(huán)境的向往變成現(xiàn)實(shí)；（二）成都已成為城市住宅的新地標(biāo)；（三）成都對(duì)新的交通構(gòu)架的延展（交通整改）；（四）交通給成都住宅帶來(lái)新的機(jī)遇。五、系列報(bào)道之六智能特區(qū)（一）成都智能化的建設(shè)步伐；（二）智能化將改變成都人的生活模式；（三）家庭智能化將逐步過(guò)渡到社區(qū)化。六、系列報(bào)道之八服務(wù)特區(qū)（一）簇橋目前的社區(qū)物業(yè)管理狀況有待提高，新的物業(yè)管理模式急需跟進(jìn)；（二）生活配套新規(guī)劃、公共服務(wù)設(shè)施；（三）成都服務(wù)方式、服務(wù)意識(shí)的改變。七、人類居住文化的發(fā)展趨勢(shì)（一）目前的地產(chǎn)概念即將過(guò)時(shí)；（二）什么樣的住宅更有生命力；（三）地產(chǎn)市場(chǎng)中的“信息不對(duì)稱”；（四）成都地產(chǎn)模式有望在全國(guó)成為翹首。八、西部明珠簇錦房產(chǎn)（一）簇錦房產(chǎn)在成都地產(chǎn)界的地位。（二）過(guò)往的成就和開發(fā)的著名項(xiàng)目（夕日的輝煌）。（三）新的地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。（四）在新項(xiàng)目中營(yíng)造品牌意識(shí)。九、簇錦房產(chǎn)開展新形象工程（一）形象工程的意義（品牌戰(zhàn)略）。（二）新形象工程的核心（兩個(gè)形象的變化）。（三）區(qū)域、公司、物業(yè)的形象宣言（宣傳口號(hào)、主題）。（四）簇錦房產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ▽?duì)形象工程的分析評(píng)價(jià)）。十、簇橋項(xiàng)目升值力初探（研討會(huì)綜述）（一）宏觀分析成都環(huán)境、交通、人文和價(jià)值走勢(shì)對(duì)現(xiàn)狀的分析。（二）從歷史和市場(chǎng)對(duì)比看簇橋項(xiàng)目、突破點(diǎn)和買家要求相聯(lián)系。（三）專家看簇橋項(xiàng)目的升值潛力各抒已見。（四）結(jié)論簇橋物業(yè)升值潛力巨大。十一、成都即將推出社區(qū)環(huán)保指數(shù)（如何推出環(huán)保指數(shù)）（一）成都即將推出、全國(guó)首次社區(qū)指數(shù)（何時(shí)、能否推出）。（二）推出環(huán)境指數(shù)的意義。（三）成都日漸形成污染少質(zhì)素高的生活大區(qū)。十二、簇橋項(xiàng)目即將登陸成都（一）簇橋項(xiàng)目的小區(qū)特色（設(shè)計(jì)、管理、區(qū)位特色）。（二）簇橋項(xiàng)目對(duì)成都地產(chǎn)新貢獻(xiàn)（設(shè)計(jì)、功能化比較）。（三）簇橋項(xiàng)目的低價(jià)戰(zhàn)略。（四）簇橋項(xiàng)目即將形成強(qiáng)賣之勢(shì)（走勢(shì)分析）。十三、簇橋項(xiàng)目的住宅賣點(diǎn)（一）交通概念拉進(jìn)了距離，成為現(xiàn)實(shí)，給業(yè)主發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。（二）綠色概念最代表環(huán)境概念。（三）規(guī)模概念這個(gè)樓盤最有希望。（四）低價(jià)概念機(jī)會(huì)、相對(duì)鬧市區(qū)。（五）規(guī)劃設(shè)計(jì)概念。（六）結(jié)論簇橋項(xiàng)目當(dāng)然有劣勢(shì)，但整體優(yōu)勢(shì)明顯。十四、現(xiàn)代風(fēng)格住宅落戶簇橋（一）簇橋項(xiàng)目引入地產(chǎn)新概念。（二）簇橋項(xiàng)目的現(xiàn)代特色風(fēng)格在成都地產(chǎn)中的創(chuàng)新與探索。十五、簇橋項(xiàng)目有靈魂的建筑（一）熱銷場(chǎng)面（業(yè)主對(duì)簇橋項(xiàng)目的共鳴）。（二）簇橋項(xiàng)目的人性化設(shè)計(jì)。（三）簇橋項(xiàng)目的社區(qū)功能。（四）簇橋項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的前瞻性。十六、簇橋項(xiàng)目的熱銷說(shuō)明了什么（一）簇橋項(xiàng)目的熱銷場(chǎng)面（對(duì)熱銷場(chǎng)面、數(shù)量的分析）。（二）成都住宅市場(chǎng)仍有很大空間，關(guān)鍵看如何適應(yīng)業(yè)主。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。十七、業(yè)主眼中的簇橋項(xiàng)目（一）對(duì)業(yè)主進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。（二）業(yè)主的訴求點(diǎn)居住、投資。（三）業(yè)主的至高無(wú)上的地位。十八、專家冷眼看簇橋項(xiàng)目（一）簇橋項(xiàng)目的缺憾。（二）簇橋項(xiàng)目的驕傲。（三）簇橋項(xiàng)目的升值潛力（不要太張揚(yáng)，謹(jǐn)慎感）。（四）從簇橋項(xiàng)目看成都地產(chǎn)期待脫胎換骨。十九、簇橋項(xiàng)目的大社區(qū)大服務(wù)體系（一）住宅區(qū)的外部環(huán)境；（二）人類住宅的發(fā)展趨勢(shì)；（三）成都各行其是的割據(jù)型小區(qū)；（四）簇橋項(xiàng)目在簇橋區(qū)域的典范作用。廿、簇橋地產(chǎn)營(yíng)銷策劃巨大突破（一）概念的突破。（二）行為的突破。（三）簇橋項(xiàng)目的突破實(shí)踐、營(yíng)銷機(jī)制和理念的突破、住宅城市回歸化的突破、調(diào)研和策劃的突破、以理念取代理念追求客戶滿意度第五節(jié)廣告推廣思路“簇橋房產(chǎn)”在知名度和美譽(yù)度方面的建立雖然只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，但是就目前的狀況來(lái)看，一個(gè)不知名的品牌和樓盤在進(jìn)入市場(chǎng)后所面臨的挑戰(zhàn)，便是“無(wú)名”的“小卒”印象所帶來(lái)的尷尬。如何讓“簇橋項(xiàng)目”項(xiàng)目（產(chǎn)品）能有持續(xù)影響力，并輻射“簇錦房產(chǎn)”這個(gè)企業(yè)品牌，同時(shí)又以“簇錦房產(chǎn)”的美譽(yù)度拉動(dòng)包括“簇橋項(xiàng)目”在內(nèi)的所有樓盤的營(yíng)銷增長(zhǎng)，是本計(jì)劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)房地產(chǎn)廣告的第一目標(biāo)，是將有購(gòu)房欲望的人牽引過(guò)來(lái)，最關(guān)鍵的還是要看樓盤的地理位置、價(jià)格、戶型、環(huán)境、物業(yè)及服務(wù)所營(yíng)造的氛圍，所以本計(jì)劃追求的目標(biāo)是促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，提升品牌形象，積累品牌價(jià)值，讓人知道簇錦房產(chǎn)是制造好房子的能手，是美好家園的創(chuàng)造者，簇橋項(xiàng)目是適合我的，是我想要的。總則考慮到簇錦房產(chǎn)本身沒有知名度，而且銷售指標(biāo)為8個(gè)月銷售總量的80，壓力很大，沒有過(guò)多的時(shí)間和費(fèi)用來(lái)創(chuàng)立品牌，所以我們應(yīng)該以銷售為入口，廣告作為輔助的手段。策略項(xiàng)目廣告策略以PR活動(dòng)、SP活動(dòng)為主線，運(yùn)用報(bào)刊、路牌等媒體做輔助，密切結(jié)合銷售部的進(jìn)度，完成銷售任務(wù)。對(duì)于預(yù)先設(shè)計(jì)好的方案要靈活地執(zhí)行，根據(jù)銷售策略的調(diào)整而進(jìn)行調(diào)整和組合。操作步驟第一階段形象品牌推廣（1個(gè)月）A、銷售人員全部到位；銷售人員現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)，負(fù)責(zé)人銷售部經(jīng)理。B、所有售樓工具準(zhǔn)備就緒，包括售樓書，售樓表，模型，展板，效果圖，展示電腦及屏幕，接待用具，合同文本。C、半月一次在成都商報(bào)內(nèi)版做1/4版黑白廣告，逢周五刊登，廣告內(nèi)容廣告主題形象，新樓即將登場(chǎng)。同時(shí)在機(jī)場(chǎng)路段、清水河二環(huán)路段發(fā)布路牌廣告，以樓盤形象為主；開通兩條樓盤咨詢熱線，指定專人接聽，要求做好每一個(gè)電話記錄。要發(fā)出咨詢調(diào)查表2000份。其他略。第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2個(gè)月）D、車體廣告；擴(kuò)大廣告宣傳力度；E、在成都商報(bào)、華西都市報(bào)刊登半版廣告，廣告內(nèi)容新盤即將開盤，優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)。F、每?jī)芍芤淮?，在成都商?bào)內(nèi)版刊登1/3版廣告；G、每周軟性新聞發(fā)布；H、其他略。第三階段公開發(fā)售期（1個(gè)月）I、逢周四，在成都商報(bào)、成都日?qǐng)?bào)第4版刊登1/3版廣告，廣告內(nèi)容簇橋項(xiàng)目正式開盤，公開發(fā)售。第四階段強(qiáng)銷期J、逢周五，在商報(bào)第4版刊登1/2版廣告，廣告內(nèi)容持銷期的第二波高峰促銷。K、其他略。第五階段尾盤期K、12個(gè)月1次在華西都市報(bào)第4版刊登1/2版廣告，廣告內(nèi)容抓住城南新生活的最后機(jī)會(huì)。效果控制與反饋分析總進(jìn)度控制表操作序列67891011121234備注第一階段總結(jié)重新部署第二階段每周小結(jié)一總結(jié)跟進(jìn)銷售第三階段次第一階段進(jìn)度表（時(shí)間序列以周為單位）操作序列123456789負(fù)責(zé)人報(bào)紙廣告電視廣告咨詢專線寄咨詢表公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置售樓工具總結(jié)第六節(jié)PR活動(dòng)與SP活動(dòng)1）PR活動(dòng)目的用最少的錢，最大限度地傳播“簇橋項(xiàng)目”形象；與“簇橋房產(chǎn)”品牌、“簇橋項(xiàng)目”項(xiàng)目各功能篇相呼應(yīng)，使“簇錦”品牌形象更豐滿、真切；方案一簇橋的故事措施本次活動(dòng)利用項(xiàng)目預(yù)留的一段圍墻為背景，邀請(qǐng)小學(xué)分校的部分低年級(jí)的小朋友，到此用多種方式描繪他們心目中的“新簇橋”，并予以保留，形成一堵文化墻，展示給來(lái)來(lái)往往的行人及未來(lái)的購(gòu)房者觀看。本活動(dòng)既是一次漂亮的社區(qū)PR行為，又是新聞再次炒做的題材。編輯成廣告播出。措施新聞專題社會(huì)新聞事件的方式報(bào)道；推廣挖掘企業(yè)背后的東西；在主流媒體播出；印制VCD，售樓書一起送給業(yè)主。方案二文藝演出目的造勢(shì)；提升品牌形象；引發(fā)潛在客戶的關(guān)注和參與；公關(guān)政府及要員。措施A冠名“簇橋項(xiàng)目”大型音樂晚會(huì)；中國(guó)愛樂樂團(tuán)或盛中國(guó)夫婦或劉詩(shī)昆、孔祥東師徒；前期新聞炒作；票送職能部門、省市領(lǐng)導(dǎo)以及部分準(zhǔn)客戶。措施B武侯公園，音樂廣場(chǎng)千名少年小提琴合奏“簇橋項(xiàng)目”；與環(huán)保主題、政府?dāng)y手?？捎眯侣劥蟪醋?。措施C社區(qū)文化活動(dòng)方案三公益活動(dòng)調(diào)查顯示，公眾對(duì)公益廣告的關(guān)注程度越來(lái)越高；公益廣告的好處表現(xiàn)主題；提醒不僅是一種姿態(tài)，而是一種心態(tài)；充滿激情，充滿想象力；培養(yǎng)這種活力。保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)自己的身體健康。方案四借勢(shì)造勢(shì)措施興風(fēng)作浪策劃新聞事件，引起媒體關(guān)注，（類似好又多風(fēng)波）達(dá)到簇錦及簇橋項(xiàng)目迅速為人所知的目的；每一活動(dòng)有明確主題、市場(chǎng)目標(biāo)、活動(dòng)宗旨；控制分寸、節(jié)奏，防止炒過(guò)而損傷自己。方案四包裝集團(tuán)領(lǐng)航人或項(xiàng)目發(fā)言人。從媒體報(bào)道中及時(shí)的反映出項(xiàng)目的發(fā)展階段。2）SP活動(dòng)方案一開盤特惠活動(dòng)（開盤）為造成好盤搶手的感覺，我們可以利用開盤的機(jī)會(huì)，推出開盤預(yù)定特惠促銷活動(dòng)。主要針對(duì)一次性付款的消費(fèi)者。方案二最佳戶型拍賣（中期）戶型是很多消費(fèi)者關(guān)注的購(gòu)房要素。把簇橋項(xiàng)目最佳的幾種戶型以公開拍賣的方式公示出來(lái)，可以吸引很多對(duì)細(xì)節(jié)比較注意的消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也可以提升樓盤的整體品質(zhì)。方案三贈(zèng)送裝修（前期）本活動(dòng)以抽獎(jiǎng)的方式選送全裝修（或半裝修）為二或三套。條件是必須在銷售期內(nèi)該房作為樣板房，直到售樓完畢。方案四業(yè)主聯(lián)誼會(huì)（節(jié)日期間）該活動(dòng)是在銷售過(guò)半以后推出，考慮到對(duì)第二階段銷售的蓄勢(shì)待發(fā)，我們可以在圣誕節(jié)前后推出有準(zhǔn)業(yè)主和部分潛在消費(fèi)者參與的業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，傾聽業(yè)主意見，調(diào)整第二期的銷售戰(zhàn)略。方案五特價(jià)尾盤（后期）這里是指我們預(yù)計(jì)的80里沒有完成的尾盤。我們將在最后階段利用報(bào)刊廣告、DM單和價(jià)格推動(dòng)最后一波的強(qiáng)勢(shì)銷售。第七節(jié)公關(guān)活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響本地房產(chǎn)廣告早已超越單純營(yíng)銷廣告的初級(jí)階段，形象廣告已經(jīng)普遍與營(yíng)銷廣告相結(jié)合，成為促銷的組合宣傳手段。本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者一方面具有理性成熟的消費(fèi)心理，另一方面也相當(dāng)注重感性，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與社會(huì)價(jià)值認(rèn)同，注重生活質(zhì)量與文化品味。其實(shí)這兩種心理不僅不矛盾，而且正是目標(biāo)消費(fèi)者成熟的標(biāo)志。而策劃慎密、主題鮮明、內(nèi)容豐富、格調(diào)高雅、文化品味超凡、生活情趣濃郁的高層次公關(guān)活動(dòng)不僅能對(duì)提升項(xiàng)目形象，提高簇錦公司的知名度起到立竿見影的作用，而且能提示項(xiàng)目在目標(biāo)消費(fèi)者眼中的心理價(jià)位，形成有利于銷售的心理預(yù)期。此外，系列公關(guān)活動(dòng)還能建立起項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者的直接溝通和深層次交流、提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信任程度和歸屬感、增進(jìn)項(xiàng)目的親和力、營(yíng)造良好的銷售氣氛、并利用參與者口碑效應(yīng)吸引更多潛在消費(fèi)者以本項(xiàng)目的關(guān)注，從而逐步塑立良好的美譽(yù)度。思路“簇錦房產(chǎn)”在知名度和美譽(yù)度方面的建立雖然只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，但是就目前的狀況來(lái)看，一個(gè)不知名的品牌和樓盤在進(jìn)入市場(chǎng)后所面臨的挑戰(zhàn)，