2019年整理【管理精品】以東潤為例談房地產(chǎn)牌傳播之道(20210126060356)

1、以東潤爲例談房地産品牌傳播之道1、品牌體驗時代來臨人們對“品牌”的認識在與時俱進：上世紀 80年代，人們認為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進入21世紀，人們發(fā)現(xiàn)，消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進行重復(fù)購買或反 饋，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消 費者成為品牌的主導(dǎo)。在房地產(chǎn)行業(yè)，北京的一個大型樓盤東潤*，把品牌承諾逐步升華為品牌體驗，以豐富的品牌體驗，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。2、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)在藍色創(chuàng)意接手之前，東潤*三個月只賣掉四十來套

2、房子。發(fā)展商急了，問題出在哪兒？ 別急，先看看項目再說，我們已經(jīng)形成一個好習慣，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。東潤*地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運商圈之間，距北京CBD東三環(huán)一帶僅2.5公里。2500米，既能拋開工作走進生活，又能迅即由生活投入工作。亞洲最大的公園朝陽公園與東潤*隔路相望，提供完整的觀光游樂和休閑設(shè)施。北京有兩個公認的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。小區(qū)南側(cè)228公頃城市綠化區(qū)和西側(cè) 300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來清新的空氣和 無盡的綠意。在CBD家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。東潤*系加拿大著名設(shè)計公司 B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休 閑生

3、活氣息。一數(shù)，東潤*的優(yōu)點實在很多，優(yōu)點多了，容易犯面面俱到的毛病。之前項目定位為“國際健康社區(qū)”，這樣說沒什么錯，可何為“國際”？靠近中央商務(wù)區(qū)，還是建筑風格或居民來自不同國家？指向不明 ?！敖】怠睅缀醴胖暮＝詼省]有個性， 就沒有動人的力量。沒有明確的可持續(xù)積累的品牌主張，廣告表現(xiàn)自然只能走一步看一步， 功能點甲乙丙丁一路賣過去。脈一號，問題也清楚了：東潤 * 想誰來??？社區(qū)和目標受眾共同的氣質(zhì)，或者說東潤 *的品牌主張是什么？用什么溝通方式來傳播這種氣質(zhì)？3、顛覆地產(chǎn)常規(guī)思路習慣上是先找需求 ，再做產(chǎn)品 ，這是常規(guī)的思路 。但地產(chǎn)商和廣告人有時不妨顛覆常規(guī) 逆向思考：消費者不是專家，有

4、時很難準確說出自己希望住什么社區(qū)，房子什么樣，戶型如 何布局。不妨先對社區(qū)有清晰完整的想法，然后去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之 為找到和房子“密碼正確”的主人。所謂“密碼正確”， 是指好房子實際上設(shè)置了很多的文化密碼 ，消費者如果能解讀這些 密碼，自然會住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對應(yīng)，強扭的瓜不僅打不開門，弄 不好還會把鑰匙扭斷。正應(yīng)了中國一句古話：“同聲相應(yīng)，同氣相求”。東潤* 是這樣一個地方：一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張 把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤 * 的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍 和生活態(tài)度。東潤* 只需要說出自己對居

5、住的理解。當然有人會認同，有人會不以為然。認同者自會 被東潤 * 所吸引，喜歡上這里。這也是東潤 * 希望來住的目標人群。所以，東潤*的廣告不光是傳播 、促銷的工具 ，也是區(qū)隔消費者的重要途徑 。我們深信， 一定有屬于東潤 * 的一群居住者，他們和社區(qū)有同樣的生活態(tài)度。4、中產(chǎn)階級洞察把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑和生活態(tài)度綜合起來考慮，東潤 * 的目標人群漸漸清晰地浮出 水面一一中產(chǎn)階級，確切地說，北京中央商務(wù)區(qū)（CBD的中高級白領(lǐng)。中產(chǎn)階級有個有趣的別名：“高級灰”?；?，是一種中性的色調(diào)。它內(nèi)斂不張揚，沉穩(wěn) 不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，優(yōu)雅不流俗。于是，灰?guī)缀醭闪酥挟a(chǎn)階級的識別 色。因為

6、，“灰”就是他們特有的氣質(zhì)。中產(chǎn)階級有文化，有審美鑒賞力，有獨立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時這樣休 閑：旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數(shù)人已不是第一次置業(yè)，再次買 房是為了提高生活的質(zhì)量；有比較固定的媒體接觸，如三聯(lián)生活周刊、互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等中產(chǎn)階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做美國公司首代的朋友說，春節(jié)前 他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到 頭還要這么忙碌？中產(chǎn)階級相對優(yōu)越的生活， 是以超長時間工作為前提 ，以承擔更大工作壓 力及更高工作強度為代價的。中產(chǎn)階級的幸福天平永不平衡生活，總比工作重要：“自己工作那么

7、辛苦，就應(yīng)該 享受好一些”， “努力工作不就是為了活得更好？”“生命， 有時就是應(yīng)該浪費在美好 的事物上?！睆V告怎樣才能打動中產(chǎn)階級呢？我們發(fā)現(xiàn)， 中產(chǎn)階級的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素， 單純地為滿足生 理需求或說純物質(zhì)化的消費模式 ，對中產(chǎn)階級并不構(gòu)成最強的吸引力； 若能將消費與精神愉 悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階級的消費者。5、發(fā)現(xiàn)居住的真意結(jié)合產(chǎn)品和目標人群兩個角度， 東潤 * 的品牌定位呼之欲出： “一個純?nèi)恍蓍e的生活社 區(qū)”。廣告語：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”?！鞍l(fā)現(xiàn)居住的真意”，意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過 一種簡單的幸福生活，這是極有力的

8、品牌承諾。“發(fā)現(xiàn)”是站在中產(chǎn)階級的角度；“居住的 真意”是受東潤 * 生活觸動由衷而發(fā)的感嘆。“走進東潤 * ，節(jié)奏立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符、 咖啡分子和負氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點點溫馨、有點點放松，有點點 沉醉 這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨沒有壓力?！比绾蝹鞑ァ鞍l(fā)現(xiàn)居住的真意”？純?nèi)恍蓍e的生活，可以作為傳播元素的有很多：可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有 品味的房子，也可以形而上成一個生活觀點、一段音樂、一抹色彩。不過，經(jīng)驗告訴我們， 一定得有品牌特有的聯(lián)想物，就像萬寶路的牛仔、英特爾的音樂、百事可樂的王菲。我們找 到了東潤 * 的識別物：

9、咖啡、音樂、書、繪畫，起名“東潤四寶”。在調(diào)性和風格上，既然是與“白骨精”（白領(lǐng)骨干精英） 溝通，這就要求廣告必須有文 化品位和審美價值，因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力；有自己明確的觀 點。因為他們的專業(yè)地位，對諸多事物都有自己獨到的見解；留有足夠的想象空間。他們是 智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；保持閑適雅致的格調(diào)。他們是為了緩解工作壓力和享 受生活，才聚集于此的。廣告的切入點也很重要，我們采取直接對撼SOH硯代城的策略。無疑，現(xiàn)代城是當年京城房地產(chǎn)的一個奇跡，給人印象頗深。東潤*直接針對SOHO代城“生活工作一體化”的定位，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，更易于突出鮮明個

10、性，取得“四兩撥千斤”的 效果。廣告還要有效整合起來。在東潤 * 的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)緊緊圍繞主題定位，從訴求 內(nèi)容、訴求風格進行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工：大眾傳媒 廣告（報紙、電視等） 主要著力營造東潤 * 濃濃的純粹的生活氛圍；售樓書、宣傳單、軟文、 展板等逐一闡釋具體樓盤賣點。事實證明，東潤 * 的廣告取得了極大成功。6、體驗生活的藝術(shù)一個樓盤讓人知道不難，難的是讓人喜歡甚至愛上她。三年多了，越來越多的高級白領(lǐng)不僅知道，而且逐漸“愛”上了東潤*發(fā)現(xiàn)、體驗并最終認同東潤 * 的價值。略微輸理一下 ，這一過程經(jīng)歷了品牌承諾 、品牌體驗兩個階段 。品牌承諾階段如同

11、一見鐘情，有一點動心；品牌體驗階段好比正式戀愛，最終贏得美人 心。第一階段：品牌承諾時間： 2000 年主題：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”目標：建立形象承諾面向未來，告訴消費者會有什么體驗。所以這一階段的廣告跳出房子，著力渲染一 種與工作完全剝離的休閑生活，針對白領(lǐng)一群生活現(xiàn)狀，提出一系列具有震撼力的生活主 張。不妨摘錄部分報紙廣告文字如下： 這是法國的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯 獨沒有壓力。在東三環(huán)以東，離“奔騰”著的燕莎城2500 米，有一片遠離工作壓力、純?nèi)环潘尚蓍e的北美式生活社區(qū)東潤 * 。她的規(guī)劃設(shè)計，遵循這樣一個原則：工作是工作，生活是生 活。于是，這

12、里的每一個角落，洋溢著生活、藝術(shù)和美，卻獨獨沒有壓力。也正是這份優(yōu)雅 的氣質(zhì)，吸引了東三環(huán)的城市精英來到此比鄰而居。生命，可以浪費在美好的事物上。衡量生命的厚度，需要一種美好的心情。東潤* ，燕莎往東 2500 米，距離的意義，就是讓你省下盡量多的時間，去享受生活楓丹白露林里，聽蟲兒啾啾；閑坐中央廣場，看 孩子跚跚學步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往來的是與你一樣對美不愿妥協(xié)的鄰 人；在這里，實在有太多的美好值得你去“浪費生命”。我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。在東潤 * 的咖啡館，不一定要喝點什么，重要的是有咖啡的心情。聊天，或獨處， 坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東

13、西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。當然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤 * 的生活節(jié)奏，卻有如咖啡般閑淡寫意， 一種由心而外的輕松。在這里，“慢”是生活的調(diào)子。生活，只有“慢”起來，才會有從容的心情，去細細享受美好。在東潤 * 里，有北美式建筑園林，有中央廣場，有咖啡館和酒吧，這里的生活節(jié)奏因此 與別處有些不一樣。進入東潤 * ，腳步也不由慢了，這兒，有太多美好的情趣讓人沉醉：不 管是楓丹白露林，還是陽光里喝咖啡的人發(fā)現(xiàn)居住的真意。東潤* 的人認為，居住的意義不只是擋風避雨，而是盡情享受生活的快樂。對城中精英來說 ，被別人艷羨的代價是超負荷工作、 無休止加班和不得不忍受都市的喧 囂。

14、于是，他們居住的追求也就更高。東潤*建在CBD商圈燕莎城東邊 2500米，她努力建造理想的生活環(huán)境與朝陽公園和高爾夫球場為鄰，北美式建筑園林，甚至連咖啡館、天幕網(wǎng)球場、地板供暖等每一個細節(jié) 都落足心力 ；更著力營造一種親切和諧的社區(qū)氛圍 ，這兒的人戀家 、尊老愛幼 、有生活情趣， 還因相似的生活品味而了無拘束地交往。東潤 * 暢銷，早在我們意料之中；東潤 * 的銷售“井噴”，卻為我們所始料不及。房展會上，客戶一個個拿著裝訂好的東潤 * 廣告的剪報來買房。一位國外生活多年、排 隊買樓的 L 先生說：“當年排隊買大白菜我是第一個，今天買樓我還是第一個?！币晃恢康禺a(chǎn)專家對東潤 * 的廣告這樣評價

15、道 ：“這是我看到的第一個用生活做品牌 的房地產(chǎn)廣告?！?2000 年，東潤 * 獲北京十大明星樓盤；同年，東潤 * 廣告獲 “廣州日 報杯”全國平面廣告評選房地產(chǎn)類唯一金獎。更沒料到，我不在家，就在 ；不在 ，就在去 的路上”成為北京、上海、 廣州白領(lǐng)們自我調(diào)侃的流行語。廣告能有效銷售已屬不易，獲得全國廣告創(chuàng)意大獎更加難得，如果還能引起社會話題， 制造流行風氣，那就實在難能可貴了。有業(yè)內(nèi)人士把這稱之為“東潤* 現(xiàn)象”。第二階段：品牌體驗時間： 2001 2003 年主題：“做生活的藝術(shù)家”目標：品牌認同這一階段承諾成為現(xiàn)實 ，東潤* 的房子建出來了 ，業(yè)主們也要入住 。品牌推廣的策略是 展示

16、實際的產(chǎn)品賣點，同時營造東潤 * 獨特的品牌體驗。東潤* 的品牌體驗包括兩個方面：一是硬環(huán)境，如社區(qū)內(nèi)外環(huán)境、建筑園林、配套設(shè)施 等；另一方面是軟環(huán)境，指社區(qū)的人文精神和氛圍。（一）體驗建筑之美。東潤*產(chǎn)品本身極其精致，堪稱精品。精品體現(xiàn)在諸多細節(jié)，例如陽臺、樓頂、花欄有人說陽臺是主人氣質(zhì)的一面鏡子。東潤 *的陽臺和別處不同，它是流暢的弧線，像一 首首流動的五線譜，象牙白的欄桿代替了磚墻。美，在起伏間油然而生。傍晚歸家時，遠遠 地看見陽臺優(yōu)雅的線條，一種家的溫暖會從業(yè)主心底悄悄升起。東潤 * 的樓頂一層層躍高， 遠看像一面迎風張開的白帆， 舒緩地打開北京建筑的屋 頂多是平直的，或戴上一頂“帽子

17、”。要么少了靈性，要么雖中西結(jié)合卻格格不入。對一個 天天在寫字樓里一板一眼工作的人來說，躍動、變化的意義已不僅是一種形式了。* ，它們花欄就是花欄，凳子就是凳子，很少有人會想到二者之間有什么聯(lián)系。在東潤 卻融為一體了 。漫步花園 ，不經(jīng)意一抬頭發(fā)現(xiàn)那些頗有藝術(shù)味道的花欄 ，竟也是一排排凳子 也許，連業(yè)主都沒有意識到，椅子上的自己也成為了風景的一部分。（二）體驗社區(qū)文化之美。綜觀東潤 * ，文化是其精髓。這里的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。如果 說“發(fā)現(xiàn)居住的真意”是回歸居住文化河流的源頭的話 ，那么“做生活的藝術(shù)家”則使這條 河流源遠流長，絢麗多姿。前者創(chuàng)造了“東潤 * 現(xiàn)象”，后者

18、形成了“東潤 * 文化”。從“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影月”，到“教育沙龍” 和“民間藝術(shù)節(jié)”，許多 CBD中產(chǎn)者驚嘆：原來社區(qū)文化可以如此豐富。一、“暖冬”室內(nèi)藝術(shù)沙龍2000年末，東潤 * 舉辦了首屆“暖冬”室內(nèi)藝術(shù)沙龍。業(yè)主在東潤* 渡過了北京最溫暖的一個冬天。那暖融融、充滿回憶的系列廣告，很多人至今記憶猶新：一冬的溫暖，靜靜地儲藏在全家人心里。我們這代人的經(jīng)歷中，都曾有著美好的過去，那是些并不富足，卻充滿溫情的日子。那時侯每當冬季來臨前，家家戶戶忙著搬運大白菜，其實，那也是把對春天的期待，儲存在 一家人的心中?；貞浤嵌螘r光，至今有種暖暖的感覺。今天，生活的內(nèi)容

19、變了，不變的是對美好未來的努力與期待。熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。難忘冬天家里的餃子。屋外，風嗚嗚地響；屋里，一家老少圍著桌兒包餃子。餃子熟了，給院里的鄰居端上幾碗那些充滿笑聲的日子讓人懷戀。東潤*，一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)：北美式園林建筑、智能化設(shè)施、地板式采暖， 還有和睦的家，友善的鄰居，孩子的小伙伴，一冬的溫暖仿佛回到了過去的大院兒。那一聲吆喝傳來，我就坐不住了。“冰糖葫蘆嘞”小時侯，當胡同口傳來這美妙的聲音，就是院里小孩兒們的節(jié)日。 一邊嚼著糖葫蘆，一邊翻著小人書，那些滿足、無憂無慮的童年時光，現(xiàn)在想起仍有莫名的 感動。這個冬天，讓我們一起重溫往日的美好情懷。曾經(jīng)，我們翻了一遍又一遍。當

20、這樣多小人書擺在面前，一下子把我?guī)Щ亓硕嗄昵?。我們這代人，是通過小人書 接觸和感受世界的，甚至初識的幾個字，也是從小人書上學來。從書里，我們培養(yǎng)了對保爾、黃繼光、岳飛的崇拜，對水滸、三國演義的憧憬“暖冬”活動那一天，一位私營公司的老總進售樓部，他四十來歲，神情有些激動，找 我們聊起來。“我是從那個年代苦過來的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動我。廣 告做得聰明??！”二、愛鳥活動2001年 4月 8日， “愛鳥周” 20 周年之際，東潤 * 為鳥兒搭了 100個家。在社區(qū)周邊的 228 公頃城市綠化帶楓丹白露林里，幾十位業(yè)主、 天鴻寶潤公司的領(lǐng)導(dǎo)、園林專家和幾十家媒體參與這次“愛鳥行動”

21、。業(yè)主在鳥籠上寫下自己的名字，親手掛 在楓丹白露林里，希望鳥兒回來重新和人做鄰居。幾天之后，楓丹白露林里就充滿了鳥兒們 的歌唱聲。三、認鄰居活動每個熱愛生活的人，對自己有什么樣的鄰居都是在意的。東潤*2001 年 5月初在售樓部現(xiàn)場，舉辦了一場別開生面的認鄰居活動。活動當天， 伴隨著柔和的輕音樂、售樓小姐精彩的才藝表演，業(yè)主們親手交換了為鄰居準備的禮物，其 中一位業(yè)主 ，還拿出了自己心愛的價值不菲的收藏品作為禮物贈與鄰人 ，讓我們實為感動 。活動當天， 我們本來為沒有帶禮物的業(yè)主準備了禮物 ，沒想到所有業(yè)主都自帶了禮物來 參加活動。四、涼夏電影月為豐富和清爽新老業(yè)主的夏日生活，東潤*在每年烈日炎炎的7、8月，舉辦“涼夏電影月”活動。每逢周末，在積水潭小西天的電影資料館，就會聚集一群熱愛生活和懂得生活的人。綠里、賊變、颶風、雪茫