安盛—營銷案例分析通用框架

1、營銷案例分析通用框架第 1 部分 分析、記錄當(dāng)前形勢問題表第一階段：環(huán)境分析該企業(yè)屬于什么行業(yè)； 影響該行業(yè)、 該企業(yè)及其營銷活動(dòng)的1 政治、法律因素 ?2 經(jīng)濟(jì)因素?3 社會(huì) -文化因素 ?4 技術(shù)因素？5 環(huán)境趨勢、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營銷活動(dòng)提供了何種機(jī)遇、威脅?第二階段：行業(yè)與競爭分析1 有何與之競爭的其它行業(yè)?2 本企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)規(guī)模如何 ?3 在市場占有率、 銷售額、 獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何?4 在財(cái)務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何 ?關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率分析指標(biāo)：4 一 l獲利性比率毛利率=銷售額-銷貨成本/銷售額銷貨成本=期初存貨十購貨凈額-購貨退還及折讓-購貨折扣十購貨

2、運(yùn)費(fèi) （可供銷售的商品成本）凈利率=稅后利潤/銷售額資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤/總資產(chǎn)普通股收益率=稅后利潤/股東總資本5 2 變現(xiàn)性比率流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)-庫存/流動(dòng)負(fù)債庫存比營運(yùn)資本=庫存/流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債6 3 杠桿比率資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=總負(fù)債/股東總權(quán)益長期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=長期負(fù)債/股東總權(quán)益4 4 營運(yùn)比率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/總資產(chǎn)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/固定資產(chǎn)庫存周轉(zhuǎn)率=銷售額/庫存5 主要競爭者是誰?6 市場份額在競爭者間怎樣分配?7 這些競爭者的競爭地位如何?如市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補(bǔ)缺者 ?8 競爭者的侵略性及其

3、趨勢?如是否可能辨認(rèn)快速進(jìn)入者?9 主要競爭者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭?該企業(yè)面臨的主要競爭是什么 ?如他們的差異性優(yōu)勢是什么?它可維持嗎?它如何由營銷活動(dòng)所支持 ?10 主要競爭者的背景、策略及營銷組合?第三階段：企業(yè)分析1 企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述?可以達(dá)到嗎?2 企業(yè)的優(yōu)勢，劣勢?3 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突4 企業(yè)的營銷組織是如何構(gòu)造的 ?第四階段：市場分析一、市場結(jié)構(gòu)1 市場規(guī)模 ?2 市場規(guī)模趨勢增加或減少，多快?3 市場如何構(gòu)成，如市場細(xì)分?二、消費(fèi)者1 誰是顧客?2 顧客是什么樣的 ?3 他們購買該產(chǎn)品服務(wù)的目的 ?4 他們在產(chǎn)品服務(wù)之中尋求何種特性 ?5

4、其購買過程?6 購買時(shí)的影響因素?7 對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)的感受 ?8 對(duì)替代品的感受 ?第五階段：營銷活動(dòng)分析1 . 營銷活動(dòng)的目標(biāo)；它是否明確陳述；它與企業(yè)目標(biāo)是否一致；是否構(gòu)造了營銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)？2 營銷活動(dòng)中成問題的營銷概念?是否規(guī)劃良好并有序展開?是否與合理的營銷原則一致?否則有何好理由 ?3 營銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場?它是否定義良好?該市場是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖?它是否有長期潛力?4 營銷活動(dòng)提供了何種競爭優(yōu)勢?如無， 如何在市場上獲得競爭 優(yōu)勢 ?5 .正在銷售何種產(chǎn)品?其寬度、深度，及企業(yè)產(chǎn)品大類的一致性?是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類?有何產(chǎn)品需要清除?各項(xiàng)產(chǎn)品的獲利性

5、?6 用何促銷組織?促銷活動(dòng)與產(chǎn)品產(chǎn)品形象一致嗎?如何改善促銷組合 ?7 使用何分銷渠道?是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿足顧客需要?該渠道在本行業(yè)是否典型?是否更有效?8 使用何種定價(jià)策略?與其他公司同類產(chǎn)品比價(jià)格如何?價(jià)格如何確定的 ?9 營銷研究與信息結(jié)合到營銷活動(dòng)中了嗎?整個(gè)營銷活動(dòng)是否內(nèi)在一致 ?第 2 部分 分析問題及其核心因素檢查表1 本案根本問題?次要問題?2 何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)?該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)?觀點(diǎn)?假設(shè) ?3 有何征兆說這是本案真正問題 ?4 所定義問題如何相互聯(lián)系?他們互相獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果 ?5 這些問題在短期、長期會(huì)有何節(jié)外生枝?第 3 部分 形成、 評(píng)價(jià)并記錄備選行動(dòng)方案檢查表1 有哪些解決問題的可行方案?2 這些方案的限制或前提條件?企業(yè)素質(zhì)?資源?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾向性 ?社會(huì)責(zé)任?法律制約?3 對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案 ?影響、 涉及這些方案的營銷概念 ?4 在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理?是否合邏輯?這些方案與其營銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致?5 每個(gè)方案的成本與利益；優(yōu)劣勢?第 4 部分 選擇、 實(shí)施并記錄被選行動(dòng)方案檢查表1 在前述約束條件