戰(zhàn)略思考小終端

1、終端小，銷量與利潤可不小在消費(fèi)品行業(yè)， 存在著數(shù)量眾多的小終端， 形態(tài)各異， 在不同級(jí)別的市場(chǎng)中處于不同的市場(chǎng)地位。在一類大型城市當(dāng)中， 這些小終端主要包括： 分布于社區(qū)的便利店， 分布于城鄉(xiāng)結(jié)合部的中小型超市， 分布于工業(yè)區(qū)的小超市或商店。 對(duì)廠家來說， 其渠道價(jià)值主要在于拾遺補(bǔ)缺，彌補(bǔ)大型賣場(chǎng)覆蓋的不足。其銷量一般占該級(jí)市場(chǎng)總銷量的 20% 左右（此數(shù)據(jù)來源于筆者企業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，主營產(chǎn)品是大眾化妝品）。在二、 三級(jí)市場(chǎng)上， 小終端的地位有了較大提高。 一些小終端往往在某些區(qū)域具有較大影響力，部分形成連鎖形態(tài)，也不僅僅局限在城市周邊， 在城市中心同樣存在。其銷量一般占該級(jí)市場(chǎng)總銷量的40%5

2、0%左右。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)， 小終端成為了渠道的主宰， 一家只有幾十平方米的小店， 年銷售上百萬也十分正常。其銷量占到該級(jí)市場(chǎng)總銷量的 80% 以上，處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。對(duì)比以上數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，小終端不但市場(chǎng)容量較大，而且貢獻(xiàn)的銷量十分可觀。以化妝品為例， 拉芳、好迪等以廣告流通為主的品牌， 通過廣告的拉力，產(chǎn)品占領(lǐng)各個(gè)銷售場(chǎng)所，其銷售來源主要是小終端。 在一些二、三線品牌當(dāng)中，以小終端為主要渠道的品牌更是多不勝數(shù)，且許多已經(jīng)取得了上億元的年銷售額。除了市場(chǎng)容量以外，小終端的利潤也不可忽視。通常日化產(chǎn)品在大賣場(chǎng)的利潤率約為 10% 左右，而在小終端可以達(dá)到 30% 左右。筆者所在的公司曾經(jīng)做過統(tǒng)

3、計(jì)：大賣場(chǎng)的銷量占 60% 的份額，其利潤貢獻(xiàn)率僅為 37% ，而小終端卻用 40% 的份額貢獻(xiàn)了 63% 的利潤。戰(zhàn)略不可缺少的一環(huán)正是由于小終端較大的市場(chǎng)容量和利潤空間，而且在新一輪專賣連鎖體系的發(fā)展中， 小終端連鎖發(fā)展迅速， 加之大型賣場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)， 企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以及獲利來源都不得不更多地依附于小終端，中小品牌尤其如此。對(duì)中小品牌來說，三、四級(jí)市場(chǎng)仍然是最大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)正向城市化發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)程度比大型城市要低很多。 一個(gè)立足于三、 四級(jí)市場(chǎng)的品牌， 更需要牢牢把握小終端的特點(diǎn)，使其成為企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，甚至是核心環(huán)節(jié)。同樣以化妝品行業(yè)為例： 當(dāng)莎莎、 萬寧等港資化妝品專賣店在內(nèi)

4、地蓬勃發(fā)展的時(shí)候， 經(jīng)過調(diào)整和轉(zhuǎn)型之后的化妝品小終端， 以連鎖化、規(guī)?；匦逻M(jìn)入市場(chǎng)。 可以預(yù)計(jì)， 在不遠(yuǎn)的將來， 這種看似小終端實(shí)為大連鎖的形式， 必將產(chǎn)生新一輪的渠道沖擊， 甚至成為某些行業(yè)新一輪的渠道盟主，這也給了操作小終端者成為大品牌的機(jī)會(huì)。比如廣州的嬌蘭公司，擁有軍獻(xiàn)、紗蔓婷、婷美等9 大品牌，其操作的核心始終是在小終端突破。 2004 年更是開始自建嬌蘭佳人連鎖專賣店， 目前已經(jīng)在全國擁有上百家店鋪，年銷售約3億元4億元；此外，自然堂、綠世界等品牌也都是經(jīng)由操作小終端起步的晶牌，目前已經(jīng)成為三、四級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。把小終端當(dāng)成企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略， 有助于中小品牌完成原始積累， 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

5、的薄弱環(huán)節(jié)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終取得突破。運(yùn)作小終端體系我們也應(yīng)該看到小終端的一些固有缺陷： 一般單點(diǎn)銷量規(guī)模不大， 管理跟蹤困難， 銷售成本高等。許多企業(yè)在操作小終端時(shí)， 往往根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)或既有資源配置營銷力量， 最終失?。?許多操作現(xiàn)代渠道的企業(yè)， 往往習(xí)慣于把小終端當(dāng)成現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充， 對(duì)小終端的資源配置十分匱乏； 有的企業(yè)則直接照搬大企業(yè)做法， 結(jié)果要么是投入產(chǎn)出不成正比， 要么是按下葫蘆 起來瓢，根本無法進(jìn)行有效管理。因此，一個(gè)企業(yè)要操作小終端，應(yīng)積極進(jìn)行資源及結(jié)構(gòu)調(diào)整:1. 規(guī)劃發(fā)展階段這包括渠道類型、市場(chǎng)啟動(dòng)順序、步驟、方式方法，階段目標(biāo)、資源投入等，可以分成三個(gè)主要階段：第一階段是

6、人市。該階段資源投入較多（通常不低于回款的 40% ），要求盡快集中資源進(jìn)行突破。小終端不同于大賣場(chǎng)， 操作小終端必須在最短的時(shí)間內(nèi)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。 在大賣場(chǎng)當(dāng)中，我們可以利用人員、 促銷等常年堅(jiān)守陣地，但在小終端， 這根本不行。 因?yàn)橐粋€(gè)品牌在人市階段沒有起色，小終端就會(huì)失去信心，改換其他品牌。因此，必須進(jìn)行推力銷售，盡快形成品牌知名度，提升銷量和小終端的信心。第二階段是形象提升和網(wǎng)點(diǎn)細(xì)化。經(jīng)過第一階段的操作，在終端質(zhì)量有所提升的情況下，需要進(jìn)一步提升品牌， 比如，挑選重點(diǎn)終端建立專柜、進(jìn)行活動(dòng)公關(guān)等。此外，應(yīng)該盡快增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，因?yàn)樵俸玫膯蝹€(gè)終端，其銷量也是有限的。第三階段是忠誠營銷。完成

7、以上階段之后， 投入的重點(diǎn)要向維系顧客忠誠度方面轉(zhuǎn)移， 比如， 可以利用積分卡、會(huì)員卡、消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)等多種形式。通過三個(gè)階段的推進(jìn)， 可以建立起一個(gè)有一定規(guī)模的品牌。 此后， 需要不斷地創(chuàng)新渠道形式，如連鎖規(guī)劃，建立利益共同體等，提升品牌內(nèi)涵，取得更大的銷量。2. 調(diào)整產(chǎn)品在產(chǎn)品方面， 最好的方式是通過包裝、 價(jià)格的改變， 與其他渠道區(qū)隔， 以保護(hù)價(jià)格體系，符合小終端的要求。一般而言， 小終端對(duì)單一產(chǎn)品、 品牌的獲利能力要求較高， 對(duì)產(chǎn)品的零售價(jià)格不會(huì)像大賣場(chǎng)一樣要求最低。 因?yàn)樾〗K端的消費(fèi)者更多關(guān)注的是服務(wù)、 便利性， 如果你的包裝支持高價(jià)格訴求，這些消費(fèi)者往往有更高的意愿掏錢購買。筆者在本

8、公司進(jìn)行過相應(yīng)的測(cè)試：當(dāng)產(chǎn)品在小終端的價(jià)格高出10%20%時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不大，終端的熱情明顯增高；當(dāng)高出 20% 以上時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)比較不同地點(diǎn)的同類產(chǎn)品價(jià)格，改換其他品牌。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都有自己的定價(jià)原則，而且具體內(nèi)容都可以通過市場(chǎng)測(cè)試來檢驗(yàn)。3. 配備營銷資源這包括你的銷售隊(duì)伍建設(shè)、 培訓(xùn)體系、 促銷推廣等。 最重要的一點(diǎn)是你能否找到適合產(chǎn)品本身特點(diǎn)的推廣傳播手段， 使之與其他品牌區(qū)分開來。 如果你有廣告支持， 則可以減少對(duì)小終端的其他支持；如果你有其他詳細(xì)的終端推廣方式，則可以適當(dāng)減少廣告費(fèi)用。歸根結(jié)底一句話： 找到你最擅長(zhǎng)的地方， 放大這一點(diǎn)。 企業(yè)可以通過三個(gè)方面來找到和

9、提升這 -傳播點(diǎn)：一是差異化：比如你有別人所不及的功能、效果，或者國際晶牌背景等等。差異化本身可以成為傳播核心，但其建立需要更多的廣告資源，來讓大家知道你的差異化。二是營銷模式創(chuàng)新：比如嬌蘭的萬店連鎖模式， dhc 的網(wǎng)站銷售模式，資生堂的合作聯(lián)營模式等， 都在營銷模式找到了創(chuàng)新點(diǎn)。 而其核心無外乎兩點(diǎn)， 首先是給予零售終端新的增長(zhǎng)方向，給予其最大信心；其次是建立穩(wěn)定的銷售陣地，將更多的產(chǎn)品引進(jìn)這個(gè)渠道。三是系統(tǒng)取勝如果你不具備以上兩種能力， 那你可以從產(chǎn)品系統(tǒng)上提供各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，滿足終端銷售各種產(chǎn)品的需要。比如化妝品類產(chǎn)品中，你有洗發(fā)水、膏霜、彩妝等，讓終端省去尋找產(chǎn)品的麻煩，這種多而全的產(chǎn)品操作手法也比較容易占領(lǐng)市場(chǎng)： 在渠道推廣上， 則要建立符合常規(guī)渠道做法的宣傳、促銷組合，比如贈(zèng)品、人員等形成合力，許多這樣操作的品牌也取得了一定的成績(jī)， 比如詩妝等。4. 小終端更要抓大放小，核心突破小終端點(diǎn)多面廣，如果要全部做好，你要投入相當(dāng)驚