網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容與方法

1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容與方法 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法和步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。 （一）市場調(diào)研的內(nèi)容 市場調(diào)研的內(nèi)容主要有以下 3 個(gè)部分：市場需求容量調(diào)研、可控因素調(diào)研和不可控制因素調(diào)研。 1、市場需求容量（ The Market Needs ）調(diào)研 調(diào)研市場需求容量調(diào)研主要包括：現(xiàn)有和潛在的需求容量；市場最大和最小需求容量；不同商 品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模； 不同市場空間的營銷機(jī)會以及企業(yè)的和競爭對手的現(xiàn)有市場占有率等情 況的調(diào)查分析。 矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴。 2、可控因素（ The Controllable Factor ）調(diào)研 可控因素調(diào)研主要包括對產(chǎn)品、價(jià)格

2、、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研： （1）產(chǎn)品調(diào)研 包括有關(guān)產(chǎn)品性能、特征和顧客對產(chǎn)品的意見和要求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期 調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)品的包裝、名牌等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形 式是否與消費(fèi)者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。 聞創(chuàng)溝燴鐺險(xiǎn)愛氌譴凈。 （2）價(jià)格調(diào)研 包括產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性調(diào)研；競爭對手價(jià)格變化情況調(diào)研；新產(chǎn)品價(jià)格制 定或老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；選樣實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略的時(shí)機(jī)和實(shí)施這一策略的效果調(diào) 研。 殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟。 （3）銷售渠道調(diào)研 它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況； 中間商在分銷渠道中的作用及各自 實(shí)力；用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等

3、項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)研。 釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐。 （4）促銷方式調(diào)研 主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷方式的實(shí)施效果進(jìn)行分 析、對比。 3、不可控制因素（ The Uncontrollable Factor ）調(diào)研 （1）政治環(huán)境調(diào)研 它包括對企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、 法令及 政治形勢的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。 彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡。 （2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研主要是調(diào)查企業(yè)所面對的市場在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。 （3）社會文化因素調(diào)研 調(diào)查一些對市場需求變動(dòng)產(chǎn)生影響的社會文化因素， 如：文化程度、 職業(yè)、宗教信仰及民風(fēng)、社會道德與審美意識等方面的調(diào)研。 謀蕎摶篋飆鐸懟

4、類蔣薔。 （4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研主要是為了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨勢， 同 時(shí)還應(yīng)把握社會相同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平的提高情況。 廈礴懇蹣駢時(shí)盡繼價(jià)騷。 （5）競爭對手調(diào)研主要調(diào)查競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭對手的市場占有率及變動(dòng)趨勢、競爭對手 已經(jīng)并將要采用的營銷策略、潛在競爭對手情況等方面的調(diào)研。 煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚。 （二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本方法 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查有兩種方法：一種是直接進(jìn)行的一手資料調(diào)查，即網(wǎng)上直接調(diào)查；另一 種方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，在互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，即網(wǎng)上間接調(diào)查。 鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴。 1、網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定

5、的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。 直接 調(diào)研的方法有四種：網(wǎng)上觀察法、專題討論法、在線問卷法和網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法。使用最多的是專題討論 法和在線問卷法。 籟叢媽羥為贍僨蟶練淨(jìng)。 （1）網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動(dòng)。 相關(guān)軟件能夠記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容， 瀏覽的時(shí)間； 在網(wǎng)上喜歡看什么 商品網(wǎng)頁；看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的價(jià)格、服務(wù)、外型還是其他人對商品的評價(jià)；是否有就相 關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。 預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴。 （2）專題討論法專題討論法可通過Use net新聞組、電子公告牌（BBS或郵件列表討論組 進(jìn)行。其

6、步 滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦。 驟如下： 1 ）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場。 2）識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組。 3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。 4）登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新話題，讓大家討論， 從而獲得有用的信息。 （ 3）在線問卷法在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。 在線問卷法 可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。 鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡。 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分，即標(biāo)題及標(biāo)題說明、調(diào)查內(nèi)容（問題）和結(jié)束語。 1）標(biāo)題及標(biāo)題說明是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的簡短信，主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法 以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。 擁締鳳襪備訊顎

7、輪爛薔。 2) 問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導(dǎo)語，這是調(diào)查問卷的主體， 也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。贓熱俁閫歲匱閶鄴鎵騷。 問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。封閉式問答題則既提 問題，又給若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“/ 即可。開放式問答題只提問題，不給 具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答。混合型問答題，又稱半封閉型問答題，是 在采用封閉型問答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開放式問題。 壇搏鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚。 至于指導(dǎo)語，也就是填答說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 3) 結(jié)束語一般放在問卷的最后面，對被調(diào)查者表

8、示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計(jì) 和問卷調(diào)查本身的看法和感受，要誠懇親切。蠟變黲癟報(bào)倀鉉錨鈰贅。 在線問卷發(fā)布的主要途徑有三種： 第一種是將問卷放置在自己網(wǎng)站上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷。 第二種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果再通過 E-mail將問 卷返回。買鯛鴯譖曇膚遙閆擷凄。 第三種是在相應(yīng)的討論組中發(fā)布問卷信息，或者調(diào)查題目。 (4)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法可以通過在網(wǎng)絡(luò)中所投放的廣告內(nèi)容與形式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)幾 種不同的廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁或者新聞組上發(fā)布，也可以利用E-mail傳遞廣告。廣告的效果可 以通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)監(jiān)測，也可以利用

9、查看客戶的反饋信息量的大小來判斷，還可 借助專門的告評估機(jī)構(gòu)來評定。 綾鏑鯛駕櫬鶘蹤韋轔糴。 2、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如公共圖書館、大學(xué) 圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場調(diào)查公司、廣告代理公司、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。再加上眾多綜合 型ICP (互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型ICP，以及成千上萬個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上二手資 料的收集非常方便。驅(qū)躓髏彥浹綏譎飴憂錦。 互聯(lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎的使用， 其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相 關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。 貓蠆驢繪燈鮒誅髏貺廡。 (1) 利用搜索引擎查找資料提供一個(gè)搜索入口，根據(jù)搜索者提供的關(guān)鍵詞，反饋出的搜索 結(jié)果是與關(guān)鍵詞相關(guān)的商機(jī)信息，比如供求信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、以及行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，并且 給予搜索者一定的信息分揀引導(dǎo)，以最終達(dá)到滿