市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢

1、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了自身利益和相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，滿足客戶需求和欲望，管理客戶關(guān)系的一系列過程。首先市場(chǎng)營(yíng)銷以客戶為中心，企業(yè)應(yīng)緊緊把握客戶的價(jià)值、需求和欲望，并通過創(chuàng)造性的努力來滿足客戶這些要求。第二市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要以本企業(yè)的利益為目標(biāo)，而且還要兼顧到與之相關(guān)的各種組織利益，這樣才能保證組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。第三市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷始于可滿足客戶需求的產(chǎn)品，直到客戶需要求完全滿足為止，有時(shí)甚至延續(xù)到交易完成后的一段時(shí)間為止。(一) 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的地位美國(guó)著名管理學(xué)家彼得德魯克(peterdm

2、cker)曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客”。從中可見市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)的重要地位和作用。從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷在適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡，對(duì)促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重大的作用。從微觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁與紐帶，主要是通過對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有影響的各種變數(shù)，引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，

3、并為目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，哪家公司就成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)行為的靈魂，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的觀念、思想和態(tài)度。咨詢過程中把握和分析客戶市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，幫助客戶選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念，自覺適應(yīng)不斷發(fā)展、變化的新形勢(shì)，具有十分重要的意義。序號(hào)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念、思想、態(tài)度1生產(chǎn)導(dǎo)向觀念消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品能夠買得到且價(jià)格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷覆蓋面。2產(chǎn)品導(dǎo)向觀念消費(fèi)者最

4、喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對(duì)消費(fèi)者的需求卻注意不夠，看不到市場(chǎng)需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為“市場(chǎng)營(yíng)銷近視眼”。3銷售導(dǎo)向觀念企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是千方百計(jì)通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭(zhēng)取顧客大量購買。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)遭到破壞。出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤(rùn)4市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么。”營(yíng)銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個(gè)部

5、門的工作，而是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的導(dǎo)向問題。目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲取利潤(rùn)5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)之間的關(guān)系，通過三者的共同努力，實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會(huì)的福利及滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。二、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢的特點(diǎn)和內(nèi)容(一)市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢的目的1幫助企業(yè)建立新的營(yíng)銷模式，包括營(yíng)銷流程和規(guī)章制度，并幫助企業(yè)落實(shí)項(xiàng)目規(guī)劃。2幫助企業(yè)引進(jìn)新的理念，協(xié)助企業(yè)做好市場(chǎng)定位、溝通工作。而且在一些重大決策方面，咨詢公司的建議可以起

6、到警示的作用。3咨詢公司可憑借其豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目實(shí)施和方法論方面的優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)開拓視野，引進(jìn)新的知識(shí)、工具和方法。4咨詢公司能夠帶給企業(yè)最佳實(shí)踐，能夠結(jié)合企業(yè)自身管理和文化，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，并且更好的應(yīng)用這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。5咨詢公司的價(jià)值在于對(duì)客戶需求的理解。不僅僅把客戶的想法說出來、寫出來，而且對(duì)客戶的需求有所理解。6咨詢公司的資源調(diào)配能力較強(qiáng)。咨詢公司在全球范圍具有各方面的人才，能夠選派適合企業(yè)發(fā)展的咨詢?nèi)藛T幫助企業(yè)更好的發(fā)展。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢的特點(diǎn) 1環(huán)境信息的要求較高2行業(yè)的特性明顯3戰(zhàn)略性強(qiáng) 4具有創(chuàng)造性 5政策性強(qiáng) 6實(shí)用性的要求高 7涉及面廣 (三)市場(chǎng)營(yíng)

7、銷咨詢的主要內(nèi)容1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃3營(yíng)銷模式構(gòu)建4營(yíng)銷組織建立5新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇6品牌管理與定位7營(yíng)銷渠道建設(shè)與管控8市場(chǎng)管理體系建設(shè)9營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)10績(jī)效考核體系建設(shè)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新發(fā)展1全球化營(yíng)銷2大市場(chǎng)營(yíng)銷3關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷4整合營(yíng)銷5綠色營(yíng)銷6體驗(yàn)式營(yíng)銷7知識(shí)營(yíng)銷8文化營(yíng)銷9事件營(yíng)銷10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷11直營(yíng)營(yíng)銷12整體市場(chǎng)營(yíng)銷13服務(wù)營(yíng)銷 (一)全球化營(yíng)銷全球化營(yíng)銷的含義是：現(xiàn)代企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不要以本國(guó)國(guó)界為限，要放眼全球，把世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體。全球化運(yùn)作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競(jìng)爭(zhēng)是全球化營(yíng)銷的三個(gè)重要特征。全球化營(yíng)銷的核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營(yíng)銷一體

8、化”。(二)大市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技能，以贏得若干參與者的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷4p理論產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷6p營(yíng)銷組合理論在4p理論基礎(chǔ)上，增加“政治力”和公共關(guān)系10p營(yíng)銷組合理論在大營(yíng)銷6p之外，還要加上戰(zhàn)略4p（探查、劃分、優(yōu)先、定位）4cs營(yíng)銷組合理論顧客需要、成本、便利、溝通4rs組合理論關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) (三)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過建立、發(fā)展并保持與相關(guān)組織和個(gè)人的長(zhǎng)期良好的伙伴關(guān)系，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，謀求企業(yè)生存與發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷活動(dòng)。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)

9、營(yíng)銷活動(dòng)已不再是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而是越來越注重與客戶建立并維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，放棄短期交易的目標(biāo)導(dǎo)向，建立長(zhǎng)期關(guān)系的目標(biāo)導(dǎo)向。許多企業(yè)的實(shí)踐表明：開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是維持一個(gè)滿意的老客戶的5倍；企業(yè)與客戶的關(guān)系維持得越長(zhǎng)久，對(duì)企業(yè)就越有利可圖。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限，打破了“交易市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念長(zhǎng)期壟斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的局面，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的延伸和創(chuàng)新。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)了以下三點(diǎn)：1關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是滿足顧客的需要

10、；2市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展相互之間的良好關(guān)系；3市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是雙向溝通。(四)整合營(yíng)銷在歐美被推崇為“帶領(lǐng)企業(yè)走向21世紀(jì)的營(yíng)銷傳播理論”。整合營(yíng)銷的內(nèi)涵主要有五點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中的雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者，而不是企業(yè)；2強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)需求，建立完善的消費(fèi)者資料庫，深入研究消費(fèi)者需求，建立與消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系；3強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會(huì)傳遞“一個(gè)聲音”；4強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用；5強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷的目的是培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，特別是與其中那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久地緊密聯(lián)系，使企業(yè)能從中獲取更多的“消費(fèi)者價(jià)值”，并同時(shí)使消費(fèi)者獲得更大的

11、滿足。整合營(yíng)銷的重心在于傳播，現(xiàn)代企業(yè)要熟練地把營(yíng)銷傳播當(dāng)一個(gè)實(shí)際、有效的競(jìng)爭(zhēng)工具。(五)綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷，即企業(yè)在滿足消費(fèi)需求、謀求企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營(yíng)理念，以環(huán)境保護(hù)、節(jié)約自然資源并自覺注意維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為價(jià)值觀，并將此視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷活動(dòng)。綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容是：1樹立綠色觀念；2開發(fā)綠色產(chǎn)品；3制定綠色價(jià)格；4建立綠色渠道；5開展綠色促銷。(六)體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面的基礎(chǔ)上，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)兼具理性與

12、感性，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)一般可分為感官在實(shí)際情況下企業(yè)很少進(jìn)行單一的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，將其稱之為體驗(yàn)雜型。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)涉及所有的五類體驗(yàn)，即可稱為是全面體驗(yàn)。情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)一般來講，體驗(yàn)可分為兩類一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官、情感、思考另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)、關(guān)聯(lián)。另外，五種體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序：感官情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使體驗(yàn)具有個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起

13、對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。企業(yè)的營(yíng)銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)，需要一些工具來創(chuàng)造體驗(yàn)，這些工具稱之為體驗(yàn)媒介。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通、視覺與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。(七)知識(shí)營(yíng)銷所謂知識(shí)營(yíng)銷，一是指企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)資料的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，更要注重非物質(zhì)性知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)；二是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中，注入知識(shí)含量，幫助消費(fèi)者增加商品知識(shí)和提高消費(fèi)素質(zhì)，從而達(dá)到推介商品的目的。(八)文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核

14、心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。作為營(yíng)銷學(xué)里的文化營(yíng)銷指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進(jìn)行營(yíng)銷的行為方式。在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般奉行以下幾項(xiàng)原則：1給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。2強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的社會(huì)文化與企業(yè)文化，而非產(chǎn)品與市場(chǎng)。3努力從文化的角度、人的地位來考慮和檢驗(yàn)公司的經(jīng)營(yíng)方針。在實(shí)施文化營(yíng)銷過程中應(yīng)該注意：人性化、個(gè)性化、社會(huì)性、生動(dòng)性、公益性。(九)事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷通過“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或

15、服務(wù)銷售的目的。事件營(yíng)銷一般具有突發(fā)性強(qiáng)、時(shí)間緊迫、市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣和信息復(fù)雜不容易分辨等特點(diǎn)。事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是：1受眾者的信息接收程度較高；2傳播深度和層次高；3投資回報(bào)率高。(十)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通過與顧客的雙向互動(dòng)溝通和直接接觸，最大程度地滿足顧客個(gè)性化需求的一種嶄新的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：1營(yíng)銷流程簡(jiǎn)化壓縮。2消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)。(十一)直營(yíng)營(yíng)銷直營(yíng)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和達(dá)成交易之目的。對(duì)直營(yíng)營(yíng)銷的分類是以信息傳送的主要媒體為依據(jù)的。直郵營(yíng)銷直接郵購dm傳統(tǒng)的直營(yíng)

16、營(yíng)銷方式，也是直營(yíng)營(yíng)銷的主要類別之一。它主要是指營(yíng)銷人員直接將郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費(fèi)者，這些郵件廣告的內(nèi)容包括報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹等，有許多直接郵購公司甚至向潛在顧客直接寄送錄音帶、錄相帶和電腦軟盤，以此來傳送有關(guān)產(chǎn)品性能和使用方法的信息。目錄營(yíng)銷也是直營(yíng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式，它指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的目錄。電話營(yíng)銷第三種傳統(tǒng)的直營(yíng)營(yíng)銷方式，并已經(jīng)成為一種主要的直營(yíng)營(yíng)銷工具，它通過電話直接向消費(fèi)者銷售。電視營(yíng)銷直接回復(fù)廣告采用這種方式的營(yíng)銷者通常買下電視廣告時(shí)段，用來展示和介紹自己的產(chǎn)品。廣告片播出時(shí)會(huì)向觀眾提供一個(gè)免費(fèi)的電話號(hào)碼，

17、以供觀眾訂貨或進(jìn)一步咨詢。家庭購物頻道這種頻道是專門為銷售商品(或服務(wù))而開設(shè)的。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時(shí)的電視購物服務(wù)。視頻信息系統(tǒng)采用這種途徑的消費(fèi)者的電視機(jī)通過有線電視網(wǎng)或電話線和銷售方的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫存連接成一個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者只需通過操作一個(gè)特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進(jìn)行雙向交流。網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷是指所有以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)為渠道而進(jìn)行的直營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)。其他媒體營(yíng)銷雜志、報(bào)紙、廣播等都可以用于直接回復(fù)銷售，消費(fèi)者可以從這些渠道聽到或看到商品信息然后通過拔打免費(fèi)電話訂購(十二)整體市場(chǎng)營(yíng)銷1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威、美國(guó)的菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念整體市場(chǎng)營(yíng)銷。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

18、出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。1供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷2分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷3最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷4職員市場(chǎng)營(yíng)銷5財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷6政府市場(chǎng)營(yíng)銷7同盟者市場(chǎng)營(yíng)銷8競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷9傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷10公眾市場(chǎng)營(yíng)銷整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被認(rèn)為是跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念，是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念倡導(dǎo)的三者利益相結(jié)合觀念的延伸和發(fā)展。分析：最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷：這是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，指公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過程。在此方面，市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員已經(jīng)具備相當(dāng)復(fù)雜的技術(shù)手段，建立了顧客品

19、牌偏好和行為選擇的數(shù)學(xué)模型，以尋求滿足目標(biāo)顧客群的最佳途徑。 (十三)服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰是顧客”。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是促進(jìn)服務(wù)的交換，或以服務(wù)功能促進(jìn)交換。服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)服務(wù)是無形的，服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象無論作為服務(wù)產(chǎn)品，還是作為功能手段，都是以無形形態(tài)出現(xiàn)的，顧客往往根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或企業(yè)信譽(yù)判斷其質(zhì)量。服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)，顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，在這一過程中，服務(wù)的生產(chǎn)者和銷售者服務(wù)人員需要與顧客進(jìn)行溝通和互動(dòng)，服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)直接影響服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧

20、客的關(guān)系，這對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦援a(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確的需要，服務(wù)需求的波動(dòng)對(duì)營(yíng)銷的影響更大，給大規(guī)模生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品的質(zhì)量較易控制，而服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不能分離，服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量難以控制，對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求較高，需要訓(xùn)練高素質(zhì)的服務(wù)人員隊(duì)伍。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。微觀(直接)營(yíng)銷環(huán)

21、境是指與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，是對(duì)企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量和因素。宏觀(間接)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會(huì)力量。一、 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的好壞與企業(yè)的工作狀況有著直接的關(guān)系，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效益。其主要分析內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。序號(hào)微觀營(yíng)銷環(huán)境主要分析內(nèi)容1企業(yè)自身營(yíng)銷能力、科研開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力、財(cái)務(wù)能力、綜合管理能力、職工隊(duì)伍素質(zhì)、資金狀況、組織結(jié)構(gòu)以及企業(yè)在公眾中的印象等2供應(yīng)商供應(yīng)商的數(shù)量、水平、地

22、理分布、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力以及與本企業(yè)的關(guān)系和對(duì)本企業(yè)的依存度等3營(yíng)銷中介包括中間商、實(shí)體分配單位、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。經(jīng)銷商和代理商的數(shù)量、地理分布、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力、與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)規(guī)模的比例以及與本企業(yè)的關(guān)系等4目標(biāo)顧客包括消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)等。顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)等5競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化，產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)等6公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。7行業(yè)動(dòng)向分析對(duì)行業(yè)整體的供需情況、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及產(chǎn)品普及率等情況的分析。具體方法

23、可采用行業(yè)素描分析法（四）目標(biāo)顧客1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析特點(diǎn)非營(yíng)利性、非專家性、可誘導(dǎo)性、多樣性、分散性、時(shí)尚性消費(fèi)者購買過程消費(fèi)者購買行為的形成是一個(gè)復(fù)雜、連續(xù)的行為。消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者的購買行為受到來自外部的直接影響，它主要包括企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷策略組合以及環(huán)境因素的影響。同時(shí)，消費(fèi)者的購買決策還會(huì)與消費(fèi)者的個(gè)體特征密切相關(guān)。不論是消費(fèi)資料的生產(chǎn)企業(yè)，還是生產(chǎn)資料的生產(chǎn)企業(yè)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)。2生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的用于物質(zhì)資料的再生產(chǎn)特

24、點(diǎn)市場(chǎng)比較集中，購買者的數(shù)量較少，但一次購買量較大，購買關(guān)系比較固定對(duì)采購商品的要求比較高屬于理智性購買由專業(yè)人員購買直接購買生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買類型直接重購生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶連續(xù)向某些原有的供應(yīng)商購買某一所需商品。這在生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買類型中是最為簡(jiǎn)單的購買行為。修正購買生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶適當(dāng)改變要采購的某些商品的規(guī)格、包裝、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。新購生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶第一次采購某一商品。這在生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買類型中是情況最為復(fù)雜的購買行為，風(fēng)險(xiǎn)也最大。生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買過程認(rèn)識(shí)需要購買行為是否要全部經(jīng)過以上八個(gè)環(huán)節(jié)，要視具體情況而定。直接重購簡(jiǎn)單確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議修正購買相應(yīng)復(fù)雜一些選擇供應(yīng)

25、商提出訂貨要求新購非常復(fù)雜檢查合同履行情況影響因素環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素（五）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分為現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)不但要從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度去發(fā)現(xiàn)那些明顯的、現(xiàn)實(shí)的同為一個(gè)行業(yè)、生產(chǎn)相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，而且還要注意從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度去發(fā)現(xiàn)那些能夠提供某些產(chǎn)品滿足原來屬于本企業(yè)顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成、主要占領(lǐng)的區(qū)域、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等；產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與不足，新產(chǎn)品的開發(fā)情況；競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)實(shí)力，如職工人數(shù)、廠房設(shè)備、企業(yè)規(guī)模、技術(shù)力量、經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)；分銷渠道策略、銷售力量、銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；價(jià)格策略以及主要產(chǎn)品的價(jià)格；設(shè)備投資、技術(shù)引進(jìn)、人員培訓(xùn)以

26、及其他經(jīng)營(yíng)要素投入的情況；現(xiàn)行戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)；主要營(yíng)銷策略以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的反應(yīng)強(qiáng)度等。競(jìng)爭(zhēng)者信息收集方法可從多方面渠道進(jìn)行了解，如公開資料的分析、報(bào)刊和雜志的報(bào)導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)介紹以及產(chǎn)品目錄、展銷會(huì)、廣告宣傳，以及走訪其上級(jí)機(jī)關(guān)或可從商業(yè)部門了解情況等。二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括經(jīng)濟(jì)、人口、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。企業(yè)既可以增強(qiáng)適應(yīng)外部環(huán)境的能力，避免來自外部環(huán)境的威脅，同時(shí)，也可以在一定的條件下積極、主動(dòng)地改變環(huán)境，使環(huán)境向著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，并在變化的環(huán)境中

27、尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。序號(hào)宏觀營(yíng)銷環(huán)境主 要 內(nèi) 容1經(jīng)濟(jì)環(huán)境這是宏觀營(yíng)銷環(huán)境中的首要因素。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、人均cdp、人均可支配收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸、與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)的狀況和物質(zhì)環(huán)境狀況等2人口環(huán)境人口的數(shù)量、密度和地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)、文化及人口的增長(zhǎng)率和發(fā)展變化趨勢(shì)等3自然環(huán)境自然資源、地形、地貌、土地面積、氣候條件以及生態(tài)狀況等這些企業(yè)無法控制又對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素4科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平、發(fā)展速度、發(fā)展趨勢(shì)與方向，以及新技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的影響。尤其是要分析技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響5政治法律環(huán)境政治環(huán)境國(guó)內(nèi)黨和政府制訂的路

28、緝、方針、政策以及由此產(chǎn)生的各項(xiàng)命令、規(guī)定、決定、條例等國(guó)際世界政治格局、政治沖突和政治權(quán)利。特別是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政體、立法、行政、政黨制度等以及由此產(chǎn)生的稅收政策、價(jià)格管制、勞動(dòng)用工等方面的限制、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘等具體規(guī)定與條例法律環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的法律、法令、條例以及有關(guān)限制競(jìng)爭(zhēng)的法律、環(huán)境保護(hù)和資源使用管理方面的條例6社會(huì)文化環(huán)境語言、價(jià)值觀念、審美觀念、教育水平、道德規(guī)范、宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等。影響是潛在的、長(zhǎng)期的。7公眾利益集團(tuán)指代表一定公眾利益的民間社團(tuán)組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、老年協(xié)會(huì)、旅游者俱樂部、環(huán)境保護(hù)組織等。這些利益集團(tuán)不是官方組織，不具強(qiáng)制性，但因?yàn)槭悄硞€(gè)群體的利益代言

29、人，所以頗具影響力和號(hào)召力。三、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化環(huán)境威脅指環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利的各種發(fā)展趨勢(shì)或事件。對(duì)于任何企業(yè)來講，在環(huán)境威脅面前如果不能迅速采取果斷的對(duì)策，這種不利的趨勢(shì)就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展甚至置企業(yè)于死地。但是，環(huán)境威脅對(duì)于企業(yè)來說，并非全都是壞事，優(yōu)秀的企業(yè)往往可以把環(huán)境威脅的壓力變?yōu)閷?shí)行改革、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，常?？梢允蛊髽I(yè)獲得飛躍地發(fā)展。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指市場(chǎng)上存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求和一切對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力、企業(yè)擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或事件。 (一)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類是為了更好地認(rèn)識(shí)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

30、以便于把一般意義上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利于企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1整體市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)整體市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指在大范圍里出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是指在某一特定的區(qū)域或特定領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在環(huán)境變化中會(huì)有大量的需求產(chǎn)生。在環(huán)境變化中產(chǎn)生的需求，可以被稱為環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只有那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是真正的企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)與行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)每個(gè)企業(yè)都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。因此，我們把出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稱之為該企業(yè)的“行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。把不同行業(yè)之間交叉的結(jié)合部出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稱為“邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。4表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)

31、機(jī)會(huì)那些由于環(huán)境變化在市場(chǎng)上出現(xiàn)和形成的市場(chǎng)需求和那些明顯地未被滿足的市場(chǎng)需求，一般被稱為表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于那些隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場(chǎng)需求，一般可以稱為潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要捕捉目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之外，還應(yīng)樹立一種面對(duì)未來的思想意識(shí)，去自覺捕捉那些未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即捕捉那些在目前市場(chǎng)上并未表現(xiàn)為大量需求，但通過市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)分析，它將來在某一時(shí)期內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的某些機(jī)會(huì)。(二)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的大小，一般可由兩個(gè)方面的因素決定，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功的可能性。因此，通?？捎谩笆袌?chǎng)機(jī)會(huì)潛在吸引力與成功

32、概率分析矩陣”進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析。潛在吸引力是由市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的；成功概率是指企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。象限市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值分析理想型潛在吸引力、成功可能性俱佳是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最為理想的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。這是對(duì)企業(yè)最為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)盡全力去捕捉和利用。風(fēng)險(xiǎn)型潛在吸引力大、成功可能性小一般講，企業(yè)對(duì)此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)多采取注意觀察、伺機(jī)行動(dòng)的態(tài)度。但是，對(duì)于某些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，雖然預(yù)測(cè)目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)做為企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。問題型潛在吸引力、成功可能

33、性俱差一般情況下，企業(yè)不會(huì)注意此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，有時(shí)這類市場(chǎng)也會(huì)突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。穩(wěn)妥型潛在吸引力小、成功可能性大此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)為主。三、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(三)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找方法市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找方法1廣泛搜集市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2運(yùn)用產(chǎn)品一一市場(chǎng)矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法，去識(shí)別和確定最有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用產(chǎn)品一一市場(chǎng)矩陣分析圖可以從以下四個(gè)方面去尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)：象限市場(chǎng)機(jī)會(huì)分 析多角化經(jīng)營(yíng)方面企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領(lǐng)域的進(jìn)

34、軍，盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)可以在實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、向新的領(lǐng)域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)開發(fā)方面企業(yè)通過擴(kuò)大原有市場(chǎng)的規(guī)?；蚍e極進(jìn)入新的市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如增加目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)、設(shè)置新的分銷渠道等手段，同時(shí)，研究在開拓新的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)滲透方面企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格等手段擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售額，同時(shí)，研究在市場(chǎng)滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品開發(fā)方面企業(yè)通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法

35、去更好地滿足市場(chǎng)的需要，同時(shí)，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析內(nèi)容對(duì)企業(yè)來講，最主要的是市場(chǎng)需求和企業(yè)需求預(yù)測(cè)。主要包括：市場(chǎng)總需求、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求和市場(chǎng)占有率等。程序環(huán)境預(yù)測(cè)企業(yè)在環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，即首先以環(huán)境預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，然后，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測(cè)，最后，再根據(jù)對(duì)企業(yè)未來市場(chǎng)占有率的估計(jì)去進(jìn)行企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)銷售預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法方便、簡(jiǎn)單并且簡(jiǎn)便易行，但容易受到預(yù)測(cè)者個(gè)人因素的影響，往往帶有一定的主觀片面性購買者意向調(diào)查法、直觀預(yù)測(cè)法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、專家調(diào)查法和社會(huì)調(diào)查法等。定量預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)

36、確，受主觀影響較小，但預(yù)測(cè)方法不夠靈活，有一定的難度，并且對(duì)擁有的數(shù)據(jù)資料有較高的要求時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果分析預(yù)測(cè)法、回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法等。 在營(yíng)銷環(huán)境的分析中，僅僅通過定性預(yù)測(cè)研究是不科學(xué)的，還必須進(jìn)行定量的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，把兩種方法結(jié)合起來運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測(cè)未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛。一般說，對(duì)市場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷效果等都可作預(yù)測(cè)。第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的依據(jù)與步驟理論依據(jù)企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)

37、營(yíng)的擇優(yōu)性、市場(chǎng)需求的差異性主要步驟市場(chǎng)細(xì)分通過市場(chǎng)細(xì)分來區(qū)分不同的消費(fèi)者群體這三步環(huán)環(huán)相扣，簡(jiǎn)稱stp戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體目標(biāo)市場(chǎng)定位進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益二、市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分及其理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。這種按照定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類同的消費(fèi)需求。1消費(fèi)需求客觀存在絕對(duì)差異性。2消

38、費(fèi)需求客觀存在相對(duì)同質(zhì)性。(二)市場(chǎng)細(xì)分的作用1市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法。2市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要保證。3市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。(三)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分一般來說， 主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等四大類。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分要素地理因素國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)行為因素時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度(四)組織市場(chǎng)細(xì)分組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。1生

39、產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多是與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是相同的。如追求利益、對(duì)品牌的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場(chǎng)具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購買行為產(chǎn)生差異的因素也不同于消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！薄ⅰ坝脩粢蟆钡燃?xì)分標(biāo)準(zhǔn)。最終用戶不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購買者對(duì)產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品不同其要求也必然不同顧客規(guī)模以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場(chǎng)價(jià)值的不同用戶要求不同類型的用戶的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)

40、細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。現(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細(xì)分市場(chǎng)，見下圖所示。2其他市場(chǎng)的細(xì)分中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，注意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性。(五)市場(chǎng)細(xì)分有效性的分析咨詢?nèi)藛T在判斷企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的分析是否有效時(shí)，要看其是否達(dá)到了以下三點(diǎn)要求：1可衡量性；2可占領(lǐng)性；3可贏利性。三、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分，也是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)計(jì)劃為之服務(wù)的

41、那部分顧客群體。(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。企業(yè)可從以下四個(gè)方面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出評(píng)價(jià)：1細(xì)分市場(chǎng)的潛量細(xì)分市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的最大需求量。首先，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的市場(chǎng)需求潛量。其次，細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者數(shù)量和他們的購買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。2細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況這種競(jìng)爭(zhēng)可能來自市場(chǎng)中已有的同類企業(yè)，也可能來自即將進(jìn)入市場(chǎng)的其他企業(yè)，企業(yè)在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。此外，是否存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品也是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的方面之一。替代品的

42、存在會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，所以已存在替代品或即將出現(xiàn)替代品的細(xì)分市場(chǎng)吸引力會(huì)降低。3細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。4細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)能力做出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定。通常有五種模式：1市場(chǎng)集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。2產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。3市場(chǎng)專門化企業(yè)專

43、門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。4有選擇的專門化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。5完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，咨詢?nèi)藛T必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，采取怎樣的方式，使自己的營(yíng)銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場(chǎng)。序號(hào)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用企業(yè)1無差異市場(chǎng)營(yíng)銷將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。因此，企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。由于

44、產(chǎn)品單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、促銷等成本費(fèi)用，能以低成本取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只停留在大眾市場(chǎng)的表層，無法滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來可乘之機(jī)。2差異市場(chǎng)營(yíng)銷充分肯定消費(fèi)者需求的不同，企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售?？梢詽M足各類消費(fèi)者的不同需求，有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率；此外還有利于建立企業(yè)及品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。多品種生產(chǎn)，勢(shì)必增加生產(chǎn)及營(yíng)銷成本，增加管理的難度。該策略多為實(shí)

45、力雄厚的大公司所采用。3集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中全部力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以在較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場(chǎng)份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)發(fā)展受到限制；而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實(shí)力弱、資源少的小型企業(yè)。上述三種策略各有利弊，咨詢?nèi)藛T在幫助企業(yè)制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要充分考慮企業(yè)資源和能力、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等五個(gè)方面的影

46、響因素。 (四)準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循的原則四、市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)定位企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為其產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性和確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢脤?shí)質(zhì)突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要任務(wù)1確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化；2.找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)；3.開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。市場(chǎng)定位的基本策略迎強(qiáng)定位（競(jìng)爭(zhēng)性定位）企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或與其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過競(jìng)爭(zhēng)只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)

47、者廣為知曉，就是巨大的成功。避強(qiáng)定位（回避性定位）企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，即避開強(qiáng)者，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場(chǎng)的最佳位置，對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到向市場(chǎng)強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。比附定位(1)攀龍附鳳(2)甘居第二就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心中，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺(tái)”。美國(guó)阿維

48、斯出租汽車公司“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”。市場(chǎng)定位的方法1建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖以產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量分別作為橫縱坐標(biāo)變量建立一個(gè)坐標(biāo)來分析目標(biāo)市場(chǎng)是非常普遍的。當(dāng)然，根據(jù)不同的產(chǎn)品，企業(yè)也可選擇消費(fèi)者關(guān)心的其他屬性。2在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的位置(坐標(biāo)平面上的點(diǎn))及其市場(chǎng)份額大小(圓圈的面積)。3確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步確定定位方案將代表企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評(píng)價(jià)各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位。4修正定位方案和再定位企業(yè)的定位是否準(zhǔn)確是關(guān)系到企

49、業(yè)成敗的關(guān)鍵，所以在初步定位完成后，還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時(shí)找到偏差并立即糾正。市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)定位是否清晰主要是分析現(xiàn)有市場(chǎng)定位是否清晰明確，市場(chǎng)定位忌諱模糊不清、定位混亂，讓消費(fèi)者感到迷惑不解。市場(chǎng)定位是否充分主要是分析現(xiàn)有市場(chǎng)定位是否特點(diǎn)突出，市場(chǎng)定位忌諱特點(diǎn)不突出，能夠讓消費(fèi)者記住的只能是那些特點(diǎn)突出的企業(yè)和產(chǎn)品。市場(chǎng)定位是否可信主要是分析現(xiàn)有市場(chǎng)定位是否真實(shí)可信，市場(chǎng)定位還忌諱玩弄概念、欺騙消費(fèi)者，否則，只能是搬起石頭砸自己的腳，在市場(chǎng)上喪失誠(chéng)信。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略分析一、基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)有自己相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，要獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利，當(dāng)然必須以一定的競(jìng)

50、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。邁克爾波特教授曾指出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由企業(yè)應(yīng)對(duì)潛力競(jìng)爭(zhēng)者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品競(jìng)爭(zhēng)者、買方競(jìng)爭(zhēng)者、供方競(jìng)爭(zhēng)者的能力所決定的。企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有三種：總成本領(lǐng)先策略、差別化策略和專一化策略。 企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(一)總成本領(lǐng)先策略（低成本策略）要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量、提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)采用此策略，利用追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利

51、技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇等途徑，形成企業(yè)在同行業(yè)中的低成本優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使自己的價(jià)格相等或接近于行業(yè)的平均價(jià)格水平，這種低成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。此策略往往帶來許多弊?。阂皇侨菀渍兄赂?jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，造成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，往往使參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)陷人“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈而不能自拔，最終造成兩敗俱傷的結(jié)果；二是往往造成行業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤(rùn)的獲得，致使企業(yè)難以為繼；三是由于利潤(rùn)率的下降，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至?xí)谝欢ǖ臅r(shí)間和范圍內(nèi)阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)常用的競(jìng)爭(zhēng)策略。(二)差別化策略企業(yè)通過

52、開展別具一格的營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面具有獨(dú)特性或差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：1可以增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的興趣與好感，在市場(chǎng)上受到格外的注意和歡迎，有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加；2可以避免和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，緩和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，同時(shí)，也不會(huì)給那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手授之以柄，能有效地減少其他競(jìng)爭(zhēng)者的直接報(bào)復(fù)行為，能夠收到較好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果；3實(shí)施產(chǎn)品差別化，可以有效地消除本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格的可比性，由于缺少明顯的可比性，即使提高了本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)影響其銷

53、售，可以大大提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率和獲利能力，并且能使企業(yè)明顯地增加經(jīng)濟(jì)效益。(三)專一化策略（聚焦策略）企業(yè)從自身擁有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。此策略的運(yùn)用可以是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，從某些細(xì)分市場(chǎng)上成本領(lǐng)先爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上取得差別化優(yōu)勢(shì)，滿足特定市場(chǎng)中消費(fèi)者需求以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于廣大的中小企業(yè)來說，選擇專一化(聚焦)策略是一種十分現(xiàn)實(shí)而又有效的生存之道。例題：為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于廣大的中小企業(yè)來說，選擇（ ）基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是一種十分現(xiàn)實(shí)而又有效的生存之道。a. 低成本策略b. 專一化策略c. 差別化策略

54、d. 總成本領(lǐng)先策略答案：b二、處于不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略不同市場(chǎng)地位的企業(yè)，要選擇和實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)應(yīng)按照自己在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資源優(yōu)勢(shì)等條件制定和選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以把一個(gè)行業(yè)的企業(yè)分成四種類型，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 處于不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響。1不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑2保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額3擴(kuò)大市場(chǎng)份額(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)

55、，這些企業(yè)是迅速成長(zhǎng)起來的，實(shí)力較強(qiáng)但目前市場(chǎng)占有份額還較小，基本上都具備了隨時(shí)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起突然進(jìn)攻的規(guī)模與實(shí)力。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在競(jìng)爭(zhēng)策略上具有相當(dāng)大的主動(dòng)性和靈活性。1攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者2攻擊其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)跟隨者3攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場(chǎng)中的小企業(yè)(三)市場(chǎng)跟隨者一大批在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，而只能跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以，這些企業(yè)往往采取模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨策略。跟隨策略最大特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較小，但要注意不能輕易地侵犯市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的核心領(lǐng)地。此類企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略上也具有相當(dāng)大的主動(dòng)性和靈活性。1緊密跟隨策略2保持距離跟隨策略3選擇跟