企業(yè)社會責任與營銷創(chuàng)新

1、學號B080108162010-2011學年第2學期第9-10周大型作業(yè)（II ）題目:在社會責任中營銷創(chuàng)新班級：B080108姓名：包軍指導教師：孫建敏成績：2011年4月 29 日南京郵電大學經濟與管理學院大型作業(yè)指導教師成績評定表題目在社會責任中謀營銷創(chuàng)新學生姓名包軍班級學號B08010816專業(yè)市場營銷評分內容評分標準總分評分平時成績認真對待學期論文，不遲到不早退20寫作水平內容完整，邏輯嚴密，層次清楚，語言流暢20綜合能力理論分析準確，具有應有的專業(yè)基礎知識和實踐能力20資料運用使用資料翔實恰當，掌握大量的背景資料和數(shù)據(jù)圖表10答辯簡練、準確闡述設計內容，能準確有條理回答各種問 題，

2、系統(tǒng)演示順利。20寫作格式格式完全符合要求，書寫、打印清晰美觀10總評分該生對待大型作業(yè)的態(tài)度論文架構清晰程度指導教師文獻閱讀情況評閱意見文檔書寫符合規(guī)范程度答辯流暢準確情況綜合意見：認真良好般比較差。很好較好般比較差很好良好般比較差很好良好般比較差很好良好般比較差成績日2011.5期指導教師簽名在社會責任中謀營銷創(chuàng)新內容摘要：凡企業(yè)在實現(xiàn)其目的、承擔其主旨義務和相應責任的同時，應對企業(yè)之外 的相關利益者和整個社會承擔的義務和責任，應視為廣義意義的企業(yè)社會責任。隨著市 場競爭日益激烈，市場環(huán)境日趨復雜，企業(yè)必須依靠自身的不斷創(chuàng)新，改革營銷策略， 實現(xiàn)營銷觀念，保持競爭力，才能謀求長遠的發(fā)展。當

3、前我國企業(yè)需要加深對企業(yè)社會 責任的理解，把企業(yè)社會責任作為一種新型的營銷手段和方法，以適應歐美國家把企業(yè) 社會責任作為貿易壁壘的發(fā)展趨勢。關鍵詞：企業(yè)社會責任企業(yè)營銷創(chuàng)新社會責任營銷1.企業(yè)社會責任中國企業(yè)在全球化競爭中的可持續(xù)發(fā)展與否，不僅取決于企業(yè)處理自身問題的能力， 更在于企業(yè)與外部環(huán)境的合作，即企業(yè)需要承擔一定的社會責任。從中國企業(yè)承擔社會 責任的現(xiàn)狀分析入手，提出解決中國企業(yè)承擔社會責任的問題。1.1企業(yè)社會責任的概述企業(yè)社會責任（Corporate social responsibility，簡稱 CSR是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和

4、環(huán)境的責任。企業(yè)的社會 責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調要在生產過程中對人 的價值的關注，強調對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。1971年，美國經濟發(fā)展委員會（CED商業(yè)企業(yè)的社會責任中將企業(yè)社會責任（CSR） 分為三層，最內層是為實現(xiàn)經濟職能的有效運行而產生的清晰的、基本的責任一一產品、 工作和經濟增長責任；中間層次的責任是企業(yè)以敏感地知曉變化的社會價值和期望的方 式執(zhí)行經濟職能而產生的相關責任，如環(huán)境保護，善待員工等；最外層次的責任包括新 出現(xiàn)的以及無形的責任，這些責任是為改善社會環(huán)境企業(yè)應該更多參與的責任，如貧困 問題等等。Carroll（1979）對CSR的定義進行

5、了總結，形成了 CSF金字塔模型，在此模型 中，CSR從下到上分為經濟責任、法律責任、倫理責任和自覺責任（也稱為慈善責任）四個 方面。慈善責任倫理責任法律責任 圖1卡羅爾金責型結構1.2中國企業(yè)承擔社會責任現(xiàn)狀1.2.1缺乏對員工的社會責任企業(yè)必須保護企業(yè)勞動者的合法權益，以人為本，對員工管理人性化，保護勞動者 人身安全、身體健康，為員工的發(fā)展提供各種機會和條件，培養(yǎng)和提高員工政治、文化、 技術等多方面素質。因此，企業(yè)要創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，提供合理的工作報酬和適當?shù)?工作保障。極低的勞動力工資所產生的危害性影響是巨大的：不僅會使勞動者家庭生活 極為貧困；而且勞動者低水準的生活質量影響著整個民族

6、的素質的提高；低工資還會引 致社會風氣的毒化和敗壞，進而衍生出“仇富”、“仇官”仇視和報復社會的情緒；對 于企業(yè)自身來說 低工資難以留住的人才，使企業(yè)難以形成凝聚力，由此失去持續(xù)發(fā)展的 競爭力。1.2.2缺乏對環(huán)境的社會責任企業(yè)作為自然資源的主要消費者，在生態(tài)環(huán)境問題上，應當承擔起節(jié)約自然資源、 保護資源的責任，企業(yè)應防止對環(huán)境造成污染和破壞，要整治被污染破壞了的生態(tài)環(huán)境。 企業(yè)環(huán)境污染是指企業(yè)人為排放的有害有毒物質，破壞了環(huán)境的生態(tài)平衡，改變了生態(tài) 系統(tǒng)的正常結構和功能，惡化了工農業(yè)生產和人類生活的環(huán)境。污染物又能沿著食物鏈 轉移、富集而后進入人體，危害人類健康。1.2.3缺乏慈善活動慈善心

7、是愛心的表達，是社會責任感的體現(xiàn)，企業(yè)享受到很多的社會資源，理應擔負更多的社會責任。因此，企業(yè)需要在力所能及的時候多做慈善事業(yè)。然而，當今中國 一些企業(yè)家和企業(yè)缺少“慈善觀”，社會責任感缺失，似乎已成為一個不爭的事實。在2006胡潤百富榜上名列前茅的企業(yè)家在慈善榜上的排名卻很靠后，有的甚至榜上無名。 中華慈善總會統(tǒng)計，中華慈善總會在8年中，籌集的善款近13億元中，內地捐款只占30% 在這30%中企業(yè)、個人所占的比例并不高。一項關于上市公司在公益方面捐款的統(tǒng)計表 明，年捐贈超過100萬元的上市公司，只占上市公司的很小部分，甚至有數(shù)百家上市公 司公益捐款數(shù)為零。 可見，慈善在中國的企業(yè)和企業(yè)家中還

8、沒有形成風氣。1.3企業(yè)如何承擔社會責任1.3.1 轉變企業(yè)文化企業(yè)文化中的經營理念大多倡導“企業(yè)應該創(chuàng)造利潤，回報所有者”，但卻忽視了 企業(yè)對推動社會進步做出的貢獻與擔負的社會責任。企業(yè)的社會責任一般包括遵守商業(yè) 道德、保護勞工權利、保護環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、保護弱勢群體等。要轉變企業(yè)的文化， 首先要讓企業(yè)的領導改變企業(yè)的經營理念，明白企業(yè)是社會的一部分，企業(yè)必須擔負一 定的社會責任，并且一個負責任的企業(yè)在社會上會更受歡迎、有可能獲得更多的利潤。 其次，要塑造正確的企業(yè)文化必須要讓員工轉換思想，其中最有效方法就是對員工進行 培訓。我國企業(yè)應在借鑒西方現(xiàn)代管理科學方法的同時更應該注意自身企業(yè)的傳

9、統(tǒng)文化 教育，要做到東西文化取長補短，較好滿足市場經濟的需要 。1.3.2 完善相關法律法規(guī) 強化企業(yè)的社會道德責任，不能只寄希望于企業(yè)的道德自覺，還必須要強化企業(yè)社 會責任的外部約束，實行適合我國國情的企業(yè)社會責任法律法規(guī)監(jiān)管制度。1.3.3 慈善與企業(yè)戰(zhàn)略相結合 慈善與企業(yè)戰(zhàn)略相結合已然是企業(yè)社會責任的一個更高境界，它能將慈善的效果最 大化。思科公司通過建立網絡學院培養(yǎng)了大量網絡人才，同時也極大改善了公司的人力 資源儲備；IBM通過長期向學校捐助計算機和硬件設備， 由此在中間樹立自己的品牌，這 在帶來社會效益的同時，也擴大了 IBM的潛在客戶群。 由于這些項目的社會目標與公司 的專長緊密聯(lián)

10、系，所以它能夠以較高的成本效益比出現(xiàn)，較之單純的捐款捐物，提高更 大。2企業(yè)營銷創(chuàng)新2.1 企業(yè)營銷創(chuàng)新必要性隨著中國市場經濟進程的加快，國內工業(yè)企業(yè)的經濟增長方式開始從粗放型向精細 型轉變，其經營的戰(zhàn)略重點轉向市場，營銷戰(zhàn)略已成為指導工業(yè)企業(yè)生產經營活動的路 線、方針的核心戰(zhàn)略。創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，國內的傳統(tǒng)生產企業(yè)必須走自主 營銷創(chuàng)新之路，以適應優(yōu)勝劣汰的市場經濟的需要，才能使企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā) 展，所以說營銷創(chuàng)新是我們企業(yè)發(fā)展的必然選擇，其理由有三：2.1.1 買方市場的形成1996 年是我國買方市場形成的關鍵年，由于經濟“軟著陸”的成功，中國市場已由 過去的賣方市場進入到

11、買方市場。買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè) 只是仿效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能 真正得以生存與發(fā)展。 21 世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創(chuàng)新，是企 業(yè)立足于買方市場之寶。2.1.2 知識經濟的挑戰(zhàn)21 世紀是知識經濟的時代， 它將逐步替代工業(yè)經濟成為國際經濟中占主導地位的經 濟，知識經濟作為一種創(chuàng)新型經濟，強調創(chuàng)新應成為經濟增長的發(fā)動機。在知識經濟條 件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新 力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰(zhàn)。2.1.3 可持續(xù)發(fā)

12、展的要求面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴承諾，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實 現(xiàn)我國經濟在 21 世紀的可持續(xù)發(fā)展， 關鍵在各個企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展， 而企業(yè)的可持續(xù) 發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實行“潔凈化”生產和營銷，這就要求 企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法，探索新的營銷做法，即進行營銷創(chuàng)新。2.2 我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的原則2.2.1 樹立正確的創(chuàng)新觀念創(chuàng)新觀念就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應新環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意 識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導，營銷 創(chuàng)新就會被忽視。2.2.2 培養(yǎng)營銷思維思維是認識活動的高級階段，是對事物

13、一般屬性和內在聯(lián)系間接的、概括的反映。 企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中，或 者說就在消費者身邊，正是營銷者所關注的對象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這 些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無水之源。營銷思維的培養(yǎng)就是要在營銷人員的頭腦中建 立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)。2.2.3 要有堅韌不拔的精神面對復雜多變的營銷環(huán)境，尤其是我國這樣一個底蘊深厚的文化環(huán)境，營銷創(chuàng)新的 風險無時不在，一不小心可能會付出很大代價。因此，我們要有堅韌不拔的精神做支撐， 確保創(chuàng)新的文明成果。作為企業(yè)經營管理者，要求營銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開拓 進取、堅韌不拔的精神，并創(chuàng)造條件加

14、以訓練和強化。2.2.4 要有嚴格的制度保障，將營銷創(chuàng)新制度化、機制化規(guī)章制度可使企業(yè)的各部門人員都有章可循，形成一個組織嚴密的團隊。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。要想將營銷創(chuàng)新變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工的行動準則或深層次的文化核心，就必須有嚴格的制度來規(guī)范，保證其規(guī)范運行。當營銷創(chuàng)新制度化和機制化后，創(chuàng)新觀念、思維和精神就有了根本保障，從而激發(fā)了營銷創(chuàng)新的活力，促使企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中有的放矢的進行營銷創(chuàng) 新和實踐。2.3 我國企業(yè)營銷創(chuàng)新展望2.3.1 營銷觀念創(chuàng)新 營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的先導，只有觀念領先，才能導致企業(yè)在市場競 爭中處于領先地

15、位。針對 WTO條件下的市場環(huán)境的新變化，企業(yè)的當務之急是要盡快實 現(xiàn)親情營銷觀念、全球營銷觀念、知識營銷觀念、綠色營銷觀念、的創(chuàng)新。2.3.2 營銷市場創(chuàng)新在市場經濟的條件下 ,市場是企業(yè)的根本。 市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運的關鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。一般來說，市場的變化會帶來新的需求，有新的需求就有 新的市場空間。如果我國一些企業(yè)能夠抓住市場機會或某些細分市場，有助于開拓國際 市場和尋找新的發(fā)展空間。2.3.3 營銷產品創(chuàng)新產品創(chuàng)新應從產品整體概念出發(fā)，順應國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、 簡便化、健美化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展，重點突出產品標準、產品品種 樣式、

16、產品包裝、產品品牌、產品服務方面的創(chuàng)新2.3.4 營銷方法創(chuàng)新在WTC條件下，我國企業(yè)在營銷實踐中，要敢于把國際先進的營銷經驗創(chuàng)造性地加以應用，并大膽提出和實施新的營銷方法。一方面要敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性 加以應用，另一方面要大膽實踐新的營銷方法和手段。營銷方法的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在關系 營銷、網絡營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷、柔性營銷、事件營銷，各個企業(yè)應該根據(jù) 自身特點和發(fā)展需要，有針對性地開展營銷創(chuàng)新。2.3.5 營銷人才創(chuàng)新盡管營銷創(chuàng)新的內容相當廣泛，但是關鍵是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其他創(chuàng)新都是一句空話。 21 世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才， 他們應

17、該具備強烈的社會責任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)業(yè)精神和進取心、科技通才與營銷專才的完美結合、知識應用能力很強等特質。營銷創(chuàng)新能否在 21 世紀成為我國企業(yè)營銷的主旋律。 關鍵就取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人 才。3. 社會責任營銷社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上對企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求 關注及履行社會責任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向社 會責任營銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢， 而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業(yè)在社會責任 方面的作為是一個長遠的戰(zhàn)略層面的解決方案。3.1 對社會責任營銷的基

18、本理解對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應是企業(yè) 在產品生產及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會 問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹 義的社會責任營銷是指企業(yè)承擔一定的社會責任的同時， 借助新聞輿論影響和廣告宣傳， 來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷 售額的營銷形式。狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一 定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔一定的社會 責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等） ，而另一方

19、面又在踐踏社會責任（如環(huán)境污染、 商業(yè)欺詐、假冒偽劣產品等）的情形，使社會責任成為企業(yè)博取社會聲譽的幌子和商業(yè) 作秀，這當然是我們所不愿看到的結果。3.2 社會責任營銷的作用3.2.1 利于制定正確的企業(yè)使命無論對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個已經確立起來的歷史久遠的、有多種經 營業(yè)務的聯(lián)合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應弄清楚企業(yè)應負擔什么樣的社會責任， 是一個什么性質的企業(yè)，它應從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。企業(yè)在制定戰(zhàn) 略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因為企業(yè)使命的確定過程，常常會從總體上引起企 業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企 業(yè)戰(zhàn)略

20、目標的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎。在確 定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關系的各方面的要求和期望。3.2.2 利于提升企業(yè)軟競爭力對企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質量、服務是衡量競爭力的最基本標準，而道德標準、 社會責任標準正在成為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和 展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會發(fā)展的良好形象，取得社會公信，企業(yè)才能 更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業(yè)實踐和研究成果證明，企業(yè)利潤與 社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業(yè)績效之間存在正向關聯(lián)度。優(yōu)秀 的企業(yè)完全可以將社會責任轉化為實實在

21、在的競爭力。3.2.3 利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢差異化競爭優(yōu)勢的一個重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“ 信號標準”。 信號標準反映的 是影響買方對企業(yè)滿足其使用標準看法的價值信號。 在“信號標準”的內容中“ 信譽或 形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號標準”，有助于考慮選擇一位特別的 供應商；或者買方采購決策中起重要作用； 當買方在衡量一個企業(yè)的績效存在困難時， 信號標準是最重要的標準；買方描述企業(yè)對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經常對 經營差異化產生重要影響，而信號標準是這些描述的核心內容。信譽、形象等“信號標 準”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔適當社會責任所獲得的信譽和形象可以轉化為差 異

22、化優(yōu)勢。3.2.4 利于開拓國際市場 可以說，企業(yè)社會責任問題已經同國際貿易問題緊密地交織在一起，成為中國企業(yè) 進入世界市場的必要環(huán)節(jié)。強化“企業(yè)社會責任”事實上是無法回避的生存環(huán)境，中國 企業(yè)國際化的訴求越高，就越有認同并遵循這套游戲規(guī)則的必要。3.2.5 利于企業(yè)在社會問題中發(fā)現(xiàn)商機 企業(yè)社會責任的履行主要表現(xiàn)在對社會問題的關注及采取相應的措施。社會問題本 身對于企業(yè)來說蘊含了巨大的商機，因而與其說社會責任是企業(yè)需要付出的成本，不如 說是潛在的發(fā)展機遇。 豐田是在汽車車公司中率先認識到節(jié)能環(huán)保的趨勢所帶來的商機， 它及時開發(fā)了 Prius 混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競爭對手獲得

23、了盈利， 同時又因積極尋求環(huán)境問題的解決方案而獲得了巨大的社會效應。3.3 企業(yè)社會責任營銷戰(zhàn)略構建3.3.1 選擇社會責任營銷的主題企業(yè)在進行社會責任營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要要選擇相應的主題，以保證企業(yè)的活動 能夠旗幟鮮明，贏得公眾的注意和認可。在選擇主題時，通常遵循以下原則：只選擇支 持少數(shù)的社會主題（把資源投入鎖定在少數(shù)領域，如麥當勞專注兒童，雅芳專注女性健 康)；選擇當?shù)厣鐓^(qū)關心的主題；選擇與企業(yè)的使命、價值觀、產品和服務能協(xié)同配合的 主題；選擇有能力支持經營目標的主題；選擇關鍵群體(員工、顧客、投資者、公眾) 關心的主題；選擇能得到長期支持的主題。3.3.2 選擇該主題框架下的活動營銷之

24、父菲利普 ( 科特勒認為，企業(yè)社會責任活動可以概括為六類：公益事業(yè)宣傳 活動、公益事業(yè)關聯(lián)營銷、企業(yè)的社會營銷、企業(yè)的慈善活動、社區(qū)志愿者活動和對社 會負責的商業(yè)實踐。3.3.3 制定和實施計劃在選擇了要參與的主題和具體活動后，企業(yè)接下來就必須制定相應的戰(zhàn)略計劃，建 立內部團隊，并贏得高級管理者的支持。為了能夠讓企業(yè)戰(zhàn)略取得積極的成果，企業(yè)還 必須為公益事業(yè)提供明確、可測量的目標，并督導整個執(zhí)行過程。此外，還要制定相應 的溝通計劃，以便把企業(yè)參與的社會活動的主題、內容、進程、效果等向社會進行發(fā)布。3.3.4 評價社會責任營銷的成果對企業(yè)參與社會活動的成果進行評估，有助于企業(yè)根據(jù)評估結果對相應的戰(zhàn)略和執(zhí) 行過程進行調整或改進。評估工作要首先確定評價的目的，然后根據(jù)目標來測量企業(yè)參 與的社會活動給企業(yè)帶來的成果，以及給公益事業(yè)帶來的成果，并與社會公眾進行溝通， 提高自身的社會形象。參考文獻：1 吳澤桐，吳奕湖 . 購物中心的開