內(nèi)丘商業(yè)街商業(yè)規(guī)劃及行銷策劃方案

1、內(nèi)邱陽光特區(qū)商業(yè)街商業(yè)規(guī)劃及行銷策劃方案第一篇 項目競爭分析及商業(yè)定位策略第一章 本案銷售與競爭狀況分析一、客觀地說，本案確實存在一定程度不足：處于城鄉(xiāng)結合區(qū)，距離市中心較遠；周邊生活服務設施缺乏，沒有學校、商場、銀行、郵局、酒店、餐飲等服務場所；周邊居住區(qū)的入住率較低，人流量少；沒有商業(yè)氣息。已經(jīng)開盤的一些項目，已經(jīng)透支了相當一部分的購買力；項目商業(yè)面積大，價位相對較高。二、本案所處的競爭形勢：本案目前面臨競爭有幾個層面1區(qū)域地段的競爭：振興路、中興大街、勝利路、新世紀步行街 2本案周邊競爭：天廈于振興大街的臨街商鋪、新世紀步行街 （項目已經(jīng)銷售完畢，對本項目沒有主觀的影響）3沿街店面價格競

2、爭：內(nèi)邱的商鋪價格偏低。4同種營銷手法競爭：項目周邊的新世紀步行街，都采用只銷售不反租推廣手法，現(xiàn)在步行街的商戶都是業(yè)主自行出租，沒有統(tǒng)一的物業(yè)管理，沒有專業(yè)的經(jīng)營分區(qū)，經(jīng)營范圍比較單一，現(xiàn)階段來講對我們沒有太大的影響。第二章 本案優(yōu)弱勢反向思考與競爭定位策略可以說，在投資者自發(fā)性的投資心理中，本案在以上四個層面競爭中都有一定的優(yōu)勢，但是針對投資的房地產(chǎn)銷售成功關鍵在于制定游戲規(guī)則，具體說以有下幾個原則：1權威性、唯一性、排他性原則：將本案與其它項目區(qū)隔開來，賦予其完全獨立的投資指向，為客戶制定選擇本案的考量標準。2第一營銷法則：在市場中，必須制造很有統(tǒng)召力的產(chǎn)品，而且必須是市場第一次/首先出

3、現(xiàn)的。3見人所未見，為人所未為：在重申第二法則同時，強調(diào)市場推導的可行性與執(zhí)行性。4銷售是一場認知戰(zhàn)、攻心戰(zhàn)：客戶購買商品物業(yè)在于價值認可與利益滿足，項目策劃的根本性在于為客戶制定價值標準（買的是什么），而后解決兩個問題：現(xiàn)實的利到什么程度，好看的包裝到什么程度。5以長擊短，避實擊虛法則：這一點是作為弱勢項目，欲取得前幾項目標的途徑。一、本案競爭分析流程與優(yōu)弱勢轉化1競爭區(qū)隔針對獨立沿街店面：本案優(yōu)勢在于是一個綜合性的商業(yè)規(guī)劃，兼容了步行街、沿街店、大型超市的商業(yè)格局。在城市發(fā)展過程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商業(yè)形態(tài)。機會點一：內(nèi)邱未來商業(yè)發(fā)展會有一定

4、的上升，而影響其快速發(fā)展的一個主要因素是沿街店面形式太多，而中大型商業(yè)空間多半是少數(shù)主力店經(jīng)營，商業(yè)業(yè)態(tài)一但進化集結，必然走進中大型商業(yè)空間，包括購物步行街、專業(yè)商城、中大型餐飲、時尚商場等等。目前內(nèi)邱現(xiàn)有的商業(yè)空間，如前所述的新世紀商業(yè)廣場、全得利超市等。針對步行街（新世紀商業(yè)廣場）及專業(yè)市場（摩托車、汽配市場），本案優(yōu)勢在于要營造成一個充分整合商業(yè)繁華商業(yè)地帶周邊資源，并對臨近街區(qū)商業(yè)資源盡可能銜接替代的商業(yè)形體；它的集結性是基于區(qū)域商業(yè)資源，即以地段為基礎，而不是如日用副食品批發(fā)市場那樣的行業(yè)集合市場；而且本案根本的商業(yè)形態(tài)與空間形式優(yōu)勢在于復合性，從內(nèi)邱發(fā)展的趨勢來看，最終成熟的休閑購

5、物商業(yè)形態(tài)都取綜合超市、店中店、沿街店、單層與多層商場的復合式商業(yè)空間，而從目前內(nèi)邱來看，陽光特區(qū)商業(yè)街在商業(yè)空間上是最為靈活和最為可能的，勝過中興大街與新世紀商業(yè)廣場一線。機會點二：陽光特區(qū)商業(yè)街擁有強大的商業(yè)容量，以及其優(yōu)質(zhì)的客戶消費群體，再者，本項目是內(nèi)邱縣的亮點工程，前期的住宅銷售火爆，加之開發(fā)商的實力等，都將是本項目成功的利好因素。機會點三：陽光家樂園三期即將開盤，家樂園大賣場十月一閃亮登場，溫泉酒店的盛大開業(yè)，項目地對面的文化廣場的規(guī)劃建設，對于現(xiàn)有的商業(yè)銷售來講都是很好的機會，住宅的成功銷售，以及大賣場的開業(yè)，溫泉酒店的營業(yè)一定會吸引更多的人氣，使本地區(qū)的區(qū)位價值急驟上升。對于投

6、資者，經(jīng)營者來講具有絕好的說服力。2一站式購物休閑中心創(chuàng)建內(nèi)邱商業(yè)新形態(tài)內(nèi)邱縣內(nèi)的商業(yè)街區(qū)，從來都是人群密集，商業(yè)品類經(jīng)營雖然分散，但我們觀察邢臺其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者的消費行為特征，發(fā)現(xiàn)內(nèi)邱縣消費者喜歡逛街，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者喜歡到縣城中心購物，縣城消費者喜歡到邢臺購物，進行比較討價還價，而商家的經(jīng)營也自覺或不自覺的集合競爭，而本案第一次有組織的進行商業(yè)規(guī)劃集合，必將成為內(nèi)邱市民消費購物的必達的購物場所。目前，內(nèi)邱步行街可能出現(xiàn)兩條，一是陽光特區(qū)商業(yè)街，二是新世紀商業(yè)廣場。在運用步行街概念上，本案應注意以下幾個問題： 加緊主力店招商工作，在招商成功之時，本案應因利借勢，確認整體業(yè)態(tài)規(guī)劃后，盡早推出市場。從

7、商業(yè)規(guī)劃而言，步行街是商業(yè)類型空間與經(jīng)營模式、景觀營造與導通的全面性設計工程，本案可以提出時尚品牌中心的概念，但是客戶如何接受，完全看我們?nèi)绾卧O計表現(xiàn)，“（設計）包裝到什么程度”。 充分利用家樂園現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡，大力開展招商工作，吸引部分主力商家進駐，同時也是利用主力商家對內(nèi)邱本地已有意向進駐的商家給予一定的優(yōu)惠吸引，促使商家爭相進駐的根本目的。二、競爭策略定位經(jīng)過三層的競爭分析，我們得出本案各方面競爭主導性策略，并進而總結出本案的商業(yè)定位。競 爭 策 略：以商業(yè)空間的多元化與組合性區(qū)隔于其它物業(yè)，樹立唯一性；以符合商業(yè)發(fā)展趨勢區(qū)隔小型經(jīng)營業(yè)態(tài)的直接對比與競爭，樹立前瞻的權威性；以一站式購物休閑

8、步行街的營造樹立排他性。商業(yè)成立基礎：以地段為發(fā)展趨勢基點，充分整合周邊資源及發(fā)揮一些不可能轉移的優(yōu)勢資源（如商業(yè)地段優(yōu)勢），并盡可能銜接與替代臨近街區(qū)及項目。商 業(yè) 定 位：陽光特區(qū)商業(yè)街是整合品牌商業(yè)資源的，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的，超級復合式商業(yè)步行街,擁有內(nèi)邱最成規(guī)模的商業(yè)街。 第三章 項目商業(yè)類型選擇本案的商業(yè)選擇在基本確定的定位情況下，可利用公開對外發(fā)出招商通告，通過對應征的意向商家的梳理，進一步驗證本案定位的可行性，為后續(xù)的調(diào)整提供市場依據(jù)，同時積累意向商家，做到工作、計劃、執(zhí)行、管控等環(huán)節(jié)心里有數(shù)。參照前一篇第一章所列內(nèi)邱既有商業(yè)服務業(yè)類別及相關分布，我們用以下表格來篩

9、選進入陽光特區(qū)商業(yè)街的商業(yè)可行性。項 目市 場 依 據(jù)可行性%休閑娛樂城內(nèi)邱基本沒有什么休閑消費場所，但在選擇娛樂項目方面，應注意內(nèi)邱的整體消費能力，并且不能引進與本案定位偏離的娛樂項目，建議引進如量販式品牌鞋的專賣店內(nèi)邱很少有各種品牌鞋的專賣店，但是對于內(nèi)邱來講，有一定的消費能力美食廣場、餐飲以內(nèi)邱人的消費行為來看，內(nèi)邱人對吃比較看重，如本案能引入中大型餐飲，將能進一步提升本案的商業(yè)氛圍，并可加以中低檔次各地風味美食集合吸引購物人氣大型超市雖然本案周邊以有幾家中型的購物超市，但集中度越高生意會更為走旺，對其他超市形成競爭壓力。90時尚專賣取廣義時尚，做噱頭與表現(xiàn)可以90富人沙龍內(nèi)邱很小，有錢

10、人互相都認識，從發(fā)展角度說是需要一個綜合性的高尚私人俱樂部，可以考慮引入商業(yè)街用作噱頭可以健身安溪目前沒有上檔次的健身館，作為未來發(fā)展需要有可行性，但還是比較適合引入商業(yè)街綜上，由可行性評分排序，可以看到較優(yōu)先的有：項 目可 行 性%大型超市90量販式ktv75時尚品牌中心95（內(nèi)邱服飾商家較多，如若做詳細的規(guī)劃，將能進一步激活人流）美食廣場70三、商業(yè)結合層次策略為：1以時尚品牌中心成熟的商業(yè)中心商業(yè)氣氛營造與商場空間表現(xiàn)作為內(nèi)邱時尚品牌中心的優(yōu)勢資源，引入卡拉ok（量販式或高檔包間）等娛樂項目，品牌鞋的專賣店、美食廣場等特色商業(yè)進一步強化區(qū)域商業(yè)集客。2在前面人氣激活的基礎上，引入大型酒樓

11、和銀行等業(yè)態(tài)進行互補。第四章 項目商業(yè)規(guī)劃建議在現(xiàn)有內(nèi)邱商業(yè)中，詳細的商業(yè)規(guī)劃基本沒有，而作為本案的又一主要賣點，做好商業(yè)規(guī)劃，將有可能影響整體的銷售。為使表述方便，在次簡單根據(jù)陽光特區(qū)商業(yè)街的樓號為區(qū)域劃分。具體操作時還需根據(jù)實際情況進行調(diào)整。第二篇 營銷推廣思路第一章 營銷策略及返租營銷方案一、沖擊性的商業(yè)營造法商業(yè)營銷主打五張牌：1.地段升值前景牌 2.商業(yè)主題潛力牌 3.經(jīng)營管理服務牌4.商業(yè)空間營造牌 5.商業(yè)投資回報牌。而商業(yè)營銷的成功借助于四種操作的結合：.1. 市場力（地段造勢、商業(yè)引導、軟性炒作）；2. 策劃表現(xiàn)力（從項目名稱、建筑空間表現(xiàn)、銷售道具、海報、售樓處、立體廣告推

12、廣等主方位的商業(yè)表現(xiàn)，包括潛力、價值、商業(yè)氣質(zhì)與熱銷氣氛的傳達與強化）；3. 銷售力（策略性地整體銷控與分期段推廣，對物業(yè)銷售加溫加壓，制造一波一波的銷售節(jié)奏并對整體銷售進行把握控制。銷售力不僅在于現(xiàn)場技巧，更重要在于挖盤力度）；4.招商經(jīng)營力成功的招商、成熟的經(jīng)營導入政策是陽光特區(qū)商業(yè)街持續(xù)經(jīng)營成功的關鍵。在成熟的商業(yè)營銷中，完善的招商舉措與經(jīng)營政策更是消除投資客心理顧慮，保障項目銷售的重要元素之一，也是商業(yè)物業(yè)完整的商品內(nèi)容之一。二、策劃包裝策略商業(yè)策劃從前期到推案是一個系統(tǒng)布置而統(tǒng)籌執(zhí)行的工作。從時間上，簡單可分為再次開盤入市重整形象推廣分主題商業(yè)強化銷售中廣告遞進與銷勢引導三個部分。從

13、內(nèi)容上包括：1. 工地及售樓處現(xiàn)場整體營造；2. 售樓處銷售道及文檔的整體設計，包括名片、海報、夾報、看板、回租協(xié)議及經(jīng)營管理手冊（保障條款）等等。3. 全方位的組合式廣告推廣從售樓處、定點看板、宣傳車到報紙廣告形成點線面，全面營銷，讓客戶落入視覺陷井，沖擊客戶理性，最終使客戶最大限度地接受商業(yè)的感性傳達與短期的投資回報“理性”，令客戶投資心理的弱點徹底暴露。（銷售容量大，客戶面廣，進行跨地區(qū)宣傳）整體策劃體系的計劃與執(zhí)行應是一個全面布控導演的過程，其原則是全項目推廣與客戶認知過程全程貫通，沒有破綻，我們稱之為“策劃無接縫”理論。在表現(xiàn)上做到：1. 項目室內(nèi)外效果圖的精致化處理與商業(yè)氛圍渲染，

14、組合出時尚繽紛的商業(yè)檔次與仿真化的休閑購物感受。2. 項目全系列企宣文本的精致與商業(yè)化設計：包括案名、logo、名片、海報到認購書、定購書等銷售文本。3. 全套銷售平面設計上時尚繽紛、絢麗多彩、人潮洶涌的濃烈商業(yè)氣質(zhì)的表現(xiàn)。4. 售樓處的整體設計，通過材質(zhì)、色彩、構成樣式與線條的靈巧配置，營造出極具商業(yè)性的通透、時尚和舒適貴氣的售樓現(xiàn)場，配置以戶外彩旗，看板及其他形式的視覺手段綜合塑造強殺性的主力賣場。5. 將市場推動力與銷售推動力有效地結合在企劃宣傳的進程中。三、銷售策略整體銷售策略：整盤推廣，分期強化銷售推案模式商業(yè)投資保障策略：回盤銷售，統(tǒng)一運營回租可采用部分政策，以促進投資、激活人氣并

15、保障客戶；統(tǒng)一運營作為項目投資的經(jīng)營保障，是項目投資的大背景。操作方式特定絕版穩(wěn)賺投資。具體銷售與投資策略則制定五大政策：1回租（回報率、回報年限）注：開發(fā)商以確定的投資回報率向業(yè)主將所售商業(yè)回租，由自己或委托其他運營商代為經(jīng)營，并按商議的回報租金按期支付給業(yè)主投資人。開發(fā)商承當一定的經(jīng)營風險。2統(tǒng)一管理，限定經(jīng)營，物管服務3以租代售與經(jīng)營商戶協(xié)議商訂商業(yè)租金，經(jīng)營商戶租金計入購買總金額，當累計租金總額等值于商業(yè)物業(yè)價值時，商家即可獲得所租部份的所有產(chǎn)權。4帶租約出售5捆綁銷售注：回租采用“三權分立”原則；經(jīng)營商家為承租人、開發(fā)商為出租代理人、業(yè)主為產(chǎn)權出租收益人。具體運作如下：開發(fā)商為將商街

16、銷售成功，提升物業(yè)投資價值，通過科學的商業(yè)規(guī)劃，統(tǒng)一對外招商以招商租金確定投資回報率，使投資業(yè)主立即獲得穩(wěn)定的租金收益實現(xiàn)投資價值，并定期將租金轉交給業(yè)主的運作方式。（可設定年投資回報率，并逐年遞增）開發(fā)商只作為租賃商家和業(yè)主投資人之間租金的中轉橋梁。以上具體操作方案待定。分期加壓銷售控管策略：針對本項目商業(yè)面積較大，包括多個主題功能的特性，建議采用多期開盤，分階段強銷的挖盤策略，以制造持續(xù)銷售勢頭，加強對項目銷售進度的調(diào)控。四、銷售推動力1、返租銷售；2、擠壓式銷售；3、集客推拉式銷售。1、返租銷售：售后返租模式源自臺灣，盛行于上海、深圳、廣州、廈門、福州等地并取得了社會認可。本項目可采用托

17、管經(jīng)營3年，第一年回報4%，接下去逐年遞增1%。2、擠壓式銷售：第一層次，通過項目店面分割與區(qū)位定位策略的配合，在不同樓層與位置產(chǎn)生不同主力價位區(qū)間的銷售單元，形成一定性價比落差。以此為基礎，在項目銷售期間，通過現(xiàn)場人氣控制，針對不同客戶的情況，分別激發(fā)其希望、怕與貪等不同心理，以不同性價比單元的推薦引導，促進客戶選擇、攀比與銷售談判逼定，制造買氣激發(fā)買氣的擠壓式銷售策略。第二層次，通過不同區(qū)域推案的先后順序與相繼入市，以新發(fā)售盤量刺激前一階段尾盤銷售，同時也形成客戶選擇在地點的性價比差，供銷售中進行第二層面上的擠壓式銷售。3、集客推拉式銷售（俗稱老鼠籠式銷售）客戶投資中有相當強的貪便宜、從眾

18、與盲目心理。在整個項目的推案過程中，項目就象是一個老鼠籠式子，客戶就象老鼠，而項目投資利基就是籠子中的誘餌，所以如何擴大與表現(xiàn)項目投資價值，制造具有充分吸引力的誘餌，再通過各種刺激力的營造，產(chǎn)生強大集客力，將更大量的老鼠引入向籠子，其三，通過現(xiàn)場銷售買氣的制造與擠壓，使眾多外圍客戶將內(nèi)層客戶壓進籠子，同時以消除購買疑慮，提高購買滿意度與利益保障的體現(xiàn)等方式，將外圍客戶再向籠子里拉，始終形成強大的推拉作用，就是本項目老鼠籠式銷售的宗旨。第二章 回購營銷方案零風險的房地產(chǎn)投資價格策略是本案銷售中難點所在，因為這不單純是銷售層面的問題，而且涉及到了陽光特區(qū)商業(yè)街的發(fā)展策略問題，在這里我們需要做一下說

19、明，陽光特區(qū)商業(yè)街前期招商工作中，以0.4元/天租給了經(jīng)營業(yè)戶，三年之后每年1的租金比例遞增，若租戶最長的合同期限是年，那么平均下來，每年的租金回收約平均0.45元/平方米/天。在這種情況下，如果給投資客返租，投資回報率就太低，讓投資客戶失去投資信心，這樣就會大大影響銷售速度。在這種情況下，一是必須保證投資客在短期內(nèi)收回成本，二是必須補足投資回報率。所以在整體操作上，最終提出了如下銷售政策一經(jīng)過前期的市場調(diào)查結果表明，前期商鋪定價偏高，我們建議以變向優(yōu)惠的方式即以當年的銀行利率給投資客戶在反租期進行補息（按年領取），這樣就在一定程度上提升了項目的投資回報比例，增加客戶的投資信心。并且為了在更大

20、程度上增加客戶投資的信心，開發(fā)商可以設定兩個階段在5年后和10年后，根據(jù)客戶意愿，公司可以將該商鋪進行回購。例：5年后公司根據(jù)客戶的意愿，可以原價全額將商鋪回購。10年后公司根據(jù)客戶的意愿，可以在原價格基礎上增加1315%的增值空間進行回購。根據(jù)內(nèi)邱規(guī)劃城市未來的發(fā)展方向，陽光特區(qū)商業(yè)街區(qū)必將成為內(nèi)邱商圈亮點，升值空間不言而喻。但暫時由于人氣和周遍環(huán)境狀況及地理位置不被投資者所看好，沒有投資信心。但通過以上的手法，可以幫助投資者建立足夠的投資信心吸引大量的投資人群。從而也打造了內(nèi)邱首家零風險的商鋪投資模式。在未來的510年的城市發(fā)展當中，陽光特區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為成熟的商業(yè)中心，商鋪的升值已成為現(xiàn)實，所以開發(fā)商回購商鋪的風險已幾乎為零。如做最壞的考慮，無非可以把它看成開發(fā)商通過房產(chǎn)變現(xiàn)的形式做了一次低利率的商業(yè)房產(chǎn)抵押貸款，既滿足了資金快速回籠的需求，同時也為開發(fā)商資金運做賺取最大利益創(chuàng)造了有效的時間。項目推廣戰(zhàn)略的確定在確定推廣戰(zhàn)略之前，我們必須清楚投資客都需要什么？經(jīng)過我公司操作經(jīng)驗，對投資客來說，他們第一關注投資安全性問題，另一個才是投資回報率問題。投資安