陶醉白酒成都市場推廣總綱PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1陶醉白酒成都市場推廣總綱陶醉白酒成都市場推廣總綱上海喜形悅色品牌機(jī)構(gòu)上海喜形悅色品牌機(jī)構(gòu)第1頁/共40頁第一部分第一部分 餐飲市場調(diào)研餐飲市場調(diào)研第2頁/共40頁成都市場餐飲渠道的特征描述成都市場餐飲渠道的特征描述 1、渠道規(guī)模偏大、渠道規(guī)模偏大2、渠道分散不夠聚焦、渠道分散不夠聚焦3、餐飲比例特殊、餐飲比例特殊（純中餐（純中餐40%，混合餐飲，混合餐飲30%，火鍋，火鍋30%）4、白酒單店吞吐量低、白酒單店吞吐量低5、經(jīng)銷商對操作空間的要求偏高、經(jīng)銷商對操作空間的要求偏高6、餐飲加價(jià)率偏高、餐飲加價(jià)率偏高第3頁/共40頁給我們帶來以下的思考：給我們帶來以下的思考：1、小盤帶大盤的能量

2、不夠，或者需要啟動的小盤數(shù)量巨大，對、小盤帶大盤的能量不夠，或者需要啟動的小盤數(shù)量巨大，對企業(yè)前期的投入提出嚴(yán)峻的要求企業(yè)前期的投入提出嚴(yán)峻的要求2、由于渠道分散，不夠聚焦，所以不宜單渠道突破、由于渠道分散，不夠聚焦，所以不宜單渠道突破3、如何限制經(jīng)銷商的操作空間、如何限制經(jīng)銷商的操作空間4、針對目前市場狀況，、針對目前市場狀況，如何準(zhǔn)確定位，如何跟市場上的成熟品牌競爭，選擇哪些渠道啟如何準(zhǔn)確定位，如何跟市場上的成熟品牌競爭，選擇哪些渠道啟動，選擇何種推廣模式，如何進(jìn)行前期陶醉品牌文化傳播的造勢動，選擇何種推廣模式，如何進(jìn)行前期陶醉品牌文化傳播的造勢等等等等是我們接下來重點(diǎn)研究的課題！是我們接

3、下來重點(diǎn)研究的課題！第4頁/共40頁第二部分第二部分主要價(jià)格帶觀察、主要競爭對手分析主要價(jià)格帶觀察、主要競爭對手分析第5頁/共40頁從整體來說，成都市場格局較為穩(wěn)定從整體來說，成都市場格局較為穩(wěn)定高檔產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品（300元以上）元以上）茅、五、劍、國窖、水井坊、紅花郎茅、五、劍、國窖、水井坊、紅花郎中檔產(chǎn)品（中檔產(chǎn)品（100-300元）元）豐谷系列（特曲、二品、中華）、瀘州醇系列豐谷系列（特曲、二品、中華）、瀘州醇系列郎酒系列（老郎酒、新郎酒）、五糧春郎酒系列（老郎酒、新郎酒）、五糧春中低檔產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品（100元以下）元以下）郎酒原漿系列、豐谷中低端系列、小角樓、江口醇。郎酒原漿系列、豐

4、谷中低端系列、小角樓、江口醇。第6頁/共40頁針對陶醉自身的定位，我們將目光聚焦針對陶醉自身的定位，我們將目光聚焦到中檔產(chǎn)品到中檔產(chǎn)品通過考察，我們將通過考察，我們將豐谷系列和郎酒系列豐谷系列和郎酒系列列為主要競爭對手！列為主要競爭對手！第7頁/共40頁目前成都市場最為搶眼的品牌為目前成都市場最為搶眼的品牌為豐谷系列（特曲、二品、中華）豐谷系列（特曲、二品、中華）特別是其主導(dǎo)產(chǎn)品特別是其主導(dǎo)產(chǎn)品豐谷特曲豐谷特曲（商超終端價(jià)（商超終端價(jià)135元）銷量搶眼，元）銷量搶眼，逐漸成為成都熱銷通貨產(chǎn)品。逐漸成為成都熱銷通貨產(chǎn)品。成都幾乎每個酒店、商超都能看到豐谷系列的產(chǎn)品，成都幾乎每個酒店、商超都能看到

5、豐谷系列的產(chǎn)品，并且陳列排面大、產(chǎn)品全并且陳列排面大、產(chǎn)品全第8頁/共40頁郎酒系列郎酒系列郎酒在成都建立分公司，設(shè)立郎酒在成都建立分公司，設(shè)立酒店部、促銷部酒店部、促銷部，系統(tǒng)的運(yùn)作市場。，系統(tǒng)的運(yùn)作市場。分公司和其經(jīng)銷商都配備自己的銷售團(tuán)隊(duì)。分公司和其經(jīng)銷商都配備自己的銷售團(tuán)隊(duì)。郎酒銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)指導(dǎo)及監(jiān)督經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的推廣工作。郎酒銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)指導(dǎo)及監(jiān)督經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的推廣工作。在終端通過在終端通過買店進(jìn)場、專場促銷買店進(jìn)場、專場促銷等方式等方式極力加強(qiáng)在終端與消費(fèi)者深度溝通的力度。極力加強(qiáng)在終端與消費(fèi)者深度溝通的力度。通過三年的堅(jiān)持和系統(tǒng)完善，收獲今日紅花郎的井噴效應(yīng)。通過三年的堅(jiān)持和

6、系統(tǒng)完善，收獲今日紅花郎的井噴效應(yīng)。（白酒淡季，成都郎酒分公司依然保持促銷員也能保持在（白酒淡季，成都郎酒分公司依然保持促銷員也能保持在150位，位，旺季促銷員達(dá)到旺季促銷員達(dá)到200位；位；今年郎酒成都分公司進(jìn)場費(fèi)支出在今年郎酒成都分公司進(jìn)場費(fèi)支出在200萬以上萬以上 ）第9頁/共40頁我們可以從豐谷系列和郎酒系列的成功中看到我們可以從豐谷系列和郎酒系列的成功中看到他們都在酒店終端精耕細(xì)作！他們都在酒店終端精耕細(xì)作！郎酒模式在成都已屬創(chuàng)新，但是與省外成熟的終端模式相比，其系統(tǒng)郎酒模式在成都已屬創(chuàng)新，但是與省外成熟的終端模式相比，其系統(tǒng)尚有一些需要完善的地方。尚有一些需要完善的地方。豐谷系列雖

7、然在成都市場熱銷，但其依舊無法回避品牌短板的缺陷。豐谷系列雖然在成都市場熱銷，但其依舊無法回避品牌短板的缺陷。這些都為我們陶醉攻打成都市場留下了這些都為我們陶醉攻打成都市場留下了機(jī)會與發(fā)揮空間。機(jī)會與發(fā)揮空間。第10頁/共40頁第三部分第三部分陶醉進(jìn)軍成都陶醉進(jìn)軍成都swot分析分析第11頁/共40頁（一）未來成都市場白酒的價(jià)格走勢（一）未來成都市場白酒的價(jià)格走勢（機(jī)會）（機(jī)會）第12頁/共40頁通過對近幾年白酒行業(yè)的觀察與研究，通過對近幾年白酒行業(yè)的觀察與研究，我們發(fā)現(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)中檔偏上的這個價(jià)格帶正在快速崛起并且成長迅猛中檔偏上的這個價(jià)格帶正在快速崛起并且成長迅猛這個價(jià)格帶會是未來全國范圍這

8、個價(jià)格帶會是未來全國范圍內(nèi)政商新銳的黃金價(jià)格段內(nèi)政商新銳的黃金價(jià)格段年輕、時尚、又不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)年輕、時尚、又不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)是這個價(jià)格帶品牌的共同標(biāo)簽是這個價(jià)格帶品牌的共同標(biāo)簽第13頁/共40頁先行者先行者五糧春五糧春 依托著五糧液名酒的品牌價(jià)值，成為名門之秀。依托著五糧液名酒的品牌價(jià)值，成為名門之秀。相對于尊貴典范的五糧液，五糧春代表著年輕活力。相對于尊貴典范的五糧液，五糧春代表著年輕活力。 年輕卻不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)年輕卻不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)與陶醉神合氣同。與陶醉神合氣同。 五糧春核心價(jià)格段在五糧春核心價(jià)格段在168-288元的價(jià)格帶元的價(jià)格帶（終端表現(xiàn)價(jià)）（終端表現(xiàn)價(jià)）第14頁/共40頁破局和超越者破局和超

9、越者洋河藍(lán)色經(jīng)典洋河藍(lán)色經(jīng)典 告訴我們告訴我們時尚和個性也是競爭力時尚和個性也是競爭力依托洋河的品牌根基依托洋河的品牌根基用用“藍(lán)色經(jīng)典藍(lán)色經(jīng)典”、“男人的情懷男人的情懷”、“綿柔綿柔”三劍合一三劍合一重新繪制清新的品牌個性重新繪制清新的品牌個性在行業(yè)中快速超越，成為行業(yè)熱議的在行業(yè)中快速超越，成為行業(yè)熱議的“洋河現(xiàn)象洋河現(xiàn)象”第15頁/共40頁洋河藍(lán)色經(jīng)典的快速崛起再次證明洋河藍(lán)色經(jīng)典的快速崛起再次證明年輕、時尚又不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)的品牌天賦和氣質(zhì)年輕、時尚又不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)的品牌天賦和氣質(zhì)對未來政商新銳的巨大吸引力對未來政商新銳的巨大吸引力同時再次證明同時再次證明168-288這個價(jià)格帶的未來市場機(jī)

10、會這個價(jià)格帶的未來市場機(jī)會 跟進(jìn)和受益者跟進(jìn)和受益者-新瀘特新瀘特新瀘特在價(jià)格調(diào)整后再現(xiàn)活力，在湖南市場表現(xiàn)搶眼新瀘特在價(jià)格調(diào)整后再現(xiàn)活力，在湖南市場表現(xiàn)搶眼第16頁/共40頁這個價(jià)格帶這個價(jià)格帶（168288）的市場機(jī)會的市場機(jī)會1、有效避開地方性強(qiáng)勢品牌的核心價(jià)格區(qū)間、有效避開地方性強(qiáng)勢品牌的核心價(jià)格區(qū)間避免無謂的消耗避免無謂的消耗（地方性品牌難以企及的高度）（地方性品牌難以企及的高度） 2、一線名酒漲價(jià)后留下的價(jià)格空擋、一線名酒漲價(jià)后留下的價(jià)格空擋（一線名酒不屑主攻或強(qiáng)攻，正是我們發(fā)力的機(jī)會）（一線名酒不屑主攻或強(qiáng)攻，正是我們發(fā)力的機(jī)會） 3、這個價(jià)格帶還代表著、這個價(jià)格帶還代表著剛邁入

11、事業(yè)上升通道的白酒消費(fèi)群體剛邁入事業(yè)上升通道的白酒消費(fèi)群體年輕有活力的社會精英、政商新銳年輕有活力的社會精英、政商新銳（他們拒絕茅臺的老氣橫秋，反感五糧液的中庸和做作）（他們拒絕茅臺的老氣橫秋，反感五糧液的中庸和做作）第17頁/共40頁由此，這個價(jià)格帶的消費(fèi)狀況表現(xiàn)為強(qiáng)烈而個性由此，這個價(jià)格帶的消費(fèi)狀況表現(xiàn)為強(qiáng)烈而個性代表未來白酒核心消費(fèi)群的成長趨勢代表未來白酒核心消費(fèi)群的成長趨勢 時尚，朝氣，自信，個性化又不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)的陶醉，時尚，朝氣，自信，個性化又不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)的陶醉，與這樣的目標(biāo)消費(fèi)者氣質(zhì)契合，主攻這樣的價(jià)格帶與這樣的目標(biāo)消費(fèi)者氣質(zhì)契合，主攻這樣的價(jià)格帶對陶醉而言具有巨大的競爭優(yōu)勢和機(jī)會

12、對陶醉而言具有巨大的競爭優(yōu)勢和機(jī)會 因此，陶醉現(xiàn)在和未來都要牢牢鎖定這個消費(fèi)群因此，陶醉現(xiàn)在和未來都要牢牢鎖定這個消費(fèi)群第18頁/共40頁陶醉未來的核心價(jià)格帶陶醉未來的核心價(jià)格帶168元元-288元元（終端表現(xiàn)價(jià)）（終端表現(xiàn)價(jià)）在成熟市場可以適當(dāng)向上或向下延伸在成熟市場可以適當(dāng)向上或向下延伸但不宜過多，以免影響核心消費(fèi)群的忠誠度和對品牌但不宜過多，以免影響核心消費(fèi)群的忠誠度和對品牌的價(jià)值理解的價(jià)值理解 第19頁/共40頁二、企業(yè)資源二、企業(yè)資源（優(yōu)勢？）（優(yōu)勢？）第20頁/共40頁沱牌的高度與實(shí)力沱牌的高度與實(shí)力19881988年，沱牌曲酒獲年，沱牌曲酒獲“中國名酒中國名酒”稱號。稱號。建有中

13、國第一也是最大的釀酒工業(yè)生態(tài)園區(qū)。建有中國第一也是最大的釀酒工業(yè)生態(tài)園區(qū)。具備年產(chǎn)銷沱牌系列酒具備年產(chǎn)銷沱牌系列酒2020萬噸的生產(chǎn)能力，萬噸的生產(chǎn)能力，是中國最大的優(yōu)質(zhì)白酒制造企業(yè)之一。是中國最大的優(yōu)質(zhì)白酒制造企業(yè)之一。四川白酒的四川白酒的六朵金花之一六朵金花之一如今，更有如今，更有舍得占領(lǐng)超高端俯視群雄舍得占領(lǐng)超高端俯視群雄！第21頁/共40頁0909年沱牌全系列產(chǎn)品在成都銷量目標(biāo)為年沱牌全系列產(chǎn)品在成都銷量目標(biāo)為34003400萬元；萬元；而同期郎酒到而同期郎酒到9 9月為止月為止已經(jīng)提前完成今年的銷售目標(biāo)已經(jīng)提前完成今年的銷售目標(biāo)2 2億元。億元。而品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)更為薄弱的二線品牌

14、豐谷而品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)更為薄弱的二線品牌豐谷在成都銷量更在郎酒之上。在成都銷量更在郎酒之上。 34003400萬萬200000200000萬以上萬以上在成都市場中，在成都市場中，接受調(diào)研的每個消費(fèi)者都對沱牌白酒的品質(zhì)認(rèn)可有加。接受調(diào)研的每個消費(fèi)者都對沱牌白酒的品質(zhì)認(rèn)可有加。但是品質(zhì)優(yōu)勢卻沒有轉(zhuǎn)化為市場份額。但是品質(zhì)優(yōu)勢卻沒有轉(zhuǎn)化為市場份額。品質(zhì)優(yōu)勢變成了品質(zhì)過剩。品質(zhì)優(yōu)勢變成了品質(zhì)過剩。第22頁/共40頁如何將沱牌的如何將沱牌的品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額額不僅僅是陶醉品牌重點(diǎn)研究的課題！不僅僅是陶醉品牌重點(diǎn)研究的課題！也是沱牌亟須解決的課題！也是沱牌亟須解決的課題！蜀中有大將

15、，陶醉當(dāng)先鋒！蜀中有大將，陶醉當(dāng)先鋒！第23頁/共40頁三、對比競品的操作空間三、對比競品的操作空間（劣勢）（劣勢）第24頁/共40頁豐谷系列或者郎酒系列在各個渠道中的利益空間表豐谷系列或者郎酒系列在各個渠道中的利益空間表（缺）（缺）第25頁/共40頁對比未來陶醉在成都市場上的競爭品牌對比未來陶醉在成都市場上的競爭品牌豐谷系列和郎酒系列豐谷系列和郎酒系列無疑，陶醉在起步階段就被甩下一大截！無疑，陶醉在起步階段就被甩下一大截！無論是經(jīng)銷商還是酒店老板，抑或是消費(fèi)者無論是經(jīng)銷商還是酒店老板，抑或是消費(fèi)者對于新品，大都都采取觀望態(tài)度！對于新品，大都都采取觀望態(tài)度！綜合考慮到企業(yè)的資源，企業(yè)的成本運(yùn)作

16、等等綜合考慮到企業(yè)的資源，企業(yè)的成本運(yùn)作等等我們發(fā)現(xiàn)，與競品相比，我們可以拿出的利潤空間我們發(fā)現(xiàn)，與競品相比，我們可以拿出的利潤空間毫無優(yōu)勢可言！毫無優(yōu)勢可言！因此，在上市初期，因此，在上市初期，如何回避利潤操作空間的缺陷，關(guān)系到陶醉順利上市的進(jìn)程如何回避利潤操作空間的缺陷，關(guān)系到陶醉順利上市的進(jìn)程第26頁/共40頁四、推廣模式的確定四、推廣模式的確定（機(jī)會）（機(jī)會）第27頁/共40頁參照目前眾多企業(yè)運(yùn)用的戰(zhàn)斗模式參照目前眾多企業(yè)運(yùn)用的戰(zhàn)斗模式1、分公司制、分公司制2、總代理制、總代理制3、1+n模式模式（設(shè)立一個辦事處，找若干經(jīng)銷商）（設(shè)立一個辦事處，找若干經(jīng)銷商）第28頁/共40頁對于陶醉

17、而言對于陶醉而言目前都不適合目前都不適合分公司制，分公司制，我們的前期投入以及營銷團(tuán)隊(duì)都不成我們的前期投入以及營銷團(tuán)隊(duì)都不成熟熟總代理制，總代理制，由于陶醉是新品牌，風(fēng)險(xiǎn)很高，經(jīng)銷由于陶醉是新品牌，風(fēng)險(xiǎn)很高，經(jīng)銷商一般都不敢進(jìn)行大的投入商一般都不敢進(jìn)行大的投入1+n模式，模式，我們在成都的經(jīng)銷商資源有限我們在成都的經(jīng)銷商資源有限綜合考慮陶醉的實(shí)際情況，綜合考慮陶醉的實(shí)際情況，我們不能單純的用其中一種模式我們不能單純的用其中一種模式第29頁/共40頁總結(jié)我們之前若干實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)我們之前若干實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)我們最終選擇了這條路我們最終選擇了這條路成立陶醉成都辦事處，精耕細(xì)作三個月成立陶醉成都辦事處，精

18、耕細(xì)作三個月等待優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，時機(jī)成熟將整個系統(tǒng)移交等待優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，時機(jī)成熟將整個系統(tǒng)移交第30頁/共40頁這樣新型的模式可以解決大問題這樣新型的模式可以解決大問題1、回避掉新品牌找經(jīng)銷商難的問題、回避掉新品牌找經(jīng)銷商難的問題我們自己直接做市場我們自己直接做市場2、回避各個渠道加價(jià)的費(fèi)用問題、回避各個渠道加價(jià)的費(fèi)用問題3、回避掉利潤操作空間不夠的缺陷、回避掉利潤操作空間不夠的缺陷4、有助于更好的尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、有助于更好的尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商最大程度將最大程度將陶醉在成都陶醉在成都“陶醉陶醉”起來起來第31頁/共40頁五、陶醉的天賦與品牌力五、陶醉的天賦與品牌力（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）第32頁/共40頁“陶醉陶醉”讓人聯(lián)想無限讓人聯(lián)想無限.與陶醉有關(guān)的聯(lián)想都是美好的！與陶醉有關(guān)的聯(lián)想都是美好的！陶醉，是心靈的滿足陶醉，是心靈的滿足是超越身心的和諧是超越身心的和諧更是是一種愜悅妥帖的生活態(tài)度，更是是一種愜悅妥帖的生活態(tài)度，隨心而動的價(jià)值取向。隨心而動的價(jià)值取向。 這樣的意境為品牌帶來寬闊的延展空間，潛力巨大。這樣的意境為品牌帶來寬闊的延展空間，潛力巨大。陶醉是醉，非醉，身不醉，心已醉陶醉是醉，非醉，身不醉，心已醉陶醉是傳統(tǒng)文化的精髓陶醉是傳統(tǒng)文化的精髓第33頁/共40頁陶醉品牌，陶醉品牌，時尚、年輕又不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)時尚、年輕又不乏傳統(tǒng)底蘊(yùn)陶醉，是古人孜孜以求的境界