房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展， 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃隨之快速發(fā)展起來(lái)。 在早期房 地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)行中，大多數(shù)依然是開(kāi)發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷(xiāo)售， 依然是一種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)與策劃。發(fā)展 商憑借感覺(jué)定位的樓盤(pán)，事后策劃，其實(shí)是一種消極性的營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售推 廣。并且， “策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而各種專(zhuān)業(yè)人 員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立 體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃則成為當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的 運(yùn)作原則。一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃含義 營(yíng)銷(xiāo)策劃是以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為 前提，

2、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段， 目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 在策劃的過(guò)程中，創(chuàng)意是靈魂。策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過(guò)動(dòng)態(tài)的綜 合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能 。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的 需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。并且也使房地產(chǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，盡管開(kāi)發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理 的產(chǎn)品，卻仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)運(yùn)而 生。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、 設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包

3、裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心， 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、 組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商 規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn) 品的自我銷(xiāo)售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿(mǎn)意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。二、早期房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論模式分析 在早期房地產(chǎn)市場(chǎng)上，該階段的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式具有其鮮明的特征， 同時(shí)又有著很明顯的弊端。下面就幾種主要的早期房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行具體 分析。（一）概念策劃模式 概念策劃是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)建筑

4、設(shè)計(jì)、 環(huán)境規(guī)劃、形象 包裝等各種手段集中體現(xiàn)出來(lái)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)主題以及樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到 推銷(xiāo)樓盤(pán)的目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。具體而言，開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)推出之前，先為 樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心， 之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣 就不會(huì)使樓盤(pán)銷(xiāo)售陷入平庸、一般化。概念策劃模式在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期確實(shí)收到了意想不到的效果。 策劃人選 擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者 對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選 擇自己偏好的樓盤(pán)，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。但是概念樓盤(pán)顯然是開(kāi)發(fā)商一相

5、情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。其弊端在于是希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，在當(dāng)出現(xiàn)住房空置率高居不下、買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí) 別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤(pán)的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售意圖，很難圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)。用今天的眼光來(lái)看 , 當(dāng)時(shí)的概念策劃顯得還相當(dāng)稚嫩，成功范例也相對(duì)較 少。最大的問(wèn)題就是這些“概念”可以被輕易的復(fù)制 , 往往被大量的應(yīng)用到其 它的樓盤(pán)。（二）賣(mài)點(diǎn)群策劃模式 賣(mài)點(diǎn)群策劃模式是策劃人為適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列 眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾并竭力滿(mǎn)足消費(fèi)者所有需求， 從而達(dá)到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤(pán)觀念建

6、筑的樓盤(pán)，其賣(mài)點(diǎn)是為了迅速適應(yīng)市場(chǎng) 需求的變化，采取“人有我有”的銷(xiāo)售策略。目的是使消費(fèi)客戶(hù)能夠在購(gòu)買(mǎi) 時(shí)優(yōu)先考慮，從而體現(xiàn)出賣(mài)點(diǎn)群策略的優(yōu)勢(shì)。但是由于策劃公司將眾樓盤(pán)之 長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)，使得開(kāi)發(fā)商必須在短期之 內(nèi)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者做出足夠的承諾。這樣一來(lái)所導(dǎo)致的問(wèn)題就顯現(xiàn)在每一個(gè)賣(mài)點(diǎn) 的后面通常都是成本的增加，樓盤(pán)的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加， 實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題。盡管賣(mài)點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也 產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤(pán)，如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶(hù)型 又是溫飽型。（三）等值策劃模式 等值策劃模式是策劃人為避

7、免樓盤(pán)成本攀升而售價(jià)并未同比上升，或因 售價(jià)提高造成樓盤(pán)空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行權(quán) 衡取舍，或找到樓盤(pán)未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤(pán)成本與銷(xiāo)售價(jià)格相適應(yīng)，從而 達(dá)到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。由于存在著投資商和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力 的差異，使得一些樓盤(pán)成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具 有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行選擇，從而可以平衡樓 盤(pán)成本與銷(xiāo)售價(jià)格之間的差異。等值策劃模式畢竟是推銷(xiāo)銷(xiāo)售觀念的產(chǎn)物， 它不可能解決開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。以上三種早期的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式由于受當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展和銷(xiāo)售策略 的局限，

8、它們不能完全被照搬地現(xiàn)今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所采用。但它們卻或多 或少會(huì)對(duì)當(dāng)今的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式產(chǎn)生影響。三、當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式分析房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展， 開(kāi)發(fā)商的大量涌入， 房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn) 化為買(mǎi)方市場(chǎng)；而消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于為解決溫飽而購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，更多的消 費(fèi)者加入了投資的行列。同時(shí) , 開(kāi)發(fā)商的成熟也促進(jìn)了樓盤(pán)的發(fā)展。供求雙方 的趨于理性，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)嶄新的高度。現(xiàn)今的房 地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式中有五種較具有顯著特征的模式。（ 一） 概念炒作模式這里所說(shuō)的概念， 已經(jīng)不同于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期策劃中所指的概念。 在地 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，所謂概念更多的是指特點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)，而當(dāng)今房地

9、產(chǎn)策劃所指 的概念，則是一個(gè)獨(dú)有的、難以復(fù)制的創(chuàng)新。從某種意義上講， 買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念， 這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn) 題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立 的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié) 果便會(huì)截然不同了。在近年來(lái)的地產(chǎn)策劃中，最具代表性的模式有兩種，一 種是 TOWNHOU，S另E 外一種是 CBD 。TOWNHOUS源E于歐洲 , 是指在城區(qū)聯(lián)排而建的市民城區(qū)住宅。國(guó)內(nèi)的聯(lián)排 別墅是由 TOWNHOUS演E變而來(lái)的。它鮮明的概念特征體現(xiàn)了概念炒作模式的 特點(diǎn)，但其房型設(shè)計(jì)還不夠成熟，室內(nèi)部分區(qū)域設(shè)計(jì)過(guò)小，部分區(qū)域設(shè)計(jì)過(guò) 于浪

10、費(fèi)。此外，建筑風(fēng)格上的處理也有待改進(jìn)。多數(shù)已建、在建項(xiàng)目采用的 是歐美別墅建筑風(fēng)格，沒(méi)有融入民族特色，細(xì)節(jié)處理尚未很好體現(xiàn)以人為本 的原則。CBD的全稱(chēng)是 Central Business District，即中央商務(wù)區(qū)。 CBD是一個(gè)現(xiàn)代化城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中樞。它的最大優(yōu)勢(shì)是節(jié)約，是為了能夠達(dá)到資源的 最大利用，也是為了讓核心內(nèi)容更好地發(fā)揮作用。但國(guó)內(nèi)有些城市CBD的發(fā)展建設(shè)卻沒(méi)有遵循這個(gè)原則。出現(xiàn)了畸形發(fā)展的情況。沒(méi)有將CBD節(jié)約的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來(lái)。 CBD 的發(fā)展是應(yīng)當(dāng)適合地域性的特征的，要將其概念和具 體的發(fā)展情況有利的進(jìn)行結(jié)合。如此看來(lái) , 概念炒作模式的運(yùn)用無(wú)疑是把“雙刃劍” , 優(yōu)

11、缺點(diǎn)都十分明 顯。若開(kāi)發(fā)商所提出的概念 , 正好迎合并滿(mǎn)足了潛在消費(fèi)者的需要 ,也就將 它正面的威力發(fā)揮到極致，那房地產(chǎn)的銷(xiāo)售可以用“勢(shì)如破竹”來(lái)形容。 缺點(diǎn)是 , 如果概念不能符合客戶(hù)群的消費(fèi)需求，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)有自己的選 擇，發(fā)展商提出的概念也就是沒(méi)有意義的了。因此, 在運(yùn)用概念炒作模式時(shí)切記要符合中國(guó)的國(guó)情 , 符合消費(fèi)者的需求。 并且在提出概念時(shí)一定要做到“前無(wú)古人” , 即概念的創(chuàng)新性和獨(dú)特性是以前 沒(méi)有被運(yùn)用過(guò)的 ; 更要盡量做到“后無(wú)來(lái)者” ,即概念要難以復(fù)制 , 不是輕易 就能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿來(lái)運(yùn)用的 . 否則其他開(kāi)發(fā)商一哄而上 , 概念的獨(dú)特性就無(wú)從 談起了。（二） 品牌效應(yīng)模式

12、品牌效應(yīng)模式是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中利用自身品牌在消 費(fèi)者中形成的影響力而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的方式，是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌是 優(yōu)質(zhì)、實(shí)力、信譽(yù)和良好服務(wù)的綜合體現(xiàn)。品牌一旦被公眾所認(rèn)可，就能 夠產(chǎn)生普遍商標(biāo)所起不到的重要作用。 品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)高附加值和 良好的社會(huì)信譽(yù)， 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力， 加快資金回收， 促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。 品牌效應(yīng)主要有：1、擴(kuò)散效應(yīng)。 優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)和良好的品牌會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。品牌一 旦確立，一旦樹(shù)立起良好的信譽(yù)，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷(xiāo)售范圍的 展開(kāi)，迅速擴(kuò)大物業(yè)的影響力，贏來(lái)越來(lái)越多消費(fèi)者的信賴(lài)，提高顧客的 忠誠(chéng)度。品牌名氣越大， 顧客對(duì)其評(píng)價(jià)就越高， 越有利于

13、提高顧客忠誠(chéng)度。 顧客忠誠(chéng)度的提高可以創(chuàng)造并加強(qiáng)第二營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步促進(jìn)物業(yè)的銷(xiāo) 售，形成良好的循環(huán)。2、持續(xù)效應(yīng) 。品牌的建立，反映出樓盤(pán)過(guò)硬的質(zhì)量，相當(dāng)一些樓盤(pán) 通過(guò)品牌銷(xiāo)售，已形成業(yè)績(jī)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。在人們居住質(zhì)量不斷提高的 今天，住宅質(zhì)量的提高自然成為當(dāng)務(wù)之急，市場(chǎng)對(duì)品牌樓盤(pán)將是另一個(gè)長(zhǎng) 期需求。品牌已成為開(kāi)發(fā)商擁有的無(wú)形資產(chǎn)。越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到 品牌的重要性，并把產(chǎn)品的品牌意識(shí)提升為品牌行為。3、放大效應(yīng)。 品牌的核心是信譽(yù)，是企業(yè)給予消費(fèi)者信心的標(biāo)志，是 企業(yè)贏得消費(fèi)者滿(mǎn)意的象征。因此企業(yè)一旦樹(shù)立起自己的品牌，其信譽(yù)可 以從一個(gè)樓盤(pán)放大到一組樓盤(pán)。從一個(gè)品牌放大到一系列品牌，

14、從品牌形 象放大到企業(yè)形象，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也起到了放大作用或乘數(shù)作用， 從而使開(kāi)發(fā)商的短期利益（售樓）與長(zhǎng)期利益（品牌效應(yīng)）相輔相成，互 為動(dòng)力，為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。據(jù)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示：房地產(chǎn)市場(chǎng)上 66%的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮 品牌因素；而已經(jīng)購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)品牌的作用理解比較深刻，再次置業(yè)時(shí)， 選擇品牌項(xiàng)目的概率明顯高于沒(méi)有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的潛在購(gòu)房群體。正是由于品牌具有上述效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，把創(chuàng)品牌作 為其最高目標(biāo)。事實(shí)上也是，品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入到了消費(fèi)者心里，直接影響到了房地產(chǎn) 企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不再是近在咫尺， 事實(shí)上已登陸中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)

15、。（ 三） 明星代言模式 明星代言模式是指企業(yè)利用明星的公眾影響力，幫助企業(yè)樹(shù)立形象，擴(kuò) 大企業(yè)知名度，從而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種方式。發(fā)展商借助明星的 招牌，邀請(qǐng)人氣偶像、當(dāng)紅明星出任樓盤(pán)代言人或形象大使，通過(guò)明星效應(yīng) 來(lái)提升樓盤(pán)關(guān)注度、擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，以此拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，搶占市場(chǎng) 份額。由早期的華茂苑請(qǐng)?zhí)茋?guó)強(qiáng)、嘉匯新城請(qǐng)羅嘉良，到近期的克林頓、徐靜 蕾、王小丫等等都是利用明星效應(yīng)來(lái)促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。如果明星效應(yīng)與樓盤(pán) 概念推廣能夠密切吻合，那么，樓盤(pán)的銷(xiāo)售就可獲得相得益彰的效果。反之， 發(fā)展商不僅浪費(fèi)成本，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)也會(huì)產(chǎn)生“離心力” ，達(dá)到適得其反的 效果理性消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)前房

16、地產(chǎn)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，業(yè)界內(nèi)外皆有此共識(shí)。但 仍有一些地產(chǎn)公司寄希望于名人效應(yīng)去炒作樓盤(pán)知名度。長(zhǎng)期這樣的話(huà)，就 會(huì)造成地產(chǎn)業(yè)越來(lái)越浮躁，大家都去關(guān)注樓盤(pán)頭上的虛擬“光環(huán)” ，而不是產(chǎn) 品本身。同時(shí)對(duì)廣大置業(yè)者來(lái)說(shuō)，也是一種“蒙蔽” 。對(duì)購(gòu)房者的置業(yè)選擇也 缺乏明晰的指導(dǎo)。（四）渠道銷(xiāo)售模式 渠道銷(xiāo)售模式是利用不同的渠道機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中取得更好業(yè)績(jī) 的一種促銷(xiāo)方式。 國(guó)外經(jīng)驗(yàn)普遍證明， 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中必須有一大批較高水準(zhǔn) 的中介機(jī)構(gòu)，如咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、評(píng)估機(jī)構(gòu)、交易機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)等。這些房地產(chǎn)中介 機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人已成了房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道中的“基石” 。房地產(chǎn)企業(yè)只有充分的運(yùn)用 這些機(jī)構(gòu)，才能構(gòu)成一

17、個(gè)完整、高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。主要有下 述方式：1設(shè)置接待中心展廳 接待中心展廳是購(gòu)屋者與銷(xiāo)售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)。布置舒適氣派，且設(shè)置 模型、圖表說(shuō)明的接待中心，可以讓顧客產(chǎn)生良好的印象，得到詳實(shí)的信息。接 待中心也象征房地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，應(yīng)講求穩(wěn)重、整潔和高格調(diào)。 并選擇能力 高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)熱情、熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)性的銷(xiāo)售人員留守 現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明與銷(xiāo)售。2 建立直銷(xiāo)店房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設(shè)立直 銷(xiāo)店，負(fù)責(zé)某地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。直銷(xiāo)店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn)，方便區(qū)域內(nèi)顧 客上門(mén)。這種銷(xiāo)售方式的優(yōu)點(diǎn)是人員精簡(jiǎn)，講究服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)企

18、業(yè)形象。缺 點(diǎn)則為等待顧客上門(mén)，缺乏積極性，潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術(shù)為主的中介公 司所攔截，銷(xiāo)售額較小。3派員銷(xiāo)售 這種銷(xiāo)售方式即由公司派大量銷(xiāo)售人員到市場(chǎng)主動(dòng)尋找開(kāi)發(fā)，即采取人海 戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)出擊。推銷(xiāo)人員攜帶產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告?zhèn)鲉紊祥T(mén)推銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)是針對(duì) 性較強(qiáng)，銷(xiāo)售效果較好，服務(wù)成功率較高；缺點(diǎn)是這種零散的組織形式，需要 人員多，管理難度大，而且易因從業(yè)人員良莠不齊而侵害消費(fèi)者的利益，引起 購(gòu)屋糾紛，危害企業(yè)形象。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員除了應(yīng)注意研究市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，制定有效的房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略外，還應(yīng)具有前瞻性的眼光和市場(chǎng)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，才能達(dá) 到完美的營(yíng)銷(xiāo)效果。（ 五）CS 戰(zhàn)略模式CS（C

19、ustomer Satisfaction 顧客滿(mǎn)意 ） 戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿(mǎn)意這一 目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說(shuō)，企業(yè)為了使顧客 能完全滿(mǎn)意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿(mǎn)意程度，并據(jù) 此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)企業(yè)中導(dǎo)入 CS戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求 （ 包括潛在的需求 ） 作為房地 產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭， 在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定， 各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、 環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限 度地使顧客感到滿(mǎn)意。 而在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)入 CS戰(zhàn)略并且最大限度地使顧客感 到滿(mǎn)意，可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

20、整個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下五 個(gè)方面進(jìn)行：1、市場(chǎng)調(diào)研，尋找客戶(hù) 由于房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購(gòu)買(mǎi)行為相當(dāng)復(fù)雜，會(huì)受 到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求的時(shí)候， 才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。那么對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，顧客的需求可能是一個(gè)復(fù)雜而未知 的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰(shuí)是我 們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿(mǎn)足顧客需求的前提， 也為 CS值增加 提供了保障。2、量體裁衣，精心設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，那么其項(xiàng)目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè) 計(jì)就必須按照顧客需求，有的放矢地進(jìn)行，盡可能使 CS值上升。這就是屬于對(duì) 房地產(chǎn)量體裁衣的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。3、保證建設(shè)質(zhì)量，降低成本，讓利于民CS戰(zhàn)略主張開(kāi)發(fā)商應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，在不斷提高樓盤(pán)的功能質(zhì)量、 環(huán)境質(zhì)量、工程質(zhì)量的同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，樹(shù)立讓利于顧客的理念，制訂 出使顧客心動(dòng)的、滿(mǎn)意的價(jià)格，而降低成本是主要途徑。這就需要開(kāi)發(fā)商在用 材優(yōu)質(zhì)、保證建筑施工標(biāo)準(zhǔn)的前提下，強(qiáng)化管理，增強(qiáng)成本控制，努力降低建 房的成本。這種降低成本，隨行就市的營(yíng)銷(xiāo)策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定的，也 是企業(yè)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營(yíng)銷(xiāo)手