體驗式營銷的幾種常用運作模式.doc

1、體驗營銷的幾種常用運作模式體驗營銷是站在消費者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think)、行動(Act)和關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷 的一種嶄新的思考方式， 是體驗經(jīng)濟蓬勃發(fā)展所出現(xiàn)的全新的營銷理 念。體驗營銷主要研究如何根據(jù)消費者的狀況， 利用各民族傳統(tǒng)文化、 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和大自然等手段來增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵， 更好地滿足人們 的情感體驗、審美體驗、教育體驗和遁世體驗，在給人們心靈帶來強 烈震憾的同時實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。 作為一種通過為顧客提供體驗來 創(chuàng)造價值的營銷方式， 體驗營銷的意義在于： 能使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭 者區(qū)別開來；為企業(yè)樹立形象和建立

2、標識；誘導(dǎo)顧客試用和購買，并 增強消費忠誠度；進一步推動企業(yè)流程重組等。企業(yè)要進行體驗營銷， 首先要了解體驗營銷的運作模式， 然后根 據(jù)企業(yè)自身的特點及目標顧客的需求特性， 選擇一種合理的體驗營銷 模式，通過該模式達到企業(yè)營銷的總體目標。一般來講，體驗營銷有 如下幾種運作模式：一、情感模式。 情感是人的需要得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀 事物的態(tài)度的內(nèi)心體驗。 消費者在選購使用商品的過程中， 對于符合 心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感。 它能增 強消費者的購買欲望， 促進購買行為發(fā)生。 體驗營銷就是體現(xiàn)這一基 本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素， 激發(fā)消費者積極 的

3、情感，促進營銷活動順利進行。 例如，臺灣的水餃廣告 “故都北京” 一直為人所津津樂道?！俺颂靿?、圓明園外就該是那操一口標準京片子的情味和那熱騰騰的、皮薄餡多汁鮮、象征團圓的水餃兒?！睆V告語如是說。廣告生動、形象地勾勒出北方水餃“皮薄餡多汁鮮”的 美味特征，還將水餃和人們的思鄉(xiāng)情結(jié)水乳交融般聯(lián)結(jié)在一起，使人感到品嘗了水餃就如同品嘗、感受到了那份濃郁的思鄉(xiāng)情結(jié)一樣， 令 人陶醉。今天，在寶島臺灣，懷念北京、憧憬老風(fēng)味的只有北方水餃 最能令人回味十足，很多人對此都深有同感。寓意著美的水餃和美的 情感一樣都有著最美的味道，這就使消費者的求美心理和濃郁的人情 味都得到了一種前所未有的滿足和體驗。二、節(jié)

4、日模式。每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日。節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻地影響消費行為的變化。 北京一家電腦量販店充分利用節(jié)日營銷模式，取得了巨大的成功。該店決定在“母親節(jié)”當天舉行一項電腦賀卡表心意活動，免費提供電腦、印表機與可將各種圖案文字組合的軟件，參加者自行發(fā)揮創(chuàng)意， 繪出各式各樣的母親卡，以表達對母親的敬愛的心意。此項活動既以 “母親節(jié)”繪賀卡為題，與“母親節(jié)”商品沾上了邊，同時也趕上了 時下流行的自己動手做熱潮，結(jié)果引起了消費者的極大興趣，而最重 要的是商家在消費者體驗快樂的同時大量地促銷電腦，一舉兩得。我國是一個多民族的國家，節(jié)日種類繁多。隨著人們收入水平和消費水

5、 平的不斷提高，對節(jié)日也愈加重視，節(jié)日消費也日益成為我國一種新 的消費現(xiàn)象。商家如能把握好此契機，必然可以大作文章，作好文章。三、美化模式。弗洛伊德在分析人類的動機時，把追求美的動機 作為人們的一種重要形式。 美是人們生活中一種重要的價值尺度， 因 每個人的生活環(huán)境與背景不同， 刑于美的要求也不同， 這種不同的要 求也反映在消費行為中。 消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)： 一 是因為商品本身存在客觀的美的價值，如商品外包裝漂亮、精美，商 品造型與質(zhì)感具有美感等。對于各類藝術(shù)水平較高的藝術(shù)晶 （ 續(xù)致信 網(wǎng)上一頁內(nèi)容 ） 、工藝飾品以及藝術(shù)品的表演展示來說，這類商品能 給消費者帶來美的享受和愉

6、悅。 購買這類藝術(shù)晶時， 消費者體驗到了 美感，滿足了對美的需要。 二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感。近 年來美國、 德國的一些時裝店推出了一種形象咨詢與設(shè)計服務(wù)。 這些 時裝店或化妝店聘請了一名到十幾名形象設(shè)計專家。 他們根據(jù)顧客氣 質(zhì)、性格、身體、容貌、愛好和經(jīng)濟條件等具體情況為顧客作參謀、 出主意、提出建議或指導(dǎo)， 告訴他們整體形象打扮方案。這種模式不 但極大地滿足了消費者美的需要， 而且較好地促進了各類化妝品與服 裝的銷售。四、個性模式。統(tǒng)一公司的“心情故事”是這方面成功的范例。 如果單純從產(chǎn)品本身加以剖析， “心情故事”以蜜豆奶和水果口味 的產(chǎn)品屬性，不易在競爭激烈的飲料市場中脫穎而

7、出。 為了突出個性， 統(tǒng)一公司重新調(diào)整策略，將產(chǎn)品的消費群定位為 13 16 歲青少年， 并進一步采用直接而個性化的訴求。 “心情飲料”、 “心情故事” 靈活地預(yù)留了一塊征文園地， 鼓勵消費者勾勒出自己的 “心情故事”， 別出心裁地讓消費者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角。 “心 情故事”在年輕消費群積極地說故事和看故事的參與中迅速地流動起來，并成為其中的經(jīng)典五、服務(wù)模式。作為服務(wù)模式的經(jīng)典運用者，海爾可算是這方面 的典范。福州一位顧客購買的海爾冰箱出了故障， 當天給企業(yè)的售后 服務(wù)部打了個電話，希望廠方能在半個月內(nèi)派人上門維修。 豈料第二 天就有一位胸別海爾徽章的維修人員上門服務(wù)， 原來他

8、是連夜乘飛機 從青島海爾總部趕來的。一個小時后冰箱故障排除了，用戶準備的一 桌酒席卻一口未動。用戶十分感動，在維修回單上寫下：我要告訴所有的人，讓他們都來購買海爾冰箱。正是由于海爾卓越的服務(wù)模式征 服了廣大消費者的心，使得海爾冰箱的銷量大增。六、環(huán)境模式。良好的店堂環(huán)境迎合了現(xiàn)代人消費文化的需求， 提高了商品服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品服務(wù)的形象更加完 美。這種完美的形象促使顧客在聽、看、嗅的過程中產(chǎn)生一種親切感， 進而演化成喜悅感和依戀感。在美國有一家蛋糕店，整個店面是一個 巨大的生日蛋糕，這就吸引了人們的視線，并引發(fā)人們對食品的欲望。 當人們踏進蛋糕屋時，一股濃郁的草莓香味迎鼻撲來，人們的肚子當 然免不了會引起共鳴。在品嘗蛋糕的同時，店內(nèi)幽雅溫馨的環(huán)境、恰 到好處的音樂鼓點令消費者心情舒暢，自然而然食欲大增，不會空肚 而歸。消費者體驗到品嘗蛋糕的樂趣，店主也樂得賺個盆滿缽滿。七、多功能娛樂模式。傳統(tǒng)零售業(yè)的基本功能只是出售商品，這 讓許多消費者感到逛商場身心疲勞。而現(xiàn)代零售企業(yè)不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，并設(shè)有許多現(xiàn)代化設(shè)備從而減輕顧客體力的消耗；而且功能上也大力拓展，集購物、娛樂、休息于一體。許多新建的大型零售企業(yè)衣食住行商品配備齊全，有的甚至設(shè)有餐館、卡拉0K歌舞廳、冷熱飲廳、錄像廳、電影館、兒童