華美整形計劃書

1、整形美容醫(yī)院集團廣告宣傳籌劃書一、企業(yè)經(jīng)營思想定位1、經(jīng)營方向定位： 2021 年度醫(yī)院的整體經(jīng)營中必須確立明確的方向及工程定 位，經(jīng)過一年以來的經(jīng)營實踐，建議作出如下標準：l 進一步確立醫(yī)學整形美容工程的主導及支柱產(chǎn)業(yè)地位，在整體宣傳籌劃、 資源調(diào)度上給予足夠的力度，確保支柱產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定深入地開展。l 皮膚美容工程居于次要地位， 輔助、完善整個醫(yī)院的經(jīng)營類別， 在管理資 源的動用上與醫(yī)學整形美容進行配合， 共同構(gòu)筑完整的華美整形美容醫(yī)院的整體 形象及品牌。l 在上述兩者的共同配合下， 2021 年努力使華美整形美容醫(yī)院以全新的姿態(tài)重 新站在華美乃至全國的醫(yī)學整形舞臺上面， 將華美整形美容醫(yī)

2、院建設成為中國西 南地區(qū)的集醫(yī)學整形美容、 醫(yī)學創(chuàng)傷修復、 醫(yī)學畸形矯正、 醫(yī)學皮膚治療及美容 的權(quán)威機構(gòu)，真正成為學術(shù)型的醫(yī)院及涵蓋相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)。2、經(jīng)營思想的定位：醫(yī)學整形美容產(chǎn)業(yè)是為人類塑造美麗，改善、提高人民生 活品質(zhì)，提高社會文明程度的神圣產(chǎn)業(yè)，因此醫(yī)學整形美容事業(yè)的產(chǎn)生、開展、 興旺正是順應了社會的開展，人們的需求： 華美在幾年的開展過程中通過不斷地摸索， 對于上述社會意義以及相應的經(jīng)濟價 值的認知已經(jīng)非常明確， 此理念的提煉、 形成在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的地位， 因此對 于華美醫(yī)院的經(jīng)營定位、 思想應該以戰(zhàn)略眼光重新認識 “美麗產(chǎn)業(yè) 所帶來的巨 大社會資源及潛力、 以及巨大的社會影響

3、力。 切不可因追求目前的短期利益， 而 放棄了對戰(zhàn)略資源的整合開發(fā)， 喪失整個社會市場。 華美整形美容醫(yī)院的經(jīng)營思 想已經(jīng)到了必須調(diào)整的階段，要逐步全面確立：l以“美麗 的環(huán)境提供塑造 “美麗的優(yōu)質(zhì)技術(shù)平臺l以“美麗 的人員提供優(yōu)質(zhì)的 “美麗效勞l以“美麗 的技術(shù)塑造高品質(zhì)的 “美麗 產(chǎn)品l 以“美麗 的企業(yè)文化打造堅實的 “美麗團隊l 以“美麗 的廣告?zhèn)鞑?“美麗 的理念及信息，塑造需求 “美麗的人群 可以提煉出的主題思想及企業(yè)文化主線為 “美麗華美 美麗人生 上述經(jīng)營思想確實立、 成型，將徹底改變目前在經(jīng)營過程中奉行的原那么及指導思 想，雖然在執(zhí)行過程中有肯定會有假設干的問題， 但主線的明

4、晰、 思想的超前才是 真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢。3、經(jīng)營方式定位 : 華美整形美容醫(yī)院是立足于市場成長起來的專業(yè)型醫(yī)院， 市場 化運作是企業(yè)生存、 開展的關(guān)鍵及活力所在。 同時因醫(yī)療行業(yè)的特殊性質(zhì)決定了 作為一個醫(yī)院必須立足于雄厚的技術(shù)實力， 準確的市場定位、 精致的效勞才能在 競爭劇烈的市場中找到屬于自己的空間。 因此市場化的運作才是華美整形美容醫(yī) 院生存、開展的根本支點，圍繞市場的需求、反映、速度才是華美整形美容醫(yī)院 適應市場的管理方式。醫(yī)院在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上應該按照國有醫(yī)院一樣按照嚴格的醫(yī)療技術(shù)標準建立、 管理自 己的醫(yī)技部門與醫(yī)技術(shù)人員隊伍， 但營銷隊伍的組建、 市場的拓展部門以及相關(guān) 流程的建立必須

5、是快速、 有效的、市場化的， 在某種程度上必須能夠引導醫(yī)院的 動向。4、企業(yè)類型的定位： l 華美整形美容醫(yī)院在市場的競爭中， 必須面臨的問題是給企業(yè)進行整體、 全面 的定位：華美整形美容醫(yī)院究竟在廣闊消費者中究竟是一個什么樣的醫(yī)院？這是 一個急待解決的問題： 華美整形美容醫(yī)院應該明確自己作為一所以具有高新醫(yī)療、 科研技術(shù)， 同步國際 的高精尖醫(yī)學設備為根底， 從事高難度人體醫(yī)學整形、 醫(yī)學型皮膚美容以及相關(guān) 附屬產(chǎn)業(yè)， 承載了亞洲先進整形技術(shù)的正規(guī)化、 專業(yè)化的技術(shù)型醫(yī)院的現(xiàn)狀及定 位，上述定位是與其他美容門診部截然不同的本質(zhì)性差異。 醫(yī)院集多年在醫(yī)學整形美容領(lǐng)域以及皮膚美容領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，

6、 已經(jīng)形成了獨具 特色醫(yī)療技術(shù)體系， 其系統(tǒng)性、 獨創(chuàng)性在同行中居領(lǐng)先水平， 在整形技術(shù)方面已 經(jīng)成為西南地區(qū)的領(lǐng)頭企業(yè)及行業(yè)的標志。 因此，此項定位的明確化將進一步劃 清華美與其他小規(guī)模整形機構(gòu)的界限， 明確塑造華美的差異化需求， 培養(yǎng)新一輪 潛在的市場資源。l 主體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 華美整形美容醫(yī)院醫(yī)學整形美容系列工程 豐胸、 吸脂、面部 綜合整形、隆鼻、重瞼、全面部綜合除皺等醫(yī)學整形工程，上述產(chǎn)品工程為新年 度公司廣告宣傳訴求的主體， 遵循 “韓式 風格的定位，進行整體的包裝及推廣。 l 輔助產(chǎn)品的定位：華美整形美容醫(yī)院皮膚美容中心現(xiàn)行工程 - 光子嫩膚、激 光治療工程、去斑、去紅、青春痘治療

7、、生活美容保養(yǎng)等。l 外圍產(chǎn)品的定位：醫(yī)學整形美容領(lǐng)域相關(guān)的醫(yī)療器械、產(chǎn)品、藥品、保健品的 運用與開發(fā)、銷售等。針對上述情況我們可以看出， 醫(yī)院現(xiàn)在的經(jīng)營定位與經(jīng)營決策是搖擺不定的， 已 經(jīng)嚴重削弱了前期廣告積累下來的 “專業(yè)整形美容醫(yī)院 的獨有形象，造成了與 大華、荷膚曼等機構(gòu)的同質(zhì)化現(xiàn)象。 且現(xiàn)在過度依賴的方案性、 指令性操作方式 在短時間的過渡過程中可以采用， 但長期使用， 必然會引起廣告訴求背離市場的 實際需求， 從而導致宣傳方向的整體偏離， 現(xiàn)在的情況已經(jīng)證明了這種思路是錯 誤的，已經(jīng)導致了在過去的半年中華美喪失了 3 次重新占據(jù)市場主導地位的機 會。要在 2005 年完成上述工作，

8、我們的整體營銷思路必須作出較大范圍的、主 動性的調(diào)整， 否那么，我們在來年將進一步處于市場競爭的被動狀態(tài)， 疲于應付而 漸漸落后！二、營銷策略的重新定位l 2021 年營銷目標定位：以目標清晰的企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、價格定位重新進入市 場，塑造技術(shù)型企業(yè)的實力及以合理的價格體系， 以時尚的消費理念重新引導市 場，創(chuàng)造新的消費頂峰， 從而實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長及企業(yè)的開展； 同時不斷深化 進行企業(yè)內(nèi)部的管理優(yōu)化， 不斷提高醫(yī)療技術(shù)、 醫(yī)療效勞以及綜合效勞、 逐步杜 絕醫(yī)療糾紛及提高處理水平， 為企業(yè)更好地面對市場及高速地開展打下堅實的基 礎l 價格體系的定位： 應該清醒地面對我們現(xiàn)有價格體系的時候了。 價

9、格，在市場 經(jīng)濟中從來就是企業(yè)實現(xiàn)利潤、 企業(yè)實現(xiàn)擴展、 企業(yè)實現(xiàn)開展的根本性工具， 違 背企業(yè)實際能力的價格策略， 不僅不會促進企業(yè)的開展， 反而會起到竭澤而漁的 效果，令企業(yè)失去持續(xù)成長的動力。華美 歷來推崇高端的定位，但實際情況是 除了定價高， 其他的配套效勞體系沒有能夠及時跟進， 顧客所付出的與得到的不 能成為正比，往往引發(fā)一系列的負面問題，并導致了大量的不利口碑 傳播，影響了企業(yè)固有的顧客資源循環(huán)。 因此，現(xiàn)有的價格策略必須要進行調(diào)整， 真正回到企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品與效勞水平并得到市場認可的定位上來， 才能實現(xiàn) 企業(yè)對市場的重新激活。l 營銷形式定位： 現(xiàn)在的市場已經(jīng)進入了相對低迷階段

10、， 顧客素質(zhì)提高， 消費行 為的逐漸冷靜及 “貨比三家 的常規(guī)消費行為， 媒介的負面引導加大了市場開發(fā) 的難度；再加上企業(yè)本身在轉(zhuǎn)制過程中的一系列決策的不穩(wěn)定， 導致了企業(yè)形象 不明，定位不清，顧客的認知度及指名度下降，沒有突破性的開展。因此，新年 度的營銷決策及營銷推廣形式必須是多管齊下， 從過去的單一營銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?合營銷形式，從醫(yī)學整形美容市場的培育、醫(yī)院日常經(jīng)營業(yè)績的保持、提升，企 業(yè)品牌的塑造、二級市場的開發(fā)等多種營銷形式配合，共同構(gòu)筑新的營銷體系， 才能實現(xiàn)企業(yè)的逐步復蘇。l 營銷手段定位： 通過 3 年多的運作， 華美在使用的營銷手段上總體看來是比擬 單一的，因行業(yè)特性及消費者

11、隱私的限制， 在醫(yī)學整形美容行業(yè)推行折扣的營銷 手段總體看來是有效的。但隨著市場的深入變化，除了打折以外的諸多手段如“套餐形式、vip會員拓展、附加值效勞等對企業(yè)綜合實力要求較高工程的提供等也因為企業(yè)內(nèi)部存在的種種制約以及轉(zhuǎn)制過程中一些部門的取消而喪失了 工作能力，因此，上述工作的恢復，將是 2021 年度工作中的一個重點，多手段 的立體營銷方式，將能夠為企業(yè)帶來明顯的效益。l 營銷機構(gòu)、 機制定位：營銷機構(gòu)的定位準確與否直接關(guān)系到營銷工作能否得到 順利的展開， 市場開發(fā)有沒有效果， 企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績能否得到提升等對民營醫(yī)院 來講是最為關(guān)鍵的問題。 在過去的一年中， 廣告部經(jīng)歷了從引導醫(yī)院運作的

12、籌劃 部縮編到只負責平面設計的廣告部， 而醫(yī)院另設的營銷籌劃中心在長達幾個月的 時間中處于癱瘓狀態(tài)， 實際的銷售活動的設計、 組織、推廣還是要由廣告部來負 責。縮編后的廣告部負擔了媒介開發(fā)、廣告設計、發(fā)布、監(jiān)控，二級市場的開發(fā) 等工作，人力資源已經(jīng)顯現(xiàn)出緊張的狀態(tài)。 其中設計人員的短缺及現(xiàn)有設計人員 的思維老化已經(jīng)嚴重影響了公司廣告水平的提升。要保證 2005 年工作的順利展 開，就必須要對公司的營銷機構(gòu)重新進行清晰的定位與重組， 補充新的設計人員， 設置新的工作結(jié)構(gòu)， 重新配置現(xiàn)有人員， 采取切實有效的措施激發(fā)大家的工作熱 情關(guān)鍵。上述工作將另行形成方案上報。l 營銷人員定位獎勵機制確實立：

13、 在華美原有的工作結(jié)構(gòu)中， 廣告部是隸屬 于華美美容效勞的，與醫(yī)院分屬兩個不同的體系。在轉(zhuǎn)制工作完成后， 廣告并入醫(yī)院。但此后醫(yī)院行政部在醫(yī)院的日常行政工作安排中一直以來就存在 把廣告部忽略的情況，無論在工作安排、人員的福利、還是在營銷工作的安排、 協(xié)調(diào)當中都對廣告部的定位模糊不清，對廣告部特定的工作性質(zhì)與特點都不清 楚，行政部往往作出一些不合工作實際的決定， 廣告部因此進入了一種很為難的 狀態(tài)。隨經(jīng)過溝通有所改變， 但依然處于邊緣模糊的狀態(tài)。 廣告部人員現(xiàn)有的工 資結(jié)構(gòu)中與業(yè)績掛鉤的局部只有幾十元， 業(yè)績好的時候也只有幾十元至一百元的 “獎金 ，這與醫(yī)生乃至咨詢?nèi)藛T因業(yè)績變化享受的提成形成了

14、強烈的反差， 往 往在大家心理上形成障礙， 而廣告部是公司極其重要的部門， 這種狀態(tài)不利于公 司與部門的正常開展。上述情況的清理，應該為整理出了 2005 年度的根本工作需求與工作態(tài)勢，為下 一步的具體工作方案定出了方向，制定了目標?，F(xiàn)講上述目標作具體化的設計。 廣告宣傳籌劃工作操作方案、工作機構(gòu)調(diào)整1、工作定位： 2021 年度，廣告部根據(jù)公司經(jīng)營決策的變化，將繼續(xù)承當以下工作l 媒介開發(fā)l 媒介發(fā)布、媒介監(jiān)控l 平面廣告設計l 報版廣揭發(fā)布、監(jiān)控l 電視廣告的設計、制作、投放l 大型電視合作攔目的設計、制作跟蹤、監(jiān)控、投放l 促銷活動的設計、實施l 各經(jīng)營工程的總體文案寫作及系統(tǒng)的產(chǎn)品推廣

15、l 華美省范圍內(nèi)的二級市場開發(fā)l 企業(yè)重要醫(yī)療、學術(shù)交流活動的影象記錄工作l 醫(yī)院日常經(jīng)營性活動需要的物品設計、制作等l 醫(yī)院領(lǐng)導下達的臨時性工作內(nèi)容等上述工作內(nèi)容的明確，將隨著公司的工作綱要確定后各個單項不斷深化，完善， 重新建立高標準的工作要求， 推出高質(zhì)量的籌劃產(chǎn)品。 但上述工作的順利完成在 現(xiàn)有人員的配合上還需要作出較大的調(diào)整，才能提供有力的組織保障。2、機構(gòu)定位： 廣告部現(xiàn)有的工作結(jié)構(gòu)在年末的工作變動中已經(jīng)發(fā)生了變化， 要完成新年度的工 作方案及目標， 就必須要建立新的組織機構(gòu)， 完成人力資源的重新搭配， 根據(jù)上述工作內(nèi)容建立新的組織機構(gòu)l 媒介部：負責媒體的預定、投放、監(jiān)督，媒體發(fā)

16、布財務結(jié)算工作以及日常廣告 投放數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、核算等。報刊廣告合辦欄目的監(jiān)督、協(xié)調(diào)；電視廣告的設計、 制作、發(fā)布等，電視合辦欄目的設計、開發(fā)，制作、投播等，單項電視廣告片的 設計、制作等工作。預計人員：l 工程部：負責醫(yī)院現(xiàn)有整形產(chǎn)品的系統(tǒng)包裝、 開發(fā)， 醫(yī)院品牌建設的延續(xù) 性推廣的規(guī)劃及設計， 醫(yī)院各整形產(chǎn)品的文案寫作， 重大活動的設計草案的形成， 重大促銷活動的執(zhí)行，監(jiān)督，配合等。預計人員：l 設計部： 完成醫(yī)院所需的報刊、 雜志廣告的平面設計工作， 完成醫(yī)院展示陳列 物品的設計工作，為電視、促銷活動等提供美術(shù)指導及支持工作。 預計人員：、新進設計師 1 名、l 拓展部：負責醫(yī)院促銷活動的設

17、計、組織及實施，負責與醫(yī)院其他部門人員、 醫(yī)生等配合進行醫(yī)院所需二級市場的開發(fā)，推廣等事項的執(zhí)行。 預計人員：新進人員 1 名組織結(jié)構(gòu)圖：預計 11 人 上述組織機構(gòu)的調(diào)整本著分工明確， 專業(yè)清晰， 人員盡量精簡的原那么。 其中拓展 部的設立是針對目前二級市場的開發(fā)工作一直停滯不前， 無專業(yè)人員從事此項工 作而設立，如果公司另有整體考慮，也可將這一設置取消。此外，考慮到新年度 公司會在電視廣告方面加大力度， 對劉昕的工作進行調(diào)整， 將能夠更好地發(fā)揮他 在電視制作、 動畫制作方面的專業(yè)優(yōu)勢與社會資源， 為公司的開展作出更大的貢 獻。上述設想草案供公司領(lǐng)導審閱。三、媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整根據(jù)公司在 2021

18、年度中的經(jīng)驗教訓的總結(jié)以及 2021年新的經(jīng)營思路的成型， 公 司高層對醫(yī)院的廣告籌劃工作提出了 “精良有效 及媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整的新要求：1、總體費用標準： 2021年 1-6 月，醫(yī)院每月的廣告總費用保持在 300 萬左右， 最高到達了 400 萬元/ 月，業(yè)績相對穩(wěn)定在 500萬左右，頂峰到達 800萬/月。 7 月2021 年 1月，醫(yī)院每月的廣告費用總額保持在 130萬左右，業(yè)績穩(wěn)定在 400 450萬左右。按照 2021年的新要求，每月廣告的總額將保持在 120 萬元左 右，實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長， 但在旺季時應該適當增加投入保持在 140 萬左右，才 能在目前根底上對市場產(chǎn)生足夠的影響力。

19、2、報紙、刊物廣告局部：自華美成立以來，一直對報紙廣告的依賴性非常強， 每月在報紙上投放的廣告就到 200-90 萬不等，并且出現(xiàn)了一停報紙廣告，業(yè) 績就直線下滑的不正?，F(xiàn)象。l 2021 年，進一步削減報紙廣告局部的總投入，將報紙局部廣告的總金額 由現(xiàn)在的 90 萬/ 月下降到 70萬/ 月，減下來的 20萬費用投入到電視廣告中去。l 與成都的主流報紙?成都商報?、?華西都市報?進一步強化軟性合作， 加強軟性新聞的炒作， 開設合作性的欄目， 進行醫(yī)學整形美容， 醫(yī)學皮膚美容知 識的講解，推廣，培育潛在的市場。l 與成都地區(qū)具有代表性的女性刊物、 高檔贈閱雜志展開欄目合作， 開設華 美的醫(yī)學整

20、形專欄，進行市場的培育，參考工程為?新潮?、?玩味 . 城市?、高尚生活?等。l 與成都地區(qū)的整形美容及生活美容專業(yè)刊物展開聯(lián)辦欄目， 強化華美強大 的專業(yè)技術(shù)形象，如?中國美容時尚報?等。3、電視廣告局部：電視廣告一直是公司的弱項， “弱的根本原因在于公司多 重、復雜的管理機制以及外行的過多介入。 2021年 7 月華美整形美容醫(yī)院的形 象版電視廣告腳本就已經(jīng)出臺，但上報后一直沒有音訊，導 致了一線無法及時安排工作。 電視廣告工程因其制作周期較長， 本錢較高導致了 許多管理障礙出現(xiàn)，貽誤了戰(zhàn)機。 2021 年方案對電視廣告結(jié)構(gòu)進行完善，方案 工程如下：l 爭取與成都電視臺合辦欄目， 共同制作

21、節(jié)目， 締造時尚話題， 讓廣闊電視 觀眾實實在在地看到醫(yī)學整形美容為現(xiàn)代人類生活帶來的巨大的改變， 塑造華美 整形醫(yī)院回饋社會的良好形象。詳細方案另附。l 制作專題片，長度為 2 分鐘 -5 分鐘不等，專題片涵蓋形象簡介、面部 改形、隆鼻、豐胸、雙眼皮成型、吸脂、光子嫩膚、激光治療、特純冷光等專業(yè) 工程，充分利用本地電視臺以及二級市場電視臺的垃圾時段進行投放， 展開市場 培育的根底工作。l 修改、完善現(xiàn)有的各專題的 15 秒促銷廣告，形成風格統(tǒng)一，制作精美的 系列廣告片。l 設計、制作華美的形象廣告片，長度在 30 45 秒之間，畫面要求精致、 細膩，突出女性曲線的美妙，營造高雅、唯美的氣氛，能夠全面代表華美的品質(zhì) 與華美的精神、意境，投放市場后能夠與其他美容機構(gòu)的形象產(chǎn)生本質(zhì)的區(qū)別， 展現(xiàn)出華美獨有的大家風范4、其他廣告類別： l 戶外廣告：結(jié)構(gòu)已經(jīng)調(diào)整， 目前維持了機場路上與人民百貨對面的兩大戶 外廣告，位置合理，展示效果明顯，可以繼續(xù)維持，短期不做新的增加。l ic 卡 亭、路名牌：少量投放，費用不多，建議維持。l 分眾電梯間廣告：簽約半年，實際執(zhí)行建議保持在 3 個月左右。l 社區(qū)燈箱廣告：最早簽了 50 座，現(xiàn)在已經(jīng)壓縮到了 10-15 座?？梢赃M一 步調(diào)整。四、復合型廣告宣傳策略的建立綜前所述 2021 年的經(jīng)營定位與市場需求給廣告工作提出了更高的要求，