移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的影響

1、移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的影響 目前，移動(dòng)電子商務(wù)在傳統(tǒng)零售業(yè)方面的應(yīng)用日漸興起。移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)已成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，用戶規(guī)?，F(xiàn)已超過(guò)1.5億，使用率的增長(zhǎng)速度也提升到30%以上。據(jù)悉，自智能手機(jī)盛行，80%以上的網(wǎng)購(gòu)用戶是通過(guò)手機(jī)淘寶等客戶端搜索引擎購(gòu)物，這說(shuō)明手機(jī)應(yīng)用軟件覆蓋了人們生活的各個(gè)方面，給人們生活帶來(lái)極大便利。同時(shí)，隨著線上與線下渠道的融合，手機(jī)支付也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。所以移動(dòng)電子商務(wù)的普遍應(yīng)用將帶給傳統(tǒng)零售業(yè)更多新的挑戰(zhàn)與新的轉(zhuǎn)型契機(jī)。 1移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響 1.1改變了消費(fèi)者的價(jià)值需求。移動(dòng)電子商務(wù)的普及，對(duì)消費(fèi)者的需求、價(jià)值的變化產(chǎn)生了很大的影響。主要影響體現(xiàn)在消費(fèi)者

2、對(duì)商品服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、個(gè)性化、種類款式，以及方便程度等多方面。消費(fèi)者購(gòu)物偏好從以前傳統(tǒng)的線下購(gòu)物很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚谑謾C(jī)、電腦、Ipad等多種移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且占據(jù)了居民消費(fèi)選擇的巨大比重，這對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言，無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，大量數(shù)據(jù)顯示，不同年齡和性別的消費(fèi)者購(gòu)物偏好存在較大差異化，選擇實(shí)體店購(gòu)物比例最高的年齡段是在3650歲，這一年齡段的人大都具有穩(wěn)定的工作，購(gòu)物時(shí)間比較充裕，而且他們比較看重商品的質(zhì)量。選擇網(wǎng)店購(gòu)物比例最高的年齡段在20歲及以下年齡。這一年齡段的人群大都追求款式新穎，價(jià)格相對(duì)低廉的商品，而且不愿意花費(fèi)大量時(shí)間出門(mén)購(gòu)物，而當(dāng)前線下零售業(yè)大都沒(méi)有針對(duì)這

3、一年輕客戶群做出自己的改變。1.2對(duì)不同零售業(yè)態(tài)造成不同程度的沖擊。我們從成本、營(yíng)銷方式、交易渠道、交易范圍、以及商品展示五個(gè)維度綜合分析移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)不同傳零售業(yè)態(tài)的影響程度。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，主要受電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)影響，加上商品自身原因和線下同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等因素，受訪的傳統(tǒng)零售店無(wú)論是營(yíng)業(yè)額還是人流量，都有一半以上反映出兩者有較大的下降趨勢(shì)，這與現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展頹勢(shì)以及“關(guān)門(mén)潮”現(xiàn)象基本吻合。調(diào)查顯示，受移動(dòng)電子商務(wù)影響最小的是專賣店，最嚴(yán)重的是便利店和倉(cāng)儲(chǔ)(批發(fā))商店。事實(shí)上，南昌市大型百貨店過(guò)度飽和，超市、專賣店等雖然得到了發(fā)展，但發(fā)揮的作用受到限制。一些大型百貨店和超市、專業(yè)店

4、都聚集在商業(yè)區(qū)，這不僅使得經(jīng)營(yíng)成本增大，還容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)和資源的浪費(fèi)。1.3對(duì)不同類別產(chǎn)品造成不同程度的沖擊。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，服裝類、食品類以及生活用品類受移動(dòng)電子商務(wù)的影響較為嚴(yán)重，高檔奢侈品類受移動(dòng)電子商務(wù)影響最小，由此可見(jiàn)經(jīng)營(yíng)前兩者的傳統(tǒng)零售業(yè)受到電商沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后者。這與商品種類性質(zhì)息息相關(guān)，前兩者屬于經(jīng)常消費(fèi)品，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝類和生活用品類所占比例最大，電商經(jīng)營(yíng)較多，選擇較廣，不需要高標(biāo)準(zhǔn)的鑒別體驗(yàn)，所以服裝類和生活用品類的傳統(tǒng)零售業(yè)受到電子商務(wù)的沖擊最嚴(yán)重；而高檔奢侈品消費(fèi)人群相對(duì)較少，而且這類消費(fèi)更加注重線下的切身體驗(yàn)和產(chǎn)品甄別，所以對(duì)電商的青睞度不高，從而就不會(huì)對(duì)線下奢侈

5、品零售店造成比較大的影響。 2移動(dòng)電子商務(wù)下傳統(tǒng)零售業(yè)存在的問(wèn)題 為了更好地了解傳統(tǒng)零售業(yè)主應(yīng)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)沖擊的態(tài)度，對(duì)是否做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)前景進(jìn)行了評(píng)估，我們以是否搞電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為觀測(cè)變量，電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)前景為控制變量，利用單因素方差分析對(duì)其進(jìn)行分析，得到表1、表2?？梢钥吹?，如果顯著性水平為0.05，由于兩者的概率p值都小于，則應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為不同移動(dòng)電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)前景預(yù)測(cè)下，店家選擇是否做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度是不同的?？梢钥吹绞欠褡鼍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總離差平方和為190.405，如果僅考慮移動(dòng)電子商務(wù)前景單個(gè)因素，則其可解釋的變差為5.633，如果僅考慮傳統(tǒng)零售業(yè)

6、的前景預(yù)測(cè)，則其可解釋的變差為7.701，容易發(fā)現(xiàn)，業(yè)主對(duì)傳統(tǒng)零售的預(yù)測(cè)，對(duì)其選擇是否搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)移動(dòng)電商沖擊具有明顯的作用。在所調(diào)查的傳統(tǒng)零售業(yè)中，有三分之二的店主表示想過(guò)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且35.9%的店已經(jīng)正在實(shí)施中了，其中專賣店所占比例最大，其次是百貨商店，這兩類業(yè)態(tài)在電商模式發(fā)展中具有專業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但是仍然有三分之一的店從來(lái)沒(méi)想過(guò)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中超市所占的比例最大，其次是倉(cāng)儲(chǔ)商店，雖然在對(duì)不同業(yè)態(tài)受移動(dòng)電子商務(wù)影響的分析中，我們得到倉(cāng)儲(chǔ)商店受影響很大，但與超市相同，由于業(yè)態(tài)及營(yíng)銷模式的限制，移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不適合這兩類業(yè)態(tài)。由此可見(jiàn)，不同傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的想法存在顯

7、著相關(guān)性，并且傳統(tǒng)零售業(yè)在應(yīng)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)沖擊時(shí)，還沒(méi)有健全的策略，甚至應(yīng)對(duì)移動(dòng)電商意識(shí)還不夠強(qiáng)。再分析與移動(dòng)電子商務(wù)相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展情況，我們概括出以下幾點(diǎn)。(1)成本高，經(jīng)營(yíng)壓力大。據(jù)我們走訪調(diào)查，我們了解到，實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸷退娰M(fèi)成本逐年增加，而受移動(dòng)電子商務(wù)影響，選擇實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)商品的顧客數(shù)量又有一定程度的減少，進(jìn)而導(dǎo)致銷售額的減少。基于上述兩個(gè)因素，實(shí)體店鋪利潤(rùn)逐年降低，賬戶呈現(xiàn)為入不敷出。此外，實(shí)體店鋪大多固定在一個(gè)或多個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這也無(wú)形地增加了采購(gòu)、物料、配送成本，高額的中間成本進(jìn)一步削減了利潤(rùn)。(2)物流等配套服務(wù)不完善。目前，南昌市的現(xiàn)代化物流配送網(wǎng)絡(luò)體系比較

8、落后，整體信息化程度不高，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)的方便程度，這也就造成線下零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型整合困難。(3)產(chǎn)品自身滿足不了消費(fèi)者的需求。整體上來(lái)看，線下零售業(yè)銷售的產(chǎn)品相較于網(wǎng)上同類同質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品銷售價(jià)格較高，而且提供的商品款式，種類較少。此外，線下零售業(yè)服務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，售后一般也只支持換貨而不支持七天無(wú)理由退換貨，沒(méi)有個(gè)性化的服務(wù)，這也導(dǎo)致一部分消費(fèi)者打消出門(mén)購(gòu)物的念頭。 3南昌市移動(dòng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)整合的建議 3.1對(duì)政府部門(mén)的建議。3.1.1基礎(chǔ)建設(shè)。發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)離不開(kāi)基礎(chǔ)建設(shè)，南昌市可以主要針對(duì)完善通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和完善物流配套服務(wù)體系兩方面完善整個(gè)市區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)

9、。完善通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。目前來(lái)說(shuō)，南昌市的整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還算良好，在市區(qū)通訊部門(mén)基站建設(shè)較為完善，在商業(yè)街和市行政中心等地區(qū)都設(shè)有免費(fèi)WiFi，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足高速增長(zhǎng)的移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求。因此，政府應(yīng)該相應(yīng)地在人流量大的地區(qū)增設(shè)免費(fèi)WiFi點(diǎn)，并加快通訊部門(mén)基站建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施基礎(chǔ)。完善物流等配套服務(wù)。南昌市目前的物流倉(cāng)庫(kù)、中轉(zhuǎn)站等建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如武漢、上海等城市，這也在很大程度上制約了移動(dòng)電子商務(wù)的良性發(fā)展。因此，政府應(yīng)該向物流名企拋出橄欖枝，開(kāi)出適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件引進(jìn)其入住；鼓勵(lì)移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)將物流外包給物流名企并給予一定的免稅等優(yōu)惠。3.1.

10、2完善制度。為引導(dǎo)電子商務(wù)的良性發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，需要相關(guān)法律的規(guī)范和保障，進(jìn)行管理和規(guī)劃工作。南昌市政府應(yīng)當(dāng)推進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用和模式創(chuàng)新，大力支持發(fā)展O2O、P2C、PBC、M2C、微商、社交網(wǎng)式、團(tuán)購(gòu)模式、物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)應(yīng)用模式等電子商務(wù)模式并推動(dòng)建設(shè)一個(gè)安全、兼容和高效的電子商務(wù)支付體系。同時(shí)加強(qiáng)信用建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)安全，保障交易雙方的信息安全。3.2對(duì)零售業(yè)主的建議。3.2.1技術(shù)創(chuàng)新，打造數(shù)字化零售戰(zhàn)略。傳統(tǒng)零售實(shí)體店需要緊跟時(shí)代的潮流，學(xué)習(xí)數(shù)字化知識(shí)，引進(jìn)技術(shù)人才，完善基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面的應(yīng)用，如：桌面視頻會(huì)議、移動(dòng)應(yīng)用程序、社交網(wǎng)絡(luò)、協(xié)作群件、共享知識(shí)庫(kù)和即

11、時(shí)通信等技術(shù)，將越來(lái)越多的技術(shù)支撐應(yīng)用到商務(wù)操作中，從而為傳統(tǒng)零售結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)做好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.2.2全渠道營(yíng)銷模式。(1)找準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，認(rèn)清顧客需求的變化。每個(gè)零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征不同，比如年齡、性別、受教育程度等特征。傳統(tǒng)零售業(yè)主應(yīng)充分挖掘了解適合自身的消費(fèi)群體的特征以及他們的喜惡。零售業(yè)主同時(shí)也要認(rèn)清顧客需求的變化。零售業(yè)要適應(yīng)顧客的生活習(xí)慣，關(guān)懷顧客的產(chǎn)品需求，“迎合”顧客的興趣。方法是“虛擬購(gòu)物+實(shí)際體驗(yàn)”，線上與線下結(jié)合，增加消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)的休閑娛樂(lè)價(jià)值，開(kāi)發(fā)更加個(gè)性化的體驗(yàn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提供的顧客讓渡價(jià)值大于傳統(tǒng)營(yíng)銷所提供的顧客讓渡價(jià)值。根據(jù)“顧客讓渡價(jià)值理

12、論”，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)不僅要考慮購(gòu)買(mǎi)成本，還要考慮所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來(lái)的總價(jià)值。總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中產(chǎn)品價(jià)值是核心。而服務(wù)價(jià)值等其他附加價(jià)值逐漸變得更為重要，所以傳統(tǒng)零售實(shí)體店應(yīng)該對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、服務(wù)重新定位，提高客戶的讓渡價(jià)值，可以從以下幾點(diǎn)著手。提高服務(wù)水平，堅(jiān)持以顧客為中心。在價(jià)格越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),服務(wù)是爭(zhēng)取顧客的法寶，傳統(tǒng)零售商應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)人員的禮儀，力求向顧客提供最佳的有特色的人性化服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、送貨上門(mén)等。同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)可以拓寬經(jīng)營(yíng)范圍,在從事單純的商品銷售活動(dòng)的同時(shí)，適當(dāng)加入餐飲、娛樂(lè)、休閑、停車等多項(xiàng)特色化的配套

13、服務(wù)，以多種功能集于一體的優(yōu)勢(shì)吸引顧客，滿足一次性購(gòu)買(mǎi)的需求。產(chǎn)品差異化策略。傳統(tǒng)零售店的優(yōu)勢(shì)之一就是顧客可以對(duì)產(chǎn)品有最直觀的感受，即傳統(tǒng)零售業(yè)更能讓顧客感知到某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同。針對(duì)這一點(diǎn)，傳統(tǒng)零售業(yè)可實(shí)行線上線下產(chǎn)品差異化策略，在商品選擇上選擇標(biāo)準(zhǔn)不一、更為個(gè)性化的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。選擇合適的地址?！白詈笠还铩钡呐渌褪请娚堂媾R的難題之一，而零售店則可以充分發(fā)揮其靈活選址的優(yōu)勢(shì)，合理布局，深入挖掘市場(chǎng)，可以借鑒電子商務(wù)“足不出戶、商品種類繁多、價(jià)格優(yōu)惠”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)增加團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目、產(chǎn)品種類和推出訂貨送貨服務(wù)等方法擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。(2)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈渠道，減少中間成本。傳統(tǒng)

14、零售歷經(jīng)的渠道層次較多，通過(guò)采購(gòu)，配送，銷售等傳統(tǒng)的以實(shí)物的轉(zhuǎn)移為紐帶，中間成本高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道組織結(jié)構(gòu)層次少、傳遞信息的速度快、失真可能性較小、渠道成本削減、便于渠道成員間的互相交流，大大降低了中間成本，提高了利潤(rùn)。通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)獲取客戶訂單相關(guān)信息，并同時(shí)將相關(guān)信息傳遞給采購(gòu)、生產(chǎn)及配送等三大系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)信息化處理傳遞給供應(yīng)商，使傳統(tǒng)零售營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)扁平化，能夠更直接服務(wù)終端市場(chǎng)，使個(gè)性化需求得以滿足及網(wǎng)絡(luò)零售成為現(xiàn)實(shí)。(3)搭建營(yíng)銷平臺(tái)，“實(shí)體化”向“虛擬化”發(fā)展。傳統(tǒng)零售的營(yíng)銷渠道單一，跟多樣化的電商營(yíng)銷渠道無(wú)法相比。移動(dòng)電商營(yíng)銷渠道主要有QQ與QQ群推廣、微博與微群推廣、微

15、信與微信公眾號(hào)推廣、SNS社區(qū)平臺(tái)方式等方式。例如大型連鎖的零售企業(yè)則可通過(guò)自媒體平臺(tái)的搭建做好營(yíng)銷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)布，如微信公眾號(hào)等，而小型的零售店鋪也可通過(guò)QQ和微信群等來(lái)加強(qiáng)與顧客的交流，拉近與顧客之間的關(guān)系，形成自己穩(wěn)固的顧客粉絲群。3.2.3充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。雖然傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是并非所有的產(chǎn)品營(yíng)銷都適用于電子商務(wù)渠道，傳統(tǒng)的中間商渠道仍然具有很強(qiáng)的生命力，如現(xiàn)款現(xiàn)貨，即買(mǎi)即取，無(wú)需等待，售后服務(wù)、進(jìn)貨渠道明確，質(zhì)量保障。因此傳統(tǒng)零售業(yè)主需將兩者結(jié)合，重新整合網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷渠道，才能將各渠道的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，力求未來(lái)在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的整合有新的突破。 總之，零售業(yè)想要適應(yīng)電子商務(wù)的