營銷的進階—系統(tǒng)營銷

1、營銷的進階系統(tǒng)營銷實施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織， 有成熟的業(yè)務模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與， 形成全方位的能力， 而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，就是系統(tǒng)營銷!企業(yè)的競爭，不是領(lǐng)導個人與個人之間的競爭， 歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭；在從產(chǎn)品 / 服務到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場營銷管理體系，才是超越對手、做大做強之道！系統(tǒng)營銷的意義系統(tǒng)營銷，包含了產(chǎn)品、包裝、渠道、廣告、傳播、服務、品牌、組織建設等方面，每個方面都缺一不可， 各

2、要素間還能很好協(xié)調(diào)配合， 相得益彰， 發(fā)揮 1+12 的功效。 從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的過程中， 系統(tǒng)化的構(gòu)建市場營銷管理體系， 可以使企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面無懈可擊。很多企業(yè)都注意到了系統(tǒng)營銷的作用和實施營銷系統(tǒng)的必要。如隆力奇， 推出零售價為一元的蛇油膏， 以超低的價格和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量成為攻占農(nóng)村的殺手锏。同時涉足近300 個品種，覆蓋潔齒、潔膚、護膚、香水、美發(fā)、洗滌等日化六大子行業(yè)，以“全覆蓋式”產(chǎn)品線降低成本。另一方面，其營銷網(wǎng)絡滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市，以“終端為王”實現(xiàn)與消費者面對面溝通，試用CRM系統(tǒng)開通“消費者直通車?！绷硗?，隆力奇還以“免費游蛇園”的特色主題促銷， 運用

3、旅游營銷和工業(yè)旅游提升了品牌含金量，為打造其核心競爭力蛇制品專家立下汗馬功勞。企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的服務總是領(lǐng)跑市場，而企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)服務規(guī)定之細已經(jīng)達到了怎么敲用戶的門，管理之細從服務規(guī)范、服務禮儀、 崗位銜接、 互動制約、動態(tài)考核、星級升降等都一一規(guī)范清楚并嚴格執(zhí)行，被稱為“閉環(huán)式服務體系”。通過優(yōu)秀的服務， 賣一件產(chǎn)品可以感動一家人甚至形成鄰里間的民間輿論場，令品牌聲名遠揚，并逐漸賦有傳奇色彩， 客戶口中的傳奇故事又為公司設立了新的服務標準，最終獲得令人望塵莫及的競爭優(yōu)勢。正是運用系統(tǒng)營銷策略, 企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)人打造了獨特的優(yōu)勢?，F(xiàn)代企業(yè)競爭，比的是綜合實力、綜合

4、戰(zhàn)略優(yōu)勢，企業(yè)進行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競爭。市場環(huán)境、 消費者的要求、 競爭的格局和狀況都是變化的，這就要求企業(yè)不斷去尋找和探索新的成功營銷方法， 而這種找營銷方法的方法就是系統(tǒng)營銷。 娃哈哈的每一種產(chǎn)品， 都不是“第一個吃螃蟹” ，但卻做一個賺一個，這不能不歸功于它的系統(tǒng)營銷。但是 , 我國的大部分企業(yè)都還沒有建立自己的營銷優(yōu)勢要素，沒有做好系統(tǒng)營銷。只是一時找到成功的營銷方法，卻沒有或不能再找到新的營銷方法，沒有找到新的成功營銷要素，那企業(yè)和產(chǎn)品就只能以黯淡落幕。已經(jīng)遠離了市場視野的紅桃 K 和旭日升， 都曾在市場上的有良好表現(xiàn)， 但最終還是黯淡擱淺。 他們的隕落， 不是因為市場的需求不

5、存在， 也不是被競爭對手打敗， 而是企業(yè)沒有做好系統(tǒng)營銷。他們在某一時段依靠某一營銷要素取得成功，卻不能因時而動、與時俱進，于是只能曇花一現(xiàn)。注重營銷， 會運用各種營銷手段， 對于企業(yè)來說是不夠的， 還必須得實施系統(tǒng)營銷策略。那不但是企業(yè)的一種營銷能力， 還是一種促使企業(yè)前進一大步的工具。 缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)很大程度上都會走向失敗 , 而運用系統(tǒng)營銷 , 卻可以帶領(lǐng)企業(yè)走向持續(xù)的輝煌之路。系統(tǒng)營銷案例分析系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面都強大的無懈可擊寶潔在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山， 其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書。 寶潔產(chǎn)品豐富，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗

6、滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、企業(yè)信用網(wǎng) 、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。在中國市場上， 香皂用的是 “舒服佳”、牙膏用的是 “佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是 “護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔” 、“潘婷”、“海飛絲” 3 種品牌。洗衣粉有“汰漬” 、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等 9 種品牌。在營銷策略上，寶潔差異化營銷。是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂

7、洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要， 還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 于是寶潔就利用洗衣粉的9 個細分市場， 設計了 9 種不同的品牌。 利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時

8、尚另類青少年?！帮h柔”是順滑， “海飛絲”是去屑， “潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)， “伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)， 此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。 寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 獨特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭， 并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上， 寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例， “海飛絲”的個性在于去

9、頭屑， “潘婷” 的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲” 洗發(fā)精， 海藍色的包裝， 首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性， 草綠色的包裝給人以青春美的感受， “含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象； “潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。好有寶潔的

10、渠道與分銷 ，你哪里能發(fā)現(xiàn)和找到寶潔營銷的薄弱環(huán)節(jié)！這就是系統(tǒng)營銷！營銷包含了產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、傳播、隊伍、服務、品牌、組織建設、基礎(chǔ)管理等很多方面，每個方面不僅是缺一不可的，是完整的，而且各個要素之間還能很好協(xié)調(diào)配合， 相得益彰， 發(fā)揮 1+12 的功效。 營銷的各要素構(gòu)成了營銷的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)構(gòu)成了營銷這個完整的系統(tǒng)。而中國企業(yè)在營銷要素一方面或幾個方面做得強的企業(yè)確實不少，也正是這一方面或幾個方面支撐著企業(yè)發(fā)展。當這一方面或幾個方面營銷要素在此時此地成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素時， 企業(yè)就能得到快速發(fā)展。有的企業(yè)其他要素不能同步提高，這些要素制約著企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展速度就有限。系

11、統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷各要素都強大的基礎(chǔ)上還有獨特的優(yōu)勢優(yōu)勢不是絕對的， 而是相對的。 營銷的優(yōu)勢一是指本企業(yè)各營銷要素之間比較，有的要素要比其他要素的作用和地位顯得更大，二是指同一要素不同企業(yè)之間比較顯得更加優(yōu)勢更加突出。比如華為的營銷人員和服務人員不僅數(shù)量龐大，占員工比例的33%，而且營銷隊伍的素質(zhì)、質(zhì)量高，有戰(zhàn)斗力，遠遠強大于競爭對手，在全球都是有名的。又比如企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的服務總是領(lǐng)跑市場，在許多企業(yè)仍在追趕她締造了市場奇跡的星級服務的時候， 當不少企業(yè)自以為達到了星級服務而松一口氣的時候，企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的服務創(chuàng)新已然又以一個加速度開始了新的領(lǐng)跑：企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系

12、統(tǒng)人 20 年持之以恒的人性化服務贏得的用戶的心。企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)服務的規(guī)定之細甚至已經(jīng)達到了怎么敲用戶的門，管理之細從服務規(guī)范、服務禮儀、服務用語、崗位銜接、互動制約、動態(tài)考核、政策激勵、等級排序、星級升降等等都一一規(guī)范清楚并嚴格執(zhí)行。企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的服務被有的管理學家稱之為“閉環(huán)式服務體系”。服務是企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測器。企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)服務中一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題立刻可以“一追到底” ，詳細的售后征求意見能及時把用戶對質(zhì)量的投訴傳遞到設計、生產(chǎn)環(huán)節(jié) ； 服務是企業(yè)信用網(wǎng) 的營銷管理系統(tǒng)的市場需求感應器。在企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)科研部門墻上始終貼著這

13、樣一句話：“用戶的難題就是企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的課題” 。這實際上是企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)研發(fā)一直在貫徹“從群眾中來，到群眾中去” 的寫照。 而“從群眾中來” 靠的正是企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)龐大的市場服務體系， 是其服務介入產(chǎn)前環(huán)節(jié)的秘笈。在企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)服務人員眼里，抱怨的背后是需求， 通過信息化篩選出的數(shù)據(jù)足可以物化出最受歡迎的產(chǎn)品；服務是企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的人際情感交換器。再回到開頭的那個“替居民看孩子”的故事，企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的服務站不會勢力到只為用戶看孩子，因為只要創(chuàng)造了感動，今天的求助者就會變成明天的潛在用戶。企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)服務最基層創(chuàng)新的

14、小智慧其實也藏著樸素的大道理； 服務是企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)的品牌傳播助推器。 通過優(yōu)秀的服務， 賣一件產(chǎn)品可以感動一家人甚至足可以形成鄰里間的民間輿論場， 持續(xù)提升服務水平其實正是努力做大做強輿論引導力， 品牌會因此而聲名遠揚， 并逐漸賦有傳奇色彩， 客戶口中的傳奇故事又為公司設立了新的服務標準、 用不斷創(chuàng)新的服務創(chuàng)造顧客忠誠度、 最終將獲得令人望塵莫及的競爭優(yōu)勢。企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理系統(tǒng)、僅如此， 還建立和形成自己獨特的、成為企業(yè)的代名詞或標簽。華為就是系統(tǒng)營銷的企業(yè)！營銷的各要素都是強大的，不競爭對手難以超越和模仿的競爭優(yōu)勢，甚至使競爭優(yōu)勢但是，中國絕大部分企業(yè)沒有建立自己的營銷優(yōu)勢要

15、素，要么將自己有限的資源分散，在競爭中不能產(chǎn)生強大的力量；要么在與競爭對手比較的時候，不能給出客戶購買的理由。優(yōu)勢要素往往是是銷售實現(xiàn)的著力點， 也往往構(gòu)成了品牌形成的核心要素。 成功的企業(yè)不可缺乏營銷優(yōu)勢要素！系統(tǒng)營銷不僅是企業(yè)營銷要素在一個時段或發(fā)展的一個階段強大，而且能與時俱進的強大娃哈哈集團創(chuàng)業(yè)始于 1987 年，由宗慶后帶領(lǐng)兩位退休老師靠借款 14 萬元起家。 作為杭州市上城區(qū)教育局所屬的一家校辦企業(yè)， 創(chuàng)業(yè)之初，以為學校提供服務 ，賣些紙張、文具、冷飲為主營業(yè)務。后來，成功開發(fā)出國內(nèi)第一只兒童保健品，經(jīng)過 18 年時間的努力經(jīng)營頑強拼搏， 娃哈哈目前已經(jīng)成為國內(nèi)飲料行業(yè)中規(guī)模最大、

16、 效益最好、 最具發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)。飲料產(chǎn)銷量除了可口可樂、 百事可樂、吉百利和柯特等 4 家著名跨國公司外， 在全球排名第五。娃哈哈確實不是一個靠出奇招致勝的企業(yè)，而是一個不斷與時俱進創(chuàng)造優(yōu)勢領(lǐng)先的企業(yè) 1987 年上兒童營養(yǎng)液， 1991 年上果奶， 1996 年進軍純凈水， 1998 年叫板“兩樂” ，推出非?？蓸?， 2001 年推出茶飲料。每一個產(chǎn)品，娃哈哈都不是第一個吃螃蟹的，最早做營養(yǎng)液的時候，全國早已有 38 家企業(yè)在搞，調(diào)研人員的結(jié)論是市場飽和、退出競爭。而宗慶后卻決定從兒童營養(yǎng)液入手，差異化競爭，結(jié)果一炮打響。后來做水，做茶，都比不上旭日升、康師傅，非?？蓸罚窃凇皟蓸贰?/p>

17、 水淹七軍（重慶的天府可樂，山東的嶗山可樂，河南的少林可樂，北京的昌平可樂，廣東的鳳凰可樂、杭州的非?？蓸泛椭袊蓸罚?，最威風的時候逆流而上，但是，娃哈哈做一個賺一個，現(xiàn)在，除了碳酸飲料仍屈居“兩樂”，茶還在追趕 “統(tǒng)一”、“康師傅” 外，娃哈哈其他主要產(chǎn)品都始終保持著行業(yè)第一的市場占有率。 其實，單純從某個營銷要素來看，娃哈哈并不占有明顯的優(yōu)勢，以公關(guān)策劃為例，農(nóng)夫山泉做得似乎更有聲有色。由贊助中國乒乓球隊一舉成名，2000 年又挑起名震江湖的 天然水與純凈水 之爭等等。然而，農(nóng)夫山泉打贏了嘴仗卻打輸了身體。2000 年年底，農(nóng)夫山泉業(yè)績大滑。 眾多經(jīng)銷商因為農(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的商務政策而遭受

18、損失，渠道危機伴隨大量庫存和巨額虧損壓得農(nóng)夫山泉喘不過氣來。正如宗慶后所說： 現(xiàn)代企業(yè)無神化，我們現(xiàn)在已經(jīng)遠離了靠一個點子、一次運作就能成功的時代， 企業(yè)的競爭現(xiàn)在比的是綜合實力，綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢。 在一個神話衰落的時代做企業(yè)，需要非常平和的心態(tài)。 ”娃哈哈的成功，一方面是對中國消費者的理解和中國市場資源的整合能力， 娃哈哈依靠這一點和國際企業(yè)抗衡；另一方面是對行業(yè)國際化背景下企業(yè)現(xiàn)代化道路的合理選擇， 娃哈哈依靠這一點拉開了和國內(nèi)其他企業(yè)的差距。從而能借鑒國外先進的管理、技術(shù)經(jīng)驗， 自創(chuàng)一派 中國功夫 ，成為民族品牌跟國際強手競爭中走向成熟、日漸強大的典范。市場環(huán)境是變化的， 消費者的要求也是變

19、化的， 競爭的格局和狀況也是變化的， 那些某一時段依靠某一營銷要素成功的企業(yè)如萬家樂、樂華、三九、哈慈、小鴨、春都、美菱、泰豐 888、健力寶等正是因為不能因時而動，與時俱進才只能取得一時成功、一世成功，隨著市場環(huán)境的變化而在激烈的競爭中敗下陣來。 成為市場霸主的企業(yè)是持續(xù)成功的企業(yè)， 是與時俱進的企業(yè)，更是系統(tǒng)營銷的企業(yè)！系統(tǒng)營銷不僅關(guān)注于找一個營銷方法，更是執(zhí)著于找營銷方法的方法事實證明， 在某一市場、某一領(lǐng)域、某一時段、 企業(yè)發(fā)展某一階段找到一個或幾個成功營銷要素獲取市場成功的企業(yè)時有顯現(xiàn)， 秦池、愛多正是因為找到了廣告這個當時非常有效的營銷方法而迅速崛起， 旭日升正式因為中國乃至全世界第一個找到冰茶這一概念和產(chǎn)品而迅速成為全國知名品牌，創(chuàng)造和成為市場經(jīng)典，鶴立雞群，迅速成功。遺憾地是秦池、 愛多都是在第一年靠重量級的標王獲得市場業(yè)績后，因為第二年繼續(xù)成為更大的標王而成為先驅(qū)、先烈。旭日升靠先一步的產(chǎn)品概念在1997 年到達市場頂峰并一度占據(jù)茶飲料70%以上的市場分額。從面市到2000 年，旭日升的銷售一直處于上升勢頭，甚至是供不應求，在一片大好的形勢的掩蓋下，旭日升忽