11B8常態(tài)化營銷模式案例營銷基礎(chǔ)管理類

1、20102010年年1010月月中國移動通信集團河北有限公司中國移動通信集團河北有限公司目錄目錄案例背景案例背景1思考與實踐思考與實踐2案例效果案例效果3總結(jié)與分享總結(jié)與分享4針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個性化及營銷渠道多元化，亟待探索高效針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個性化及營銷渠道多元化，亟待探索高效推廣模式推廣模式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個性化個性化營銷渠道營銷渠道多元化多元化自營渠道自營渠道社會渠道社會渠道電子渠道電子渠道我們需要在對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自身特點及渠道運作特點深入了解的基礎(chǔ)我們需要在對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自身特點及渠道運作特點深入了解的基礎(chǔ)上，選擇合適的推廣渠道和方法！上，選擇合適的推廣渠道和方法！精細：精細：“人以群分人以群分”體驗

2、：體驗：“先嘗后買先嘗后買”彈性：彈性：“錦上添花錦上添花”5電子渠道具有高效便捷、低成本、客戶覆蓋面廣、操作方便等特電子渠道具有高效便捷、低成本、客戶覆蓋面廣、操作方便等特點，天然適宜進行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的常態(tài)化線上營銷點，天然適宜進行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的常態(tài)化線上營銷 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)特色越來越明顯，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷已經(jīng)不能僅隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)特色越來越明顯，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷已經(jīng)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的實體渠道營銷模式，中國移動需要充分整合資源，針僅局限于傳統(tǒng)的實體渠道營銷模式，中國移動需要充分整合資源，針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷特點，強化電子渠道的線上運營效率對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷特點，強化電子渠道的線上運營效率基礎(chǔ)業(yè)務(wù)個性化新

3、業(yè)務(wù)實體渠道電子渠道價值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道運營長尾模型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道運營長尾模型優(yōu)點優(yōu)點線上營銷存在的線上營銷存在的三大突出問題三大突出問題當前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營銷存在分散、短期、粗放三大突當前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營銷存在分散、短期、粗放三大突出問題，營銷能力有待提升出問題，營銷能力有待提升123 省市縣公司各自為省市縣公司各自為戰(zhàn)，易導致重復(fù)營戰(zhàn)，易導致重復(fù)營銷，造成資源浪費銷，造成資源浪費并影響客戶感知并影響客戶感知 營銷行為短期臨時營銷行為短期臨時性明顯，缺乏長期、性明顯，缺乏長期、持續(xù)地客戶培養(yǎng)持續(xù)地客戶培養(yǎng) 目標客戶和營銷時目標客戶和營銷時機選擇不精確，易機選擇不精確，易導致客戶質(zhì)量差、導致客戶質(zhì)量差、

4、業(yè)務(wù)活躍度低業(yè)務(wù)活躍度低線上營銷的高效、低成本特點有待最大化提升！線上營銷的高效、低成本特點有待最大化提升！針對以上三大問題，河北移動以集中化、常態(tài)化、精針對以上三大問題，河北移動以集中化、常態(tài)化、精細化為核心，打造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營銷模式細化為核心，打造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營銷模式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營銷模式銷模式全省集中操作，避免重復(fù)騷擾，提升客戶感知，減輕一線負擔統(tǒng)一運營，縮短流程，提升效率，降低成本 渠道選擇精細化 客戶選擇精細化 執(zhí)行規(guī)則精細化 變臨時突擊式、轟炸式營銷為常態(tài)化營銷，線上營銷月月做集中化集中化操作操作常態(tài)化常態(tài)化運營運營精細化精細化執(zhí)行執(zhí)行目錄目錄案例背景案例背景1思考與實

5、踐思考與實踐2案例效果案例效果3總結(jié)與分享總結(jié)與分享4經(jīng)過不斷摸索，目前已建立了集經(jīng)過不斷摸索，目前已建立了集“規(guī)劃規(guī)劃- -審核審核- -執(zhí)行執(zhí)行- -評評估估”于一體的標準化線上營銷管理模式于一體的標準化線上營銷管理模式經(jīng)過不斷實踐，河北公司制定了全省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營銷管理辦法，逐步經(jīng)過不斷實踐，河北公司制定了全省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營銷管理辦法，逐步形成標準化的線上營銷管理模式。形成標準化的線上營銷管理模式?，F(xiàn)階段，線上營銷主要以短信、外呼為主?，F(xiàn)階段，線上營銷主要以短信、外呼為主。數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)審核審核營銷營銷執(zhí)行執(zhí)行效果效果評估評估 省公司市場部每月根據(jù)當月線上營銷效果，統(tǒng)一制定下月度線上營銷規(guī)劃。

6、 線上營銷目標客戶申請由省公司市場部統(tǒng)一提交至經(jīng)分進行提取，并統(tǒng)一強化對于數(shù)據(jù)質(zhì)量的核查。 有關(guān)部門根據(jù)線上營銷申請單要求完成排期計劃，反饋確認后針對目標客戶實施線上營銷。 省公司市場部負責協(xié)調(diào)營銷效果評估，并對定制客戶進行深度分析，將評估結(jié)果發(fā)至客服、各分公司和南北區(qū)。集中化：實現(xiàn)全省范圍數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣三集中：需求管集中化：實現(xiàn)全省范圍數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣三集中：需求管理集中化、客戶管理集中化、業(yè)務(wù)管理集中化理集中化、客戶管理集中化、業(yè)務(wù)管理集中化全省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣“三集中”管理需求管理集中化需求管理集中化 省公司集中統(tǒng)籌管理需求，縮短審批流程，大大提高營銷執(zhí)行效率 目標客戶數(shù)據(jù)集中管理，確?？蛻舾兄?，

7、維護10086品牌形象客戶管理集中化客戶管理集中化 全省聚焦重點業(yè)務(wù)，統(tǒng)一明確推廣優(yōu)先級業(yè)務(wù)管理集中化業(yè)務(wù)管理集中化需求管理集中化：省公司集中管理，需求管理集中化：省公司集中管理，1111個縮減為個縮減為1 1，大，大大提高了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷執(zhí)行效率大提高了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷執(zhí)行效率管理思路管理思路大轉(zhuǎn)變大轉(zhuǎn)變！現(xiàn)現(xiàn) 在在過去過去 每月每月1111張需求單張需求單 每月每月1111個審批流程個審批流程 全省全省1111營銷管理系營銷管理系統(tǒng)統(tǒng) 每月每月1 1張需求單張需求單 每月每月1 1個審批流程個審批流程 全省全省1 1套營銷管理套營銷管理系統(tǒng)系統(tǒng)客戶管理集中化：目標客戶數(shù)據(jù)集中管理，經(jīng)過界定、排重

8、、核客戶管理集中化：目標客戶數(shù)據(jù)集中管理，經(jīng)過界定、排重、核查三步驟，有效確?？蛻舨粫恢貜?fù)打擾，維護查三步驟，有效確?？蛻舨粫恢貜?fù)打擾，維護1008610086品牌形象品牌形象核查核查 確定目標客戶提取條件：建立各重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標客戶模型且保障提取正常在用的客戶目標客戶驗三關(guān)目標客戶驗三關(guān)排重排重界定界定 遵循數(shù)據(jù)排重原則：對于當月常態(tài)化營銷中多個需求，首先剔除上月營銷數(shù)據(jù)，然后按照業(yè)務(wù)優(yōu)先次序進行排重，例如：第二個業(yè)務(wù)目標客戶提取時要剔除第一個，第三個提取時要剔除第一、第二個，以此類推 強化數(shù)據(jù)質(zhì)量核查：執(zhí)行前隨機抽取100個客戶，核查其特征是否符合目標客戶條件 ，要求合格率98% ；同

9、時核查重復(fù)率1%；如以上任何一個條件不符，則停止執(zhí)行，立刻反饋，待重新提取數(shù)據(jù)后再進行安排123業(yè)務(wù)管理集中化：全省聚焦重點業(yè)務(wù)，明確推廣優(yōu)先業(yè)務(wù)管理集中化：全省聚焦重點業(yè)務(wù)，明確推廣優(yōu)先級級手機報手機報無線音樂無線音樂收入型業(yè)務(wù)收入型業(yè)務(wù)粘性型業(yè)務(wù)粘性型業(yè)務(wù)戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)飛信飛信139郵箱郵箱12580手機上網(wǎng)手機上網(wǎng)來電提醒來電提醒業(yè)務(wù)推廣優(yōu)先級業(yè)務(wù)推廣優(yōu)先級常態(tài)化：實現(xiàn)運營執(zhí)行常態(tài)化、保障機制常態(tài)化常態(tài)化：實現(xiàn)運營執(zhí)行常態(tài)化、保障機制常態(tài)化常態(tài)化常態(tài)化線上營銷推廣不再是短期的、臨時的需求，而是長期不懈持續(xù)開展，持之以恒，最終積少成多運營執(zhí)行常態(tài)化運營執(zhí)行常態(tài)化在持續(xù)營銷基礎(chǔ)上，不斷

10、提升常態(tài)化運營保障機制，實現(xiàn)目標客戶固化、it系統(tǒng)固化保障機制常態(tài)化保障機制常態(tài)化運營機制常態(tài)化：提前規(guī)劃，持續(xù)開展運營機制常態(tài)化：提前規(guī)劃，持續(xù)開展 線上營銷不再是臨時起意，線上營銷不再是臨時起意，而是月月提前做好規(guī)劃：營而是月月提前做好規(guī)劃：營銷的業(yè)務(wù)、目標客戶特征、銷的業(yè)務(wù)、目標客戶特征、時間、推薦語等。隨著時間時間、推薦語等。隨著時間的積累，客戶發(fā)展也得到積的積累，客戶發(fā)展也得到積累。累。保障機制常態(tài)化：建立、固化長效運營保障機制，實保障機制常態(tài)化：建立、固化長效運營保障機制，實現(xiàn)目標客戶固化、現(xiàn)目標客戶固化、itit系統(tǒng)固化系統(tǒng)固化目標客目標客戶固化戶固化 對重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標客戶在系

11、統(tǒng)中進對重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標客戶在系統(tǒng)中進行固化，每月自動出行固化，每月自動出報表報表，包括包括手機手機上網(wǎng)、上網(wǎng)、139139郵箱、郵箱、1258012580、手機報、手機報等等itit系統(tǒng)固系統(tǒng)固化化 對超流量手機上網(wǎng)套餐客戶進行流量對超流量手機上網(wǎng)套餐客戶進行流量提醒，由原來的手工統(tǒng)計、群發(fā)，改提醒，由原來的手工統(tǒng)計、群發(fā)，改為系統(tǒng)自動生成目標客戶，自動群發(fā)，為系統(tǒng)自動生成目標客戶，自動群發(fā)，最終優(yōu)化目標達到如話費余額提醒一最終優(yōu)化目標達到如話費余額提醒一樣的常態(tài)化操作樣的常態(tài)化操作精細化：在客戶細分、渠道匹配的基礎(chǔ)上，堅持客戶優(yōu)化、產(chǎn)品精細化：在客戶細分、渠道匹配的基礎(chǔ)上，堅持客戶優(yōu)化、產(chǎn)

12、品優(yōu)化，時機優(yōu)化，在實踐中不斷提升精細化水平優(yōu)化，時機優(yōu)化，在實踐中不斷提升精細化水平客戶細分客戶細分渠道匹配渠道匹配根據(jù)業(yè)務(wù)特性與客戶需求，提根據(jù)業(yè)務(wù)特性與客戶需求，提煉最有需求價值的目標客戶群煉最有需求價值的目標客戶群根據(jù)業(yè)務(wù)特性與渠道特點，選根據(jù)業(yè)務(wù)特性與渠道特點，選擇適合推廣的營銷渠道擇適合推廣的營銷渠道三個優(yōu)化三個優(yōu)化兩個基礎(chǔ)兩個基礎(chǔ)客戶優(yōu)化客戶優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化時機優(yōu)化時機優(yōu)化 對目標客對目標客戶群不斷戶群不斷優(yōu)化優(yōu)化 對現(xiàn)有業(yè)務(wù)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)化組合形優(yōu)化組合形成產(chǎn)品包成產(chǎn)品包 優(yōu)化選擇優(yōu)化選擇最佳時點最佳時點推送營銷推送營銷客戶細分：提煉最具有潛在需求及推廣價值的目標客客戶細分：

13、提煉最具有潛在需求及推廣價值的目標客戶群戶群l3l2l1根據(jù)流量使用情況再次提煉根據(jù)流量使用情況再次提煉根據(jù)套餐開通情況提煉根據(jù)套餐開通情況提煉排除終端不支持排除終端不支持無套餐客戶無套餐客戶有套餐客戶有套餐客戶存量目標客戶存量目標客戶有流量有流量超流量超流量無流量無流量未超流量未超流量最有潛在需求最有潛在需求的客戶的客戶！3.83%24.44%短信營銷外呼營銷手機報業(yè)務(wù)從短信營銷改為外呼營手機報業(yè)務(wù)從短信營銷改為外呼營銷后，成功率提升銷后，成功率提升20.61%20.61%0.99%25.80%短信營銷外呼營銷短信包業(yè)務(wù)從短信營銷改為外呼營短信包業(yè)務(wù)從短信營銷改為外呼營銷后，成功率提升銷后，

14、成功率提升24.81%24.81%13.76%18.32%短息營銷外呼營銷手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)從短信營銷改為外呼手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)從短信營銷改為外呼營銷后，成功率提升營銷后，成功率提升4.56%4.56%基礎(chǔ)匹配原則基礎(chǔ)匹配原則短信：適宜知曉率較高或比較受歡迎、介短信：適宜知曉率較高或比較受歡迎、介紹簡單、費用低廉的業(yè)務(wù)。紹簡單、費用低廉的業(yè)務(wù)。外呼：適宜有一定知曉率、種類較多、具外呼：適宜有一定知曉率、種類較多、具有一定費用的業(yè)務(wù)。有一定費用的業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上進一步驗證、不斷摸索。在此基礎(chǔ)上進一步驗證、不斷摸索。渠道匹配：不斷摸索，優(yōu)化業(yè)務(wù)推廣渠道渠道匹配：不斷摸索，優(yōu)化業(yè)務(wù)推廣渠道客戶優(yōu)化：不斷優(yōu)化目標

15、客戶條件，提升營銷效率客戶優(yōu)化：不斷優(yōu)化目標客戶條件，提升營銷效率6.30%6.30%18.30%18.30%6.27%6.27%超流量客戶超流量客戶超出超出3m3m流量流量 超出超出0-3m0-3m流量流量當月20日前超出套餐流量客戶當月20日前超出套餐流量在3m以上的客戶通過對超流量的手機上網(wǎng)套餐用戶回復(fù)情況分析，發(fā)現(xiàn)超出流量通過對超流量的手機上網(wǎng)套餐用戶回復(fù)情況分析，發(fā)現(xiàn)超出流量3m以上的客戶占的比以上的客戶占的比例較高，于是對超出套餐流量例較高，于是對超出套餐流量3m以上的客戶推薦以上的客戶推薦10元套餐，成功率提升元套餐，成功率提升12個百分點。個百分點。通過客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)從動感地帶

16、轉(zhuǎn)入到全球通客戶對短信套餐包具有較大需求，立即啟通過客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)從動感地帶轉(zhuǎn)入到全球通客戶對短信套餐包具有較大需求，立即啟動試呼，成功率提升動試呼，成功率提升9個多百分點。個多百分點。16.00%24.00%0%5%10%15%20%25%動感地帶客戶動感地帶轉(zhuǎn)出全球通客戶動感地帶客戶轉(zhuǎn)入到全球通客戶產(chǎn)品優(yōu)化：將現(xiàn)有業(yè)務(wù)進一步組合優(yōu)化后面向客戶推產(chǎn)品優(yōu)化：將現(xiàn)有業(yè)務(wù)進一步組合優(yōu)化后面向客戶推送，營銷成功率顯著提升送，營銷成功率顯著提升24.00%25.80%23%24%24%25%25%26%26%動感地帶轉(zhuǎn)出全球2元短信包+樂信業(yè)來電提醒通信助手（來電提醒+短信回執(zhí)）2元短信套餐2元短信套

17、餐+免費版樂信（短信源）14.16%23.29%0%5%10%15%20%25%來電提醒通信助手(來電提醒+短組合優(yōu)化提組合優(yōu)化提升升9.13%。組合優(yōu)化提組合優(yōu)化提升升1.8%。時點優(yōu)化：把握最佳營銷時點，在最適宜的時間點向時點優(yōu)化：把握最佳營銷時點，在最適宜的時間點向客戶推送業(yè)務(wù)客戶推送業(yè)務(wù)5.01%5.01%6.30%6.30%次月推薦次月推薦當月推薦當月推薦次月向上月超次月向上月超出套餐流量的出套餐流量的客戶推薦客戶推薦當月20日開始向當月已經(jīng)超出套餐流量的客戶推薦針對手機上網(wǎng)套餐升級，對超流量的套餐客戶由原來的下月提醒，改為當月立針對手機上網(wǎng)套餐升級，對超流量的套餐客戶由原來的下月提

18、醒，改為當月立即提醒，并將群發(fā)語由原來的業(yè)務(wù)介紹改為先溫馨提醒再融入營銷，有效提升即提醒，并將群發(fā)語由原來的業(yè)務(wù)介紹改為先溫馨提醒再融入營銷，有效提升成功率。成功率。目錄目錄案例背景案例背景1思考與實踐思考與實踐2案例效果案例效果3總結(jié)與分享總結(jié)與分享4持之以恒，持之以恒，積少成多積少成多，持續(xù)，持續(xù)積累積累客戶客戶9月份短信整體營銷成功率4.02%，累積發(fā)展客戶55.74萬戶9月份外呼整體營銷成功率19.64%，累積發(fā)展客戶20.29萬戶23.96%23.96%23.60%23.60%18.30%18.30%16.78%16.78%0%5%10%15%20%25%短信包全球通手機報短信包動感

19、地帶來電提醒9 9月份外呼營銷效果評估月份外呼營銷效果評估13.76%13.76%9.21%9.21%2.25%2.25%1.89%1.89%0%2%4%6%8%10%12%14%16%手機上網(wǎng)139郵箱來電提醒12580業(yè)務(wù)9 9月份短信群發(fā)營銷效果評估月份短信群發(fā)營銷效果評估群發(fā)218萬成功30萬群發(fā)26萬成功2萬群發(fā)498萬成功11萬群發(fā)644萬成功12萬外呼2.8萬成功0.68萬外呼39萬成功9萬外呼4.26萬成功0.78萬外呼57萬成功9.6萬以以20102010年年9 9月份為例：僅一個月即通過電子渠道累積發(fā)展新客戶月份為例：僅一個月即通過電子渠道累積發(fā)展新客戶76.0376.03

20、萬。萬。手機上網(wǎng)、來電提醒收入型業(yè)務(wù)累計發(fā)展量較為可觀手機上網(wǎng)、來電提醒收入型業(yè)務(wù)累計發(fā)展量較為可觀5.875.8715.7615.765.405.409.649.643.573.572.182.186.036.039.499.4924.3824.389.159.1536.1236.1228.1028.1005101520253035402009年9月10月11月12月2010年1月2月3月5月6月7月8月9月x x 萬戶萬戶手機上網(wǎng)累計發(fā)展用戶手機上網(wǎng)累計發(fā)展用戶156156萬戶萬戶線上營銷線上營銷新增新增, 28%其他方式其他方式新增新增72%通過線上營銷的手機上網(wǎng)新增客戶通過線上營銷的手

21、機上網(wǎng)新增客戶占整體新增的占整體新增的28%4.564.152.446.008.859.550123456789102010年4月5月6月7月8月9月x x 萬戶萬戶來電提醒累計發(fā)展用戶來電提醒累計發(fā)展用戶3636萬戶萬戶系列1, 線上營銷新增, 83%其他營銷新增, 17%通過線上營銷的通過線上營銷的來電提醒來電提醒新增客戶新增客戶占整體新增的占整體新增的83%手機報等戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)手機報等戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)2.212.218.418.410.430.432.332.334.594.5910.0010.0010.6410.649.299.290246810122月3月4月5月6月7月8月9月x x 萬戶萬戶手機報手機報積少成多積少成多，累計發(fā)展，累計發(fā)展4848萬萬戶戶系列系列1, 線線上營銷用上營銷用戶戶, 41%其他其他, 59%通過線上營銷的手機報客戶占目前通過線上營銷的手機報客戶占目前