上海閔行寧虹路招商項目定位初案

1、s innovation+execution閔行寧虹路招商項目定位初案第一部分 項目研究與分析項目情況分析對項目基本情況進行梳理；區(qū)域市場分析充分考量區(qū)域市場情況，以便對項目商業(yè)進行精準(zhǔn)定位；競爭市場分析從差異化角度考慮項目未來定位；第二部分 定位&建議項目定位建議業(yè)態(tài)組合建議第一部分 項目研究與分析項目情況分析區(qū)域市場分析競爭市場分析項目名稱：麗華商業(yè)項目項目類型：區(qū)域內(nèi)綜合商業(yè)廣場項目商業(yè)總體量：30922平方米工程進度：建筑體已經(jīng)基本完工，內(nèi)部格局尚未劃分開發(fā)目標(biāo)：有自身商業(yè)特色；良性運營，提升商業(yè)物業(yè)自身價值；獲得較好的開發(fā)收益本案本案項目目前沒有較好的展示面，項目周邊道路均被

2、建筑物遮擋，對招商不利；進入周邊的道路基本屬于快速通道，不利于人流聚集；目前本項目在區(qū)域內(nèi)較為獨立，且商業(yè)建筑陳舊單一，僅憑項目一己之力較難聚集商氣，并對現(xiàn)有商業(yè)檔次進行提升。項目東側(cè)被愛博家具城嚴(yán)重遮擋愛博菜市場嚴(yán)重影響項目未來檔次項目西邊為大型社區(qū)愛博家園可視性關(guān)系項目位于閔行區(qū)華漕鎮(zhèn)內(nèi)，虹橋交通樞紐站核心的邊緣位置，大型社區(qū)愛博家園內(nèi)；雖然距離虹橋交通樞紐站僅2公里，但區(qū)域能夠給本項目帶來的商業(yè)價值及人氣顯然較弱；愛博家園為經(jīng)濟適用房，從而決定了能夠為項目帶來的客戶群體消費能力較弱；目前虹橋交通樞紐站內(nèi)即將建成的商業(yè)項目已形成其獨有的商業(yè)形象及價值，且距項目有一定距離，借勢有一定難度；隨

3、著周邊商業(yè)項目的建成，未來區(qū)域 內(nèi)商業(yè)氛圍將有所增加，但競爭態(tài)勢有所加?。晃恢眉皡^(qū)域關(guān)系與區(qū)域內(nèi)其他商業(yè)的距離從下圖看，本項目周邊現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施僅愛博家具建材城，緊貼本項目的東側(cè)；未來大體量的購物中心位于本項目的北面，距離本項目僅一路之隔；進入本項目不完善的道路，使得本項目地理位置較為獨立，不利于項目的發(fā)展 虹橋樞紐中心虹橋樞紐中心良華購物廣場良華購物廣場本案本案愛博家具建材城愛博家具建材城漢庭酒店漢庭酒店金古源娛樂中心金古源娛樂中心醫(yī)院醫(yī)院學(xué)校學(xué)校賓館賓館項目所處的公交站點名稱為愛博家園，周邊公交線路較少，進入?yún)^(qū)域的公交線路僅華漕2路，其余公交線路均要到華翔路，距離本項目約1公里左右；而軌道交

4、通均位于虹橋公交樞紐站內(nèi)，軌交2號線虹橋火車站站于今年7月1日開站，而軌交十號線將于今年10月份通車；公共交通系統(tǒng)虹橋機場樞紐中心虹橋機場樞紐中心磁懸浮列車磁懸浮列車l2l2、l10l10城際高鐵城際高鐵華漕二路華漕二路 173 173、803803古華線、莘紀(jì)線古華線、莘紀(jì)線本案本案第一部分 項目研究與分析項目情況分析區(qū)域市場分析競爭市場分析虹橋樞紐站概況虹橋虹橋樞紐樞紐亞洲第一大亞洲第一大型型交通樞紐交通樞紐聯(lián)動京滬聯(lián)動京滬覆蓋長三角覆蓋長三角鏈接港澳以及鏈接港澳以及日韓等亞洲發(fā)日韓等亞洲發(fā)達國家達國家空港、磁浮空港、磁浮高鐵、軌道交高鐵、軌道交通及長途客運通及長途客運等。等。規(guī)模的龐大、

5、功能的齊全，前所未有 對外交通功能 內(nèi)外交通銜接功能 集中換乘功能 配套公共服務(wù)功能 面向全國，服務(wù)“長三角”為目標(biāo)的超大型、世界級交通樞紐“軌、路、空”多種交通模式的高度集結(jié) 軌高鐵、城際鐵、磁懸浮、地鐵 等各種軌道類交通路公交、長途、出租車、私家車等各種路面交通空虹橋國際機場，航空運輸亞洲最大綜合交通樞紐中轉(zhuǎn)換乘點 2015年，虹橋樞紐日均發(fā)送客流數(shù)預(yù)計將超越30.0萬人2020年，虹橋樞紐日均發(fā)送客流數(shù)預(yù)計將近50.0萬人西交通廣場西交通廣場高鐵車站高鐵車站磁浮車站磁浮車站東交通廣場東交通廣場2 2號航站樓號航站樓鳥瞰圖全立體交通帶來充沛的客源全立體交通帶來充沛的客源20152015年年

6、 預(yù)計機場年發(fā)送旅客2300 萬20152015年年 預(yù)計高鐵年發(fā)送旅客4700 萬20152015年年預(yù)計地面交通年發(fā)送旅客5300 萬20152015年年 預(yù)計軌道交通年發(fā)送旅客5200 萬20202020年年 預(yù)計磁浮年發(fā)送旅客712 萬2020年，日均客流量預(yù)計將超過約80萬人次，來自京、滬、長三角、港澳臺地區(qū)以及日韓等亞洲發(fā)達國家的高端客流占絕對比例。預(yù)計，2010年建成時日均客流量64萬人次。虹橋綜交樞紐的各交通設(shè)施的開通時間虹橋綜交樞紐的各交通設(shè)施的開通時間機場機場西航站樓西航站樓軌道交通軌道交通2 2號線號線高速巴士高速巴士 長途客車長途客車軌道交通軌道交通1010號線號線軌道

7、交通軌道交通5 5號線號線1717號線號線青浦線青浦線磁浮磁浮( (暫定暫定) )高鐵高鐵京滬高鐵京滬高鐵高鐵高鐵滬寧城際線滬寧城際線高鐵高鐵滬杭城際線滬杭城際線20102010年年3 3月月2828日日 7 7月月1010月月20112011年年1010月月 20122012年年5 5月月20152015年年20202020年年由于地理位置因素影響，目前區(qū)域周邊尚未形成傳統(tǒng)商業(yè)圈，而區(qū)域目前主要商業(yè)以未來的良華購物廣場和虹橋樞紐商圈內(nèi)的商業(yè)為主；從目前區(qū)域商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看 ，由于周邊為大型的經(jīng)濟適用小區(qū)，因此整體商業(yè)發(fā)展緩慢，且商業(yè)檔次較低；而距離本項目2公里之外的虹橋樞紐站商圈被明確定位為

8、城市服務(wù)型商圈，含商務(wù)辦公、金融商貿(mào)、商業(yè)等功能，未來發(fā)展前景看好；周邊商業(yè)分布良華購物廣場良華購物廣場本案本案愛博家具建材城愛博家具建材城虹橋機場虹橋機場樞樞 紐中紐中心心愛博家居建材城概況愛博建材城位于本項目東邊，由一幢三層樓高的樓房組成，坐落在愛博家園樓房中心位置，東鄰申濱路、北靠寧虹路，四周為愛博家園內(nèi)的住宅樓。愛博建材城的地下一層以及地上二層、三層均經(jīng)營家具建材，其租金為3元/平方米/月，目前二層還剩余少數(shù)空置商鋪。由于愛博家園目前入住率不高，故目前建材城經(jīng)營情況較為慘淡。建材城地上一層為小區(qū)菜市場，租金為6元/平方米/月，暫無空置位置。 良華商業(yè)廣場概況虹橋良華購物廣場，位于上海虹

9、橋機場西北側(cè)，閔行區(qū)華漕鎮(zhèn)仙霞西路以北，距離本項目僅一路之隔；由上海良華置業(yè)有限公司開發(fā)建設(shè)；項目主要由商場和酒店構(gòu)成，定位是作為愛博家園住宅配套商業(yè)設(shè)施；該項目沿申濱路分為東西兩個標(biāo)段，一共有8棟建筑，除3號樓為10層的酒店外，其余均為4到5層的商場建筑。申濱路東西兩側(cè)由一段過街天橋連接，方便購物者來往。良華購物廣場施工現(xiàn)場良華購物廣場平面圖一良華購物廣場平面圖二虹橋新港商業(yè)項目概況虹橋新港商業(yè)項目位于虹橋綜合交通樞紐站內(nèi)，是區(qū)域內(nèi)首個商業(yè)項目；項目集購物、娛樂、休閑、餐飲等多種業(yè)態(tài)為一體，依托航空、高速鐵路、城際鐵路、磁浮、軌道交通等多種交通模式。商業(yè)區(qū)域位于樞紐的中間區(qū)域，以一個“街區(qū)”

10、的形式在兩側(cè)分布餐飲、服務(wù)和零售各種業(yè)態(tài)的各類商鋪；整個項目商業(yè)總體量在3.6萬平方米，全部的商業(yè)設(shè)施將會在2010年下半年全部開業(yè)；目前該項目不對外招租。第一部分 項目研究與分析項目情況分析區(qū)域市場分析競爭市場分析從區(qū)域的商業(yè)發(fā)展歷程來看，該區(qū)域商業(yè)一直處于滯后狀態(tài)，周邊居民日常生活所需設(shè)施嚴(yán)重匱乏；項目周邊常住群體較多，但收入和消費水平不高，目前已經(jīng)呈現(xiàn)的商業(yè)物業(yè)及小型社區(qū)商業(yè)均為低檔商業(yè)，如菜市場、家居城等；未來將出現(xiàn)的購物中心總體量將達8萬方左右，輻射范圍廣，項目將擬建商業(yè)和酒店，滿足不同年齡層及不同需求的消費者，勢必將成為該區(qū)域的商業(yè)“領(lǐng)頭羊”，其目標(biāo)消費群體與本項目有一定重合之處；

11、此次將針對區(qū)域重點商業(yè)設(shè)施做進一步的競爭分析，以明確本項目在市場中所處的競爭環(huán)境。區(qū)域競爭格局本案本案二期愛博一期三期四期申申濱濱路路區(qū)域供應(yīng)量時間階段項目經(jīng)營面積（平方米）開業(yè)時間入住率租金現(xiàn)有物業(yè)愛博家具建材城20000(約)2009年80%家具城：3元/平方米/天菜市場：6元/平方米/天未來物業(yè)良華購物廣場800002011年在建中虹橋新港360002010年7月不對外招租本項目所在的區(qū)域，目前現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)只有愛博家具建材城，由于其專業(yè)性較強，故對本項目并沒有太大的影響，可比性不強。而虹橋新港距本項目有一定距離，其影響遠不如距離本項目僅一路之隔的良華購物廣場。所以，在未來，良華購物廣場勢

12、必對本項目造成一定的沖擊。 區(qū)域競爭格局競爭程度弱一般強對本項目的影響愛博家居建材城新港商業(yè)項目良華購物廣場程度甄別理由專業(yè)建材市場，檔次較低，可比性不高規(guī)模大，檔次較高，與本項目有一定距離，定位、目標(biāo)群體與本項目無較大可比性；中高檔購物中心，輻射范圍較廣，且商業(yè)業(yè)態(tài)種類齊全豐富，適應(yīng)群體廣泛；就目前已知項目看，以上項目對本項目構(gòu)成比較大的威脅的就是良華購物廣場；愛博家居城、新港商業(yè)項目雖然與本項目同屬一個區(qū)域內(nèi)，但由于七莘路的阻隔及體量檔次業(yè)態(tài)等原因，不能夠?qū)Ρ卷椖繕?gòu)成直接威脅，并形成競爭關(guān)系，他們的存在可能會分流項目部分主力客戶，但不會對項目的運營造成較大的影響；良華購物廣場雖然距本項目較

13、近，但從其目前的規(guī)劃來看，檔次定位中高端，與本項目有一定的差距；小結(jié)：至2011年，本項目周邊的商業(yè)總建筑面積約17萬平方米；購物中心業(yè)態(tài)占比達50%，專業(yè)市場業(yè)態(tài)占比約25%，購物中心將成為未來區(qū)域內(nèi)的主流物業(yè)類型，綜合型消費場所將更加受到消費者的歡迎，而業(yè)態(tài)單一的商業(yè)項目將最終被淘汰；目前已知的商業(yè)項目對本項目的競爭威脅不是非常大，至2011年年底，良華購物廣場的開業(yè)將對本項目的消費群體進行分流，可推斷，隨著區(qū)域商業(yè)的發(fā)展，寧虹路商業(yè)競爭將越來越激烈；本項目體量相對較小，未來商業(yè)業(yè)態(tài)不如其他購物中心齊全，與其他大體量的購物中心“同場競技”是較為困難的；目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)嚴(yán)重匱乏，特別是以滿

14、足周邊居民日常生活所需的商業(yè)物業(yè)尤其稀少，而本項目若以某一種業(yè)態(tài)作為商業(yè)亮點尚屬空白，該類商業(yè)業(yè)態(tài)存在比較大的發(fā)展空間。第二部分 定位&建議項目定位建議租戶組合建議項目swot分析項目所處位置周邊是個大型的居住社區(qū)，常住群體能夠帶來穩(wěn)定的消費需求；距離項目約2公里左右的軌交二號線虹橋火車站站點將于今年7月1日開站，二號線通車后能夠迅速擴大商業(yè)輻射范圍，使項目能夠獲得更為廣泛的關(guān)注；項目具有后進優(yōu)勢，易與周邊商業(yè)項目形成差異化競爭；項目頂層的露天設(shè)計新穎，能夠形成與眾不同的差異化特色；項目西側(cè)為愛博二村，本項目所處的路段是居民出入的必經(jīng)之路，將對商業(yè)消費人流起到一定的攔截作用；優(yōu)勢：劣勢

15、：良華購物廣場、新港商業(yè)項目等逐步面世，使得區(qū)域商業(yè)的檔次、品牌、競爭力等都將有“質(zhì)”的飛躍；而項目夾在愛博家俱建材城和菜市場后面，將大大影響商業(yè)檔次；項目雖與目前區(qū)域內(nèi)發(fā)展熱點“大虹橋商圈”距離較近，但由于大量快速道路的阻隔使得項目很難共享到商圈的商氣與龐大購物人流；項目的部分商業(yè)展示面被舊有建筑遮擋，沒有較好的展示面，對今后招商不利；進出項目的道路過于狹窄，將影響項目日后的車流量動線；項目東面的寧虹路等路段屬于區(qū)域快速通道，不利于人流的聚集，也不能形成較好的商氣；周邊建筑物、城市環(huán)境較為陳舊，不上檔次，不利于形成良好的商業(yè)氛圍；機會：經(jīng)濟環(huán)境大發(fā)展的良好趨勢，加快了城市商業(yè)的發(fā)展步伐，而本

16、項目所處區(qū)域周邊有著良好的商業(yè)規(guī)劃，這為本項目在內(nèi)的新興商業(yè)項目的建設(shè)帶來了新的發(fā)展機會；隨著項目周邊交通條件的迅速發(fā)展，周邊交通系統(tǒng)將日趨完善，未來能夠為項目帶來周邊其他相近區(qū)域的消費群體；作為較小體量的購物中，本項目易于形成具有特色的，并有著鮮明商業(yè)主題的中小型購物中心(大中型購物中心由于體量龐大，偏向定位為大而全的家庭休閑中心)；開發(fā)商有一定的經(jīng)濟實力，可以投資自行經(jīng)營品牌代理；統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理的商業(yè)經(jīng)營模式能夠賦予項目更加科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，易于獲得整體價值的提升；威脅：項目周邊的良華購物廣場功能定位齊全，若本項目與他們的定位、業(yè)態(tài)有重合之處，則他們將會對項目的消費群體造成較為嚴(yán)重地分流

17、；由于項目周邊的虹橋樞紐站已經(jīng)形成固定的商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)主題，他們將吸引未來區(qū)域內(nèi)的商務(wù)群體及中高端消費群體的關(guān)注，且商家們的入駐品牌有一定知名度，本項目距之較遠，且無明顯的差異化環(huán)境特點，難以吸引商務(wù)群體及中高端消費群體的駐足；由于項目并不位于大虹橋商圈的核心位置，因為較難吸引一些知名品牌的入駐，招商難度較大。項目定位建議都市休閑生活體驗中心都市休閑生活體驗中心預(yù)計明年年中即將面世的良華購物廣場項目將影響整個區(qū)域的商業(yè)格局，由于其體量大，業(yè)態(tài)豐富，將成為市場“領(lǐng)導(dǎo)者”，而本項目體量地理位置較之沒有顯著優(yōu)勢，因此須要避開其優(yōu)勢方可獲得成功；根據(jù)本項目的開發(fā)要求，我們認(rèn)為，如何持續(xù)良好運營，獲得市

18、場口碑是本項目需要考慮的重點，因此，作為市場的“跟隨者”，追求穩(wěn)定發(fā)展，抓住主要消費群體，是該定位的主要目的。項目定位建議制定競爭規(guī)則高價格的創(chuàng)造者產(chǎn)品有不可復(fù)制性借勢營銷以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者改變競爭規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者跟隨者跟隨者稀缺者稀缺者項目檔次定位建議 檔次定位由于區(qū)域內(nèi)的大型住宅小區(qū)常住人口消費水平較低，因為本項目應(yīng)迎合市場需求；項目周邊的良華購物廣場從目前規(guī)劃來看，整體檔次中檔偏高，因此本項目以避開其定位，與其錯位競爭；本項目定位檔次為中低檔，消費價格不宜過高。市場依據(jù)現(xiàn)有常住群體

19、收入有限，不足以支持中高端以上檔次商業(yè)項目的存在(周邊社區(qū)基本為經(jīng)濟適用房和動拆遷房)；隨著大型購物中心相繼面世，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)項目們的競爭將進入激烈化，而本項目在不占優(yōu)勢的情況下，我們相信“價廉物美”的項目將最終獲得消費者的認(rèn)可。項目商業(yè)主題定位建議主題定位滿足主要消費群體的日常購物、餐飲社交需求及娛樂休閑需求，為項目所在區(qū)域人群提供便利的都市生活配套。市場依據(jù)該商業(yè)主題適應(yīng)性廣泛，可以滿足家庭中不同年齡段、不同性別、不同類型的消費需求；通過前面的分析本項目所處的地理位置、周邊人口等情況，我們認(rèn)為，就該定位而言，避免了市場細分支撐不足的問題；引入品牌社區(qū)超市，充分吸引周邊群體到訪，為零售百貨、

20、餐飲娛樂等吸引人氣，提高項目整體成功招商和經(jīng)營安全系數(shù)；從區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)情況分析，目前餐飲娛樂設(shè)施缺乏，為項目打造餐飲休閑場所創(chuàng)造了市場條件；第二部分 定位&建議項目定位建議業(yè)態(tài)組合建議項目業(yè)態(tài)組合建議餐飲元素購物元素快餐、面包房、中小型特色餐飲等折扣超市、服飾、小商品、配飾等休閑元素茶坊、棋牌室、美容美發(fā)、足浴等娛樂元素兒童中心、ktv娛樂中心等地下一層業(yè)態(tài)布局建議該層特色作為年輕群體的聚集地；充分利用下沉式廣場，可擺放極限運動器械等，還可擺放戶外桌椅、遮陽傘等供水吧、小型餐飲使用；可考慮的組合業(yè)態(tài)有：服飾、格子鋪、外貿(mào)a貨店、小吃等。a區(qū)b區(qū)特色小型餐飲特色休閑區(qū)格子鋪、外貿(mào)服飾等該層特色折扣社區(qū)超市入駐，滿足區(qū)域人口日常生活所需；沿街位置可引入些服飾折扣店、快餐店，吸引社區(qū)常住群體頻繁到達。美容美發(fā)、服飾折扣店折扣超市餐飲服飾百貨地上一層業(yè)態(tài)布局建議地上二層業(yè)態(tài)布局建議a區(qū)b區(qū)中型傳統(tǒng)餐飲店、美食城棋牌室、茶坊該層特色特色餐飲、美食城將成為項目的亮點；棋牌室、茶坊、兒童休憩中心可滿足不同人群的消費需求；地上三層業(yè)態(tài)布局建議a區(qū)b區(qū)臺球房、保齡球館ktv娛樂中心該層特色設(shè)置臺球館、ktv娛樂中心能夠增加晚間人氣；地上四層業(yè)態(tài)布局建議網(wǎng)吧該層特色將網(wǎng)吧放置在四樓，可通過電梯直達；填補區(qū)域該設(shè)施的市場空白。優(yōu)勢：打造餐飲、娛樂休閑的商業(yè)主題，填補市場空白點，未來將容易