婦女衛(wèi)生用品類知識初級

1、restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe婦女衛(wèi)生用品婦女衛(wèi)生用品品類知識（初級）品類知識（初級）category ms&p,cbd innovation teammar., 2010restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is p

2、rohibited - china cbd innovation, cat man coe品類總述市場趨勢- 市場規(guī)模和增長趨勢- 子品類趨勢- 價格檔次趨勢- 網面細分趨勢- 渠道特點- 主要品牌消費者和購物者 -消費者習慣和主要需求 - 購買頻率和花費水平 - 購物者習慣 - 購買決策樹目錄目錄dsr店內執(zhí)行isbd原則和標準寶潔相應品牌知識restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, ca

3、t man coe品類定義：品類定義：用于控制女性月經或白帶的，外用或內用的，可拋棄型產品。 市場規(guī)模：19億美元0910財年 銷售額增長率 （0910財年對比0809財年）：+11% 前5大品牌：護舒寶，蘇菲，7度空間，abc，安爾樂。護舒寶是市場第一的品牌品類總述品類總述 購買頻率：婦女衛(wèi)生用品和購買頻率（每年6.7次） 購買決策樹：品牌-價格檔次-系列-網面-厚度-日夜用-長度婦女衛(wèi)生護理屬于個人護理部門，靠近護膚品。(個人護理部門包括的主要品類有：護膚品，頭發(fā)護理，個人清潔護理，婦女衛(wèi)生護理，口腔護理，男士護理。)子品類 - 衛(wèi)生巾 - 護墊 - 棉條相關品類 - 月經內褲restri

4、cted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe市場規(guī)模/增長趨勢子品類趨勢價格檔次細分趨勢表層細分趨勢渠道特點主要品牌品類市場趨勢品類市場趨勢restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation,

5、 cat man coegrowth rate %data source: p&g china mse mar. 2009數據來源：2009年寶潔中國市場規(guī)模預測 婦女衛(wèi)生護理品類市場規(guī)模在過往幾年不斷增長 婦女衛(wèi)生護理品類在1011財年的增長率為11%市場增長趨勢市場增長趨勢restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe子品類比例和增長趨勢子品類比例和增長趨勢ca

6、tegory品類品類fy05/06split%0506財年比例財年比例fy09/10split%0910財年比例財年比例index(%)09/10 vs.05/060910財年對比財年對比0506財年財年增長率增長率pad 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾79%83%170%liner 護墊護墊20%16%133%tampon 棉條棉條1%1%120%total 總體總體100%100%162%衛(wèi)生巾仍然占據市場份額的83%，并且引領整個品類的增長。data source: p&g china mse mar. 2009數據來源：2009年寶潔中國市場規(guī)模預測restricted- for p&g

7、 use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coedata source: acn retail audit national hyper/super data(2006-2008)數據來源：acn 大賣場/超市零售數據2006年-2008年pad (day) rmb/10pcs =10 super premium, 710 top, 3.67 mid; 3.6 low tier衛(wèi)生巾（日用衛(wèi)生巾（日用10片裝）：片裝）：

8、=10元為超高檔；元為超高檔；710元為高檔；元為高檔；3.67元為中檔；元為中檔；3.6元為低檔元為低檔volume share銷售量份額銷售量份額(%)fy06/07fy07/08fy0809low tier低檔57.953.348mid tier中檔27.330.332top tier高檔10.411.212superpremium超高檔4.45.27value share銷售額份額銷售額份額(%)fy06/07fy07/08fy08/09low tier低檔33.929.916mid tier中檔31.633.534top tier高檔21.221.626superpremium超高檔

9、13.215.024衛(wèi)生巾價格檔次趨勢衛(wèi)生巾價格檔次趨勢.超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾的份額不斷提高，低檔衛(wèi)生巾的份額正在降低超高檔衛(wèi)生巾增長率最快，然后是中檔和高檔。restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe銷售量占比銷售量占比%銷售額占比銷售額占比%110108銷售量增長率銷售量增長率125113val. growth index銷售額增長率銷售額增長率11212211

10、8114表層趨勢表層趨勢data source: acn retail audit national hyper/super data(2006-2008)數據來源：acn 大賣場/超市零售數據2006年-2008年棉柔絲薄細衛(wèi)生巾的份額在不斷增長，并且增長率也最高。無論是銷售額還是銷售量，干爽絲薄衛(wèi)生巾仍然是份額最大的細分類。棉柔纖巧棉柔絲薄干爽纖巧干爽絲薄restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovat

11、ion, cat man coe+0.7+0.6衛(wèi)生巾長度趨勢衛(wèi)生巾長度趨勢data source: acn retail audit national hyper/super data(2006-2008)數據來源：acn 大賣場/超市零售數據2006年-2008年超長型衛(wèi)生巾增長最快，然而占比仍然較低。restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe渠道銷售量占比渠道銷售

12、量占比渠道銷售額占比渠道銷售額占比nat hyper大賣場 21.5 22.4 26.8 27.9116108vol. growth index銷售量增長率銷售量增長率122112val. growth index銷售額增長率銷售額增長率117124渠道特點渠道特點現代零售渠道的婦女衛(wèi)生品類的占比在不斷增加。大賣場渠道的發(fā)展尤其迅速。data source: acn retail audit national hyper/super data(2006-2008)數據來源：acn 大賣場/超市零售數據2006年-2008年現代零售渠道傳統(tǒng)渠道restricted- for p&g us

13、e only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coebrand 品牌value share in market 市場銷售額份額市場銷售額份額 護舒寶18.6蘇菲13.5 七度空間8.0 abc7.4 安爾樂5.5嬌爽4.8 c&b3.7潔婷 2.3柔柔2.0樂而雅 2.0主要品牌主要品牌在大賣場/超市，前10大品牌占據了70%的銷售額市場份額。data source: acn retail audit 2009 hyper

14、/super數據來源：acn 大賣場/超市2009年零售數據restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe市場規(guī)模：0910財年19億美金市場趨勢：婦女衛(wèi)生護理品類增長率在1011財年將達到11%。價格檔次：超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾持續(xù)增長，而低檔在下降。超高檔衛(wèi)生巾增長率最快，然后是中檔和高檔。表層：棉柔表面絲薄型衛(wèi)生巾是增長最快的細分分類，其份額重要程度越來越大；干爽表

15、面絲薄型在衛(wèi)生巾里無論是銷售量還是銷售額都仍是最大的細分分類。渠道特點：現代零售渠道的份額持續(xù)增長，尤其是大賣場發(fā)展迅速。主要品牌：在大賣場/超市前10名的品牌占據了婦女衛(wèi)生用品70%的份額。市場趨勢總結市場趨勢總結restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe消費者習慣消費者細分購買頻率和花費水平購物者習慣購買決策樹消費者和購物者消費者和購物者restricted- fo

16、r p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe基本習慣基本習慣婦女衛(wèi)生用品的使用女性一般是1249歲80%的消費者都是在1215歲進入這個品類。顧客深入了解顧客深入了解過去3個月，100% 1249歲的女性在經期使用衛(wèi)生巾，89%使用護墊，只有3%使用棉條。在非經期，有63%的女性使用護墊。43%的消費者只使用絲薄衛(wèi)生巾，32%只使用纖巧衛(wèi)生巾，26%會混合使用。36%的消費者只使用干爽表面衛(wèi)生巾，4

17、1%只使用棉柔衛(wèi)生巾，22%會混合使用。消費者習慣消費者習慣data source: fem habits and practices cmk consumer research數據來源：婦女衛(wèi)生護理消費者習慣研究restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe比如，比如，dsr在賣進朵朵時，可以運用相應知識，告訴店主：在賣進朵朵時，可以運用相應知識，告訴店主：“朵朵是專門朵

18、朵是專門針對感知型的衛(wèi)生巾消費者，這部分消費者比例是針對感知型的衛(wèi)生巾消費者，這部分消費者比例是30%，而且目前市場上，而且目前市場上除了朵朵外，沒有其他針對同類型消費者的衛(wèi)生巾品牌，所以您上架了朵除了朵朵外，沒有其他針對同類型消費者的衛(wèi)生巾品牌，所以您上架了朵朵，就幫助您吸引了這朵，就幫助您吸引了這30%的消費者的消費者”感覺型感覺型-30%放心型放心型30%主要生活在4大城市，較高收入，想法現代，活躍，有野心，獨立，自我。經期期間情緒會受影響，尋求創(chuàng)新領先的產品。教育程度較高，收入較高，尋求健康的生活方式，相信自然的美麗，重視內在。認為有經期的階段是人生最好的階段。實際型實際型35%較低家

19、庭收入，傳統(tǒng)觀念，孩子和家庭需要高于個人，容易受朋友影響。不可見型不可見型-5%年輕，單身，享受生活。不希望經期影響到生活，需求好的產品功能可以達到這個要求。按需求的消費者細分按需求的消費者細分restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coeannual spending per hhannual spending per hh家庭每年平均花費家庭每年平均花費purchase

20、 frequencypurchase frequency購買頻率購買頻率baby diaper baby diaper 紙尿褲紙尿褲315.164.25milk powder/bean powder milk powder/bean powder 奶粉奶粉/ /豆粉豆粉254.023.99skin care skin care 護膚品護膚品196.124.3shampoo liquid shampoo liquid 洗發(fā)水洗發(fā)水101.263.67facial cleanser facial cleanser 潔面乳潔面乳92.772.73cosmetics cosmetics 化妝品化妝品8

21、2.322.29pads pads 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾73.636.66hair colorants hair colorants 染發(fā)劑染發(fā)劑52.91.91tooth paste tooth paste 牙膏牙膏48.197.2laundry powder laundry powder 洗衣粉洗衣粉44.664.36hair conditioner hair conditioner 護法素護法素35.532.22laundry bar laundry bar 洗衣皂洗衣皂31.334.74hair spray hair spray 發(fā)膠發(fā)膠28.971.61tooth brush tooth b

22、rush 牙刷牙刷16.092.74婦女衛(wèi)生用品具有較高的購買頻率（每年6.7次），可用于帶動商店/個人護理品類的客流。購買頻率和花費水平購買頻率和花費水平data source: camp 2009restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe購物者習慣購物者習慣只有27%的購物者在購買衛(wèi)生巾時清楚計劃購買哪個品牌的衛(wèi)生巾。因此dsr在賣進時可以告訴店主贏得店內執(zhí)行對品牌

23、提高購買率非常重要。data source: camp 2009dsr在補貨時可以告訴店主分銷和可見性對衛(wèi)生巾品牌非常重要，因為如果缺貨27%的購物者會購買其他品牌。高檔系列的缺貨可能導致降低購物者的購買檔次，因為如果缺貨37%的購物者會購買相同品牌的其他系列產品。dsr在幫助店主擺放貨架時可以告訴店主婦女衛(wèi)生巾影響購物者購買的因素婦女衛(wèi)生巾影響購物者購買的因素因素因素排序排序貨架上價格清晰貨架上價格清晰有好而充足的品種有好而充足的品種想要的產品總是有貨想要的產品總是有貨性價比高性價比高容易找到貨架和產品容易找到貨架和產品沒有假貨的顧慮沒有假貨的顧慮即使沒有促銷價格也比較低即使沒有促銷價格也比

24、較低產品產品/包裝干凈包裝干凈13245678restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe購買決策樹購買決策樹data source: acn retail audit national hyper/super 2008may 2009apr (price tier cy2008).數據來源：acn 大賣場/超市零售數據 2008年5月-2009年4月厚度厚度品牌品牌長度

25、長度網面網面用途用途 價格價格棉質 48%干爽面 47%其他 5%正常(30cm) 13%超長 19%日用 51%夜用 44%日夜組合裝 5%超薄 57%普通 43%護舒寶 18.6%蘇菲 13.5%七度空間 8.0%abc 7.4% 安爾樂 5.5 %價位- 超高檔 24%- 高檔 26%- 中檔 34%- 低檔 16%子品類子品類83%衛(wèi)生巾16%護墊1%棉條restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innov

26、ation, cat man coe婦女衛(wèi)生用品的使用女性一般是1249歲。在經期，有100%的女性會使用衛(wèi)生巾，89%女性使用護墊。婦女衛(wèi)生用品在所有個人護理品類里具有最高的購買頻率（每年6.7次），可用于帶動商店/個人護理品的客流。提前計劃性：只有27%的購物者有“具體品牌的計劃”。因此贏得店內執(zhí)行對品牌提高購買率非常重要。對缺貨的反應：分銷和可見性對品牌非常重要，因為如果缺貨27%的購物者會購買其他品牌。購買決策樹：子品類（衛(wèi)生巾，護墊）-品牌-系列（價格檔次）-表層-厚度-日夜用-長度消費者和購物者總結消費者和購物者總結品類下寶潔的品牌介紹品類下寶潔的品牌介紹restricted- f

27、or p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe護舒寶女人，月當月快樂 產品特性：對女性提高可靠、舒適的保護； 市場定位： 專業(yè)呵護女性，中國市場份額第一、知名度第一的護女衛(wèi)生用品品牌； 產品線： 清新瞬潔系列： 瞬潔系列：瞬潔絲薄+瞬潔貼身： 超值系列：干爽絲薄，干爽貼身，棉柔貼身： 護墊：隱型系列, 輕柔純棉感系列 廣告 請打開文件夾中的視頻restricted- for p&g use

28、only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coe朵朵 產品棉舒超薄棉舒柔巧日用夜用建議零售價日用夜用建議零售價 (人民幣) (人民幣)產品包裝片數5片4片3.55片4片3.3產品包裝數10片8片6.910片8片6.5產品包裝數20片16片12.920片16片11.9日夜組合裝18片日用+4片夜用8.98片日用+4片夜用8.5日夜組合裝214片日用+6片夜用13.914片日用+6片夜用12.9 產品特性：含草本洋甘菊精油 天然呵護私

29、密肌膚 市場定位： 以獨特的產品包裝，形狀及功能，全方位滿足當以獨特的產品包裝，形狀及功能，全方位滿足當前市場空白領域前市場空白領域“感性主導型感性主導型”消費者對衛(wèi)生巾消費者對衛(wèi)生巾的需求，并提升了整體品類消費能力的需求，并提升了整體品類消費能力 產品線：16個規(guī)格廣告 請打開文件夾中的視頻dsr店內執(zhí)行店內執(zhí)行-hfs商店商店sbd標準標準restricted- for p&g use only- p&g copyright- unauthorized reproduction or use is prohibited - china cbd innovation, cat man coesbd 水平水平sbd 元素元素hfs商店商店取悅我取悅我店內設計以滿足消費者購物體驗na指引我指引我店內溝通及訴求在最佳位置放