樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

1、工商管理專業(yè)課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程要求o 教材：教材：n市場(chǎng)營(yíng)銷概論（修訂版）市場(chǎng)營(yíng)銷概論（修訂版）o 輔助教學(xué)手段：多媒輔助教學(xué)手段：多媒體課件體課件o 參考資料：參考資料：n銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)n中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)n21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道o 成績(jī)考評(píng)：成績(jī)考評(píng)：n平時(shí)成績(jī)：平時(shí)成績(jī)：30n期末考試：期末考試：70o 要求：要求：n上課記筆記上課記筆記n認(rèn)真完成作業(yè)認(rèn)真完成作業(yè)n重平時(shí)、輕考試重平時(shí)、輕考試n自己多發(fā)現(xiàn)案例，課自己多發(fā)現(xiàn)案例，課上可以分享上可以分享為什么學(xué)營(yíng)銷?環(huán)境背景經(jīng)濟(jì)是重心、營(yíng)銷是關(guān)鍵德魯克:企業(yè)的職能只有兩個(gè):創(chuàng)新+營(yíng)銷一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經(jīng)歷一種

2、成功之道一種生存智慧這幅圖有這幅圖有ABCD四個(gè)部分，四個(gè)部分，A、B、C的的1/4被涂成陰影被涂成陰影請(qǐng)將請(qǐng)將A的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分請(qǐng)將請(qǐng)將B的空白部分平均分成面積相等的三部份的空白部分平均分成面積相等的三部份請(qǐng)將請(qǐng)將C的空白部分平分成相同且面積相等的四個(gè)部分的空白部分平分成相同且面積相等的四個(gè)部分將將D的空白部份平分成相同且面積相等的七個(gè)部份。的空白部份平分成相同且面積相等的七個(gè)部份。市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系 營(yíng)銷營(yíng)銷管理管理市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查環(huán)境分析環(huán)境分析市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)策

3、略市場(chǎng)策略產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格渠渠道道促促銷銷碳酸類茶飲料果汁類蔬菜類功能類運(yùn)動(dòng)類涼茶類風(fēng)靡全球新品類第1章樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念 1.11.1市場(chǎng)的類型和特征市場(chǎng)的類型和特征 1.21.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念和管理實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念和管理實(shí)質(zhì) 1.31.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐 1.41.4市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新 1.51.5市場(chǎng)營(yíng)銷道德與責(zé)任市場(chǎng)營(yíng)銷道德與責(zé)任市場(chǎng)定義n 經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)節(jié)市場(chǎng)調(diào)節(jié)n 平民百姓眼中的市場(chǎng)平民百姓眼中的市場(chǎng)菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)n 市場(chǎng)學(xué)家眼中的市場(chǎng)市場(chǎng)學(xué)家眼中的市場(chǎng)做市場(chǎng)做市場(chǎng)1 1、對(duì)市場(chǎng)的不同理

4、解、對(duì)市場(chǎng)的不同理解2 2、定義、定義某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。 3 3、市場(chǎng)構(gòu)成要素、市場(chǎng)構(gòu)成要素現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)= =人口人口+ +購(gòu)買力購(gòu)買力+ +購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望市場(chǎng)類型地理位置地理位置 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng) 交換方式交換方式 易貨交易易貨交易 、現(xiàn)貨交易、期貨交易、現(xiàn)貨交易、期貨交易 交貨規(guī)模交貨規(guī)模 批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)零售市場(chǎng) 生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程 初級(jí)市場(chǎng)初級(jí)市場(chǎng) 、中間市場(chǎng)、最終市場(chǎng)、中間市場(chǎng)、最終市場(chǎng) 內(nèi)外力量?jī)?nèi)外力量 自由市場(chǎng)、管制市場(chǎng)自由市場(chǎng)、管制市場(chǎng) 買賣地位買賣地位 買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)

5、、賣方市場(chǎng)、賣方市場(chǎng) 對(duì)購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買者 消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、資源消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、資源行業(yè)與市場(chǎng)促銷（溝通）促銷（溝通）貨幣貨幣商品服務(wù)商品服務(wù)行業(yè)行業(yè)（賣者總匯）（賣者總匯）市場(chǎng)市場(chǎng)（買者總匯）（買者總匯）調(diào)研（信息）調(diào)研（信息）服務(wù)服務(wù)資金資金稅收稅收商品商品服務(wù)服務(wù)資金資金稅收稅收貨物貨物商品稅收商品稅收服務(wù)資金服務(wù)資金服務(wù)服務(wù)稅收稅收商品服務(wù)商品服務(wù)貨幣貨幣商品服務(wù)商品服務(wù)貨幣貨幣資源資源貨幣貨幣資源資源貨幣貨幣生產(chǎn)市場(chǎng)生產(chǎn)市場(chǎng)資源市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)銷市場(chǎng)經(jīng)銷市場(chǎng)不同購(gòu)買者市場(chǎng)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷1 1、怎樣理解營(yíng)銷？、怎樣理解營(yíng)銷？ 營(yíng)營(yíng)80

6、%80% 銷銷20%20%2 2、定義、定義 個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換交換產(chǎn)品產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管社會(huì)和管理理過程。實(shí)質(zhì)就是需求的運(yùn)營(yíng)管理。過程。實(shí)質(zhì)就是需求的運(yùn)營(yíng)管理。向成人推銷尿不濕，可能嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷定義的理解市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”“交換交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主主 動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社社 會(huì)過程和管理過程會(huì)過程和管理過程交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者

7、創(chuàng)造的交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的 產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管 理水平。理水平。相關(guān)概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 效用效用 交換、交易與關(guān)系交換、交易與關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者 需要、欲望和需求p需要（需要（needneed）沒有得到某種基本滿足的沒有得到某種基本滿足的 感受狀態(tài)，是人與生俱來的，本能。感受狀態(tài)，是人與生俱來的，本能。p欲望（欲望（wantwant）想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具 體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化 及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需

8、及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需 要的追求。要的追求。p需求（需求（demandsdemands）人們有能力購(gòu)買并愿意人們有能力購(gòu)買并愿意 購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個(gè)在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個(gè)“索荑泰姆投幣浴室索荑泰姆投幣浴室”，每天，每天趨者如騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個(gè)個(gè)隔成盒子式的趨者如騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個(gè)個(gè)隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚要往投幣口投入一枚10010

9、0日元的硬幣，噴頭就會(huì)立刻噴出日元的硬幣，噴頭就會(huì)立刻噴出5 5分鐘的溫水。分鐘的溫水。 據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為1010分鐘，這就是說，花分鐘，這就是說，花200200日元就能痛日元就能痛痛快快地洗上一個(gè)澡。這間自動(dòng)浴室痛快快地洗上一個(gè)澡。這間自動(dòng)浴室2424小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實(shí)惠。即方便又實(shí)惠。 這間自動(dòng)浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：這間自動(dòng)浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學(xué)生時(shí)代，我就從學(xué)生時(shí)代，我就有個(gè)想法，這就是如何能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好?。∮袀€(gè)想法，這就是如何能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好啊

10、！”，從，從此這種投幣浴室也就越開越多。此這種投幣浴室也就越開越多。【案例思考題案例思考題】 結(jié)合本案例說明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意結(jié)合本案例說明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。義。 索荑泰姆投幣浴室產(chǎn)品u能夠滿足人的需要和欲望的任何東西能夠滿足人的需要和欲望的任何東西u可以是有形的，也可以是無形的可以是有形的，也可以是無形的u產(chǎn)品僅僅是解決需求的一個(gè)工具產(chǎn)品僅僅是解決需求的一個(gè)工具 效用u效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要 的整體能力的評(píng)價(jià)。的整體能力的評(píng)價(jià)。交換、交易與關(guān)系 u交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東

11、西作為回報(bào)的行為交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為u交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換u關(guān)系買賣雙方的聯(lián)系與交往關(guān)系買賣雙方的聯(lián)系與交往市場(chǎng)營(yíng)銷者 u市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里 取得資源并愿意以某種有價(jià)值的取得資源并愿意以某種有價(jià)值的 東西作為交換的人。東西作為交換的人。u市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以 是買方。是買方。 一位顧客來到了一位顧客來到了某飯店門口，該飯店某飯店門口，該飯店主要是是以經(jīng)營(yíng)主要是是以經(jīng)營(yíng)“鵝鵝肉肉”為主，但是這位為主，但是這位

12、顧客并不是太喜歡鵝顧客并不是太喜歡鵝肉的味道，你有什么肉的味道，你有什么辦法將這位顧客挽留辦法將這位顧客挽留下來嗎？下來嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新因?yàn)椋阂驗(yàn)椋? 1、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方 （顧客）存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（顧客）存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2 2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買 產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。3 3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能

13、是市場(chǎng)營(yíng)銷。、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)A A 顧客的需求滿足顧客的需求滿足n 需求；需求； 從需求出發(fā)不是從所有的消費(fèi)者需求出發(fā)從需求出發(fā)不是從所有的消費(fèi)者需求出發(fā); ; 也不是從消費(fèi)者的所有需求出發(fā)。也不是從消費(fèi)者的所有需求出發(fā)。 營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理需求狀況需求狀況 營(yíng)銷人員任務(wù)營(yíng)銷人員任務(wù)1.1.負(fù)需求負(fù)需求 改變市場(chǎng)營(yíng)銷改變市場(chǎng)營(yíng)銷 2.2.無需求無需求 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷刺激市場(chǎng)營(yíng)銷3.3.潛在需求潛在需求 開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷4.4.下降需求下降需求 重振市場(chǎng)營(yíng)銷重振市場(chǎng)營(yíng)銷5.5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷6.6.充分需求充分需求 維

14、持市場(chǎng)營(yíng)銷維持市場(chǎng)營(yíng)銷7.7.超飽和需求超飽和需求 降低市場(chǎng)營(yíng)銷降低市場(chǎng)營(yíng)銷 8. 8.不健康需求不健康需求 反市場(chǎng)營(yíng)銷反市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)B B 有計(jì)劃的整體組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有計(jì)劃的整體組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)n 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合n 樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念n 全員營(yíng)銷全員營(yíng)銷需要、欲望和需求產(chǎn)品(商品、服務(wù)和創(chuàng)意)效用、費(fèi)用和滿足市場(chǎng)營(yíng)銷者和預(yù)期顧客生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念o 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念o 推銷觀念推銷觀念o 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念o 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 營(yíng)銷觀念可以歸并為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。其主要差異，如表所示。營(yíng)營(yíng) 銷銷 觀觀 念念 營(yíng)營(yíng) 銷銷 出出 發(fā)發(fā) 點(diǎn)點(diǎn) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 策策 略略 傳統(tǒng)觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量 銷售導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷現(xiàn)代觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 消費(fèi)者需求 整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀 消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益 多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合內(nèi)容 (Marketing Mix) 大營(yíng)銷 (Megamar