節(jié)日營(yíng)銷：“三大關(guān)鍵”、“八項(xiàng)注意”

1、KT.c om.cFrom EM_我國(guó)目前的節(jié)假日共計(jì)117 天（包括公休日），基本上占到了全年的三分之一，對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品而言，節(jié)假日對(duì)銷售拉動(dòng)無疑效果是顯的。但對(duì)于節(jié)假日， 很多廠家是又愛又恨，愛的是人氣旺盛，購買力強(qiáng)勁；恨的是要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。那么，對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷，我們需要把握的關(guān)鍵和注意的方面是什么呢？今年的國(guó)慶、中秋雙節(jié)重合， 對(duì)以要想在雙節(jié)中有所斬獲、突出產(chǎn)品和品牌信息難度顯得就更大了。如何掌握節(jié)日營(yíng)銷的節(jié)奏和頻率需要廠商提早準(zhǔn)備和制定方案。節(jié)日營(yíng)銷的 “三大關(guān)鍵 ”營(yíng)銷目標(biāo)確定任何營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)的制定是第一位的。節(jié)日營(yíng)銷當(dāng)然也是營(yíng)銷活動(dòng)，所以也不例外。首先，營(yíng)銷

2、目標(biāo)一定是跟企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的，對(duì)于節(jié)慶營(yíng)銷而言，要看通過節(jié)慶活動(dòng)是為了進(jìn)行品牌推廣、口碑還是僅僅是短期的銷量，當(dāng)然，銷量也是活動(dòng)重要的一環(huán)。其次， 通過活動(dòng)的開展，了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活主張、習(xí)慣，為品牌的宣傳和塑造提供依據(jù)。如戶外廣告、電視廣告等媒體宣傳提供某些參考。再次，借助節(jié)日消費(fèi)集中，推出新產(chǎn)品， 能夠快速接觸到消費(fèi)者，起到快速入市的作用。所以，要制定一個(gè)明確的營(yíng)銷目標(biāo)：如銷量、 銷售額、 目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)人數(shù)，參與度等。營(yíng)銷主題選擇精品資料_很多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，成了經(jīng)銷商“黑色收入 ”的溫床；消費(fèi)者活動(dòng)，最后成了看節(jié)目，做游戲就 “閃人 ”的 “潛規(guī)則 ”。這樣營(yíng)銷活動(dòng)沒有任何意義?；?/p>

3、動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者走了之后連這個(gè)品牌是什么都沒有記住。那么，最大的問題出在什么地方呢？最大的問題不是活動(dòng)不精彩、不熱烈，而是活動(dòng)的主題不清晰，不能打動(dòng)人。主題是需要 “策劃 ”的，策劃則需要“創(chuàng)意 ”。主題確定需要跟品牌和產(chǎn)品相結(jié)合，也要跟目標(biāo)群體的身份和特征相適應(yīng)。所以，在確定主題時(shí)不妨從選定目標(biāo)消費(fèi)者開始。比如可以在某一個(gè) “圈子 ”或者針對(duì)某一 “愛好 ”進(jìn)行選擇消費(fèi)者，在活動(dòng)時(shí)嵌入這樣的主題，引起共鳴。例如，針對(duì)家庭購買為對(duì)象的活動(dòng)；也可以為兒童為對(duì)象設(shè)計(jì)活動(dòng)，并將其統(tǒng)一到國(guó)慶、中秋的大主題下面。行動(dòng)方案構(gòu)建總的原則是不斷有小的亮點(diǎn)和小的高潮，不能“一路平淡 ”，流程和規(guī)范是非常重要的，但

4、一定要緊扣在活動(dòng)的主題的目的之中，切不可忘了。 因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)不是慈善晚宴，要講究回報(bào)。營(yíng)銷活動(dòng)要有價(jià)值的體現(xiàn)，一是目標(biāo)消費(fèi)者獲得了價(jià)值；而是廠商獲得了價(jià)值的增值。嚴(yán)格按照既定的流程進(jìn)行，保證營(yíng)銷活動(dòng)的效果和影響。主要包含以下幾個(gè)項(xiàng)目。方案的制定，包括內(nèi)容、形式，載體。如果是賣場(chǎng)內(nèi)部的展示就要突出生動(dòng)化和趣味性；如果是賣場(chǎng)外的活動(dòng)，互動(dòng)性一定要高，提高消費(fèi)者參與的積極性。組織保障上，要成立專門的推廣小組，一來可以做到活動(dòng)執(zhí)行的準(zhǔn)確、及時(shí)； 二來可以在資源保障上提供強(qiáng)大的支持。節(jié)日營(yíng)銷的 “八項(xiàng)注意 ”精品資料_創(chuàng)意設(shè)計(jì)每年很多企業(yè)感嘆節(jié)日營(yíng)銷成了“雞肋 ”，食之無味，棄之可惜，但不做又不行，一來

5、大家都在做， 二來不做渠道商也不答應(yīng)。那么， 其中一項(xiàng)重要的任務(wù)是要設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的活動(dòng)主題以及活動(dòng)內(nèi)容。沒有創(chuàng)意的主題和活動(dòng)就如沒有靈魂的肉體，起不到絲毫的吸引力。產(chǎn)品組合節(jié)日，產(chǎn)品組合要適合目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，大包裝的產(chǎn)品和大包裝附帶贈(zèng)品是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@時(shí)主要是家庭的消費(fèi)者多。同時(shí)，一些新產(chǎn)品的推廣、上市是良好的時(shí)機(jī)，在節(jié)假日顧客有充裕的時(shí)間吸納信息，聽取促銷員的介紹和推薦。老產(chǎn)品和接近“頂期 ”的產(chǎn)品可以借助節(jié)日的旺銷做一些特價(jià)和贈(zèng)送，總之，產(chǎn)品組合上，采用以新帶老，突出新品的策略。雙向互動(dòng)單純的自說自話當(dāng)然引不起關(guān)注，在目前消費(fèi)者日趨理性的情況下，一定要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)式的消費(fèi)者氛圍。 對(duì)于

6、賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，要跳出千人一面的贈(zèng)飲、試吃的窠臼。對(duì)于賣場(chǎng)小區(qū)域氛圍的塑造很關(guān)鍵，導(dǎo)購人員的話術(shù)要適當(dāng)規(guī)范，融入趣味性和互動(dòng)性活動(dòng)。廠商配合精品資料_節(jié)慶營(yíng)銷不僅僅是廠家的事情，商家也要進(jìn)行全方位的配合，諸如貨源貯備， 人員到位，物流配送等等。 對(duì)于賣場(chǎng)的堆頭、排面要在節(jié)慶之前進(jìn)行賣場(chǎng)的談判，拿到好的位置， 并進(jìn)行合理的布置。節(jié)奏把握國(guó)慶、中秋疊加在一起， 兩個(gè)節(jié)日很難單獨(dú)進(jìn)行宣傳和促銷。那就設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的主題，諸如 “舉國(guó)歡慶，合家團(tuán)圓”等主題。在節(jié)前的準(zhǔn)備不要耽誤和影響日常的銷售。因?yàn)闇?zhǔn)備節(jié)慶會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，或多或少會(huì)影響日常的銷售。最近筆者去了幾個(gè)手機(jī)和電器賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)節(jié)慶到來的時(shí)

7、候，很多產(chǎn)品不齊全；店員士氣萎靡不振， 一連走了好幾家都是如此。筆者剛開始百思不得其解。后來在仔細(xì)觀察了和詢問了多名店員才恍然大悟。原來為了準(zhǔn)備“雙節(jié) ”，店員們每天都在搬運(yùn)物料、禮品、促銷品，精力嚴(yán)重透支，加上節(jié)前的業(yè)績(jī)普遍不好，又因?yàn)榉稚⒕Π徇\(yùn)物料，造成業(yè)績(jī)下滑， 故服務(wù)水平嚴(yán)重下降，經(jīng)常發(fā)生與顧客爭(zhēng)吵或慢待顧客的事情，一連幾家店都有顧客反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量問題，甚至發(fā)生爭(zhēng)吵而退貨的事情。人員培訓(xùn)培訓(xùn)長(zhǎng)期是為了提升員工素質(zhì)；短期內(nèi)是為了員工熟悉節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容、流程等等， 最終當(dāng)然為的是給顧客提供更好的服務(wù)，這一個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的。第一可以引起重視，起到提醒和警示作用；其二是規(guī)范言行，做到萬無一失。突發(fā)事件處理精品資料_節(jié)慶人流量大，交易頻繁， 不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些問題，如理解上的偏差、服務(wù)的不到位，甚至是銷售政策上的一些不足等等。這就需要做好突發(fā)事件的應(yīng)急處理，要有專人值班，負(fù)責(zé)處理。評(píng)估改進(jìn)開發(fā)一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客的成本要高3 倍以上。所以，在活動(dòng)結(jié)束3 天之后完成電話、信函或郵件的回訪，聽取消費(fèi)者意見，并進(jìn)行活動(dòng)的評(píng)估個(gè)改進(jìn)。第一，既然是一種節(jié)慶的運(yùn)作模式，就要體現(xiàn)規(guī)范性和可復(fù)制性。成立專門的推廣專業(yè)小組負(fù)責(zé)活動(dòng)的執(zhí)行。第二，配套就是從營(yíng)銷戰(zhàn)略、資源、人員上支持