制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案

1、影響企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)方法與程序企業(yè)定價(jià)策略一、市場(chǎng)需求及其變化一、市場(chǎng)需求及其變化二、二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 三、政府的干預(yù)程度三、政府的干預(yù)程度四、商品的特點(diǎn)四、商品的特點(diǎn)五、企業(yè)狀況五、企業(yè)狀況 （一）成本 1固定成本 2變動(dòng)成本 3總成本 4平均固定成本 5平均變動(dòng)成本 6平均成本 （ 二）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1維持生存的目標(biāo) 2當(dāng)期利潤(rùn)最大化的目標(biāo) 3市場(chǎng)占有率最大化的目標(biāo) 4產(chǎn)品質(zhì)量的最優(yōu)化目標(biāo) （三）產(chǎn)品特征 （四）企業(yè)的推銷能力內(nèi)部因素內(nèi)部因素（一）市場(chǎng)供求 1需求彈性 （1）需求價(jià)格彈性。 需求價(jià)格彈性指需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的敏感程度，即價(jià)格變動(dòng)幅度與由價(jià)格變動(dòng)

2、引起的相應(yīng)產(chǎn)品需求變動(dòng)幅度之間的比值。即： ed=q/qp/p 或 ed=q/1/2(q1+q0)p/1/2(p1+p0) （ 2）需求交叉價(jià)格彈性 需求交叉價(jià)格彈性指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品的需求量發(fā)生相應(yīng)變動(dòng)的程度。具體可用下列公式表示 e(x y)=qy/qypx/px 2供給彈性 供給彈性又稱供給的價(jià)格彈性，指供給對(duì)價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)的敏感程度。用供給量的變動(dòng)幅度與價(jià)格變動(dòng)幅度的比值來(lái)表示。若以es代表供給彈性系數(shù)，則有：es=q/qp/p （二）競(jìng)爭(zhēng)狀況 1、競(jìng)爭(zhēng)者 2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 （三）政府的價(jià)格管制 1、政府定價(jià) 2、政府指導(dǎo)價(jià) 3市場(chǎng)價(jià)格外部因素外

3、部因素 供求供求與價(jià)格的一般關(guān)系與價(jià)格的一般關(guān)系 在其他條件一定的在其他條件一定的情況下，市場(chǎng)商品：情況下，市場(chǎng)商品： 供求，競(jìng)爭(zhēng)在買(mǎi)方間展開(kāi)，價(jià)格趨供求，競(jìng)爭(zhēng)在買(mǎi)方間展開(kāi)，價(jià)格趨于上升，從而刺激供給，抑制需求；于上升，從而刺激供給，抑制需求； 供求，競(jìng)爭(zhēng)在賣(mài)方間展開(kāi)，價(jià)格趨供求，競(jìng)爭(zhēng)在賣(mài)方間展開(kāi)，價(jià)格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求于下降，從而抑制供給，刺激需求市場(chǎng)需求及其變化市場(chǎng)需求及其變化 （一）完全競(jìng)爭(zhēng)（一）完全競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)上有足夠大量的賣(mài)主與買(mǎi)主；市場(chǎng)上有足夠大量的賣(mài)主與買(mǎi)主；他們買(mǎi)賣(mài)的商品只占商品總量的一小部分；所買(mǎi)賣(mài)的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；所買(mǎi)賣(mài)的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的； 新賣(mài)主可以自由進(jìn)入

4、市場(chǎng)；新賣(mài)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)； 賣(mài)主與買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息完全了解；賣(mài)主與買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息完全了解； 生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性；生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性； 所有賣(mài)主出售商品的條件都相同。所有賣(mài)主出售商品的條件都相同。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng) 介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競(jìng)爭(zhēng)成分，是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。又有競(jìng)爭(zhēng)成分，是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)上有較市場(chǎng)上有較多的賣(mài)主和買(mǎi)主；多的賣(mài)主和買(mǎi)主； 所買(mǎi)賣(mài)的產(chǎn)品略有差別所買(mǎi)賣(mài)的產(chǎn)品略有差別質(zhì)量、包裝、品牌、質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等；外觀、

5、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等； 賣(mài)主進(jìn)入或退賣(mài)主進(jìn)入或退出某一行業(yè)比較容易。出某一行業(yè)比較容易。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合物，是一種是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合物，是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；一個(gè)行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司； 大公司之間存在相互依存，相互影響的密大公司之間存在相互依存，相互影響的密 切關(guān)系；切關(guān)系； 寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無(wú)；寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無(wú)； 有有 不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 其他賣(mài)主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。其他賣(mài)主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（四）完全（純

6、粹）壟斷一個(gè)行業(yè)完全由一個(gè)賣(mài)主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制；一個(gè)行業(yè)完全由一個(gè)賣(mài)主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制； 市場(chǎng)上沒(méi)有任何其他相近的替代品；市場(chǎng)上沒(méi)有任何其他相近的替代品； 其他企業(yè)想加入這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。其他企業(yè)想加入這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。 完全（純完全（純粹）壟斷分為兩種：粹）壟斷分為兩種： 1 1、政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)，如電力公司、政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來(lái)水公司、供熱公司等。（電業(yè)局）、煤氣公司、自來(lái)水公司、供熱公司等。 2 2、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項(xiàng)業(yè)務(wù)。、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項(xiàng)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 世界各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控

7、制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)程度趨向更低。 三、政府的干預(yù)程度三、政府的干預(yù)程度商品的種類商品的種類標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度商品的易腐、易毀和季節(jié)性商品的易腐、易毀和季節(jié)性時(shí)尚性時(shí)尚性需求彈性需求彈性生命周期階段生命周期階段三、商品的特點(diǎn)三、商品的特點(diǎn)二、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，因企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，因?yàn)?，定價(jià)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。為，定價(jià)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 1 1、投資收益率目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)最大化；投

8、資報(bào)酬率最大化；投資報(bào)酬率 2 2、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)維持提高市場(chǎng)占有率維持提高市場(chǎng)占有率 3 3、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)尋求價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定尋求價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定 4 4、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)避免或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)避免或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)（一）確定定價(jià)目標(biāo)（一）確定定價(jià)目標(biāo)5 5、利潤(rùn)最大化目標(biāo)、利潤(rùn)最大化目標(biāo)6 6、渠道關(guān)系目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)7 7、塑造形象目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)( (也叫社會(huì)形象目標(biāo)也叫社會(huì)形象目標(biāo)) )8 8、度過(guò)困難目標(biāo)、度過(guò)困難目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個(gè)定價(jià)目標(biāo)共同組成的，分主要定價(jià)目標(biāo)和次要定定價(jià)目標(biāo)共同組成

9、的，分主要定價(jià)目標(biāo)和次要定價(jià)目標(biāo)。價(jià)目標(biāo)。 因?yàn)椋髽I(yè)提供給市場(chǎng)上的是一個(gè)產(chǎn)品組合。各因?yàn)?，企業(yè)提供給市場(chǎng)上的是一個(gè)產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價(jià)目標(biāo)不同。所以，定價(jià)目標(biāo)不同。 說(shuō)明說(shuō)明消費(fèi)者的感知欲望消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用產(chǎn)品的認(rèn)知效用愿意支付的最高價(jià)格愿意支付的最高價(jià)格消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為產(chǎn)產(chǎn) 品品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格營(yíng)銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格營(yíng)銷行為及價(jià)格決策原則：邊際效

10、用最大化決策原則：邊際效用最大化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差異性品牌質(zhì)量促銷渠道價(jià)格定價(jià)整合思維（）定價(jià)整合思維（）決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡定價(jià)整合思維（定價(jià)整合思維（2 2）股東政府消費(fèi)者合作者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突定價(jià)策略的重要性定價(jià)策略的重要性(一)價(jià)格直接影響企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) (二)價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 (三)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)日益重視定價(jià)策略1.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期迅速縮短,使企業(yè)沒(méi)有充分的機(jī)會(huì)來(lái)修正定價(jià)策略的錯(cuò)誤,而致使產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中失敗。 2.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的壓力增大,使企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中更加關(guān)注國(guó)際同類產(chǎn)品的相關(guān)因素。 3.消費(fèi)者需求迅速變化,要求企業(yè)迅

11、速調(diào)整定價(jià)策略,以適應(yīng)變化了的消費(fèi)需求。 4.產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加,使企業(yè)制定適宜價(jià)格的難度增大。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇撇脂定價(jià)脂定價(jià) 滲透滲透定價(jià)定價(jià) 適中適中定價(jià)定價(jià)二、產(chǎn)品階段定價(jià)策略二、產(chǎn)品階段定價(jià)策略 引入階段定價(jià)引入階段定價(jià) 成長(zhǎng)階段定價(jià)成長(zhǎng)階段定價(jià) 成熟階段定價(jià)成熟階段定價(jià) 衰退階段定價(jià)衰退階段定價(jià) 三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 價(jià)格折讓價(jià)格折讓 四、心理定價(jià)策略四、心理定價(jià)策略 組合定價(jià)組合定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 期望與習(xí)慣定價(jià)期望與習(xí)慣定價(jià) 安全定價(jià)安全定價(jià) 特價(jià)品定價(jià)特價(jià)品定價(jià) 五、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)五、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià) 互補(bǔ)商品定價(jià)互補(bǔ)商品定價(jià) 替代商品定價(jià)替代商品定價(jià) 六、地區(qū)定價(jià)策略六、地區(qū)定價(jià)策略 對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)場(chǎng)分別作價(jià) 對(duì)異地買(mǎi)主提供收費(fèi)對(duì)異地買(mǎi)主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施或免費(fèi)服務(wù)措施 向異地經(jīng)銷企業(yè)提供向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證價(jià)格支持和保證-對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，如果從產(chǎn)品中期望得到對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，如果從產(chǎn)品中期望得到的價(jià)值等于或高于要價(jià)，他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)；反的價(jià)值等于或高于要價(jià)，他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)；反之，如果要