深度研究奧美案例后的一些感悟(珍藏版)

1、奧美不愧是廣告人心中的大學(xué)，里面諸多觀點(diǎn)，集合全球多位名家實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)之智慧，字字千金，常讀常新，至今亦散發(fā)著耀眼光芒。前后七七八八，現(xiàn)在小心仔細(xì)整理，謹(jǐn)以此表達(dá)對(duì)每個(gè)文字的敬意，也算作給我們這些前行者一個(gè)指引。奧美文案經(jīng)典指引一.前戲1. 很多時(shí)候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上，而是出在溝通上。2. 在這（指溝通）之后才給創(chuàng)作人員自由。把手拿開，不要保留任何限制，給他們時(shí)間和鼓勵(lì)。3. 情緒，來不得假。如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀。4. 你沒說服自己認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值，怎么能說服受眾認(rèn)同；你抵觸產(chǎn)品（雖然裝出認(rèn)同），受眾怎能不抵觸。5. 要積極，不要消極。把自己放在產(chǎn)品里，或

2、你了解到的別人的生活，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人。智慧往往成為阻礙情感的東西。6. 文案5步法收集：l 文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點(diǎn)子。l 深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫。l 寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊。咀嚼：要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫作；寫作時(shí)，不思考。如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。拋開：躲避開始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來。竄出：對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時(shí)你感覺到，可以開始了。其實(shí)，在開始之前的很

3、久你其實(shí)就已經(jīng)開始寫了。很多你最后寫到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的。檢驗(yàn)：反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。7. 且慢動(dòng)筆，賣點(diǎn)可靠嗎？推銷員和文案是硬幣的兩面。賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要?jiǎng)庸P。假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意，這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除。假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn)。它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出，實(shí)際上只是我們的表述能力不高。二.交談1. 還是寫不出來嗎？寫不出來先說出來然后再寫2. 極少數(shù)人說文案，少數(shù)人寫文案，絕大多數(shù)人是敲文案。敲文案 后遺癥效率低下 +細(xì)節(jié)自戀 +肢體不協(xié)調(diào)藥方：強(qiáng)行戒電腦寫文案

4、并發(fā)癥失語 +結(jié)巴 +神經(jīng)官能癥寫文案并發(fā)癥 失語癥三病因?qū)ふ议_宗明義的第一句話本身就是十分困難的。提高心理承受能力。創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。心理康復(fù)治療。3. 人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你坐下來寫作時(shí)，大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下來為一個(gè)廣告擬一個(gè)開頭，就如同沒打開發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。4. 想象消費(fèi)者就在你面前，用TA的語言和TA說話。5. 說幫助你用口語表達(dá)，說和寫相比，能夠：更快捕捉到思維 + 更快找到合適的修辭和語氣。6. 想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品說 N遍，然后CAI寫下來。7. 寫文案并發(fā)癥è 結(jié)巴+

5、神經(jīng)官能癥。對(duì)將說出的話不滿意+對(duì)剛說出的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴。時(shí)間一長(zhǎng)，并發(fā)“改動(dòng)”強(qiáng)迫癥。藥方：不要停下來改，持續(xù)的寫。允許自己有語病，羅嗦 盡量多寫，邊寫邊找語感，先把所有的問題保留， 然后再改、編輯、濃縮。我們說了，然后才寫。卻發(fā)現(xiàn)自己說的不是人話。8. 我們把文字寫得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉兂闪酥v話稿，而非一次談話。9. 我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最后才會(huì)煮出濃稠的好湯。三.節(jié)點(diǎn)1. 在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便

6、會(huì)因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來決定是否繼續(xù)讀下去。2. 標(biāo)題的類型l 利益式l 新聞式l 啟發(fā)式l 疑問式l 命令式3. 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則l 吸引消費(fèi)者的興趣l 提供最新的信息（新聞）l 引起消費(fèi)者的好奇l 暗示一條方便快捷之路l 可信標(biāo)題的真正職責(zé)是：贏得時(shí)間。那些無法贏得時(shí)間的標(biāo)題，就是死標(biāo)題，假標(biāo)題4. 撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn)l 撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品。l 不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)。l 不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）。l 標(biāo)題不要太張揚(yáng)（為什么還不丟掉你的家具）。l 避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）。<b

7、r></li><li>在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息。l 在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來。l 興趣+好奇。l 不要只羅列事實(shí)。l 盡量加入公司的名字。l 不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告。l 不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告。l 利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題。不僅僅是因?yàn)樗陨?，也在于他與圖象的關(guān)系。5. 標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工，在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時(shí)候，不要把其他的丟掉，他們會(huì)形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。6. 沒有人讀文案。人們買雜志為的是讀文章，而不是廣告。7. 小標(biāo)題：在你動(dòng)筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好。利用小標(biāo)題，

8、讓讀者便于瀏覽。不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去。要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀。然后從第一段開始。8. 如何寫好第一段？首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段。文案開頭也是一樣現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識(shí)淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值?！斑@段文案根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”廣場(chǎng)（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、休閑、相約的地點(diǎn)。你在給消費(fèi)者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者。總講一些

9、別人早知道的東西，既使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對(duì)哲理也不感興趣。9. 所以，還是用一個(gè)咒語提醒自己吧：“這個(gè)廣告是關(guān)于如何”然后把前面的短語去掉。這次培訓(xùn)是關(guān)于如何使你的文案更出色咒語的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文。除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做。即使是成功文案，依然是遵循著這個(gè)原則。只不過，他們的逃離更有分寸。10. 如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對(duì)咒語進(jìn)行改變。先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)。如何為自己提供退休收入無論你想在何時(shí)退休55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你夢(mèng)想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。方法：l

10、 第一段要盡量短l 延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者。l 用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠。l 把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會(huì)讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩。四.行文邏輯攻心攻心要素1. 了解消費(fèi)者、進(jìn)入消費(fèi)者大腦2. 按照消費(fèi)者的思路走：l 找出消費(fèi)者的質(zhì)疑：解決掉；l 找出消費(fèi)者的隱情：指出來。3. 顯示姿態(tài)。五、速度1. 速度感，只是閱讀的速度。

11、好像行船的速度快，不見得是水流的速度快。但河流要提供一個(gè)良好的行船環(huán)境。去掉連詞（新天國(guó)際名苑）不僅保持了空間的簡(jiǎn)約、清爽、流暢、更使得實(shí)用率平均高達(dá)88%。（新天國(guó)際名苑）空間簡(jiǎn)約、清爽、流暢；平均實(shí)用率竟高達(dá)88%。（新天國(guó)際名苑）簡(jiǎn)約的空間，使平均實(shí)用率高達(dá)88%l 去掉形容詞如果說“因?yàn)樗浴痹黾恿苏Z言河流的彎曲，形容詞就是過量的水藻。l 發(fā)動(dòng)要快文案的開頭就是一個(gè)門檻，是分隔現(xiàn)實(shí)世界與文案世界的界限。它應(yīng)該迅速的把我們引進(jìn)門。如果把文案比喻成一條河的話，在讀者剛下水的階段就應(yīng)該感覺到它的流暢。l 蒙太奇的手法大寫的字母 鯊魚 大權(quán)獨(dú)攬 下屬必須服從 員工必須忠心 效率高于一切 工作以

12、外任何事都不重要（從例假到家里來人） 似乎從不出錯(cuò) 聽不得意見 就算認(rèn)錯(cuò)也缺乏真誠(chéng) 獨(dú)自行動(dòng) 進(jìn)料銷售事事親為 大尾巴會(huì) 批評(píng)人時(shí)敲桌子 用排比的句子摧毀下屬的爭(zhēng)辯 把員工變成錄音機(jī) 罵員工時(shí)臉漲得通紅 大腦發(fā)達(dá) 沒心沒肺 善于批評(píng) 穿著整齊 狡辯 走來走去 他離開公司休假時(shí)辦公室里爆發(fā)出的歡呼。l 借助元文本l 抓住邏輯重音你吃了嗎？VS 吃了嗎，你？l 利用形式建立步調(diào)連續(xù)三天喝酒，酒桌上海闊天空的聊，大家成了哥們。VS喝了三天，吹了三天，哥們了三天。l 對(duì)話體l 她愛他。是的，打心眼里愛他。一見到他，她的心跳就會(huì)加快，整個(gè)身心在渴望中溶化著。然而，她決不會(huì)，也不可能，投入他的懷抱，他帶她

13、劃船（是的，他會(huì)劃船），小心翼翼地保護(hù)著她。他帶她爬山（是的，他常爬山），不無小心地呵護(hù)著她。他說要給她買一幢房子（的確，他買得起，）可她不要。鉆石，不要。謝謝你。手表，不要。禮品，信物，不要，親愛地。巧克力，啊，太好了，謝謝。蘭花，盛宴，坐出租車回家，可以。親吻，沒問題。乳房，可以摸一下（人是多么的壞?。。?，不過要快，快點(diǎn)。明天見，我唯一的愛，最親的人。我情愿為你死去，但絕對(duì)不會(huì)跟你上床。在這里，有多個(gè)聲音：男主人公的聲音+女主人公的聲音+心理活動(dòng)。這種手法要力求避免用詞和句型上的單一。要把各種聲音的特點(diǎn)引入到自己的敘述中來。融合在一起。l 拋棄滴水不漏的敘述生活在現(xiàn)代化都市中的老人，熟悉的

14、人越來越少，活動(dòng)空間越來越小。VS都市中的老人，熟悉的人越來越少，活動(dòng)空間越來越小。l 消滅重復(fù)在一個(gè)大雨滂沱的雨夜。線索就是邏輯一女子說：一百塊俺不是你想的那種人兩百塊俺今晚就是你的人三百塊你今晚別把俺當(dāng)人四百塊你今晚到底來幾個(gè)人五百塊不管你來的是不是人2. 圖象感圖象感，就是指文字能引起的視覺聯(lián)想的程度l 變形容為描摹l 金業(yè)交易所里擠滿了心急如焚的人。VS 金業(yè)交易所里擠滿了紅著眼珠子的人。變概括為具體l 對(duì)慣用動(dòng)詞的質(zhì)疑l 用名詞替代動(dòng)詞l 用指代替代名詞嚇唬小孩呢？VS 嚇唬尿炕的呢？l 細(xì)節(jié)l 想象六、 陷阱1. 理論的陷阱第一個(gè)陷阱認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾知道的事物往往比不知道的

15、事物更能激發(fā)信心。陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)。讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品。晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所。你是在為讀者撰稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數(shù)文案能用簡(jiǎn)單的語言對(duì)復(fù)雜的理論和術(shù)語進(jìn)行解釋。第二個(gè)陷阱大量依靠形容詞寫作多用短語和簡(jiǎn)單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信。原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。第三個(gè)陷阱正規(guī)的語句表達(dá)更通順應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙。每頁平均花費(fèi)兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出

16、文字的速度感。讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理并反應(yīng)出結(jié)果的。如果你輸出一個(gè)火炬，能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng)，兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào)，這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程。第四個(gè)陷阱【簡(jiǎn) 潔 】簡(jiǎn)潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系?！昂?jiǎn)潔”通常被認(rèn)為“簡(jiǎn)短”。簡(jiǎn)潔取決于【對(duì)元素的安排是否有邏輯性】。簡(jiǎn)潔往往被表達(dá)成簡(jiǎn)陋（精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注。要更加努力才能引起消費(fèi)者的興趣。要加倍努力才能做到讓人相信?！緜髑虻穆?lián)想】文案人員要有良心和責(zé)任感每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)

17、讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會(huì)機(jī)不可失，時(shí)不再來?！鹃L(zhǎng)文案】人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長(zhǎng)度沒關(guān)系。你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大。沒有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案。（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng)）。長(zhǎng)文案本身就是一種圖象，它會(huì)傳達(dá)這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說，所以即使消費(fèi)者沒有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象。有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會(huì)減少廣告的效果。有的文案人員說：這樣會(huì)爭(zhēng)取到注意力這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻

18、印象他假設(shè)讀者將因?yàn)榭吹轿淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品?！竟菲ㄟ壿嫛俊娟P(guān)于文案】錯(cuò)誤的比喻：作家、健談?wù)?。正確的比喻：推銷員、媒婆。廣告從不自稱為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西產(chǎn)品。注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明。美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)，廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程。事實(shí)上那些所謂的爭(zhēng)取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意，只不過是注意到了廣告本身。對(duì)產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡(jiǎn)單的語言把推銷的論據(jù)簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來。避

19、免使用與商品本身無關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意。寫作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對(duì)傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西。七.修改不錯(cuò)，讀者的確是“讀”文案。所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來。1. 這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。2. 朗誦是一種窘困測(cè)試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎。3. 寫作時(shí)要用力傾聽，聽見訴求對(duì)象說對(duì)對(duì)對(duì)，說下去為止。所謂的說人話，這是最重要的一環(huán)。平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象。把你的文案當(dāng)作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會(huì)舒服。文案

20、必須能以視覺的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺想象力。能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會(huì)被誤解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由兩個(gè)人一起寫作的。有時(shí)候最好的文案就是沒有文案，因?yàn)橐曈X的思考而遭到誤解的文案有很多。寫文案前，一定要明白，自己是在畫圖。1) 建立視覺的層次感干：段落枝：小標(biāo)題葉：正文果：關(guān)鍵句2) 段落的厚度要均衡3) 句子的長(zhǎng)度要協(xié)調(diào)分行時(shí),句子的長(zhǎng)度不小于上一行的四分之一。4) 寫的步調(diào)在寫的時(shí)候，要一句一句的寫，然后一行一行的分。5) 標(biāo)點(diǎn)就是架子鼓我確信，自己是飄搖在深南路上擁擠的浮萍里極其平凡的一片。在深南路上擁擠的浮萍里，我是

21、極其平凡的一片。如您所見，每一輛起亞汽車都通過了2000多次的安全測(cè)試多功能的用途、寬敞舒適的空間，無論都市還是郊外，商務(wù)還是休閑，都給您信心的保證起亞CARRIVAL（嘉華），五星級(jí)的安全保證。6) 醒目的阿拉伯?dāng)?shù)字七萬平方米的會(huì)所 VS 70000平方米的會(huì)所7) 外文和符號(hào)同樣醒目8) 公式，明了的邏輯性生活 = 奮斗？還是 = 奮斗×享受？9) 改變字號(hào)帶來的意味鈴鈴鈴鈴鈴鈴.她一躍而起，沖到電話邊?？梢钥紤]用字號(hào)的變化來表現(xiàn)節(jié)奏或動(dòng)作的變化。10) 字形更換的意義是的，我不能再等待了，我知道，不過，就是在這兒，我們也是單獨(dú)在一起，不是嗎？哦，最親愛的永遠(yuǎn)！11) 用符號(hào)替代文字他只穿了一條s褲12) 圖象化每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲。Charl