哈爾濱液態(tài)奶行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告

1、哈 爾 濱 液 態(tài) 奶 市場調(diào)研報(bào)告通鑒市場調(diào)查有限公司二零零二年十二月八日第一部分引 言一、研究背景隨著哈爾濱市民消費(fèi)水平的提高，具有飲用方便、衛(wèi)生、高營養(yǎng)價(jià)值的液態(tài)奶悄然成為哈爾濱市民的又一大消費(fèi)亮點(diǎn)。同時(shí)，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，在液態(tài)奶方面的消費(fèi)需求正在不斷的上升，購買和飲用液態(tài)奶的消費(fèi)群體也相繼的開始膨脹，在市場經(jīng)濟(jì)的今天，這一商機(jī)吸引了較多企業(yè)研制、生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并擠入到這塊競爭本就相當(dāng)激烈的乳品市場中。新產(chǎn)品的進(jìn)入，一方面為消費(fèi)者帶來了更多可供選購液態(tài)奶產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；另一方面加劇了液態(tài)奶市場中各企業(yè)間的品牌競爭。以致出現(xiàn)企業(yè)間打促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。歸根到底這類現(xiàn)象是由以下

2、原因造成的：（1）產(chǎn)品同質(zhì)化、銷售同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化；（2）無法合理利用自身優(yōu)勢。企業(yè)不善于從消費(fèi)群體的購買行為和飲用習(xí)慣上深入研究問題，銷售與媒介的溝通方式、營銷訴求點(diǎn)運(yùn)用不到位；（3）不能科學(xué)、客觀、合理的應(yīng)用產(chǎn)品的定價(jià)策略、銷售策略、促銷策略、包裝策略等，從而影響到產(chǎn)品的市場占有率、市場銷售額，更有可能給企業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失；以致制約企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略步伐。因?yàn)楝F(xiàn)代化的市場營銷注重的是調(diào)查、調(diào)查、再調(diào)查。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，合理、有效的依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求意愿，集中核心優(yōu)勢力量準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略最終的發(fā)展目標(biāo)。二、研究目的。通過分析液態(tài)奶消費(fèi)群體的購買行為和習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)目

3、標(biāo)消費(fèi)群體購買飲用液態(tài)奶的規(guī)律，幫助企業(yè)從消費(fèi)者實(shí)際需求和意愿出發(fā)，實(shí)施有效的市場營銷管理。使本次調(diào)研成為有利于企業(yè)發(fā)展，能對(duì)消費(fèi)者今后的購買行為起到正確的引導(dǎo)作用一次活動(dòng)。并從真實(shí)意義上首次通過科學(xué)的數(shù)據(jù)，整體揭示哈爾濱液態(tài)奶市場中蘊(yùn)含的基礎(chǔ)性問題。（深入性的問題將在今后的研究中逐步公布）三、調(diào)研的內(nèi)容：1、人口特征年齡比例，職業(yè)特點(diǎn)，教育水平，家庭概括（家庭人數(shù)、月收入、月消費(fèi)水平）；2、消費(fèi)者研究購買習(xí)慣及態(tài)度，群體的特征及偏好等。如：購買地點(diǎn)、如何購買、購買的頻率等；3、品牌研究各品牌在消費(fèi)群體體中的認(rèn)知度；品牌的市場占有率；各品牌的綜合評(píng)估等。從中將結(jié)合以上角度進(jìn)行多元的相關(guān)分析。四

4、、調(diào)研的方法設(shè)計(jì)：1、本次調(diào)研屬性：為探索性描述調(diào)研；2、樣本量：計(jì)劃為300個(gè)樣本，實(shí)際接觸樣本量為382個(gè)；3、抽樣方案：采取了非概率性抽樣中的便利抽樣方法；4、信息采集：運(yùn)用街頭隨機(jī)攔訪方式進(jìn)行；5、調(diào)查地點(diǎn)：哈爾濱道里區(qū)及南崗區(qū)繁華地。五、調(diào)研的樣本條件：1、過去三個(gè)月內(nèi)購買或飲用過液態(tài)奶；2、在哈爾濱市居住了一年以上；3、無規(guī)定行業(yè)（零售、媒介、咨詢、乳業(yè)）影響因素。六、調(diào)研分析工具采用世界通用的數(shù)據(jù)處理與分析系統(tǒng)SPSS社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析組件。第 二 部 分摘 要一、 從總體消費(fèi)水平看，家庭收入在1000元3000元的家庭為主要液態(tài)奶的消費(fèi)群。本次研究分析中，哈爾濱市民每人每月消費(fèi)純鮮牛

5、奶1.53公斤；果味奶（包括酸奶）為每人每月消費(fèi)0.38公斤。二、 消費(fèi)群購買和使用習(xí)慣1、購買地點(diǎn)選擇：連鎖超市為35；中小型倉買為32.5；大型超市為14.3。2、購買品種選擇：最多的為袋裝純鮮牛奶36.9，最喜歡的程度為62.3。3、購買或飲用者選擇品種原因分析： 消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的選擇非常的直接，認(rèn)為口味最重要占30.5，有營養(yǎng)占28.4，食用起來方便占20.8。4、各品種液態(tài)奶的消費(fèi)者購買比例：1）、純鮮牛奶為79.22 2）、酸奶為17.32 3）、果味奶為3.46 。 三、品牌競爭格局1、 完達(dá)山的品牌提及率為 35.5、喜歡程度為36.57、知名度32.5；2、 龍丹的品牌提

6、及率為30.8、喜歡程度為29.5、知名度30；3、 伊利的品牌提及率為13.7、喜歡程度為7.83、知名度9.7；4、 綜合因素（包括質(zhì)量、價(jià)格、口味、促銷、廣告、包裝）對(duì)比評(píng)分，滿分為10分。龍 丹：得分為7.33分伊 利：得分為6.64分完達(dá)山：得分為7.46分第 三 部 分總體描述一、消費(fèi)液態(tài)奶人口特征本次調(diào)查涉及的消費(fèi)群體中，實(shí)際購買過和飲用過液態(tài)奶的消費(fèi)者所占比例為73.8，沒有購買或飲用過液態(tài)奶的人所占比例為26.2%。根據(jù)研究中實(shí)際液態(tài)奶消費(fèi)者的年齡及性別比例劃分，女性占65.8男性占34.2，哈爾濱市現(xiàn)有348萬人口，按此比例,其中有26.2的人口不購買或不飲用液態(tài)奶實(shí)際人口

7、數(shù)約91.2萬人口，飲用和購買液態(tài)奶的約256.8萬人口；文化程度上，我市消費(fèi)液態(tài)奶的市民文化水平主要在高中為28.1、大專為27.3、本科為32這樣一個(gè)層次上。這反映了哈市市民文化修養(yǎng)還是比較高的從文化程度上可看出大專以上學(xué)歷消費(fèi)者的職業(yè)比較好，表現(xiàn)出文化程度越高其專業(yè)性趨勢越強(qiáng)的特點(diǎn)；在本次調(diào)研活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)從事專業(yè)技術(shù)人員如醫(yī)生、教師等居多。而家庭主婦所占比例正在下降，下崗人員也比較少。有職業(yè)的占69.7 ，無職業(yè)的占24.7，退休人員占5.6；個(gè)人月收入水平上，我市人均月收入為657.1元，同其它省會(huì)城市比較有一定的差距，但總體上看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻狀況，已婚有子女的占

8、49.5，已婚無子女的占12.6，未婚獨(dú)身的占37.9。二、液態(tài)奶消費(fèi)者購買行為與飲用習(xí)慣研究（一） 各品種液態(tài)奶消費(fèi)者的年齡及性別 （一）飲用純鮮牛奶的消費(fèi)者的年齡上表現(xiàn)出，1730歲左右的女性表現(xiàn)明顯，雖然本次調(diào)查的樣本量較少，但從分析中可以得出純鮮牛奶的消費(fèi)者還是以女性居多，特別是年齡在1644歲之間的女性。在飲用酸奶消費(fèi)者年齡間比較看，1630歲的女性居多，而1730歲的男性比例也相對(duì)的多。從飲用果味奶的消費(fèi)者中可以看出，消費(fèi)者主要為16及以下30歲的女性和1730歲左右的男性。（見下圖：綠色代表女性，紅色代表男性）圖 純鮮奶 （二）液態(tài)奶消費(fèi)者選擇品種最多的為袋裝純鮮牛奶36.9最喜

9、歡的程度為62.3液態(tài)奶各品種使用程度（三）消費(fèi)者選擇各類品種原因分析：對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的品種選擇時(shí)，消費(fèi)者注重的因素中“口味”最重要，占30.5；其次是“有營養(yǎng)”占28.4 ,第三是“食用起來方便”占20.8。具體如下表： 序號(hào)產(chǎn)品特點(diǎn)及功效內(nèi)容消費(fèi)者選擇程度1口味好30.52營養(yǎng)成分豐富28.43有防病的療效2.94具有美容的功效4.65價(jià)格低10.56飲用方便20.87促銷做得好0.88廣告做得好0.8 （四）從購買數(shù)量的相關(guān)分析中得出，液態(tài)奶的購買數(shù)量與家庭消費(fèi)中的食品支出有顯著的相關(guān)性。從而說明液態(tài)奶已成為哈市家庭食品消費(fèi)中的一項(xiàng)重要支出了。 （五）飲用時(shí)間上分析，由于消費(fèi)者飲用各品種的

10、習(xí)慣不同，在此分別進(jìn)行了分析，如下圖各類百分比所示：圖純鮮奶 圖乳飲料（果味奶） 圖酸奶（六）液態(tài)奶消費(fèi)者購買量分析（由于一些選項(xiàng)提及數(shù)量太少，計(jì)算頻次時(shí)達(dá)不到一次的購買數(shù)量，故將此一部分在分析中舍掉，就主要的特征進(jìn)行分析）。哈爾濱消費(fèi)者購買純鮮奶數(shù)量的情況：名稱月人均消費(fèi)數(shù)量月人均購買頻次純鮮奶3.1袋0.3盒4次酸奶0.4袋0.5盒0.2杯2次果味奶0.4袋1次圖表為哈爾濱市區(qū)月消費(fèi)液態(tài)奶情況：品種名稱實(shí)際消費(fèi)人月人均消費(fèi)量月消費(fèi)總量純鮮奶203.4萬人1.525公斤530.7萬公斤酸 奶44.4萬人0.275公斤95.7萬公斤果味奶9萬人0.1公斤34.8萬公斤(七)購買地點(diǎn)選擇的分析：

11、百分比本次調(diào)查的被訪者中有81人選擇了連鎖超市，占研究整體的35%；選擇中小型倉買店的為75人，占32.5；大型超市占14.3；其它場所占總比例的18.2。由此得出絕大多數(shù)消費(fèi)者購買液態(tài)奶主要選擇在連鎖超市和中小型倉買。其選擇購買場所的原因?yàn)?0.4選擇“離家近”，27.8選擇“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”，16.4的人選擇“價(jià)格實(shí)惠”。由于消費(fèi)者選擇的購買地點(diǎn)主要是連鎖超市、批發(fā)市場和奶站的業(yè)態(tài)形式，所以主要以此三個(gè)變量進(jìn)行了分析；其中主要針對(duì)消費(fèi)者選擇購買場所起主要作用的原因進(jìn)行分析，同通鑒公司在百貨零售業(yè)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析對(duì)比中了解到，在購買場所的選擇上，結(jié)果基本一致。離家近是消費(fèi)者購買食品的最大的

12、特點(diǎn)，隨著市民收入的增多和文化程度的提高，對(duì)食品的質(zhì)量要求也不斷的在提高，而對(duì)于價(jià)格因素的選擇，其最主要因素是消費(fèi)者都不想花冤枉錢買達(dá)不到自己要求的產(chǎn)品。在這里我們把液態(tài)奶定位在“低價(jià)快速消費(fèi)品”。 年齡與連鎖超市、批發(fā)市場、奶站相關(guān)分析圖上圖為選擇購買場所原因（八）、各品種液態(tài)奶的消費(fèi)者購買比例： 1、純鮮牛奶為79.22；2、酸奶為17.32；3、果味奶為3.46 。（九）、家庭定奶分析：本次訪問的消費(fèi)者中，訂過奶的占19.5，沒訂過或曾經(jīng)訂過而現(xiàn)在不訂的占80.5。根據(jù)訪問中了解到的信息反饋情況，消費(fèi)者訂奶的主要原因?yàn)椋骸胺奖恪?、“有營養(yǎng)”和“質(zhì)量有保證”；沒訂奶的或曾經(jīng)訂過而現(xiàn)在不訂的

13、原因?yàn)椋骸斑x擇性差，自己想喝什么就喝什么樣的”35.1%和“在購買其他商品時(shí)可順便購買”24.7%，另有12人選擇了送奶不及時(shí)和7人選擇送奶不準(zhǔn)時(shí)影響飲用的情況。定奶選擇的原因在訂奶的消費(fèi)群體中，訂鮮奶的為93.5，訂酸奶的6.5。品牌主要為完達(dá)山、龍丹、萬家寶。分析中發(fā)現(xiàn)，訂奶所選擇的品牌與定奶者的年齡有著密切的相關(guān)性。 不定奶的因素圖示三、液態(tài)奶競爭品牌研究（一）市場份額分析各品種市場份額綜合消費(fèi)者購買和飲用量，統(tǒng)計(jì)出目前液態(tài)奶市場上純鮮牛奶占有約79.22市場份額；酸奶占有約17.32市場份額；果味奶占有約3.46市場份額。（二）純鮮奶品牌消費(fèi)者最喜歡的程度如以下百分比率各品種品牌知名度

14、本次調(diào)查共提及到的品牌有17個(gè)，在各品牌的選擇上龍丹的提及率為49人次，伊利為23人次，完達(dá)山為103人次，北大荒為4人次，紅星為1人次，蒙牛為7人次，綠爾樂為1人次，光明為4人次，萬家寶為5人次，科爾沁為2人次，秋林為1人次。但分析中存在一些品牌的品牌知名度很低而無法在分析中顯示的現(xiàn)象。純鮮奶名稱提示前提示后酸奶名稱提示前提示后乳飲料（果奶）名稱提示前提示后1松花江1.52.51松花江1.51.11松花江1.42.22龍丹24.221.92龍丹24.227.82龍丹32.926.8.3伊利12.711.43伊利12.713.33伊利8.27.14完達(dá)山39.9284完達(dá)山39.928.94完

15、達(dá)山28.824.65北大荒4.86.35北大荒4.83.35北大荒6.27.66紅星1.85.36紅星1.86.76紅星2.11.37蒙牛3.66.17蒙牛1.73.37蒙牛2.73.68綠樂爾1.83.48綠樂爾1.73.38綠樂爾0.74.99金星0.62.29金星01.19金星1.42.210光明2.73.710光明01.110光明1.42.711萬家寶3.96.411萬家寶6.88.911萬家寶015.212科爾沁0.9212科爾沁0012科爾沁0013秋林0.90.213秋林0013秋林0.70.4 1、價(jià)格滿意程度：銷量占前三位的完達(dá)山、龍丹和伊利三者之間，完達(dá)山的價(jià)格在消費(fèi)者中

16、是最滿意的，而龍丹和伊利的價(jià)格滿意程度在整體價(jià)格對(duì)比上相對(duì)處于劣勢。2、口味滿意程度：純鮮奶由于紅星和秋林兩個(gè)牌子的鮮奶選擇人數(shù)太少在圖表中雖體現(xiàn)但在分析中不加以分析。3、純鮮奶促銷程度對(duì)比4、純鮮奶廣告滿意程度5、純鮮奶產(chǎn)品包裝滿意程度綜合上述分析可以得出（如下表中所示），完達(dá)山鮮奶的綜合對(duì)比在市場份額前三位的對(duì)比中比較高。從分析中可以看出單項(xiàng)比中“價(jià)格”“促銷”上對(duì)比差距較大，其它各項(xiàng)趨于集中。品牌知名度中主要以提示前知名情況反映。男女消費(fèi)比例如根據(jù)實(shí)際男51女49的比例看，消費(fèi)純鮮牛奶的男女消費(fèi)者的比例基本一致。龍丹伊利完達(dá)山北大荒紅星蒙牛綠爾樂光明萬家寶科爾沁秋林品牌最喜歡程度24.5

17、11.951.520.53.50.522.510.5品牌知名度24.212.739.94.81.83.61.82.73.90.90.9質(zhì)量對(duì)比8.38.78.88.5109.299.28.2910價(jià)格對(duì)比7.87.89.88.7588.398.58.47.59口味對(duì)比8.68.48.78.7810999.398.510促銷對(duì)比5.86.66.8885.975.87.86.56廣告對(duì)比6.27.16.87.886.975.88.46.56包裝對(duì)比7.417.267.48.2587.4378.757.497綜合對(duì)比7.357.648.058.378.677.7987.898.27.838實(shí)際選擇人

18、數(shù)492310341714521男 比例數(shù)1893630303210女 比例數(shù)31146711414311（三）酸奶品牌消費(fèi)者品牌知名程度 1、各品牌消費(fèi)者喜歡程度 綜合分析中可以看出酸奶中液態(tài)奶中比例不高，選擇品牌數(shù)量中選擇龍丹的為33人最多，選擇完達(dá)山的占30人，選擇萬家寶的占20人，以上三個(gè)品牌酸奶中哈市的市場占有率最多。男女比例分析中可以看出女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)目標(biāo)市場，占了70.3的市場份額。2、酸奶各品牌綜合對(duì)比表龍丹伊利完達(dá)山北大荒紅星綠爾樂光明萬家寶秋林品牌最喜歡程度325.829.15.811.91.919.41品牌知名度32.98.228.86.20.72.71.413.7

19、0.9質(zhì)量對(duì)比8.128.339.28.171089.8.6510價(jià)格對(duì)比7.9187.97.67107.597.510口味對(duì)比8.427.678.88.5108.57.59.210促銷對(duì)比6.525.336.675.51088.55.956廣告對(duì)比6.155.676.575.671078.55.86包裝對(duì)比7.1257.16.5107.58.57.17綜合對(duì)比7.376.677.717107.758.57.378.12實(shí)際選擇人數(shù)336306122201男 比例數(shù)1037411220女 比例數(shù)233232010181（四）果味奶消者品牌分析 果味奶消費(fèi)中的品牌較為單一，主要集中在圖表中顯示的幾大類，它們的消費(fèi)者購買和飲用最多的比例在以下的圖表中也顯示出來了。幾種品牌綜合起來分析得出相應(yīng)結(jié)論為：龍丹品牌購買者主要為女性消費(fèi)者