市場營銷——促銷決策信息溝通與促銷組合決策(PPT 24頁)

1、市場營銷市場營銷西安交通大學(xué)西安交通大學(xué) 管理學(xué)院管理學(xué)院 促銷決策14.1信息溝通與促銷組合決策14.1.1促銷的概念 促銷（promotion）是通過人員推銷和非人員推銷的方式，向顧客傳遞商品或勞務(wù)的性能。促銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和勞務(wù)的交易。促銷決策14.1.2促銷的作用 1.傳遞信息，指導(dǎo)消費 2.突出特點，刺激需求 3.形成偏愛，穩(wěn)定銷售 4.塑造形象，創(chuàng)造價值促銷決策14.1.3促銷的方式1.人員推銷 企業(yè)派出推銷人員主動與消費者或用戶直接面談推銷業(yè)務(wù)，通過面對面的交流，向消費者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞相關(guān)信息；由生產(chǎn)制造商設(shè)立銷售門市部，通過銷售人員向消費者或用戶推銷產(chǎn)品，傳遞供求信

2、息，或者利用權(quán)威效應(yīng)由專家以自己的專業(yè)知識向消費者傳遞信息，或者利用消費者的親朋好友橫向傳遞，在日常交往中進(jìn)行宣傳、介紹，使企業(yè)形象扎根于現(xiàn)實客戶和潛在客戶的心中。促銷決策14.1.3促銷的方式2.非人員推廣三種形式： 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系促銷決策14.1.4促銷組合 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運用。通常情況下，企業(yè)制定促銷組合時應(yīng)考慮的因素主要包括以下幾個方面： 1.促銷目標(biāo) 2.產(chǎn)品性質(zhì) 3.產(chǎn)品生命周期 4.市場特點 5.促銷預(yù)算促銷決策14.2人員促銷14.2.1人員推銷的特點 人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動

3、，促使其采取購買行為的促銷方式。優(yōu)點：1.機動靈活 2.針對性強 3.及時促成購買 4.鞏固營業(yè)關(guān)系促銷決策14.2.2推銷人員的作用與素質(zhì) 1.推銷人員的作用 探尋、溝通、銷售、服務(wù)、調(diào)研、分配 2.推銷人員的素質(zhì) 有良好的服務(wù)精神、有豐富的業(yè)務(wù)知識、有說服顧客 的能力、掌握推銷技巧促銷決策14.2.3人員推銷過程一般包括以下幾個階段：（1）分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。（2）以各種方式展示、介紹產(chǎn)品。（3）訪問顧客，依照aida理論，回答顧客的提問，消除顧客 的疑慮，促進(jìn)顧客購買行為的表現(xiàn)。（4）做好售后服務(wù)，追蹤顧客的售后反應(yīng)，保持聯(lián)系，提高 重復(fù)購買率。促銷決策14.2.4

4、人員推銷策略1.試探性策略 即“刺激-反應(yīng)”策略。推銷人員對可能顧客了解不夠充分的情 況下采取。2.針對性策略 即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針 對性積極主動推銷，引起顧客興趣，投其所好，實現(xiàn)交易。3.誘導(dǎo)性策略 即“誘發(fā)-滿足”策略。關(guān)鍵在于推銷人員具備較高的推銷藝術(shù)促銷決策14.3廣告1.廣告的概念廣告內(nèi)涵： （1）對象是廣大消費者，是大眾傳播，不是人員 推銷的個人傳播行為。 （2）內(nèi)容是傳播商品或勞務(wù)方面的經(jīng)濟信息。 （3）手段是通過特定的媒體進(jìn)行，對租用媒體要 支付一定的費用，有利于新聞傳播。 （4）目的是為促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤促銷決策2.商業(yè)廣告的種

5、類（1）按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖詮V告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（2）按廣告對象分為：消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā) 廣告、專業(yè)廣告。（3）按廣告目的分為：商品廣告（報道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、 揭示式廣告）企業(yè)廣告（又稱為戰(zhàn)略性廣告）促銷決策3.廣告的作用（1）指導(dǎo)消費，刺激需求。（2）加速流通，擴大銷售。（3）有利競爭，改善經(jīng)營。（4）傳播文化，豐富生活。14.3.2廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更顯著的經(jīng)營效果而采取的行動方案和對策。一般應(yīng)考慮廣告的傳播對象、內(nèi)容、時間、地點、媒體，即廣告策略的五大要素。促銷決策14.3.3廣告媒體的選擇1.廣告媒體的類型 以媒介物分，一般有電波媒介

6、-即利用電波的廣告形式，印刷 媒介，場所媒介。2.廣告媒體的選擇條件根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點，在選擇時應(yīng)著重考慮以下因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的媒體習(xí)性、媒體的流通性、媒體 的影響力、媒體的成本促銷決策14.3.4廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問題 1.引起注意 2.把握興趣 增強刺激 3.形成愿望 強化地位 4.誘導(dǎo)行為 加強對比 突出目標(biāo)促銷決策14.3.5廣告效果的測定包含項目： 注意度測定、記憶度測定、理解度測定、購買動機測定目的： 測定廣告對顧客的購買動機形成究竟起多少作用。14.4營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念促銷決策14.4營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指能夠刺激顧客的需

7、求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。2.營業(yè)推廣的作用（1）刺激購買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。（2）向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，有效地抵御和擊敗競爭者。（3）有效地影響中間商，保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。促銷決策14.4.2營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣具體措施可分為四類：免費類、優(yōu)惠類、競賽類、 組合類按實施的對象可分為三類：對消費者的營業(yè)推廣、對中間商的 營業(yè)推廣、對推銷員的營業(yè)推廣贈品、贈券或印花 批量折扣 紅利提成價格折扣、展銷 現(xiàn)金折扣 特別推銷金服務(wù)促銷 經(jīng)銷津貼 推銷競爭消費信貸 代銷 促銷決策14.4.3營業(yè)推廣方案的實施 1.比較和確定刺激程度。 2.選擇獎勵對象。 3.選擇好推廣的途徑。 4

8、.合理安排推廣的時間和期限。14.5公共關(guān)系14.5.1公共關(guān)系的概念促銷決策公共關(guān)系是指一個組織為改善與社會公眾的關(guān)系狀況，增進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動。包含更為具體的內(nèi)容：（1）企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)與相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系。（2）企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心。（3）企業(yè)公共關(guān)系的最終目的，是促進(jìn)商品銷售，提高市場 競爭力。促銷決策14.5.2公共關(guān)系的原則與實施步驟1.公共關(guān)系的原則（1）以誠取信的真實性。（2）利益協(xié)調(diào)的一致性。2.公共關(guān)系的實施步驟（1）調(diào)查研究。（2）確定目標(biāo)。（3）交流信息。（4）評價結(jié)果。促銷決策14.5.3公共關(guān)系在營銷中的作用1.信息收集，提供決策支持2.對外宣傳，塑造良好形象3.協(xié)調(diào)關(guān)系，加強情感交流4.服務(wù)社會，追求社會效益本章小結(jié) 促銷的核心在于與公眾的信息溝通和交流，常用的各種方式各