輪胎策劃方案

1、DSB19991999年韓泰輪胎整合傳播計劃年韓泰輪胎整合傳播計劃 上海DSB廣告有限公司 1999年3月DSB目錄九、行銷策略建議一、市場狀況二、目標(biāo)消費群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點六、整合行銷傳播七、媒介計劃八、推廣方案DSB一、市場狀況總體趨勢： 1998年全國汽車銷量為160.3萬輛，較1997年增長2.4%，輪胎市場總量也隨著增長。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競爭的深度與廣度進(jìn)一步發(fā)展。 私車市場地位升高，影響增大。1998年私人購車量達(dá)71萬輛，占全年汽車銷售量的45.51%。輪胎消費群體越來越轉(zhuǎn)向個人消費，尤其是北京市場，1992-1995期間，私車增長

2、近8倍。 DSB競爭狀況： 從目前的競爭形式看,幾大外來、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計；大家注重的是形象之爭，并非是實際利益的獲得?？梢耘袛?，真正的品牌大戰(zhàn)尚未開始，建立獨特的品牌形象尤其重要。 從全國輪胎市場競爭看，上海的雙錢、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強(qiáng)勢的銷售通路（包括為名牌汽車提供原配胎）、以及其久遠(yuǎn)的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。一、市場狀況DSB 由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市 場與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場競爭對手不同。 一、市場狀況 具有不同特征的全線產(chǎn)品的提供，是廠家進(jìn)攻全面市場的前 提。

3、值得注意的是，在我們看來，如：固特異、錦湖等合資 品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較大，但從消費者的反映 看，收效甚微；可見輪胎市場對傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)， 因此廠家的實力與耐心是必須的。DSB 各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務(wù)競爭、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭，在形象區(qū)隔的認(rèn)知上并不很明顯。一、市場狀況 原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。DSB二、目標(biāo)消費群分析 出租車消費群 公務(wù)車消費群 貨運車消費群 客運車消費群DSB消費者分析 輪胎是他們的生財工具，降低成本是最終的需求。 日夜工作，拼命賺錢，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人。 駕駛員的短

4、期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重。出租車群體DSB 經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費利益，而公里 數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費者分析出租車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)： 不爆胎、不起包、不斷裂是對輪胎質(zhì)量要求的基本點。 由于成本意識，輪胎價格非常敏感，對他們而言， 相差 10元都是敏感的。DSB 對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。 他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡過程中加平衡塊的多少也是消費者評估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來平衡塊小

5、就說明輪胎的質(zhì)量好。消費者分析出租車群體DSB決策過程： 前后更換輪胎，磨平才換。 同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣 店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。消費者分析出租車群體 沒有發(fā)現(xiàn) “堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費者沒有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。DSB出租車群體的核心需求：經(jīng)磨耐久，價格更實惠消費者分析出租車群體DSB背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員。對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛。特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管

6、理機(jī)構(gòu)和人員很多。消費者分析公務(wù)車群體DSB 安全是最主要的消費者需求。 從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求。 選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪 胎質(zhì)量不會到哪里去。 “選擇好的”價格不是問題，不太過就行。消費者分析公務(wù)車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：DSB決策過程： 看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù) 大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲 購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷 集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定 條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價格貴一些，也是可以接受的。消費者分析公務(wù)車群體DSB公務(wù)車群體的核心需求：安全第

7、一、回扣有考慮消費者分析公務(wù)車群體DSB背景描述： 承包個體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長途多。 長途時間長，遇到更多的車況、車胎的知識也相對豐富，也有更多的機(jī)會接觸不同品牌的產(chǎn)品。 遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。消費者分析貨運車群體DSB 耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困擾消費者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開，耐磨方面短途期望一年，長途期望半年。 特別需要的是輪胎對重量的忍耐力。 開始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型對其來說也就是橫、縱、大、小之分。 問題常遇到，由此負(fù)面的記

8、憶相對較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。消費者分析貨運車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：DSB決策過程： 前后更換輪胎，磨平才換 同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的 品牌對品質(zhì)的效用體會并不強(qiáng)烈消費者分析貨運車群體DSB 貨運車群體的核心需求 耐用結(jié)實，品質(zhì)有保證消費者分析貨運車群體DSB背景描述： 在市內(nèi)運行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險的一群人。 承包車有成本意識，價格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度 遠(yuǎn)途車相對更重視輪胎使用消費者分析客運車群體DSB 經(jīng)磨耐用是

9、其最重視的消費利益，多以時間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對里程數(shù)也有概念 會處于成本考慮使用翻新胎 對線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實耐用 價格敏感不僅表現(xiàn)在價格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。消費者分析客運車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)DSB決策過程： 盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟(jì)節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗，用到不得不換為止。 尋找購買地點時沒有固定地點，特別是出長途的駕駛員，在購買時往往指定熟悉的牌子。消費者分析客運車群體DSB客運車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度消費者分析客運車群體DSB目標(biāo)消費群的知覺圖高價格品質(zhì)回力雙錢錦湖韓泰固特異米其林DSB目

10、標(biāo)消費群的知覺圖高價格品質(zhì)回力雙錢錦湖韓泰固特異米其林DSB怎樣才能滿足各消費群體的核心需要出租車群體經(jīng)磨耐用，價格更優(yōu)惠客運車群體耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度公務(wù)車群體安全第一，回扣的考慮貨運車耐用結(jié)實，質(zhì)量有保證品質(zhì)承諾、實在到家DSB品質(zhì)承諾，實在到家競爭對手：米其林回力錦湖雙錢等消費者：出租車群體經(jīng)磨耐用、價格優(yōu)惠公務(wù)車群體安全第一、回扣的考慮貨運車群體耐用結(jié)實、質(zhì)量有保證客運車群體耐磨實用、品質(zhì)有信任度自身產(chǎn)品力：世界知名輪胎企業(yè)之一高檔型、運動型、舒適型、 經(jīng)濟(jì)型全方位產(chǎn)品三、產(chǎn)品定位DSB四、品牌定位 一位具國際化的專業(yè)輪胎經(jīng)驗的工程師，三十五歲， 一生致力于輪胎品質(zhì)的提升和對實際運用

11、的開發(fā)，相比之下，他更懂得如何滿足各類車型對輪胎的實際需要，以及中國實際現(xiàn)況，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和企圖心，努力追求完美，尊重每位用戶最基本的需求，相信“實在”的品質(zhì)和服務(wù)才是用戶信賴的關(guān)鍵。DSBSOV（形象占有率）SOM（市場占有率）目的增強(qiáng)品牌的價值和信任度目的贏得更多的試用率方向強(qiáng)化宣傳品牌實力和品質(zhì)之優(yōu)良，運用多種大眾媒體保持視覺占有率和氣勢，為通路推廣造勢。方向在通路上以實惠鼓勵消費者接觸使用產(chǎn)品，力求最大接觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前提下形成口碑效果，進(jìn)而占領(lǐng)市場。手段TVNP巨型布幅RD高架路牌手段獎勵適用以舊換新以新?lián)Q新實用贈品品質(zhì)承諾，實在到家價值影響價格影響用韓泰,更實在DSB 由

12、于輪胎的購買有很強(qiáng)的消費慣性，好輪胎是用出來的。質(zhì)量感覺越好，口啤影響越大。原消費群穩(wěn)固，新的消費者因口啤等影響加入試用。消費群越大，銷量越大。五、行銷推展中的關(guān)鍵點如何使目標(biāo)消費群認(rèn)知韓泰輪胎的獨特形象并參與試用？DSB六、整合傳播策略目前階段廣告需要完成的任務(wù)：以獨特的個性和形象加強(qiáng)與其他品牌的區(qū)別，迅速提升知名度，建立與消費者經(jīng)銷商親和度與信賴關(guān)系；在1999年以形象區(qū)隔為主，2000年在形象建立的基礎(chǔ)上具體訴求功能；在廣告的呈現(xiàn)上表現(xiàn)企業(yè)的雄厚實力及強(qiáng)烈的進(jìn)取精神；打高中低形象上與米其林、固特異齊名，以實在的品質(zhì)從回力和雙錢中擴(kuò)大銷量DSB品質(zhì)承諾，實在到家 空中媒體戶外媒體各販賣店P(guān)

13、OP各地服務(wù)之家強(qiáng)化品牌形象樹立可信賴感維護(hù)視覺可見度，增強(qiáng)刺激頻度增強(qiáng)通路信心制造購買氣氛接近與消費者距離，建立用戶檔案電視廣告廣播報紙/雜志汽車欄目 冠名車體廣告高架看板戶外大型 燈箱樓頂大型 看板等海報展板實用展架攤頭陳列促銷活動發(fā)放贈品展示產(chǎn)品司機(jī)定期聯(lián)誼用戶追蹤整合傳播策略DSB韓泰服務(wù)之家的影響面及良性循環(huán)時間一長，某種客情關(guān)系就存在于這樣的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)中。韓泰服務(wù)之家販賣點的配合意愿的影響對品牌的支持目標(biāo)消費群零售或集團(tuán)市場的影響DSB對于注重品牌的大企業(yè)而言，買輪胎更是買服務(wù)。服務(wù)之家正是對品質(zhì)承諾和服務(wù)保證的一種呈現(xiàn)和證明。韓泰有這樣的地點、這樣的服務(wù)來實現(xiàn)對大家的承諾。服務(wù)之家

14、的裝潢、門面的氣勢。人員的素質(zhì)都是圍繞在品牌和企業(yè)的形象上。同時體現(xiàn)服務(wù)人員的技術(shù)熟煉程度，服務(wù)的專業(yè)性。在未賣出產(chǎn)品之前，已經(jīng)賣出了信任。 韓泰輪胎服務(wù)之家的價值DSB韓泰輪胎服務(wù)之家的用途體現(xiàn)企業(yè)實力，展示品牌及產(chǎn)品形象的最好陣地。在條件成熟的地區(qū)，可以轉(zhuǎn)化成直營所。拉近廠家與消費者之間的距離，可以有跟蹤服務(wù)，使消費 感到一種被照顧的感覺。增加消費者信賴，處理解決消費者遇到的質(zhì)量問題， 解決抱怨和維護(hù)品牌質(zhì)量。避免假冒商品。對周邊分銷商產(chǎn)生影響，避免市場價格混亂?？梢灾苯雍蛷S家取得優(yōu)惠價格，而且廠家的保證可以落實。DSB七、媒介計劃DSB目錄 競爭回顧 媒介目標(biāo) 媒介策略 購買要點 媒介計

15、劃草案DSB 競爭品牌廣告投放狀況品牌97年廣告總額(電視+報紙）98年廣告總額(電視+報紙）百分比百分比正新1,126,12012.98%品牌米其林3,370,59025.3%朝陽1,060,91012.22%瀘河 732,5008.44%雙駝 723,030 8.33%長征 665,651 7.67%三角1,895,60014.23%正新1,316,140 9.88%建大1,171,430 8.79%BRIDGESTONE900,9906.76%所有品牌8,678,56013,321,160100%100%49.64%64.96%數(shù)據(jù)來源： X&LDSB 主要競爭品牌品牌97年廣告

16、總額(電視+報紙）98年廣告總額(電視+報紙）百分比百分比米其林69,1200.79%品牌米其林3,370,59025.3%固特異 12,6900.15%錦湖00%固特異 27,8000.2%錦湖47,1570.35%數(shù)據(jù)來源： X&LDSB97-98年廣告投放地區(qū)0 0200200400400山東中央電視臺-CCTV(all)廣東遼寧福建浙江黑龍江其他萬元數(shù)據(jù)來源： X&L0 0200200400400600600山東上海廣州廣東遼寧浙江北京其他萬元DSB 媒介目標(biāo) 前期利用較高的暴露頻次迅速建立知名度。 力求在目標(biāo)觀眾中達(dá)到50%的到達(dá)率（ 看過 廣告3次以上）。 刺激直接

17、購買者的購買行動。使消費者了解韓泰輪胎的基本特點和品牌形象。DSB 媒介策略的制定要制定在主要市場的最有效的媒介策略F使用最有效的媒體F最有效的媒介購買F將浪費降至最低1。排期2。媒介組合3。目標(biāo)觀眾到達(dá)率VS頻次4。地區(qū)DSB1、排期上市期 相對銷售高峰期-夏季（6-8月） 提前投放，避免高峰 （5-7月） 特殊時期-如政策變動等 DSB2、媒介組合電影電影月刊月刊電視電視戶外戶外廣播廣播周報周報到達(dá)率高到達(dá)率低內(nèi)容關(guān)注度高內(nèi)容關(guān)注度高內(nèi)容關(guān)注度低內(nèi)容關(guān)注度低日報日報DSB3、目標(biāo)觀眾到達(dá)率VS頻次同時達(dá)到很難 到達(dá)率是最主要的 在主要市場同時考慮頻次 DSB20%30%40%50%60%7

18、0%80%100200300400500600700800900 1000 1100 1200目標(biāo)到達(dá)率總收視點1+ 到達(dá)率到達(dá)率3+ 到達(dá)率到達(dá)率比較符合有效媒介策略的總收視比較符合有效媒介策略的總收視點點/主要市場主要市場比較符合有效媒介策略的總收視比較符合有效媒介策略的總收視點點/非主要市場非主要市場數(shù)據(jù)來源： CSMDSB4、地區(qū)針對主要市場 廣東、遼寧、山東、上海、北京、江蘇、浙江一類市場 湖北、黑龍江、湖南、河南、河北、四川二類市場 DSB媒介購買具體考慮因素總體使每個計劃都達(dá)到最高的到達(dá)率偏重周末（除戶外）盡可能將韓泰輪胎與賽車、名車聯(lián)系，提升品牌形象在省臺收視率低的地區(qū)，選擇收

19、視率最高的當(dāng)?shù)仉娨暸_ 和時段，同時建立到達(dá)率和頻次。電視千人成本最低偏重體育類、談話類節(jié)目DSB媒介購買具體考慮因素贊助有穩(wěn)定收視率的欄目，取代常規(guī)廣告的購買。與電視臺協(xié)商，拍攝有關(guān)韓泰的專題報道。報紙廣告位置必須指定在前5/后5之內(nèi)。機(jī)關(guān)報紙、專業(yè)性報紙為主。重視軟性廣告的作用。創(chuàng)意的版式。- 孤島、雙通欄帶中縫、水印、DSB媒介購買具體考慮因素以車身、路牌、出租車張貼為主。戶外廣播交通、音樂類為主。地點要分散。交通高峰時段、收聽率最高的流行音樂時段。DSB媒介購買具體考慮因素雜志與汽車或汽配有關(guān)的專業(yè)性雜志。軟性廣告。DSB媒介計劃草案MAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC費用（

20、萬元人民幣）電視電視（ 7一類地區(qū)）一類地區(qū)）30/15秒450GRPs/city/month580節(jié)目贊助120軟性新聞48報紙報紙（ 7一類地區(qū)）一類地區(qū)）整版/半版120軟性報道15戶外戶外（ 7一類地區(qū)）一類地區(qū)）車身112路牌1200出租車張貼375廣播廣播（ 7一類地區(qū)）一類地區(qū)）30/15秒217雜志雜志（ 7一類地區(qū)）一類地區(qū)） 整版/半版26軟性新聞9總計總計2822DSB媒介費用分布電視電視27%27%報紙報紙5%5%戶外戶外59%59%廣播廣播8%8%雜志雜志1%1%DSB八、推廣方案活動主題：寶馬良鞍 歡樂派對 -韓泰輪胎免費派送行動活動內(nèi)容：根據(jù)韓泰輪胎產(chǎn)品線及活動執(zhí)

21、行城市車型的具體情況，確定20種主力車型，每城市共送200條輪胎。在指定地點指定時間派送，先到先得，送完即止。DSB八、推廣方案活動主題：1999 幸福長久 -韓泰輪胎送“泰”行動活動內(nèi)容：選擇全國20個主力城市的1000家售點，進(jìn)行良好的產(chǎn)品陳列及POP布置，對于前來購買汽車零配件的城市，免費派送10萬個“平安掛件”，以此提高視覺的頻度和對司機(jī)的良好祝愿。DSB八、推廣方案活動主題： 韓泰汽車快訊 -韓泰輪胎經(jīng)銷商支援計劃活動內(nèi)容：建立經(jīng)銷商資料庫，并定期贈送韓泰輪胎編輯出版的韓泰汽車快訊?？锏闹饕獌?nèi)容是汽車配件商店的經(jīng)營技巧，汽車修理知識，韓泰輪胎資訊，有關(guān)銷售獎勵活動。 DSB九、行銷策略建議1 “化整為零，重點突破”的韓泰戰(zhàn)略 分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營。 業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責(zé)。 除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開 管理經(jīng)營，重點以主攻私家車、出租車為主。 分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進(jìn)入。 以兵力集中的為原則，以華東地區(qū)為例,進(jìn)入三省,放棄一市 上海市的競爭太強(qiáng),成本偏高,因此只做形象之爭,重點經(jīng)營 周邊三省,以求營銷的成本效益。 DSB九、行銷策略建議 “口碑是