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文檔簡介
1、行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下:一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機(jī)能以外的行動(dòng)者 (Actors) 和力量 (Force) 所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí),將受到行銷環(huán)境的沖擊。總體環(huán)境 (Macro environment)人口環(huán)境(年齡層、三代同堂、單身、單親,城市人口)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(區(qū)域經(jīng)濟(jì),雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟,成長三角州)社會(huì)文化因素(社會(huì)型態(tài),文化素質(zhì),生活觀念)政治法律因素(商業(yè)立法,法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境)科技力量(研發(fā)能力,商品化能力,生產(chǎn)力與環(huán)保)消費(fèi)群的知識(shí)水平(對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)及鑒
2、察能力)個(gè)體環(huán)境 (Micro environment)個(gè)別公司情況(管理層的意愿,知識(shí)的掌握,市場的了解)供應(yīng)商(關(guān)系鏈,社會(huì)資本,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟)行銷中間機(jī)構(gòu)(渠道結(jié)構(gòu),分銷比例,現(xiàn)代化程度)顧客群體(知識(shí)水平,觀念變化,跟風(fēng)行為)關(guān)系行銷的總體環(huán)境¯ 唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。¯ 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。¯ 雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫。¯ 消費(fèi)者心智網(wǎng)路 (Mental network) 中的價(jià)值,才是真正的行銷價(jià)值。關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化企業(yè)承諾總體環(huán)境(公民
3、社會(huì))(集體社會(huì))企業(yè)進(jìn)展企業(yè)能力個(gè)體環(huán)境(單位社會(huì))(自我社會(huì)) 發(fā)展變化企業(yè)在環(huán)境中的社會(huì)資本外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃,步驟首重環(huán)境分析1. 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績效,即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)。2. 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3. 環(huán)境分析的范疇漫無止境,企業(yè)體應(yīng)就營運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái)務(wù)資源,集中分析的范疇,以免成本耗費(fèi)過鉅,得不償失。4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財(cái)經(jīng)環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)環(huán)境分析?;旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中,與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人
4、文、財(cái)經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。5. 競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中,確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進(jìn)而估量這些對(duì)本身營運(yùn)影響重大廠商之營運(yùn)績效、經(jīng)營目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點(diǎn)等各層面之變動(dòng)趨向。其目的在預(yù)測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競爭對(duì)手弱點(diǎn),或削弱競爭對(duì)手的優(yōu)勢面之策略。6. 顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動(dòng)機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購買群與消費(fèi)群。7. 顧客購買動(dòng)機(jī)分析,在確認(rèn)顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī),與顧客追求本產(chǎn)品的目的
5、與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素,甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變動(dòng)。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度,購買后可能遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品,增進(jìn)售后之市場基礎(chǔ)。進(jìn)而尋找市場缺口,因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客抱怨都是一個(gè)新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間??偨Y(jié):企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析,雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù),但是了然其趨勢,卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢,物料,機(jī)器和人外,資訊是企業(yè)的第五項(xiàng)重要資源。忽略這一點(diǎn)的企業(yè),行銷資訊存在如下問題:(1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng);(2) 不正確的行銷資訊過多;(3) 公司內(nèi)部行銷資訊過于分散;(4) 行銷資訊常會(huì)被下屬掩
6、蓋,惟恐反映他們不良的績效;(5) 重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時(shí)效;(6) 很難研判與驗(yàn)證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強(qiáng)烈的三種發(fā)展:(1) 從地方性,全國性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時(shí),出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì)抗。要達(dá)到國際性就必須從新建立雙邊關(guān)系,突破區(qū)域性的沖突障礙,而不是單一順序的一貫說法。(2) 從購買者的需要(needs)到購買者的欲望(wants);(3) 從價(jià)格到非價(jià)格的競爭,尤其是服務(wù)與及時(shí)的溝通。行銷資訊系統(tǒng)(1) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)銷售額;成本;存貨;現(xiàn)金流量;短期資金運(yùn)用;應(yīng)收賬款;應(yīng)付賬款(2) 行銷情報(bào)系統(tǒng)書籍;報(bào)紙;商業(yè)刊物;顧客;供應(yīng)商;經(jīng)銷商;商業(yè)顧問;其它
7、管理者(3) 行銷研究系統(tǒng)研究政策上的變化,找機(jī)會(huì),解難題。系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析和報(bào)告與公司所面臨的各項(xiàng)特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。(4) 行銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)庫 (Statistical Bank)和模式庫(Model Bank)構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)庫是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理模式庫是指分析后決策上所選用的方式,不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計(jì)庫:回歸;相關(guān);因素;區(qū)別;集群和聯(lián)合等分析。模式庫:產(chǎn)品設(shè)計(jì);定價(jià);店址選擇;媒體組合;廣告預(yù)算等模式。發(fā)展資料來源(1) 初級(jí)資料的收集 (PRIMARY DATA)方法:觀察 (Observation
8、al Research);深度集體訪問 (Focus Group Research);調(diào)查 (Survey Research);實(shí)驗(yàn) (Experimental Research)。(2) 次級(jí)資料的收集 (SECONDARY DATA)來源:公司損益表;銷售訪問報(bào)告;研究報(bào)告; 政府刊物;期刊書籍;商業(yè)資料。市場調(diào)查(A) 質(zhì)的調(diào)查* 小組討論會(huì) 按年齡,收入,教育背景等分組。* 深度訪談 問卷,個(gè)別訪談。(B) 量的調(diào)查* 電話調(diào)查* 郵寄問卷調(diào)查* 定點(diǎn)投站訪問* 家庭留置樣品測試* 人員面對(duì)面訪問* 消費(fèi)者固定樣本* 網(wǎng)站瀏覽記錄,參閱記錄行銷研究的內(nèi)容(1) 廣告研究* 動(dòng)機(jī)研究 -
9、在廣告推出前,了解顧客心理,動(dòng)機(jī)。* 文案研究 -指廣告主要的文辭。* 媒體研究 -影響力,傳播的擴(kuò)度與深度。* 廣告效果研究-記憶度,震撼度,印象。(2) 經(jīng)濟(jì)預(yù)測* 市場膨脹度* 行業(yè)進(jìn)展度* 國家經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(3) 產(chǎn)品研究* 新產(chǎn)品接受性研究* 現(xiàn)有產(chǎn)品的研究* 市場或銷售研究* 商店稽核(4) 推廣研究* 那類公共報(bào)導(dǎo)對(duì)公司不利?* 促銷用品的選擇。* 產(chǎn)品打折到哪個(gè)程度最能打動(dòng)消費(fèi)者?* 策略聯(lián)盟行銷研究程序圖陳述研究結(jié)果分析資料匯集資料發(fā)展研究計(jì)劃界定問題和研究目標(biāo)行銷總體環(huán)境政治 / 法律氣候經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化背景人口變化市場管理中的外在因素消費(fèi)者 和組織消費(fèi)者行銷組合( 產(chǎn)品
10、 價(jià)格 通路 拓銷 )競爭情況科技進(jìn)展1. 會(huì)計(jì)記錄2. 行銷資料庫1. 人員觀察2. 動(dòng)機(jī)觀察1. 郵寄問卷2. 電話訪問3. 人員訪問4. 消費(fèi)者團(tuán)體 調(diào)查表1. 人口調(diào)查2. 期刊3. 報(bào)告 , 報(bào)導(dǎo)資料類別及研究方法外部來源內(nèi)部資料次級(jí)資料調(diào)查法觀察法原始資料資料環(huán)境分析 討論問題 (新加坡)1. 要管理好一個(gè)企業(yè),必須管理它的未來;而管理未來就是管理信息??催@句明言,您如何管理企業(yè)未來與資訊處理。2. 電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)行銷,虛擬市場等等,對(duì)行銷人員暗示著什么?3. 社會(huì)環(huán)境是影響行銷活動(dòng)的重要環(huán)境因素,如果你不能改變環(huán)境,環(huán)境將改變你。行銷人員應(yīng)如何面對(duì)之?環(huán)境分析 討論問題 (中國)1. 你如何看待中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,她是集體經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的交替環(huán)境,如何面對(duì)之。2.
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