HTML5將如何最終引發(fā)一場移動革命

1、1 html5將如何最終引發(fā)一場移動革命網(wǎng)上體驗日新月異，智能手機可能很快就會變得名符其實，而每個企業(yè)的移動戰(zhàn)略也將日益重要。一場看似玄機重重而且可能會對消費者和企業(yè)產(chǎn)生重大影響的變革正在網(wǎng)上展開，那就是過渡到新一代html1 ，而 html 正是作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)編程標(biāo)準(zhǔn)。所有行業(yè)的高層管理人員都應(yīng)該注意：與專門用于特定設(shè)備的應(yīng)用呈現(xiàn)出的指數(shù)增長類似，html 的發(fā)展會進一步增強移動設(shè)備的功能，加速改變?nèi)藗兪褂脙?nèi)容的方式，更快地實現(xiàn)將智能手機和平板電腦作為營銷平臺兼生產(chǎn)力工具這一潛在用途。新一代互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)上可以讓程序通過web 瀏覽器而不是特定的操作系統(tǒng)來運行。這意味著， 消費者將能夠從包

2、括個人電腦、筆記本電腦、 智能手機或平板電腦在內(nèi)的任意設(shè)備訪問相同的程序和基于云的內(nèi)容，因為瀏覽器就是通用平臺。無論何時何地， 這種功能都可以在任意設(shè)備上順暢地使用，它可能會改變消費者的習(xí)慣，使移動電信、 媒體和技術(shù)行業(yè)的實力平衡發(fā)生變化。 它既會創(chuàng)造機遇， 也將帶來挑戰(zhàn)。 高級管理人員可能會感受到邁向“ 以 web 為中心 ” 這一轉(zhuǎn)變所帶來的影響，這種影響來得如此之快，遠超出他們的想像。本文旨在向這些高級管理人員初步介紹這一系列變化。移動技術(shù)的發(fā)展與20 世紀 80 年代 pc 制造商之間發(fā)生的激烈競爭在某些方面十分相似。微軟公司的windows 操作系統(tǒng)支持無數(shù)家制造商的硬件，雖然這對于

3、我們來說是一件理所當(dāng)然的事情，但當(dāng)初卻并非總是如此。還記得commodore 64 這一歷史上最熱銷的pc，或者apple ii 所采用的操作系統(tǒng)嗎？在微軟公司的dos 和后來的windows 問世之前， pc 用戶面臨著一個艱難的抉擇：究竟采用哪種技術(shù)？因為這決定了他們可以玩哪些游戲，使用哪些實用程序， 同時也決定了他們電腦的整體有用性如何。如今， 同樣的事情也在移動設(shè)備領(lǐng)域重演。 用戶必須權(quán)衡硬件和軟件的優(yōu)點，然后義無反顧地選擇某種技術(shù)，無論其設(shè)備是來自蘋果(apple) 公司或research in motion 等制造商的設(shè)備，運行谷歌(google) android 操作系統(tǒng)且品種日

4、益豐富的平板電腦和智能手機，還是諾基亞(nokia) 公司即將推出的運行microsoft windows phone 7操作系統(tǒng)的產(chǎn)品。新一代html 被 稱為 html5 ， 它可能會縮小這些移動設(shè)備間的差異。html5 是 web 標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域迄今為止最為重大的變革，它采用的設(shè)計允許程序通過web 瀏覽器運行， 并且將視頻等目前需要插件和其他變通方法才能使用的多媒體內(nèi)容也納入其中。理論上， 這將使瀏覽器 成為一種通用的計算平臺：用戶無需離開瀏覽器就能完成一切任務(wù)：包括編輯文檔、訪問社交網(wǎng)絡(luò)、看電影、玩游戲或聽音樂。所有具備web 瀏覽器的設(shè)備都擁有這些功能；不但如此，消費者還可以訪問以遠程方

5、式存儲在“ 云” 中的各種內(nèi)容，不受位置和設(shè)備的限制。這就是為什么 “ 以 web 為中心 ” 在移動設(shè)備領(lǐng)域的前景尤其光明的第一個原因。第二個原因是，它有助于彌補智能手機和平板電腦相對于pc 和筆記本電腦的一大劣勢，即它們的處理能力相對較弱。 缺乏處理能力這個弱點在一定程度上迫使人們優(yōu)化特定設(shè)備的性能，為應(yīng)用（或 apps）的爆炸式增長提供了動力：根據(jù)zokem 研究公司在2011 年 3 月進行的一項研究，智能手機用戶目前每月花在應(yīng)用上的時間平均超過11 小時，比用于瀏覽網(wǎng)頁或通話的時間還要多。html5 有可能改善移動體驗 它的規(guī)范支持瀏覽器在本地存儲的數(shù)據(jù)量是目前的1,000 倍，因此

6、，用戶可以在離線期間工作（例如撰寫電子郵件），當(dāng)接通網(wǎng)絡(luò)時，他們的設(shè)備會自動更新。此外， 軟件和應(yīng)用的運行速度更快了，因為復(fù)雜的處理任務(wù)是由網(wǎng)2 絡(luò)服務(wù)器執(zhí)行的，不過，移動網(wǎng)絡(luò)的容量必須繼續(xù)增長，才能滿足更繁重的數(shù)據(jù)需求。當(dāng)然，并非所有程序都適合通過瀏覽器運行，而且html5也不是即將出現(xiàn)的第一個候選通用平臺：已于2010 年被甲骨文(oracle) 收購的sun microsystems 就曾承諾，憑借它的java 語言，程序員可以做到“ 編寫一次，隨處運行” 。然而，事實并非如此。從來沒有人保證僅憑一種標(biāo)準(zhǔn)就能通吃（參見附文“ 贏得web 標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn) ” ） 。開發(fā)人員編寫應(yīng)用和消費者購買應(yīng)

7、用的速度令人目眩，而根深蒂固的習(xí)慣可能很難改變。以 web 為中心的模式可能會在用戶中引發(fā)安全恐慌，因為程序不再安裝在特定的設(shè)備上，而且數(shù)據(jù)采用了遠程存儲方式。在標(biāo)準(zhǔn)和瀏覽器方面可能都存在各自為政的問題。畢竟，谷歌的chrome、微軟的internet explorer 以及mozilla 的 firefox 等現(xiàn)有的瀏覽器處理現(xiàn)行html4標(biāo)準(zhǔn)的方式并不相同2。雖然可能存在這些不利因素，采用html5的網(wǎng)站還是在與日俱增。眾多硬件制造商站在html5 一邊，開發(fā)社區(qū)正努力以非?？斓乃俣饶贸龇桨副Ｗo云中數(shù)據(jù)的安全。因此，我們預(yù)測，在未來三到五年中，所有移動應(yīng)用中會有超過半數(shù)轉(zhuǎn)向html5 ，而

8、且轉(zhuǎn)變的比例和速度可能還會比這一預(yù)測高得多。無論轉(zhuǎn)變的速度有多快，這都將對消費者和企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。對消費者的影響我們不妨來看看現(xiàn)在的很多消費者用移動設(shè)備來完成的一項簡單任務(wù)：閱讀新聞標(biāo)題。 現(xiàn)在，這項任務(wù)需要訪問特定的網(wǎng)站（往往會是一項令人沮喪的拖沓的活動），或者需要在所用的每個設(shè)備上分別安裝應(yīng)用，而且每次訪問那些收費網(wǎng)站時都得支付一筆費用。采用以web 為中心的模式， 在理論上， 可以從任意設(shè)備通過瀏覽器訪問單個應(yīng)用，只需支付一次費用就完全搞定。 由于所有內(nèi)容都存儲在云中，人們可以毫無障礙地共享和訪問計費信息和偏好設(shè)置，所有設(shè)備都能保持同步。消費者可以先在平板電腦上閱讀一篇文章，然后轉(zhuǎn)到筆

9、記本電腦上， 繼續(xù)接著閱讀。 更高級一點的情況是：消費者可以在臺式機上啟動即時短信或視頻聊天對話， 然后在自己的智能手機上繼續(xù)交談或發(fā)短信。對消費者來說， 關(guān)鍵在于： 以 web 為中心象征著朝向真正的“ 智能 ” 設(shè)備邁出的重要一步，“ 智能 ” 設(shè)備能夠在任何地方提供同樣簡單、相關(guān)和個性化的體驗。對業(yè)界的影響消費者行為的這些變化可能會影響電信、媒體、技術(shù)乃至廣告等諸多行業(yè)的經(jīng)濟法則。例如，隨著有越來越多的網(wǎng)上商店銷售可跨設(shè)備使用的應(yīng)用，殘酷無情的競爭可能會讓廣告代理商們由衷地懷念當(dāng)初在移動廣告收入中享受多達40%分成的日子。我們可以簡單地設(shè)想一下：在一個內(nèi)容無處不在的世界里，操作系統(tǒng)與we

10、b 瀏覽器對制作并分發(fā)軟件和應(yīng)用的相對重要性也在變化，這對后來跟進的參與者會有什么樣的影響。軟件開發(fā)商。目前，每當(dāng)一種應(yīng)用銷售給消費者時，它的開發(fā)者都要向設(shè)備制造商、電信運營商或操作系統(tǒng)開發(fā)商支付最多達30%的分成。 在以web 為中心的環(huán)境中，開發(fā)商可以避免這些中間環(huán)節(jié)： 不僅同一款應(yīng)用可以跨所有設(shè)備進行銷售，而且任何人都可以建立網(wǎng)上商店，將應(yīng)用直接銷售給用戶。例如，谷歌已經(jīng)開始向通過chrome 網(wǎng)上商店銷售應(yīng)用的開發(fā)者收取大約5%的分銷費3。此外，一個開放平臺的出現(xiàn)可能會激勵規(guī)模較大的企業(yè)快速3 引入基于移動技術(shù)的程序，用來管理客戶關(guān)系、營銷和供應(yīng)鏈。電信運營商。對于電信運營商，以web

11、 為中心可能是一把雙刃劍。一方面，以web 為中心會刺激人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求，由于消費者尋找可以跨多種設(shè)備使用的應(yīng)用而為運營商創(chuàng)造機會；而且它也有助于緩解原產(chǎn)app 商店一枝獨秀的局面。另一方面， 運營商并不能保證能從新apps 中賺到錢，可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)通信量激增現(xiàn)象需要對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進行大量投資， 而且那些提供基于web 的移動語音和視頻服務(wù)的公司將使運營商面臨更激烈的競爭。內(nèi)容提供商。以web 為中心會為內(nèi)容提供商帶來創(chuàng)收和節(jié)約的機會。在創(chuàng)收方面，消費者可以在移動狀態(tài)下輕松地訪問以web 為中心的內(nèi)容， 從而促使他們對于更及時、更貼近自身需求的資料產(chǎn)生興趣。此外，由于消費者在各種設(shè)

12、備上都能順暢地訪問html5內(nèi)容，因此， 可以為提供商 （例如電視公司和影業(yè)公司）創(chuàng)造更多機會， 使之能夠向消費者直接提供節(jié)目，或通過蘋果公司的itunes 等聚合程序來提供內(nèi)容。最后，廣告可以支持更多移動內(nèi)容。如今，諸多平臺呈現(xiàn)出各自為政的格局，使在線出版商很難針對大批用戶管理廣告庫。消費者鎖定和測量等高級功能可能會移植到移動web 環(huán)境。 當(dāng)然， 這種發(fā)展無疑會吸引更多企業(yè)參與，引發(fā)更激烈的競爭，讓這個新的環(huán)境同時充滿活力和挑戰(zhàn)。第二位的好處在于節(jié)約，節(jié)約開支是通過避免應(yīng)用在不同平臺間轉(zhuǎn)換的成本（目前， 這一項在原始開發(fā)成本中所占的比例通常在50%左右）來實現(xiàn)的。例如，報紙和雜志可以僅制作

13、一次內(nèi)容，然后，毫無障礙地提供給多種設(shè)備，從而降低生產(chǎn)成本，并擴大覆蓋范圍。設(shè)備制造商。以web 為中心可能會增加消費者的“ 設(shè)備無關(guān) ” 意識，繼而降低某些參與企業(yè)對于開發(fā)商生態(tài)系統(tǒng)的控制力，并可以加快移動設(shè)備的商品化進程。然而， 這種轉(zhuǎn)變的確創(chuàng)造了機會。制造商將能夠更有效、 更輕松地將軟件和硬件體驗融合在同一種乃至多種設(shè)備中。他們可努力開發(fā)能跨多種設(shè)備使用的優(yōu)秀應(yīng)用，并且加速推動相關(guān)工作，使在多種設(shè)備間進行的數(shù)據(jù)同步和存儲更簡便易行。最后，他們（通過與運營商合作）對選擇哪些web 為中心的服務(wù)和應(yīng)用為默認的設(shè)備嵌入式服務(wù)和應(yīng)用，具有一定的控制力。對高管意味著什么消費者的使用會促成很多與“

14、以 web 為中心 ” 相關(guān)的創(chuàng)新。隨著信息技術(shù)向以web 為中心的平臺轉(zhuǎn)移， 并逐漸遠離當(dāng)前需要硬接線的基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用，上述創(chuàng)新最終可以為企業(yè)帶來諸多好處。 這些都是企業(yè)層面的問題，如果首席執(zhí)行官對自己的企業(yè)能否應(yīng)付這些問題沒有信心，那么，就應(yīng)當(dāng)著手敦促高層團隊了解這些問題的重要性。首席營銷官“ 移動網(wǎng)絡(luò) (m-dot) 革命 ”4是指消費者越來越傾向于使用移動設(shè)備訪問企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種強烈趨勢， 它的出現(xiàn)將對首席營銷官們產(chǎn)生最重大的影響。很多企業(yè)已經(jīng)在嘗試各種創(chuàng)新的智能手機應(yīng)用；例如，大眾汽車(volkswagen) 發(fā)布了一款熱門的iphone 賽車游戲。移動 web 瀏覽器的功能變得

15、更加強大，使企業(yè)能夠繼續(xù)利用它們來為用戶直接營造富有吸引力的體驗。 此外， 首席營銷官們將需要敦促自己的團隊開發(fā)出強有力的移動廣告戰(zhàn)略，不拘泥于當(dāng)今的許多企業(yè)采用的單純向應(yīng)用中插入廣告的做法。例如，html5 會為更頻繁地使4 用視頻廣告創(chuàng)造機會，而開發(fā)強大的移動功能也可以對營銷策略的發(fā)展產(chǎn)生刺激作用，包括通過監(jiān)視購物活動來派發(fā)針對特定地點的實時優(yōu)惠券。首席信息官以 web 為中心給企業(yè)帶來了額外的壓力，促使它們向企業(yè)云基礎(chǔ)設(shè)施投資。例如，將來的消費者、 員工和供應(yīng)商都會通過使用運行web 應(yīng)用的移動設(shè)備來進行通信和交互，而首席信息官應(yīng)當(dāng)為這一天的到來做好準(zhǔn)備。這種現(xiàn)象不僅會擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)覆蓋

16、面，還會格外重視分析工具的作用。而且， 還能提高那些能利用web 為中心的環(huán)境所提供的新信息和互動方式的企業(yè)的競爭力。首席信息官必須要做出判斷：通過橫向引進（即跨行業(yè)引進，例如s 等企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和縱向引進 （即在行業(yè)內(nèi)引進，例如醫(yī)療保健行業(yè)的移動電子病歷或在保險業(yè)中使用智能手機進行理賠）豐富的應(yīng)用， 是否能夠降低成本，提高生產(chǎn)率。 以 web 為中心也有望實現(xiàn)一些較小的生產(chǎn)率提高措施，例如允許用戶在本地存儲內(nèi)容，以供日后上載。員工將因此能夠在未連接到互聯(lián)網(wǎng)的情況下工作，例如，在乘坐飛機時。首席執(zhí)行官從首席執(zhí)行官的角度來看，以 web 為中心應(yīng)該成為涵蓋范圍更廣的緊急要務(wù)之一，以求提高移動營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性。首席執(zhí)行官需要做好準(zhǔn)備，當(dāng)他們不可避免地面臨自己的企業(yè)如何應(yīng)對移動網(wǎng)絡(luò)革命這一問題時，能拿出對策來。 這場革命會將移動要素注入到包括商務(wù)、 廣告和公共關(guān)系在內(nèi)的方方面面。然而， 首席執(zhí)行官需要做的不僅是協(xié)調(diào)各個職能部門的移動計劃。 他們必須采用一種著眼于全局的方法來應(yīng)對以web 為中心所帶