天津東大地產(chǎn)太陽城1#地項目定位及營銷策略報告51p

1、編制：殷強 任金紅 趙娜 孫慶軍 劉靜 李文宇 蔣衛(wèi)新 機密文檔 對外受控東大地產(chǎn)太陽城1#地項目定位及營銷策略報告 一、商業(yè)部分定位：（一）、定位背景及思路：1、定位背景：n 項目整體建筑規(guī)劃設(shè)計已完成整體方案設(shè)計，進入報批階段，除部分細節(jié)可能修改外，整體規(guī)劃設(shè)計方案已基本定稿；n 項目位于區(qū)域成熟度不高的河?xùn)|區(qū)；n 項目位于順馳集團開發(fā)的太陽城1#地塊；n 項目臨近地鐵二號線太陽城出口；n 項目臨近奧運迎賓大道衛(wèi)國道旁，是水、陸、空進出天津的重要通道；n 太陽城周邊區(qū)域?qū)⒊蔀橛忠粋€居住熱點區(qū)域；n 項目臨近機場、空港物流區(qū)、科技軟件園、渤海新區(qū)；n 本項目建成后將填補河?xùn)|區(qū)該類物業(yè)空白；n

2、 項目將帶動天津市區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)熱潮；n 項目將成為河?xùn)|區(qū)第一個復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)項目；n 項目擬打造成為天津市最具休閑生活魅力的地方；2、定位思路：n 傳統(tǒng)餐飲娛樂在經(jīng)營形式、檔次以及餐飲與休閑娛樂、商務(wù)度假的融合上不能滿足市場需求；n 引導(dǎo)區(qū)域及天津市民消費新潮流；n 打造地標性建筑，突破區(qū)域限制；n 全新闡述商業(yè)文化的內(nèi)涵，成為天津綜合性消費娛樂的代表性商業(yè)社區(qū)；（二）、定位依據(jù)：1、定位基礎(chǔ)性依據(jù)：n 天津市人口結(jié)構(gòu)及商業(yè)分布情況n 消費者在餐飲、休閑娛樂消費趨勢方面的的變化n 消費者餐飲消費趨勢調(diào)研、休閑娛樂消費調(diào)研、一般性需求調(diào)研、投資商業(yè)物業(yè)需求調(diào)研結(jié)果為依據(jù)；n 復(fù)合型地產(chǎn)綜合

3、考慮各消費層的需求n 投資者、商家專項調(diào)研的需求分析；2、項目定位具體依據(jù)說明：n 天津市餐飲業(yè)發(fā)達，餐飲、休閑娛樂集中地都處于傳統(tǒng)商業(yè)中心，2005年特色商業(yè)街將競爭激烈，怎樣從定位上塑造產(chǎn)品唯一性和不可復(fù)制性，以差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃以及后期經(jīng)營的獨特性，成為項目實現(xiàn)開發(fā)收益目標和后期持續(xù)盈利突破關(guān)鍵點；n 商業(yè)地產(chǎn)項目的定位必須解決投資者、商家、目標消費客群的關(guān)鍵利益驅(qū)動，使其能最終實現(xiàn)投資者、商家、目標消費客群、開發(fā)商、經(jīng)營管理公司、市場等六方利益的實現(xiàn)；n 項目定位采用一點突破形式或全面價值提升的形式，都必須做到足夠的延伸空間，例如考慮以餐飲為主要定位方向或核心價值，就必

4、須解決項目娛樂部分、酒店部分的功能推廣，同時要能確保項目綜合價值的提升，從建筑規(guī)劃的水為切入點，也要做到項目業(yè)態(tài)的豐富性所能提升的產(chǎn)品價值、區(qū)域價值、生活價值等的提升；n 定位還必須做到綜合項目優(yōu)勢于一身，形成項目關(guān)鍵核心驅(qū)動價值，成為項目運作的核心；n 項目核心價值突破方向，是從商業(yè)文化提升為一種全新的生活感受，吸引目標客戶群體體驗與眾不同的生活感受；n 項目在營銷定位上應(yīng)著眼于高處，即引領(lǐng)整個城市消費生活，打造獨一無二的充滿激情與活力的商業(yè)社區(qū)，銷售模式上應(yīng)以快速完成回款為目標，采用與市場具有差異化和殺傷力的銷售模式；n 項目的最終目的是后期的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營；（二）、商業(yè)部分項目定位1、項目

5、商業(yè)部分總體定位：基于前期市場分析以及定位思路的論證，太陽城1#地項目市場總體定位為：集餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)度假、旅游于一體的水景全生活商業(yè)社區(qū) 項目充分的特色水景規(guī)劃和傳統(tǒng)與現(xiàn)代集合的建筑群落、特色風(fēng)情街道構(gòu)成獨具特色的產(chǎn)品特色，商業(yè)規(guī)劃上將特色美食、主題休閑娛樂、康體健身、特色旅游、休閑度假融為一體，使消費者享受各地風(fēng)味美食的同時，感受充滿激情與活力的主題、特色休閑娛樂，享受不一樣的康體休閑健身、特色休閑旅游度假，將主題特色和體驗消費完美結(jié)合。我們的價值核心是以水為出發(fā)點，集合項目商業(yè)規(guī)劃，提升為一種綜合生活價值、消費價值、商業(yè)價值的項目核心價值，關(guān)于水主題的延伸，我們認為第一層面的延伸

6、就是建筑規(guī)劃的延伸，規(guī)劃中的水系延伸體統(tǒng)有機將項目各建筑連為一體，第二層面的延伸就是水和餐飲、休閑、娛樂的結(jié)合所產(chǎn)生的商業(yè)價值的延伸，第三個層面的延伸就是綜合的延伸，即脫離水的物理意義，從商業(yè)價值上升到生活的價值，這才是項目核心價值的體現(xiàn)；這里的特色就是文化：美食的文化、休閑娛樂的文化、水的文化；這里的特色就是生活：生活的浪漫、生活激情、生活的休閑、生活的格調(diào)；作為與酒店部分的融合，它又是時尚商務(wù)人士聚集、交流、分享的第三度社交空間；2、項目定位構(gòu)成：商業(yè)地產(chǎn)項目的定位涉及眾多的細分項，共同構(gòu)成項目的立體核心價值層面以及延伸層面：3、形象定位：天津第一個水景商業(yè)社區(qū)天津第一個全生活步行街天津最

7、具浪漫生活氣質(zhì)的圖騰一個充滿激情與活力的欲望街區(qū)衛(wèi)國道上值得留足的體驗生活街區(qū)4、目標市場定位；1）投資者專項調(diào)研：n 調(diào)研情況說明：為了更好的摸清潛在購買群體的特征和為項目營銷模式確定提供最準確的參考，新港置地天津項目組在順馳發(fā)展市場組的協(xié)助下，針對太陽城商業(yè)項目“陽光嘉年華”的投資者進行了專項調(diào)研； 調(diào)研時間：4月7日 問卷數(shù)：50份n 調(diào)研情況：¤ 當初你為什么選擇陽光嘉年華：看中區(qū)域潛力的人占38%，看中區(qū)域消費力的占36%，其余理由分別是性價比高、順馳品牌等；¤ 你選擇陽光嘉年華的首要原因：在與上一個問題重復(fù)的提問中，居住人口多和周邊發(fā)展前景依舊成為投資首選，說明

8、這部分客戶對區(qū)域價值是高度認同的，這也是本項目可挖掘的重要潛在購買群體；¤ 你在陽光嘉年華的投資面積：50以下為0，50-100占30%，100-300占41%，300-500占5%，500-700占5%，700以上占19%；¤ 當初成交的單價：6000-7000占17%，7000-8000占21%，8000-9000占41%，9000-10000占16%，10000以上占6%¤ 當初投資陽光嘉年華的目的：出租占69%，自營占31%；¤ 如果太陽城有一個集餐飲、休閑、娛樂為一體的商業(yè)項目，你會投資嗎？有51%的人表示會，49%的人表示不會，¤

9、你覺得太陽城區(qū)域商鋪的價格應(yīng)該為多少合適？8000-10000是選擇最多的，占59%，8000以下占19%，而10000-15000占22%，沒有人選擇15000以上；¤ 如果在太陽城投資商鋪你選擇的面積是多少？選擇投資100-300平米的占52%，50-100的占32%，300-500占11%；¤ 你期望的回報率是多少？7%占11%，8%占13%，9%占14%，¤ 投資形式選擇返租的為12%，自營占27%，自行出租占16%，包租占18%，代租占27%¤ 期望收回投資年限：5-10年占76%，10年以上占21%¤ 已購陽光嘉年華商鋪總價：60萬

10、以下占29%，60-100萬占35%，100-150萬占22%，200萬以上占8%；n 調(diào)研總結(jié)¤ 太陽城的區(qū)域是否具有優(yōu)勢關(guān)鍵在于市場的引導(dǎo)；¤ 10000元的商鋪單價市場是能接受的；¤ 300平米以下和150萬以下是市場投資主流；¤ 經(jīng)營形式上自行出租和自營占43%，這對于項目后期持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營是個難點；2）目標市場定位：n 主力市場；¤ 天津市內(nèi)高收入群體：私營業(yè)主、政府機關(guān)人員、大型企業(yè)管理層；¤ 周邊居民：區(qū)域投資者是項目銷售前期的主要客群，因為他們對于區(qū)域價值有著最直觀的認識；¤ 集團投資者：購買量大，但價格要求苛

11、刻；¤ 本地灰色收入人群：¤ 自營商家：部分商家在擴張時采用自行購買鋪面的方式，主要集中在大型連鎖經(jīng)營商家、加盟商家；n 發(fā)展市場：¤ 北方灰色收入群體¤ 國內(nèi)專業(yè)地產(chǎn)投資者¤ 本地經(jīng)商的外地客¤ 天津市其它區(qū)縣投資者5、目標消費客群定位： 1）區(qū)域消費結(jié)構(gòu)調(diào)研分析：n 調(diào)研情況說明：區(qū)域消費是項目重要的支撐，新港置地天津項目組針對太陽城1#地項目周邊區(qū)域針對普通消費者進行的消費結(jié)構(gòu)調(diào)研； 調(diào)研區(qū)域：太陽城、麗苑、萬新村、家世界、易初蓮花等 樣本數(shù)：98份 調(diào)研時間：4月8日 調(diào)研人：順馳發(fā)展市場組n 調(diào)研情況：¤ 被訪者的

12、學(xué)歷：高中以下占21%，大專26%，本科占26%，本科以上占27%¤ 月收入狀況：月收入500-1000占35%，1000-2000占35%，2000-4000元占23%，4000元以上占7%¤ 每周外出用餐次數(shù)：幾乎不占12%，1-2次占35%，3-4次占33%，4次以上占20%¤ 喜歡的餐飲類型：中式快餐占9%，中餐占57%，西式快餐占14%，各地風(fēng)味美食占13%；¤ 每次外出用餐的費用：50元以下占26%，50-100元占32%，100-200元占32%，200元以上占10%；¤ 你喜歡什么樣的休閑娛樂：ktv占18%，酒吧占13%，體育

13、運動占34%，網(wǎng)吧占16%，其它占19%¤ 外出休閑娛樂消費的平均費用：50元以下占24%，50-100元占28%，100-200元占39%，200元以上占9%；¤ 你選擇餐飲休閑娛樂最看中的因素：交通便利占29%，餐飲娛樂特色占16%，消費環(huán)境占33%，消費價格占20%，¤ 你覺得太陽城是否缺少餐飲休閑娛樂項目：表示缺少的占89%，還可以的占9%，充足的為2%；¤ 你覺得太陽城餐飲休閑娛樂檔次定位為什么最合適：大眾消費型占40%，中檔消費占39%，中高檔消費占20%，高檔消費占1%；n 調(diào)研總結(jié)：¤ 餐飲消費集中為中餐和風(fēng)味美食，西餐僅為14

14、%；¤ 用餐和休閑娛樂費用集中在200元以下；¤ 大部分居民認為太陽城缺少餐飲和休閑娛樂；¤ 大部分人認為大眾和中檔消費是主要選擇；2）目標消費群定位：n 社區(qū)商業(yè)合理消費范圍：太陽城、萬新村居民以及周邊區(qū)域居民；n 酒店的商務(wù)人士：n 天津市的高收入人群；n 慕名而來的北京、塘沽等地的短線游客；n 來天津旅游的人；6、功能定位： 全生活商業(yè)社區(qū)餐飲功能、休閑娛樂功能、康體健身功能、社區(qū)服務(wù)功能、商務(wù)度假休閑功能7、檔次定位：中中高檔結(jié)合；主力商家檔次定位為高檔，大部分經(jīng)營商戶檔次定位為中檔，部分特色餐飲、休閑娛樂實行高檔化經(jīng)營；同時項目區(qū)域商業(yè)不成熟，居民收入水

15、平為高、中、低收入都有，其中以中等收入為主，而這部分人群又是項目日常消費的重要支撐，所以在檔次上首先必須滿足這部分人群的需要，針對區(qū)域消費的檔次為中檔大眾消費；而針對區(qū)域外的其它目標消費群體則定位為中高檔。8、業(yè)態(tài)定位：本項目以“集餐飲、休閑娛樂、康樂度假、旅游于一體的水景全生活商業(yè)街區(qū)”為定位，它不僅集合了眾多業(yè)態(tài)，還必須體現(xiàn)消費群在生活上快速發(fā)展的需求，超越餐飲、休閑娛樂本身的意義，我們規(guī)劃的業(yè)態(tài)必須實現(xiàn)生活的另一種本質(zhì)，即享受、欲望等的需求，突出業(yè)態(tài)的特色和豐富性，實現(xiàn)項目價值的綜合提升。本項目在業(yè)態(tài)規(guī)劃上必須滿足可能的龐大消費群的綜合需求，并引導(dǎo)消費人流互動，打造最實在、最優(yōu)化的業(yè)態(tài)組

16、合。結(jié)合前期市場分析，以及考慮區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)、消費群結(jié)構(gòu)、餐飲休閑娛樂需求動向等因素，項目業(yè)態(tài)定位為：1）餐飲；n 中高檔主力餐飲： 川菜、火鍋、魯菜、湘菜等，主要為的大型品牌餐飲，如火鍋、海鮮城等；n 依托酒店的酒店類餐飲； 商務(wù)正餐、私房菜、公館菜等；n 個性張揚的主題類餐飲： 更多的餐飲企業(yè)面向細分消費市場推出主題產(chǎn)品，健康、浪漫、時尚、減肥或韓式燒烤、日本料理等主題餐飲；n 浪漫休閑的休閑類餐飲； 休閑餐飲以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式，市場經(jīng)濟的高效率、快節(jié)奏使人們只能在食堂、辦公室匆匆忙忙吃完標準化、毫無個性的快餐，這使得人們工作時的飲食生活日益“工作化”、“簡單化”、

17、“程序化”。以上因素都促使人們想在忙碌完一天的工作后，希望能吃得輕松、吃得開心，也就是在一種輕松、舒適的就餐環(huán)境中，享受一下舒心自在的美食生活。休閑餐飲除了休閑、舒適外，它在環(huán)境布置、菜單設(shè)計、服務(wù)方式、顧客需求等方面都比較有特點。無論是意式的必勝客、季諾，還是美式的樂杰士、星期五、時時樂，休閑餐廳幽雅舒適的就餐環(huán)境和富于異國情調(diào)的氛圍讓餐廳的層次也有所提高，餐廳的裝飾一般都極具異國情調(diào)，與快餐熱烈的色彩相比，休閑餐廳讓人能靜心坐下來細細品嘗美食。n 餐飲娛樂相結(jié)合的娛樂餐飲； 如與音樂結(jié)合的娛樂餐飲紐約音樂廚房等n 中高檔中式餐飲： 2）休閑娛樂；n 特色休閑娛樂；ktv、休閑茶樓、文化清吧

18、、古典保健、新型室內(nèi)娛樂健身美體美容中心；n 主題休閑娛樂：加勒比風(fēng)情酒吧、大型夜總會、水吧、民俗風(fēng)情茶樓、波非咖啡3）其它業(yè)態(tài)；部分社區(qū)購物功能：便利店、花店、藥店等；社區(qū)服務(wù)的滿足：沖印店、vcd租賃、24小時自助銀行、網(wǎng)吧等；9、主題特色定位：天津市餐飲業(yè)比較發(fā)達，但普遍存在檔次、經(jīng)營特色上的缺陷，更缺乏將餐飲與休閑娛樂結(jié)合的商業(yè)集中地，太陽城1#地不僅要成為饕餮美食盛宴的集中地，而且要成為城市男女發(fā)現(xiàn)浪漫、尋找激情的全生活模式。所以在不斷滿足市場在需求方面變化的同時，塑造個性化、特色化的商業(yè)規(guī)劃以及經(jīng)營模式是項目主題特色定位的基礎(chǔ)和方向：主題特定定位為饕餮美食盛宴、全生活體驗都會；10

19、、經(jīng)營定位：統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營二、商業(yè)部分市場策劃（一）關(guān)于商戶的專項調(diào)研：為確保項目商業(yè)規(guī)劃切合商家實際需求，以及后期招商工作的順利進行，新港置地項目組在順馳發(fā)展招商部的大力協(xié)助下完成了50多個商家調(diào)研樣本的采集，以下是調(diào)研總結(jié)和分析：1、調(diào)研情況：n 調(diào)研情況調(diào)研商戶大部分是餐飲企業(yè)，調(diào)研結(jié)論對餐飲部分有直接借鑒意義；調(diào)研方式：電話訪談；調(diào)研組：順馳發(fā)展招商部；調(diào)研問卷：53份n 商家對經(jīng)營面積的要求（建筑面積）： 100平米以下的為0，100-200為3家，包括餅店和茶葉店，200-300為4家，包括韓式烤肉、日本料理，300-400為2家，分別是臺灣菜和家必得快餐，400-500為5家

20、，分別是上海菜、日本料理、青葉火鍋、泰國餐廳等，500以上為41家占75%，分別包括健身、火鍋、海鮮酒樓、川菜等；n 商家對商鋪結(jié)構(gòu)的要求：選擇單層的為23家占40%，主要是部分中式餐飲、日本料理、泰國菜、家必得、韓式燒烤等，選擇一拖二的為25家，包括火鍋、海鮮、中式餐飲，選擇一拖三的為10家，包括旺粵酒樓、俱樂部、唐宋食府等；n 商家選擇商鋪的主要因素：消費人群、交通便利、周邊商業(yè)氣氛是主要看中因素，n 選擇商鋪的樓層：選擇價格高的一層為37家占61%，包括火鍋、茶葉、餅屋、海鮮、川菜、韓國菜、日本料理等，選擇二層的為21家占34%，有部分商家重復(fù)選擇，因為一拖二的原因或一、二層都可考慮的因

21、素，選擇三層的有3家n 商家對位置的選擇：選擇進門入口處占50%，整個項目中間部分占30%，其它位置的為20%n 商家打算在餐飲娛樂集中區(qū)域開店，最看中的因素是：交通和消費人口數(shù)量是看中的重要因素，人口要求占49%，交通要求占35%；n 經(jīng)營模式的選擇：選擇完全自營為31家占58%，其余23%的選擇統(tǒng)一管理統(tǒng)一經(jīng)營，19%選擇統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營；商家自營和保持物業(yè)永續(xù)經(jīng)營是矛盾的，在經(jīng)營管理策略中和招商過程中針對這部分商戶進行引導(dǎo)；n 選擇商鋪的方式：求租的為76%，自己購買的占24%，市場還是以租賃為主；n 如果太陽城有一個集餐飲、休閑娛樂為一體的項目，你會來經(jīng)營嗎？有22家回答會占42%，

22、另有31家回答不會占58%，在回答不會經(jīng)營的具體原因時大部分商家的理由是周邊商業(yè)不成熟，消費人口檔次不高，但在部分回答會來經(jīng)營的商家中，其理由是周邊人口多，有高素質(zhì)消費人群，看來商家的引導(dǎo)是很重要的；n 太陽城的理想租金是多少：回答5元以上的為0，3-5元的為4家占7%，2-3元占40%，2元以下占53%，n 太陽城商鋪的價格：認為價格應(yīng)在8000以下的為9個占18%，10000-15000的為32家占20%，大部分認為應(yīng)在8000-10000之間為32家占62%；2、調(diào)研總結(jié)：n 我們可能引進的快餐、西餐等經(jīng)營面積在100-300平米居多；n 我們可能引進的主力餐飲或次主力餐飲商家面積要求在

23、500平米以上；n 結(jié)構(gòu)要求上大中型餐飲要求一拖二或三，快餐、主題餐飲則為單層；n 目前區(qū)域商業(yè)不成熟、人口消費力不夠成為商家的主要心理障礙，但部分中檔品牌則認可該區(qū)域；n 大部分商家對于后期統(tǒng)一管理的認識不足；n 大部分商家以租賃經(jīng)營為主，所以我們的產(chǎn)品主要面對投資者；n 在樓層、結(jié)構(gòu)、位置等的選擇上不同企業(yè)有不同的選擇，對于二層招商難度不大，關(guān)鍵是進行很好的引導(dǎo)；n 項目在引進主題餐飲、高檔餐飲方面有一定的難度，在推廣過程中結(jié)合酒店部分客群進行引導(dǎo)；n 從租金和售價的商家接受區(qū)間分析，項目定價可在10000左右；（二）功能布局初步建議：本項目集各中主題特色餐飲、休閑娛樂、康體健身、社區(qū)服務(wù)

24、等功能，具體布局建議如下：一層：主力餐飲、主力休閑娛樂、休閑餐飲、主題餐飲、休閑娛樂、社區(qū)服務(wù)等二層：主力餐飲、主力休閑娛樂、中型餐飲、休閑餐飲、休閑娛樂等；三層：休閑娛樂等；（三）目標商戶商戶級別商戶特征核心主力商戶引進國內(nèi)知名餐飲品牌，面積為1000-2000平米，數(shù)量為2-3個，主要為中式餐飲，檔次為高檔，如火鍋、海鮮城等；休閑娛樂可考慮引進ktv、大型迪吧、夜總會、明星酒吧等，核心主力店經(jīng)營盡量引至2層經(jīng)營；次級主力商戶引進4-5家國內(nèi)或京津本土餐飲企業(yè)，面積在500-1000平米，檔次為中高檔，可考慮中餐或西餐，如臺灣小吃、韓國的鐵板燒、巴西的燒烤、泰國的芭蕉、日本料理等，其它以川菜

25、、魯菜、湘菜、粵菜等；休閑娛樂考慮引進健身中心、美容院、主題酒吧、冷飲吧、咖啡店等；其它商戶如主題餐飲、休閑餐飲，或本地知名中高檔餐飲，酒吧、茶坊等其它配套商戶配套商戶以社區(qū)服務(wù)為主，如便利店、小型快餐、藥店、美發(fā)、網(wǎng)吧等（四）主力商戶的位置及確定：1、大型高檔餐飲分布區(qū)域建議：2、主力休閑娛樂商戶分布區(qū)域建議：3、其它業(yè)態(tài)類別商戶分布區(qū)域建議：（五）商戶組合規(guī)劃建議：1、不同業(yè)態(tài)的要求：主力商戶檔次要與項目定位符合，具有強大的品牌號召力，具備現(xiàn)代最新的經(jīng)營理念，有特色；次主力商戶檔次為中檔，符合項目定位以及大眾需求；社區(qū)服務(wù)突出功能性，兼顧項目定位和整體形象；2、業(yè)態(tài)分布比例：1）餐飲休閑娛

26、樂業(yè)態(tài)比例：餐飲60%，休閑娛樂35%，社區(qū)服務(wù)5%；餐飲是項目的主要業(yè)態(tài)，但比例過大存在招商難度和后期經(jīng)營管理難度，同時不利于項目整體價值的提升，因為項目是一個以餐飲為主的綜合性生活廣場，同時兼顧后期經(jīng)營與酒店部分的融合和互補性，休閑娛樂業(yè)態(tài)比例定為30%，使項目功能上更全面，更好的實現(xiàn)項目定位和價值的提升，互補性更強的業(yè)態(tài)分布更有利于不同目標消費群體的吸引和聚集，社區(qū)服務(wù)也發(fā)揮了聚集人流的重要作用。2）檔次分布比例：高檔餐飲、高檔休閑娛樂為30%，中檔60%，其它10%；項目檔次定位為中檔-中高檔，高檔業(yè)態(tài)確保項目形象的綜合提升；（六）經(jīng)營模式定位：統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營。經(jīng)營業(yè)態(tài)舉例：高檔餐

27、飲： 風(fēng)情美食： 主題酒吧： 休閑酒吧： ktv： 健身： 其它休閑娛樂： 其它社區(qū)服務(wù)： （七）租售比例及分布區(qū)域：項目主要收益方式將是通過銷售獲得的短期收益，所以銷售面積將占主要比例，但保留部分的比例是多大、怎樣合理利用保留物業(yè)部分，以帶動項目整體銷售和后期經(jīng)營的順利開展是關(guān)鍵的難點，同時自營客比例的增大增加了后期管理的難度，考慮到項目開發(fā)收益短期目標與經(jīng)營穩(wěn)定長期目標的結(jié)合，建議租售比例為8.5：1.5，即保留物業(yè)部分為15%，分布區(qū)域建議如下：紅色部分為保留租賃部分，樓層為2、3層,二層為2500平米,3層為2000平米三、營銷策略我們的營銷主張（一）營銷目標：1、定價：1）定價計算：

28、n 項目與可比樓盤綜合素質(zhì)評估項目名稱太陽城臨街商鋪陽光嘉年華嘉華國際購物中心太陽城1#地地理位置8898開發(fā)商實力9989周邊配套7797交通8898外部環(huán)境7797區(qū)域商氣8898產(chǎn)品規(guī)劃6789租金7787商業(yè)規(guī)劃6789價格7756總分73758278n 比較系數(shù)計算：比較系數(shù)=本項目評估得分/比較項目評估得分n 可調(diào)均價：可調(diào)均價=比較系數(shù)×比較項目均價n 目評估價：項目評估價=比較項目可調(diào)均價之和/比較項目個數(shù)n 項目評估價：比較項目均價評估得分比較系數(shù)可調(diào)均價項目評估均價太陽城臨街商鋪8500731.0689078陽光嘉年華9000751.049360嘉華國際購物中心1

29、8500820.9517575太陽城1#地7812004.32）項目定價：項目商業(yè)均價（1f）建議：12004.3元/；3）項目綜合定價：n 綜合定價考慮因素：¤ 成本：綜合考慮成本因素¤ 市場需求：調(diào)研結(jié)論，900010000元是市場接受度較高的價位¤ 加權(quán)：項目價值綜合體現(xiàn)，+1000元¤ 周邊區(qū)域租金：周邊租金1.2元2元，按1.5元計算，收益反推售價為6750元，考慮項目綜合價值以及租金上漲等因素，按2元租金計算，收益反推售價為9000元，由于是靜態(tài)租金計算，未考慮利率、租金上漲（10年）等因素，售價應(yīng)高于9000元；¤ 心理綜合：市場

30、接受價格和購買者心理等因素的綜合，在適當保留短期升值利益的同時，項目定價應(yīng)落高于產(chǎn)品現(xiàn)實實際價格；¤ 銷售形式的差價補充;項目采用返租銷售的形式,在2-3年的市場培育期可能會出現(xiàn)返租差價,在前期的銷售過程中必須考慮這一因素，同時考慮市場合理接受心理水平，在均價基礎(chǔ)上適當提價；n 項目均價： 綜合以上因素，項目一層均價為12800元/平米起價；n 付款方式及優(yōu)惠： ¤ 一次性付款：3% ¤ 按揭付款：1%n 價格體系：¤ 區(qū)域位置差別定價：根據(jù)主出入口、臨水景、面積大小等制定價格調(diào)整系數(shù)；¤ 樓層定價：1f均價12800元/平米，2f均價8000

31、元/平米，3f均價5800元/平米；2、整體營銷目標樓層建筑面積價格總收益16768億2層10600（13100減去保留面積）80000.848億3層1900（3900減去保留面積）58000.1102億合計2.635億3、銷售計劃及收益周期控制階段完成目標周期收益控制導(dǎo)入期項目強勢亮相引起市場極大關(guān)注和轟動，積累客戶05年4月28日6月24日認購期項目乘勢開盤熱銷05年6月25日8月19日30%開盤強銷期借勢推動二次強銷05年8月20日9月23日60%二次強銷期營銷調(diào)整或借勢推動二次強銷05年9月24日10月31日80%持續(xù)期持續(xù)穩(wěn)定的銷售05年11月1日12月5日

32、90%清盤期促銷清盤完成預(yù)定銷售任務(wù)05年12月6日06年1月1日100%4、可售面積及面積劃分建議：1）可售面積為26500平米，在鋪位面積劃分應(yīng)考慮以下因素：鋪位設(shè)計劃分不僅僅體現(xiàn)業(yè)態(tài)組合的豐富多樣性，還需考慮到多方面的因素：一是：與整個商業(yè)部分的定位相吻合；二是：經(jīng)營商家的實用性和合理性；三是：滿足餐飲、休閑娛樂行業(yè)對鋪位的技術(shù)要求；四是：兼顧小面積鋪位與大面積鋪位的協(xié)調(diào)性與互動性；五是：尊重消費者行為，使消費者的整個消費行為顯得自然順暢和輕松愉快；六是：邊角、死角的處理盡量以增加鋪位使用率為目的，減少后期無謂的經(jīng)營成本支出；七是：由于本項目將有部分獨立店鋪進行銷售，在設(shè)計時還需考慮到投

33、資者的喜好，總價位不能超過投資者的心理需求。項目在后期銷售中對大鋪位面積進行分割產(chǎn)權(quán)銷售,滿足中小投資者需求；2）租售比例：本項目的最大開發(fā)目標是實現(xiàn)快速回款的目標，整體面積比例控制上結(jié)合項目定位，以中小面積為主，大面積主要為開發(fā)商自留部分，利于主力商家的引進，確保項目整體招商和銷售的成功。租售比例：15%租賃，85%為銷售租賃面積的使用：租賃部分建議保留位置較好的入口以及內(nèi)街黃金位置，面積劃分和招商方向都以滿足大主力商家的要求，以期帶動整個項目的人流進行合理流動，實現(xiàn)項目價值的整體提升；（二）我們的營銷策略：1、價格動態(tài)控制策略：1）策略：¡ 項目售價為銷售過程中的均價；¡

34、; 項目各樓層的均價是項目銷售過程中的保底價，但在實際銷售過程中將根據(jù)銷售節(jié)奏和市場狀況進行優(yōu)惠促銷活動，每次優(yōu)惠促銷從0.1/%1%不等，實行銷售經(jīng)理嚴格控制的優(yōu)惠價和促銷價，但總體促銷費用不得超過項目總收益的4%；¡ 具體入市操作價格實行高開高走策略，以強勢推廣和促銷推進銷售整體進程；2）價格執(zhí)行：¡ 內(nèi)部認購期：成本起價對抗市場競爭的關(guān)鍵手段，低價有利搶占市場占有率，達到良好的旺銷勢頭，快速回籠資金；¡ 公開發(fā)售期：適當提價3%¡ 二次強銷：價格繼續(xù)提升5%¡ 持續(xù)期、清盤期：一口價、按套計價等3）價格分期執(zhí)行策略¡ 導(dǎo)入期價格

35、：導(dǎo)入期可執(zhí)行模糊價格策略，高于項目認購均價，為認購起價打好預(yù)期埋伏，使市場能最快接受認購價格，推動認購工作展開；¡ 內(nèi)部認購價格：成本價及項目起價；¡ 價格升幅周期：總體與營銷工作進度保持一致，同時結(jié)合項目工程進度、酒店部分營銷周期等；¡ 價格升幅比例：價格是市場最敏感的因素，漲價必須慎重，單期調(diào)整比例不能超過3%¡ 價格技術(shù)調(diào)整：結(jié)合主力商家要求、保留部分調(diào)整、位置好的鋪面技術(shù)性保留等進行價格調(diào)整；¡ 價格變化市場反映及控制：價格是調(diào)整市場需求和占有率的主要工具，根據(jù)各階段銷售進度和整體策略，進行價格的升或促銷降價；¡ 項目價格、

36、銷售額配比表：價格的現(xiàn)場靈活控制是保證項目價值和收益提升的主要戰(zhàn)場，由銷售部根據(jù)客戶成交金額、成交速度等進行調(diào)控；2、銷售模式：1）關(guān)于競爭項目和可比性項目營銷模式的調(diào)研：項目名稱銷售形式產(chǎn)權(quán)狀況回報年限回報率回報方式回報保障價格上谷自然銷售全獨立產(chǎn)權(quán)15000莊吉商業(yè)中心返租銷售分式產(chǎn)權(quán)3年7%8800-40000somo統(tǒng)一返租產(chǎn)權(quán)酒店5年910%9200泰達新天地自然銷售全獨立產(chǎn)權(quán)9600嘉華商業(yè)中心自然銷售全獨立產(chǎn)權(quán)18500奧式商務(wù)社區(qū)自然銷售全獨立產(chǎn)權(quán)8000-10000總結(jié)：天津商業(yè)地產(chǎn)市場特點是重視招商以及在產(chǎn)品設(shè)計上與后期經(jīng)營的良好結(jié)合，這一點領(lǐng)先于其它城市，但風(fēng)險就是一旦定

37、位不準和經(jīng)營不善后期轉(zhuǎn)向難度大，在銷售模式上主流是自然銷售，商家自營比例非常高，投資模式單一，雖然產(chǎn)權(quán)式商鋪和返租商鋪有自身的缺點，但對于銷售來說是很有幫助的，同時后期經(jīng)營管理難度加大，但這正是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期餓重要特點，經(jīng)營管理公司作為獨立于開發(fā)商和投資者、商家之外的獨立法人實體，擔負著整個項目成功經(jīng)營和投資者利潤兌現(xiàn)的重擔，這一點也是天津商業(yè)項目沒有做好的地方。2）銷售模式：綜合市場銷售模式調(diào)研和投資者專項調(diào)研，建議項目銷售模式為：n 持有物業(yè)比例：15%，預(yù)計4500平米， 開發(fā)商持有物業(yè)能確保物業(yè)產(chǎn)權(quán)相對的統(tǒng)一和整體性，確保后期經(jīng)營的持續(xù)和穩(wěn)定，增強項目抗風(fēng)險能力，具體保留比例需達到可

38、調(diào)控整體的要求，保留部分的物業(yè)成本將分攤到銷售部分，不影響總銷售目標，分攤后的銷售價格可被市場接受，同時保留部分后期也可視項目經(jīng)營情況和招商情況出售。n 自然銷售：20%，6000平米，主要對象為自營商家；n 返租銷售：65%，十年返租，每年8%（稅后），簽約當天即返還第一年回報，以后每年領(lǐng)取一次返租回報；n 經(jīng)營管理分紅：確保項目穩(wěn)定經(jīng)營已經(jīng)必須的市場培育期2-3年，建議在3年后投資者根據(jù)經(jīng)營管理公司經(jīng)營實際純收益實行分紅制度，即四六分紅，既投資者分六，經(jīng)營管理公司分四，期限為返租合同期內(nèi)；n 返租銷售模式的實現(xiàn)：¤ 第一年返租價格計算于售價之上；¤ 銷售收入中扣除100

39、0萬元作為返租回報基金，返租主體為經(jīng)營管理公司，開發(fā)商對返租的兌現(xiàn)進行一般性擔保和返租基金進行擔保；¤ 租金的確定：目前項目周邊租金為1.1-2元之間，考慮租金上漲以等因素，1層10年期租金平均為2.5元/天/平米，2層10年期租金為1.5元/天/平米,3層10年期租金為1元/天/平米；¤ 項目10年經(jīng)營的租金收益為：考慮平均90%的出租率，去處自營部分總面積為24100平米；樓層面積(自營面積1f2500、2f2500、3f1000)10年租金收益1f106009540萬2f106005724萬3f29001044萬合計241001.6308億¤ 10年返租支出

40、：去除自營部分和保留部分面積為17640平米；樓層面積10年返租支出1f90909308.16萬2f68404377.6萬3f1710793.44萬合計176401.44792億¤ 收益與支出的靜態(tài)差：1.6308億-1.44792=0.18288億元¤ 收益與支出的臨界點：1.44792/1.6308=88.79%從資金的靜態(tài)投入如產(chǎn)出比來看實行返租銷售是可行的；3、階段銷售策略：1）導(dǎo)入期：05年4月28日6月24日 n 目標：通過籌備期的蓄勢，達到亮相即引起市場足夠關(guān)注； n 策略重點：為認購進行客戶資源的準備，客戶資源管理和挖掘是保證后期認購成功的關(guān)鍵 n 工作安排

41、：¤ 認購期物料的準備；¤ 客戶信息收集及分析，確保認購期策略進行及時調(diào)整；¤ 積累意向客戶；¤ 認購制度和方案確定；2）認購期：05年6月25日8月19日 n 目標：導(dǎo)入期能量聚集，短期引爆市場 n 策略重點：通過招商和推廣的配合，使項目市場認知度提高，盡可能多的聚集意向客戶，為開盤做好鋪墊； n 工作安排： ¤ 認購工作全面展開； ¤ 開盤相關(guān)物料的準備； ¤ 預(yù)售證取得，相關(guān)合同文本、法律文本準備； ¤ 按揭銀行的落實； n 認購形式及操作： ¤ 認購金；采用低門檻策略，增加意向認購客戶數(shù)量； &#

42、164; 是否排號：建議采用交納認購金獲取一個籌碼，不定房，只有按號優(yōu)先選房權(quán)； ¤ 認購期優(yōu)惠：按排號順序提供梯級優(yōu)惠，促成認購成交； ¤ 選房：認購期不選房，開盤當天選房； ¤ 認購客戶合理數(shù)量：原則上是鋪位劃分數(shù)的3倍，即達到1/3的解籌率，但不設(shè)放號上限； ¤ 認購期價格：在導(dǎo)入期告知客戶均價范圍，認購期到開盤期前一周時間采用每天漲價策略，開盤期價格在短時間內(nèi)保持認購期最后一天價格；3）開盤期：05年8月20日9月28日 n 目標：開盤旺銷完成60%銷售任務(wù) n 策略：招商工作的強力配合、認購期客戶積累，達到開盤搶購?fù)N，同時及時分析市場情況，確

43、定二次強銷突破重點； 4）二次強銷期：05年9月24日10月31日 n 目標：借助開盤勢頭未減弱，借勢進行二次強銷，完成80%的銷售任務(wù) n 策略：利用商家簽約等進行； 5）持續(xù)期：05年11月112月5日 n 目標：結(jié)合促銷等方式，穩(wěn)定持續(xù)銷售 n 策略：這階段重在穩(wěn)字，即根據(jù)銷售進度適時調(diào)整價格和優(yōu)惠幅度等進行銷售6）清盤期：05年12月6日06年1月1日 n 目標：完成項目收益目標 n 策略：“快”是重點，通過特價單元的推出帶動尾盤銷售；4、關(guān)于銷售中難點的解決：1）交通通達性差？ 應(yīng)對：前期推廣細節(jié)中重點解決的問題，2）非傳統(tǒng)區(qū)域成為項目市場認知的最大劣勢？ 應(yīng)對：讓投資者相信：推廣中

44、借助政府規(guī)劃、衛(wèi)國道改建、太陽城不斷開發(fā)周邊區(qū)域?qū)⒊蔀闊狳c居住區(qū)域，同時科技軟件園、空港物流區(qū)、渤海新區(qū)都是項目輻射范圍；讓商家相信：區(qū)域消費是項目的基礎(chǔ)，但不是全部，項目整體定位以及打造的特色商業(yè)文化將吸引更多的人到項目消費； 讓消費者相信：這里是消費的樂園、這里是充滿激情與活力的城市生活空間； 具體可借助沙盤、現(xiàn)場銷售道具等解釋；3）大面積商鋪多，客戶分層造成客戶目標群縮小，影響項目收益進度？ 將部分大面積商鋪做分式產(chǎn)權(quán)，適應(yīng)中小投資者需求，考慮后期經(jīng)營管理難度，分割產(chǎn)權(quán)出售的統(tǒng)一實行返租銷售，不允許和自行出租；4）怎樣完成快速回款目標？n 我們的利潤保障體系： 科學(xué)的價格制定、嚴密控制的

45、收益周期、根據(jù)市場情況的強勢推廣等；n 我們的利潤提升體系： 動態(tài)的價格控制策略，（三）、推廣策略：1、我們有什么：我們隸屬順馳集團品牌系列；我們是順馳集團在天津市開發(fā)的第一個復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)項目；我們是衛(wèi)國道上第一個集餐飲、休閑娛樂、酒店為一體的商業(yè)項目；我們是河?xùn)|區(qū)第一個復(fù)合型商業(yè)項目；太陽城周邊隨著迎賓大道的改建將成為一個熱點居住區(qū)域2、我們傳播的目標群體：上文對目標群體進行了定位，以下是目標群體的特征描述：投資穩(wěn)定性，感性認知占很大比例，沖動型購買在商鋪投資者也占很大比例；他們可能成功投資過股票、住宅，也投資過商鋪，有成功、有失敗，關(guān)注的因素很多，但促成購買的可能是某一個細節(jié)如價格等，3

46、、推廣策略：1）核心價值研發(fā)：一個能刺激購買滿足欲望并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵n 核心價值：我們的價值核心是以水為出發(fā)點，集合項目商業(yè)規(guī)劃，提升為一種綜合生活價值、消費價值、商業(yè)價值的項目核心價值，關(guān)于水主題的延伸，我們認為第一層面的延伸就是建筑規(guī)劃的延伸，規(guī)劃中的水系延伸體統(tǒng)有機將項目各建筑連為一體，第二層面的延伸就是水和餐飲、休閑、娛樂的結(jié)合所產(chǎn)生的商業(yè)價值的延伸，第三個層面的延伸就是綜合的延伸，即脫離水的物理意義，從商業(yè)價值上升到生活的價值，這才是項目核心價值的體現(xiàn)；n 核心siogan：全生活.體驗商業(yè)社區(qū)n 核心推廣基調(diào)項目品牌個性本項目的品牌調(diào)性應(yīng)該是一種感性結(jié)合理性的

47、全方位的表達，一種商業(yè)文化與生活感受的感性化呈現(xiàn)是項目前期推廣中的重點，時尚的元素，情趣化的構(gòu)成是設(shè)計中的基本構(gòu)成。品牌的風(fēng)格應(yīng)該是大氣與活力的綜合體現(xiàn)。n 推廣價值外延：天津最具浪漫氣質(zhì)的地方：商業(yè)文化和生活欲望結(jié)合的體驗天堂；東方威尼斯是快樂的、激情的、浪漫的、充滿活力的、有格調(diào)的、高雅的、沉穩(wěn)與張揚融為一體東方威尼斯的商業(yè)具有千變?nèi)f化的魔力；東方威尼斯是有價值的，這樣的商業(yè)在天津真的不多；東方威尼斯是生活大師的杰作，還生活本來的面目，天津市一個商業(yè)奇跡；2）我們的總體策略：傳播戰(zhàn)役示意圖3）我們的戰(zhàn)術(shù)配合：n 廣告策略：在品牌塑造上從項目的商業(yè)文化與生活結(jié)合，渲染項目帶來的全心生活空間和

48、體驗； 針對投資者則強調(diào)銷售力，通過對投資者最關(guān)心的元素進行理性訴求¤ 廣告總體策略：前期進行強勢品牌的塑造，后期理性訴求項目投資價值；¤ 廣告的階段性劃分：導(dǎo)入期重點在項目品牌的塑造上，認購期注重項目的全面介紹，開盤期則重點在項目投資價值的訴求；¤ 廣告主題：主題變化歲項目營銷階段而變化，階段主題盡量統(tǒng)一一個訴求點，進行反復(fù)傳播；¤ 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：前期以訴求感性的生活為方向，從項目商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)文化等切入，后期則要求突出銷售力，以理性的方式闡述項目投資價值；¤ 廣告效果監(jiān)控、評估及修正：建立廣告效果評估制度，既策劃部與銷售部共同進行廣告投放的

49、監(jiān)控，在此基礎(chǔ)上進行廣告的評估和修正；¤ 階段性廣告策略：n 活動策略：配合新聞炒作、事件營銷、媒體廣告，做到動靜結(jié)合； 計劃的促銷活動列舉：區(qū)域商圈發(fā)展論壇；商家項目推介會；項目亮相新聞發(fā)布會；明星開酒吧； 系列主題活動：美食節(jié)、酒吧文化節(jié)、時尚周、啤酒節(jié)、中華廚藝大賽n 媒介策略：媒體整合除常規(guī)媒體形式外，利用多渠道立體進行傳播；¤ 我們可以利用的資源報紙廣告、廣告牌、電視廣告、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)、車體廣告、雜志等 ¤ 我們的媒體策略：階段性布置第一波媒體攻勢以立體組合全方位媒介進行多點進攻，平面、戶外、公交、路牌都可以考慮齊頭并進，首先以戶外廣告到位進行氣氛渲染

50、，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進為主。其后可用頻率高、中版面軟文及硬廣進行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬廣減少密度的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求的不足。最后再以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，以求萬無一失。 軟硬性廣告相結(jié)合的原則，產(chǎn)品的宣傳到產(chǎn)品所代表的生活理念的轉(zhuǎn)換； 集中投入，分階段，有張有弛； 根據(jù)銷售投放進度安排，配合進行有節(jié)奏的階段性廣告投入； 在產(chǎn)品內(nèi)部認購期內(nèi)，使用軟性與活動和產(chǎn)品宣傳為主，預(yù)熱市場； 在開盤期間，進行廣告強勢期，集中的大規(guī)模廣告投入迅速提升產(chǎn)品的知名度，吸引客戶注意力； 銷售期展開時，動用各種媒體進行硬性廣告投入，提高產(chǎn)品知名度。4、推廣階段策略：1）籌備期：亮相準備、亮相蓄勢 n 行為時間：05年4月1日4月27日 n 推廣整體策略：主要以新聞炒作和戶外媒體的覆蓋，建立項目知名度，主要訴求項目差異化形象，形成熱點引起關(guān)注，純平面廣告僅在亮相周