第八章廣告訴求的心理依據(jù)

1、第八章第八章 廣告訴求心理廣告訴求心理第一節(jié)第一節(jié) 廣告訴求的心理依據(jù)廣告訴求的心理依據(jù)n一、廣告訴求的概念第一節(jié)第一節(jié) 廣告訴求的心理依據(jù)廣告訴求的心理依據(jù)n一、廣告訴求的概念n廣告訴求，就是一種能打動(dòng)人們、說(shuō)出人們的需要或需求，并激發(fā)起他們興趣的行為.n也就是說(shuō)，通過(guò)廣告激發(fā)消費(fèi)者的某種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，告訴消費(fèi)者如何才能滿足其需要，促使他們?yōu)闈M足需要而購(gòu)買(mǎi)。第一節(jié)第一節(jié) 廣告訴求的心理依據(jù)廣告訴求的心理依據(jù)n二、廣告訴求的心理依據(jù)二、廣告訴求的心理依據(jù)n（一）消費(fèi)者的需要n1、需要的含義n需要是有機(jī)體對(duì)保持、延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映。n需要是個(gè)體在一定生活條件下，感到某種欠缺或不足

2、而力求得到滿足的一種內(nèi)部平衡傾向和擇取傾向。n需要是人的本能，是人的行為的原動(dòng)力。n主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是獲取豐富多彩的商品或服務(wù)的愿望和要求；二是享受精神文化的需求；三是自身提高與發(fā)展的需要。消費(fèi)者的具體、常見(jiàn)的需要n每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己是與眾不同的n每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己十全十美n每一個(gè)消費(fèi)者都需要安全感n消費(fèi)者有主動(dòng)去愛(ài)、去照顧、去保護(hù)別人或動(dòng)物的需要n在生理上，消費(fèi)者有吃、喝及性方面的基本需要消費(fèi)者的具體、常見(jiàn)的需要n消費(fèi)者需要不斷地得到自己是有用的、有價(jià)值的、比別人都好的證明n每一個(gè)消費(fèi)者都有想發(fā)揮自己創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛能的需要n消費(fèi)者希望自己有至高無(wú)上的權(quán)利消費(fèi)者的具體、常見(jiàn)的需

3、要n消費(fèi)者有對(duì)衰老及死亡的恐懼n消費(fèi)者有占有看起來(lái)相當(dāng)賞心悅目的東西的欲望n消費(fèi)者有順著社會(huì)往上爬的欲望2 2、需要的特征需要的特征n目的性n多樣性n差異性n發(fā)展性n伸縮性n周期性n可誘導(dǎo)性n不滿足性3 3、需要層次理論需要層次理論3 3、需要層次理論需要層次理論n（1）生理需要。是人類一切需要之中最為優(yōu)先的一種，是人們最原始、最基本的需要。n（2）安全需要。它比生理需要更高一級(jí)，主要是一種免除威脅、避免受到傷害的需要。3 3、需要層次理論需要層次理論n（3）愛(ài)和歸屬的需要。追求同別人交往，渴望成為某一群體中的一員，并與他人結(jié)成一種有深情的關(guān)系，希望給予別人愛(ài)，同時(shí)也希望得到別人的愛(ài)。n（4）

4、尊重的需要。希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位，有出人頭地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受傷害。表現(xiàn)為兩個(gè)方面：3 3、需要層次理論需要層次理論n（3）愛(ài)和歸屬的需要。追求同別人交往，渴望成為某一群體中的一員，并與他人結(jié)成一種有深情的關(guān)系，希望給予別人愛(ài)，同時(shí)也希望得到別人的愛(ài)。n（4）尊重的需要。希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位，有出人頭地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受傷害。表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是希望自己有實(shí)力，有成就，能夠勝任自己所從事的工作，有自信心，獨(dú)立、自由；二是希望有名譽(yù)、有威信，受人賞識(shí)、重視，有人關(guān)心，能獲得高度評(píng)價(jià)。3 3、需要層次理論需要層次理論n（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。希望自

5、己的潛能得以充分發(fā)揮，理想得以實(shí)現(xiàn)，完成與自己能力相一致的一切事情，工作中能夠體現(xiàn)出自身的價(jià)值。3 3、需要層次理論需要層次理論n如果生理需要已經(jīng)能夠得到基本滿足，便有可能從生理需要的支配下解脫出來(lái)，并有可能出現(xiàn)新的需要或其他社會(huì)目標(biāo)支配他的動(dòng)機(jī)。人的價(jià)值人的價(jià)值1.人的本性是好的（性善論）2.心理潛能高于生理潛能3.人的需要和動(dòng)機(jī)有高低不同的層次結(jié)構(gòu)4.人的自我滿足和利他主義是一致的5.創(chuàng)造性潛能的發(fā)揮是人生的最高目標(biāo)人的價(jià)值人的價(jià)值6.健康人有自發(fā)追求潛能實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在傾向7.高級(jí)需要與創(chuàng)造潛能比低級(jí)需要（生理潛能）微弱8.人的潛能和價(jià)值與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系是內(nèi)因與外因的關(guān)系9.人的需要的等級(jí)越高

6、也越少自私自我實(shí)現(xiàn)者的特征1.能認(rèn)清現(xiàn)實(shí)并保持與現(xiàn)實(shí)的良好關(guān)系2.能接受自然、他人和自己3.自發(fā)、單純和自然4.以問(wèn)題為中心的態(tài)度5.有獨(dú)處和獨(dú)立的需要自我實(shí)現(xiàn)者的特征6.自主而不依賴環(huán)境7.能欣賞生活，有持續(xù)的新鮮感8.有神秘的或“高峰體驗(yàn)”體驗(yàn)9.關(guān)心社會(huì)10.能發(fā)展與他人的深刻關(guān)系自我實(shí)現(xiàn)者的特征11.民主的性格結(jié)構(gòu)12.能分辨手段與目的的區(qū)別13.非敵意的幽默感14.富有創(chuàng)造性15.非遵奉主義自我實(shí)現(xiàn)的途徑1.充分地、活躍地、無(wú)我地體驗(yàn)生活2.趨向成長(zhǎng)的選擇3.讓自己顯露出來(lái)4.有反躬自問(wèn)的責(zé)任心5.要有志趣和愛(ài)好自我實(shí)現(xiàn)的途徑6.需要經(jīng)歷勤奮的、付出精力的準(zhǔn)備階段7.設(shè)置條件使高峰體

7、驗(yàn)更有可能出現(xiàn)8.滿足生物學(xué)本性，而不壓制、回避它4 4、消費(fèi)者的需要層次消費(fèi)者的需要層次（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)n模糊意識(shí)到的需要稱為意向，明確地意識(shí)到并想實(shí)現(xiàn)的需要稱為愿望，當(dāng)愿望引起和維持人的活動(dòng)時(shí)被稱為動(dòng)機(jī)。n動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的一種心理狀態(tài)，是個(gè)體行為的動(dòng)力，或內(nèi)驅(qū)力。（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)n一、動(dòng)機(jī)理論一、動(dòng)機(jī)理論n1、動(dòng)力學(xué)說(shuō)n2、情感理論n3、認(rèn)知理論（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)n一、動(dòng)機(jī)理論一、動(dòng)機(jī)理論n1、動(dòng)力學(xué)說(shuō)n2、情感理論n3、認(rèn)知理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是驅(qū)使人產(chǎn)生方向和目標(biāo)的動(dòng)力，這種動(dòng)力來(lái)自于需要。 （二）

8、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)n一、動(dòng)機(jī)理論一、動(dòng)機(jī)理論n1、動(dòng)力學(xué)說(shuō)n2、情感理論n3、認(rèn)知理論該理論認(rèn)為人的基本行為準(zhǔn)則是追求快感、避免痛苦。（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)n認(rèn)知理論認(rèn)為，人由某種商品刺激所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)傾向，完全取決于兩個(gè)方面：n(1)這種購(gòu)買(mǎi)行為能達(dá)到的目標(biāo)對(duì)自己的重要性有多大；n(2)這種購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)到目標(biāo)的可能性有多大。增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)n(1)提高消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)的一項(xiàng)或幾項(xiàng)的價(jià)值及其重要性，或者提示某一項(xiàng)或幾項(xiàng)需要的緊迫性，或強(qiáng)調(diào)某商品可能引起的一項(xiàng)或幾項(xiàng)快感。n(2)提醒消費(fèi)者達(dá)成某一項(xiàng)目標(biāo)或數(shù)項(xiàng)目標(biāo)的可能性，或提高某商品與需要滿足的聯(lián)系性，或增加某商品引起快

9、感的必然性。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)n二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成n1、內(nèi)部需要的作用n當(dāng)人的需要被意識(shí)到之后，整個(gè)能量便會(huì)被動(dòng)員起來(lái)，有選擇地指向可以滿足需要的外部對(duì)象，并促使個(gè)體尋求滿足需要目標(biāo)的事物。這就產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)。因此，動(dòng)機(jī)是由個(gè)體需要引起的并試圖去滿足需要的行為動(dòng)力。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)n二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成n2、外部誘因的作用n消費(fèi)者的需要并不都是顯在，還有一些處于潛在之中，這種情況下，就需要依靠外部刺激的作用，使消費(fèi)者的潛在需要轉(zhuǎn)變?yōu)轱@在需要。廣告就是喚醒消費(fèi)者潛在需要，并引起動(dòng)機(jī)的外部刺激因素之一。（二）消費(fèi)者的動(dòng)

10、機(jī)（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)n3 3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)類型、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)類型n感情動(dòng)機(jī)n 情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)n理智動(dòng)機(jī)n惠顧動(dòng)機(jī)第二節(jié)第二節(jié) 廣告訴求的類型廣告訴求的類型n一、理性訴求一、理性訴求n1理性訴求的含義n理性訴求就是通過(guò)大肆張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、著力于邏輯力量等，打動(dòng)消費(fèi)者的理性，激發(fā)消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。一、理性訴求一、理性訴求n總體特征：曉之以理、以理服人 n指 向：受眾講究實(shí)用的理性思維n語(yǔ)言特色：邏輯性和條理性n內(nèi) 容：商品的功能、價(jià)值等n優(yōu) 勢(shì)：新式商品，中老年受眾一、理性訴求一、理性訴求n廣告訴求中常用的理性元素有：n價(jià)格、特點(diǎn)、成分、性能、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)、包裝與種類、產(chǎn)品

11、保證、市場(chǎng)份額、聲譽(yù)和熟悉性、研究發(fā)現(xiàn)、便利、健康和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、個(gè)人安全等。n對(duì)于圖形來(lái)說(shuō)，商品本身、使用方法、供應(yīng)商或購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等。一、理性訴求一、理性訴求n2理性訴求的分類n產(chǎn)品特征訴求n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)訴求n價(jià)格訴求n新聞性訴求n普及性訴求一、理性訴求一、理性訴求n3理性訴求的表現(xiàn)n單刀直入法n證據(jù)法n證言法n名人代言法n銷售發(fā)展情況法 第二節(jié)第二節(jié) 廣告訴求的類型廣告訴求的類型n二、感性訴求二、感性訴求n1感性訴求的含義n感性訴求就是通過(guò)營(yíng)造理想化、實(shí)體化的意境畫(huà)面，刺激受眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)受眾進(jìn)入一種浪漫化的意境；通過(guò)營(yíng)造情意融融的氣氛，刺激受眾的情感心理，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感向往和滿足感，從而對(duì)商

12、品留下美好的印象。二、感性訴求二、感性訴求n廣告訴求中的感性元素包括：性、地位和威望、年輕、運(yùn)動(dòng)、美貌和美觀、女性或男性氣質(zhì)、溫暖、生活方式等。n對(duì)于圖形來(lái)說(shuō)，性象征或圖形、身份、威望象征、年輕或運(yùn)動(dòng)、氣質(zhì)、名人、溫暖和性感、抽象符號(hào)等。二、感性訴求二、感性訴求n2感性訴求的表現(xiàn)方法n幻想法n劇情法n幽默法n夸張法第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與廣告宣傳動(dòng)機(jī)與廣告宣傳一、根據(jù)消費(fèi)者需要的特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)一、根據(jù)消費(fèi)者需要的特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)行廣告制作和宣傳行廣告制作和宣傳n1、根據(jù)消費(fèi)者的需要特點(diǎn)，加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性和有效性。n2、兼顧公共需要和個(gè)人需要。n3、根據(jù)需要的層次性，從多種

13、角度、多種層面設(shè)計(jì)廣告。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與廣告宣傳動(dòng)機(jī)與廣告宣傳二、根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行廣告定位二、根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行廣告定位n1、抓牢優(yōu)勢(shì)需要n2、把握動(dòng)態(tài)需要n3、激發(fā)特殊需要n（1）從年齡上看，兒童的需要側(cè)重于生理的和安全的需要，青年側(cè)重于發(fā)展、交往等愛(ài)和歸屬的需要，成年人側(cè)重于尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。n（2）從性別上看，男性有更明顯的體現(xiàn)力量和征服的需要，女性有清潔、美觀、端莊、大方等的需要。n（3）從社會(huì)地位和文化層次上看，一般情況下，地位和層次高的人更著重精神需要的滿足，對(duì)商品的心理價(jià)值更感興趣；而較低的人更偏向于物質(zhì)需要的滿足，對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值更感興

14、趣。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與廣告宣傳動(dòng)機(jī)與廣告宣傳三、如何激發(fā)消費(fèi)者的需要三、如何激發(fā)消費(fèi)者的需要n1、把握目標(biāo)對(duì)象的需要心理n群體分析、家庭分析、優(yōu)勢(shì)需要分析突出產(chǎn)品對(duì)用戶的利益。n2、激發(fā)消費(fèi)者的需要n生理激發(fā)、認(rèn)知激發(fā)、環(huán)境激發(fā)第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與廣告宣傳動(dòng)機(jī)與廣告宣傳n三、如何激發(fā)消費(fèi)者的需要三、如何激發(fā)消費(fèi)者的需要n1、把握目標(biāo)對(duì)象的需要心理n群體分析、家庭分析、優(yōu)勢(shì)需要分析突出產(chǎn)品對(duì)用戶的利益。n2、激發(fā)消費(fèi)者的需要n生理激發(fā)、認(rèn)知激發(fā)、環(huán)境激發(fā)通過(guò)廣告宣傳激發(fā)生理需要。第一，直接宣傳商品對(duì)改變消費(fèi)者生理平衡的好處，突出對(duì)健康有何幫助。第二，突