市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)培訓(xùn)課件

1、第六章第六章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)Chapter Six Marketing Research1The art of prophecy (預(yù)言預(yù)言) is very difficult, especially with respect to the future.Mark Twain (1835-1910)2內(nèi)容提要內(nèi)容提要市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的定義及作用市場(chǎng)調(diào)研的定義及作用市場(chǎng)調(diào)研過程市場(chǎng)調(diào)研過程3Learning Objective 4 567市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷

2、調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)89101112 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行業(yè)情況

3、，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士?jī)?nèi)部?jī)?nèi)部資料源資料源外部外部資料源資料源營(yíng)銷分營(yíng)銷分析模型析模型信息處信息處理專家理專家13Learning Objective 14市場(chǎng)調(diào)研的定義市場(chǎng)調(diào)研的定義Marketing Research系統(tǒng)地和客觀地識(shí)別、收集、系統(tǒng)地和客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，以便更好地分析和傳播信息，以便更好地識(shí)別、解決營(yíng)銷問題和利用營(yíng)識(shí)別、解決營(yíng)銷問題和利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，改進(jìn)營(yíng)銷決策銷機(jī)會(huì)，改進(jìn)營(yíng)銷決策15例例6-1：市場(chǎng)調(diào)研的起源：市場(chǎng)調(diào)研的起源垃圾尋寶記垃圾尋寶記市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域。其起源可追溯到市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域

4、。其起源可追溯到N.W. Ayer于于1879組織的首次調(diào)研活動(dòng)和組織的首次調(diào)研活動(dòng)和Charles C. Parlin于于1911年在年在Curtis出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。而而Parlin的市場(chǎng)調(diào)研又始于數(shù)費(fèi)城垃圾場(chǎng)中的罐頭盒！的市場(chǎng)調(diào)研又始于數(shù)費(fèi)城垃圾場(chǎng)中的罐頭盒！Parlin當(dāng)時(shí)受雇為星期六晚郵報(bào)（當(dāng)時(shí)受雇為星期六晚郵報(bào)（Saturday evening Post）推銷廣告位?？祵殰ㄍ其N廣告位?？祵殰–ampbell soup）公司拒絕）公司拒絕Parlin的推的推銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層這些人寧愿自己

5、做湯這些人寧愿自己做湯也不會(huì)花也不會(huì)花10美分購買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)美分購買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群。客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群。16例例6-1：（續(xù)）：（續(xù)）作為回應(yīng)，作為回應(yīng)，Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場(chǎng)收集開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場(chǎng)收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調(diào)研揭示罐的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有頭湯更多是賣給工薪階層而非富有階層階層后者有仆人為他們做湯。后者有仆人為他們做湯?？祵氂谑浅蔀樾瞧诹磬]報(bào)的客戶?？祵氂谑浅蔀樾瞧诹磬]報(bào)的客

6、戶。有趣的是，至今垃圾仍是營(yíng)銷有趣的是，至今垃圾仍是營(yíng)銷調(diào)研人員的優(yōu)良情報(bào)來源之一。調(diào)研人員的優(yōu)良情報(bào)來源之一。1718 1920Learning Objective 21市場(chǎng)調(diào)研過程市場(chǎng)調(diào)研過程制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)解釋數(shù)據(jù)解釋數(shù)據(jù)提供決策提供決策22定義問題定義問題Define the problem明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)（將（將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）現(xiàn)的目標(biāo)）最重要、最困難的一步最重要、最困難的一步n避免對(duì)問題的定義過窄避免對(duì)問題的定義過窄n

7、通常可以從公司的營(yíng)銷組合（通?？梢詮墓镜臓I(yíng)銷組合（4Ps）和目標(biāo)市場(chǎng)出）和目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題題23例例6-1：知道出了問題，但問題知道出了問題，但問題到底出在哪？到底出在哪？某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認(rèn)為商店某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認(rèn)為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示廣告在信息令調(diào)查公司的廣告。當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示廣告在信息內(nèi)容和目標(biāo)顧客方面都沒有問題，內(nèi)容和目標(biāo)顧客方面都沒有問題，他們感到困惑了。最終發(fā)現(xiàn)原來他們感到困

8、惑了。最終發(fā)現(xiàn)原來是連鎖店沒有能夠提供廣告中承是連鎖店沒有能夠提供廣告中承諾的價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)。諾的價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)。24例例6-2：新可樂的沉?。盒驴蓸返某粮?985年，可口可樂公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。在年，可口可樂公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。在99年成年成功的經(jīng)營(yíng)之后，它將一貫的原則功的經(jīng)營(yíng)之后，它將一貫的原則“不要給不要給可樂之母可樂之母找麻煩找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可新可樂樂”。起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。但銷售很起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。但

9、銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和成袋信件和1500多個(gè)的電話。一個(gè)叫多個(gè)的電話。一個(gè)叫“舊舊可樂飲用者可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂使用舊配方?？诳蓸肥褂门f配方。25例例6-2：課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？?jī)H僅3個(gè)月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為個(gè)月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經(jīng)典可經(jīng)典可樂樂(Coke Clas

10、sic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱“新新可樂可樂”仍將作為其產(chǎn)品的仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦旗艦”，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到85年底，年底，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了的銷售大大超過了“新可樂新可樂”，比例為，比例為2:1。公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強(qiáng)了公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強(qiáng)了“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的的宣傳，并將宣傳，并將“新可樂新可樂”作為輔助產(chǎn)品。作為輔助產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂經(jīng)典可樂”重新成為主要品重新成為主要品牌，而牌，而“新可樂新可樂”成為成為“進(jìn)攻性進(jìn)攻性”品牌品牌對(duì)手是對(duì)手是“

11、百事百事”廣告廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣，中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂新可樂”只占只占2%的市場(chǎng)份額。的市場(chǎng)份額。90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個(gè)延伸品牌個(gè)延伸品牌26例例6-2：課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？重新推向市場(chǎng)，更名重新推向市場(chǎng)，更名“可樂可樂II”?，F(xiàn)在，?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”占據(jù)美國(guó)占據(jù)美國(guó)飲料市場(chǎng)的飲料市場(chǎng)的20%以上，而以上，而“可樂可樂II”僅有微不足道的僅有微不足道的0.1%。 為什么要引進(jìn)為什么要引進(jìn)“新可樂新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)

12、為，錯(cuò)？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)誤出在糟糕的市場(chǎng)調(diào)研上。誤出在糟糕的市場(chǎng)調(diào)研上。 在在80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢被額正慢慢被“百事百事”占領(lǐng)。多年來，占領(lǐng)。多年來，“百事可樂百事可樂”成功地發(fā)起了成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)百事挑戰(zhàn)”一系列電視口感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的一系列電視口感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂。到百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，年初，盡管可口可樂仍在整體市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了2

13、%?？煽诳蓸凡坏貌徊扇??？煽诳蓸凡坏貌徊扇⌒袆?dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。味道。27例例6-2：課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。它花了可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和大約兩年多的時(shí)間和大約$400萬，以確定新配方。它進(jìn)行了大約萬，以確定新配方。它進(jìn)行了大約20萬次萬次口感測(cè)試口感測(cè)試僅最終配方就進(jìn)行了僅最終配方就進(jìn)行了3萬次。在無商標(biāo)測(cè)試中，萬次。在無商標(biāo)測(cè)試中，60%的的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來消費(fèi)

14、者認(rèn)為新可樂比原來的好，的好，52%認(rèn)為新可樂比認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一百事好。調(diào)查表明新可樂一定會(huì)贏，公司于是很自信定會(huì)贏，公司于是很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻發(fā)生了什么？卻發(fā)生了什么？ 課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？28例例6-2：（續(xù)）：（續(xù)）重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場(chǎng)調(diào)研問題限定重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場(chǎng)調(diào)研問題限定的太窄了的太窄了僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時(shí)消僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時(shí)消費(fèi)者的其它感受費(fèi)者的其它感受沒有考慮其它無形資產(chǎn)，沒有考慮其它無形資產(chǎn)，可口可樂

15、的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以及產(chǎn)品形象及產(chǎn)品形象對(duì)許多美國(guó)人來說，可口可對(duì)許多美國(guó)人來說，可口可樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國(guó)家的習(xí)樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國(guó)家的習(xí)俗，代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。俗，代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征意對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。 29例例6-2：（續(xù)）：（續(xù)）可口可樂公司的經(jīng)理們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制訂決策時(shí)判斷力也很可口可樂公司的經(jīng)

16、理們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制訂決策時(shí)判斷力也很差。例如：他們認(rèn)為有差。例如：他們認(rèn)為有60%消費(fèi)者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將消費(fèi)者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場(chǎng)贏得市場(chǎng)同時(shí)意味著有同時(shí)意味著有40%消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實(shí)消費(fèi)者。更明智的樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實(shí)消費(fèi)者。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個(gè)延伸品牌推出。做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個(gè)延伸品牌推出。可口可樂公司有全美國(guó)最大、管理最好、最先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，可口可樂公司有全美國(guó)最大、管理最好、最先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，但營(yíng)銷調(diào)

17、查，良好的市場(chǎng)調(diào)研使其數(shù)十年來一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲但營(yíng)銷調(diào)查，良好的市場(chǎng)調(diào)研使其數(shù)十年來一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令人感到意外。既然可口可樂也會(huì)有大的市場(chǎng)調(diào)研失誤，那么任何公人感到意外。既然可口可樂也會(huì)有大的市場(chǎng)調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。司都可能這樣。 30例例6-3：定義問題舉例：定義問題舉例目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)n我們的服裝在北方的市場(chǎng)潛力如何？我們的服裝在北方的市場(chǎng)潛力如何？營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合nProduct: 一種新的包裝材料會(huì)對(duì)一種新的包裝材料會(huì)對(duì)“綠色的消費(fèi)者綠色的消費(fèi)者”產(chǎn)

18、生什么影響？產(chǎn)生什么影響？nPrice: 北方的消費(fèi)者一般在軟飲料上花多少錢？北方的消費(fèi)者一般在軟飲料上花多少錢？環(huán)境變化環(huán)境變化n如果有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，我們?nèi)绾闻c之區(qū)別如果有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，我們?nèi)绾闻c之區(qū)別?31評(píng)估信息需求評(píng)估信息需求Analyzing the situation將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求例例6-9：康寶：康寶(Campbell soup)公司決定進(jìn)行一項(xiàng)公司決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴

19、，但可直接放在微波爐中加熱，吃時(shí)無需使用盤子。接放在微波爐中加熱，吃時(shí)無需使用盤子?？祵毠拘枰鸭{(diào)查何種特定的信息康寶公司需要搜集調(diào)查何種特定的信息？32例例6-4：康寶的新包裝：康寶的新包裝該調(diào)查需要如下特定信息：該調(diào)查需要如下特定信息：n目前常喝湯的目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式。忙碌的雙。忙碌的雙職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。n顧客顧客喝湯的方式喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時(shí)喝。對(duì)于在。喝多少湯、在哪里喝

20、、何時(shí)喝。對(duì)于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來說外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來說就不那么方便了。就不那么方便了。n零售商對(duì)新包裝的反應(yīng)零售商對(duì)新包裝的反應(yīng)。沒有零售商的支持，新包裝的銷。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會(huì)好。路不會(huì)好。33例例6-4：（續(xù)）：（續(xù)）n消費(fèi)者的廚房和工作場(chǎng)所微波爐的數(shù)量。這將消費(fèi)者的廚房和工作場(chǎng)所微波爐的數(shù)量。這將可能限制新包裝的使用可能限制新包裝的使用n消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。紅白色的康寶罐頭已成紅白色的康寶罐頭已成為美國(guó)的風(fēng)俗為美國(guó)的風(fēng)俗消費(fèi)消費(fèi)者會(huì)接受新包裝嗎？者會(huì)接受新包裝嗎？n對(duì)新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品對(duì)

21、新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品銷量的預(yù)測(cè)。新包裝能銷量的預(yù)測(cè)。新包裝能增加公司的利潤(rùn)嗎？增加公司的利潤(rùn)嗎？34資料來源資料來源Getting problem-specific data二手資料二手資料 secondary data原始資料原始資料 primary data35二手資料二手資料Secondary Data在本次市場(chǎng)調(diào)研之前在本次市場(chǎng)調(diào)研之前收集的資料收集的資料Data previously collected for any purpose other than the one at hand.36二手資料的來源二手資料的來源Sources of Secondary DataGovernme

22、nt AgenciesTrade and Industry AssociationsMarketing Research FirmsCommercial PublicationsNews MediaInternal Corporate Information37二手資料新紀(jì)元：因特網(wǎng)二手資料新紀(jì)元：因特網(wǎng)The New Age of Secondary Information搜索引擎與門戶網(wǎng)站搜索引擎與門戶網(wǎng)站Search Engines & Directories專門網(wǎng)站專門網(wǎng)站 Sites of Interest toMarketing Researchers討論組討論組 Disc

23、ussion Groups書報(bào)刊數(shù)據(jù)庫書報(bào)刊數(shù)據(jù)庫Periodical, Newspaper, and Book Databases38二手資料的優(yōu)劣二手資料的優(yōu)劣Advantages & Disadvantages of Secondary Data優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性比原始資料省時(shí)省力比原始資料省時(shí)省力n輔助性輔助性有助于提供原始資料搜集方向的判斷有助于提供原始資料搜集方向的判斷n參照性參照性提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)局限局限n目的性目的性調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無關(guān)調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無關(guān)n時(shí)效性時(shí)效性可能是過時(shí)的數(shù)據(jù)可能是過時(shí)的數(shù)據(jù)n可靠性可靠性質(zhì)量和精確度可能

24、存在問題質(zhì)量和精確度可能存在問題39二手資料的驗(yàn)證與評(píng)價(jià)二手資料的驗(yàn)證與評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)二手資料的適用性評(píng)價(jià)二手資料的適用性準(zhǔn)確性、可靠性、準(zhǔn)確性、可靠性、及時(shí)性、兼容性和可比性及時(shí)性、兼容性和可比性n資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實(shí)的理由？資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實(shí)的理由？n收集資料的目的是什么？收集資料的目的是什么？n資料是怎么收集來的？資料是怎么收集來的？n是否與已掌握的資料相符？是否與已掌握的資料相符？“中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)”一詞，可能在不同國(guó)家代表不同的收入和消費(fèi)水平一詞，可能在不同國(guó)家代表不同的收入和消費(fèi)水平40原始資料原始資料Primary Data為解決特定問題為解決特定問題而首

25、次收集的資料而首次收集的資料Information collectedfor the first time. Can be used for solving theparticular problem under investigation.41原始資料的優(yōu)點(diǎn)原始資料的優(yōu)點(diǎn)Advantages of Primary Data目的性目的性n針對(duì)特定的調(diào)研問題針對(duì)特定的調(diào)研問題 Answers a specific research question時(shí)效性時(shí)效性n數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù) Data are current可靠性可靠性n數(shù)據(jù)來源已知數(shù)據(jù)來源已知 Source of data is

26、 known保密性保密性n能夠維持秘密能夠維持秘密 Secrecy can be maintained42原始資料的缺點(diǎn)原始資料的缺點(diǎn)Disadvantages of Primary Data昂貴昂貴 Expensive若所需時(shí)間長(zhǎng)則降低調(diào)研質(zhì)量若所需時(shí)間長(zhǎng)則降低調(diào)研質(zhì)量 Quality declines if interviews are lengthy時(shí)間長(zhǎng)調(diào)研對(duì)象不愿參與時(shí)間長(zhǎng)調(diào)研對(duì)象不愿參與 Reluctance to participate in lengthy interviewsDisadvantages are usually offset by the advantages

27、of primary data!43商業(yè)用戶調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)研商業(yè)用戶調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)研調(diào)研對(duì)象為商業(yè)用戶還是消費(fèi)者，影響調(diào)研樣調(diào)研對(duì)象為商業(yè)用戶還是消費(fèi)者，影響調(diào)研樣本的規(guī)模和調(diào)研的難易本的規(guī)模和調(diào)研的難易n消費(fèi)者通常是很大的群體，較易接觸消費(fèi)者通常是很大的群體，較易接觸n商業(yè)用戶總體數(shù)可能很少，較難接近，對(duì)調(diào)研的合商業(yè)用戶總體數(shù)可能很少，較難接近，對(duì)調(diào)研的合作程度不一作程度不一n對(duì)商業(yè)用戶的調(diào)研還需區(qū)分產(chǎn)品的使用者與采購的對(duì)商業(yè)用戶的調(diào)研還需區(qū)分產(chǎn)品的使用者與采購的決策者決策者具有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)具有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)44自行調(diào)研還是外部調(diào)研服務(wù)自行調(diào)研還是外部調(diào)研服務(wù)取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和調(diào)研的復(fù)

28、雜性取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和調(diào)研的復(fù)雜性n市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模越大、調(diào)研需要很高的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模越大、調(diào)研需要很高的專業(yè)技術(shù)時(shí)，使用外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)越合適技術(shù)時(shí)，使用外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)越合適n選擇外部調(diào)研機(jī)構(gòu)看重的是信息質(zhì)量而不是選擇外部調(diào)研機(jī)構(gòu)看重的是信息質(zhì)量而不是費(fèi)用費(fèi)用45原始資料的收集方法原始資料的收集方法Collecting primary data觀察觀察Observations實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)Experiments問詢問詢Surveys46觀察觀察Observation Research觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)n用于獲取人們不愿或不能提供的描述性

29、信用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息息 (偏好、購買行為等偏好、購買行為等)n可由人、或機(jī)器進(jìn)行可由人、或機(jī)器進(jìn)行n可公開、可隱蔽可公開、可隱蔽47例例6-5：無所不在的窺伺：無所不在的窺伺望遠(yuǎn)鏡望遠(yuǎn)鏡國(guó)內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)為了解空調(diào)市場(chǎng)，派人用望國(guó)內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)為了解空調(diào)市場(chǎng)，派人用望遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機(jī)的品牌遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機(jī)的品牌錄像和拍照錄像和拍照城市裝束城市裝束(Urban Outfitters)，一個(gè)迅速，一個(gè)迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場(chǎng)調(diào)查方式中更喜歡觀發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場(chǎng)調(diào)查方式中更喜歡觀察法。察法。“我們不理人們說什么我

30、們不理人們說什么”連鎖店的董事長(zhǎng)說，連鎖店的董事長(zhǎng)說，“我我們看他們的行為們看他們的行為”。公司通過在其店鋪中對(duì)顧客進(jìn)行錄像。公司通過在其店鋪中對(duì)顧客進(jìn)行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實(shí)際上在和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實(shí)際上在穿什么衣服以便迅速?zèng)Q定推出什么樣的產(chǎn)品穿什么衣服以便迅速?zèng)Q定推出什么樣的產(chǎn)品48例例6-5：（續(xù)）：（續(xù)）別有用心的房客別有用心的房客日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國(guó)人的汽車使日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國(guó)人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國(guó)家庭住在一起（租他們用情況，派了一名研究人員與一美國(guó)家庭住在一起（租他們家一間房六個(gè)星期）家一間房六個(gè)星期）

31、單向鏡單向鏡(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀請(qǐng)邀請(qǐng)兒童來玩玩具，玩具設(shè)計(jì)人員通過單向鏡觀察兒童對(duì)該公司兒童來玩玩具，玩具設(shè)計(jì)人員通過單向鏡觀察兒童對(duì)該公司或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司在開發(fā)割草機(jī)或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司在開發(fā)割草機(jī)玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年非常著迷，于是開發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件就賣了超過一百萬件49例例6-5：（續(xù)）：（續(xù)）神秘購物者神秘購物者 M

32、ystery Shoppers調(diào)研人員佯裝成顧客，調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。雖然有時(shí)會(huì)進(jìn)行一些交談，如問雇員的信息。雖然有時(shí)會(huì)進(jìn)行一些交談，如問雇員“什么價(jià)什么價(jià)錢？錢？”、“該款式有藍(lán)色的嗎？該款式有藍(lán)色的嗎？”、“星期五以前會(huì)到貨星期五以前會(huì)到貨嗎？嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調(diào)查。神秘購物可調(diào)查，但仍屬于觀察而不屬于問詢調(diào)查。神秘購物可調(diào)查消費(fèi)者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)服

33、務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，消費(fèi)者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。50例例6-6：機(jī)械觀察裝置：機(jī)械觀察裝置調(diào)查收視率的調(diào)查收視率的people meterNielsen Media Research在選定的在選定的5000個(gè)家庭中裝有該裝置，用來了解：個(gè)家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時(shí)間？并通過誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時(shí)間？并通過這這5000個(gè)家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比個(gè)家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)

34、此率。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來選擇在哪個(gè)節(jié)制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來選擇在哪個(gè)節(jié)目做廣告？目做廣告？結(jié)賬掃描儀結(jié)賬掃描儀(POS scanner)提供的信息被零售店和消提供的信息被零售店和消費(fèi)品公司用來評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績(jī)和產(chǎn)品銷量費(fèi)品公司用來評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績(jī)和產(chǎn)品銷量51觀察法的缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn)當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng)當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng)觀察者可能不得不事先與被觀察的機(jī)構(gòu)聯(lián)系觀察者可能不得不事先與被觀察的機(jī)構(gòu)聯(lián)系n在進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店管理部門和人在進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店

35、管理部門和人員聯(lián)系員聯(lián)系52問詢問詢 Survey Research最常用的原始資料收集方最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過觀察得式，用來了解無法通過觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)到的信息（人們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和意見等描述性信息。和意見等描述性信息。分為：電話、信函、分為：電話、信函、當(dāng)面（個(gè)人、集體）等當(dāng)面（個(gè)人、集體）等形式。形式。53問詢調(diào)查的形式問詢調(diào)查的形式Forms of Survey Research焦點(diǎn)集體討論焦點(diǎn)集體討論Focus Groups經(jīng)理人訪談經(jīng)理人訪談Executive Interviews信函調(diào)查信函調(diào)查Mail Surveys電話訪談電話訪談Teleph

36、one Interviews購物中心訪談購物中心訪談Mall Intercept Interviews入戶訪談入戶訪談In-Home Interviews54信函調(diào)查信函調(diào)查 Mail surveys優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n以較低的人均成本收集大量的信息以較低的人均成本收集大量的信息n相比當(dāng)面或電話訪談能得到更誠實(shí)的回答相比當(dāng)面或電話訪談能得到更誠實(shí)的回答n沒有調(diào)查者左右應(yīng)答者的答案沒有調(diào)查者左右應(yīng)答者的答案缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n回收率極低回收率極低n等待時(shí)間長(zhǎng)等待時(shí)間長(zhǎng)n無法控制信函問卷的對(duì)象無法控制信函問卷的對(duì)象“誰誰”會(huì)填會(huì)填寫？寫？55電話訪談電話訪談 telephone interviews優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)

37、：n較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息n較信函調(diào)查高的回應(yīng)率較信函調(diào)查高的回應(yīng)率n對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高n難以收集個(gè)人隱私的信息難以收集個(gè)人隱私的信息n可能受到詢問者說話方式的影響可能受到詢問者說話方式的影響1/3(再次撥號(hào)再次撥號(hào)50-60%；5次撥號(hào)提高到次撥號(hào)提高到80%)回應(yīng)者對(duì)誰打的電話和私人信回應(yīng)者對(duì)誰打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮息將如何被使用心存疑慮56當(dāng)面訪談當(dāng)面訪談Face-to-face interviews優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n地點(diǎn)靈活地點(diǎn)靈活n調(diào)查深度調(diào)查深度受過訓(xùn)受過訓(xùn)

38、練的調(diào)查者能吸引應(yīng)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的答者并解釋較復(fù)雜的問題問題n速度快速度快缺點(diǎn)缺點(diǎn)n人均調(diào)查成本高人均調(diào)查成本高n應(yīng)注意避免因訪談員應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的參與而影響受訪人的回答的回答（訪談員對(duì)受訪談員對(duì)受訪對(duì)象的選擇、問話訪對(duì)象的選擇、問話方式，受訪者可能說方式，受訪者可能說謊）謊）57當(dāng)面訪談當(dāng)面訪談Face-to-face interviews 個(gè)人訪談個(gè)人訪談 入戶訪談入戶訪談 購物中心訪談購物中心訪談 經(jīng)理人訪談經(jīng)理人訪談 集體訪談集體訪談 焦點(diǎn)集體討論焦點(diǎn)集體討論個(gè)人訪談應(yīng)挖掘深度信息，而不個(gè)人訪談應(yīng)挖掘深度信息，而不是話題廣泛，最適用于范圍狹窄是

39、話題廣泛，最適用于范圍狹窄問題的調(diào)研問題的調(diào)研58購物中心訪談購物中心訪談Mall Intercept InterviewSurvey research method that involves interviewing people in the common areas of shopping malls (在購物中心的公共區(qū)域在購物中心的公共區(qū)域)用于替代入戶訪談、意在節(jié)用于替代入戶訪談、意在節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。但屬于方便省時(shí)間和費(fèi)用。但屬于方便樣本樣本59經(jīng)理人訪談經(jīng)理人訪談Executive InterviewsA type of survey that involves intervi

40、ewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services(在商業(yè)客戶的辦公室在商業(yè)客戶的辦公室調(diào)查關(guān)于工業(yè)品調(diào)查關(guān)于工業(yè)品/服務(wù)的問題服務(wù)的問題)60焦點(diǎn)集體訪談焦點(diǎn)集體訪談Focus Group Interviews較有用的互動(dòng)調(diào)研方法。將較有用的互動(dòng)調(diào)研方法。將7-12人召集到一起，花人召集到一起，花2-4個(gè)小時(shí)，個(gè)小時(shí)，由受過訓(xùn)練的主持人由受過訓(xùn)練的主持人(moderator) 引導(dǎo)下充分討論引導(dǎo)下充分討論/評(píng)論某一既定話評(píng)論某一既定話題（產(chǎn)品、服務(wù)或某個(gè)組織）。題（產(chǎn)品、服務(wù)或某個(gè)組

41、織）。參加者往往能得到一些報(bào)酬。討參加者往往能得到一些報(bào)酬。討論結(jié)果被記錄或錄像，供研究人論結(jié)果被記錄或錄像，供研究人員作深入分析。員作深入分析。61焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)快速、相對(duì)便宜快速、相對(duì)便宜主持人激勵(lì)技巧的運(yùn)用至關(guān)重要主持人激勵(lì)技巧的運(yùn)用至關(guān)重要與個(gè)人深度訪談一樣，不提供統(tǒng)計(jì)意義上的信息與個(gè)人深度訪談一樣，不提供統(tǒng)計(jì)意義上的信息(人數(shù)人數(shù)太少且通常非概率樣本太少且通常非概率樣本)，而提供感知、情感和宗教信，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息仰方面的信息所起的作用是：解釋集會(huì)目的，提供話題，在圍繞主題所起的作用是：解釋集會(huì)目的，提供話題，在圍繞主題的前提下鼓勵(lì)集體成員交

42、流互動(dòng)，多元發(fā)表看法，以獲取人們的前提下鼓勵(lì)集體成員交流互動(dòng)，多元發(fā)表看法，以獲取人們的真實(shí)感覺和想法的真實(shí)感覺和想法62焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)（續(xù)）焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)（續(xù)）適用于大規(guī)模調(diào)研前的預(yù)調(diào)研、為開發(fā)新產(chǎn)品提供創(chuàng)適用于大規(guī)模調(diào)研前的預(yù)調(diào)研、為開發(fā)新產(chǎn)品提供創(chuàng)意、或初步測(cè)試不同的市場(chǎng)策略意、或初步測(cè)試不同的市場(chǎng)策略隨著通信技術(shù)的發(fā)展，可以成為跨國(guó)性的不同焦點(diǎn)組隨著通信技術(shù)的發(fā)展，可以成為跨國(guó)性的不同焦點(diǎn)組之間的互動(dòng)訪談之間的互動(dòng)訪談?dòng)媒裹c(diǎn)集體訪談進(jìn)行調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到參與訪談人的用焦點(diǎn)集體訪談進(jìn)行調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到參與訪談人的社會(huì)地位的不同，可能導(dǎo)致某一人的觀點(diǎn)被所有人附和。產(chǎn)生

43、社會(huì)地位的不同，可能導(dǎo)致某一人的觀點(diǎn)被所有人附和。產(chǎn)生分歧可能被認(rèn)為不禮貌。某些話題是忌諱的。分歧可能被認(rèn)為不禮貌。某些話題是忌諱的。63例例6-7：焦點(diǎn)集體訪談焦點(diǎn)集體訪談Corning公司為開發(fā)一種的可攜炊具（公司為開發(fā)一種的可攜炊具（transportable cookware），邀請(qǐng)了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\(yùn)送食物、），邀請(qǐng)了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\(yùn)送食物、在該過程中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問題在該過程中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性義了產(chǎn)品的特性特定的構(gòu)

44、造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料特定的?gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫。并設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品原型，以便保溫。并設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品原型，再交由第二輪焦點(diǎn)集體討論如何改再交由第二輪焦點(diǎn)集體討論如何改進(jìn)其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名進(jìn)其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名以及包裝的意見。以及包裝的意見。64實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn) Experiment挑選合適的目標(biāo)群體，分為測(cè)試組挑選合適的目標(biāo)群體，分為測(cè)試組(test group)&控制組控制組(對(duì)照組對(duì)照組 control group)，對(duì)測(cè)試組加以某種，對(duì)測(cè)試組加以某種處理處理(treatment)，觀察不同組，觀察不同組的反應(yīng)，以獲取有否存在因果的反應(yīng)，以獲取有否存在因果關(guān)

45、系關(guān)系(cause-&-effect)的信息的信息65例例6-.8：麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)：麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)麥當(dāng)勞想了解不同定價(jià)對(duì)某種漢麥當(dāng)勞想了解不同定價(jià)對(duì)某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個(gè)各方面情況近似的城市，選兩個(gè)各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價(jià)推出該產(chǎn)在其中之一以某一定價(jià)推出該產(chǎn)品，在另一城市則以另一價(jià)格推品，在另一城市則以另一價(jià)格推出。如果為該漢堡包所作其它營(yíng)出。如果為該漢堡包所作其它營(yíng)銷相同，那么兩個(gè)城市的銷量差銷相同，那么兩個(gè)城市的銷量差別就與價(jià)格不同有關(guān)。別就與價(jià)格不同有關(guān)。66實(shí)驗(yàn)（續(xù)）實(shí)驗(yàn)（續(xù)）可改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、

46、可改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量廣告支出等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量控制無關(guān)因素控制無關(guān)因素n若除了處理這一點(diǎn)外，測(cè)試組與對(duì)照組完全相同，若除了處理這一點(diǎn)外，測(cè)試組與對(duì)照組完全相同，則兩組的反應(yīng)差別就很可能歸因于處理的效果則兩組的反應(yīng)差別就很可能歸因于處理的效果在現(xiàn)實(shí)中，難以對(duì)所有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的在現(xiàn)實(shí)中，難以對(duì)所有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、天氣、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）進(jìn)行控制變量（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、天氣、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）進(jìn)行控制67調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)Questionnaire Design問題的形式問題的形式問題的內(nèi)容問題的內(nèi)容問題的措辭問題的措辭68問題的形式開

47、放答案問題開放答案問題Open-EndedQuestion限定答案問題限定答案問題Closed-EndedQuestionScaled-Response QuestionAn interview question that encourages an answer phrased in respondents own words.An interview question that asks the respondent to make a selection from a limited list of responses.A closed-ended question designed t

48、o measure the intensity of a respondents answer.69開放答案的問題開放答案的問題更能揭示人們的想法更能揭示人們的想法適合于探索性調(diào)查適合于探索性調(diào)查（預(yù)調(diào)查）（預(yù)調(diào)查）n可以用提問式可以用提問式“你對(duì)上航的印象如何？你對(duì)上航的印象如何？”，或者讓，或者讓人完成句子人完成句子“當(dāng)我選擇航空公司時(shí)，最看重當(dāng)我選擇航空公司時(shí)，最看重”可能摻入被調(diào)查者的主觀偏見可能摻入被調(diào)查者的主觀偏見找出人們想找出人們想什么什么而不是有而不是有多少多少人人這樣想這樣想70限定答案的問題限定答案的問題包括等級(jí)答案問題包括等級(jí)答案問題 (Scaled-Response Q

49、uestion)適合于對(duì)答案進(jìn)行整適合于對(duì)答案進(jìn)行整理分類理分類71問題的內(nèi)容問題的內(nèi)容考慮被調(diào)查者的能力和意愿考慮被調(diào)查者的能力和意愿n對(duì)敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問對(duì)敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問不不問問“您多大了您多大了”，而問，而問“您是哪年出生的您是哪年出生的”n合理使用術(shù)語合理使用術(shù)語 Reasonable Terminology第一個(gè)問題應(yīng)盡可能一起人們的興趣，較難或第一個(gè)問題應(yīng)盡可能一起人們的興趣，較難或私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會(huì)私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會(huì)過于自我保護(hù)過于自我保護(hù)72問題的措辭問題的措辭簡(jiǎn)單明確簡(jiǎn)單明確 Clear an

50、d Concise無偏見無偏見 un-biased73例例6-9：“加料加料”的問題的問題 Loaded questions一份一份“黑旗黑旗”公司的調(diào)查問：公司的調(diào)查問：“一個(gè)蟑螂盤一個(gè)蟑螂盤能慢慢地能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會(huì)被其它蟑螂毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會(huì)被其它蟑螂吃掉。反過來這些蟑螂也會(huì)中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺吃掉。反過來這些蟑螂也會(huì)中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺蟑螂的有效性如何？蟑螂的有效性如何？”79%認(rèn)為有效認(rèn)為有效一個(gè)由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問：一個(gè)由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問：“一次性尿布約占一次性尿布約占今天垃圾總量的不足今天垃圾總量的

51、不足2%。相反，飲料罐、各類郵件、庭。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的院廢物占了垃圾總量的21%。知道這些后，你認(rèn)為禁用一。知道這些后，你認(rèn)為禁用一次性尿布公平嗎？次性尿布公平嗎？”84%回答不公平回答不公平74好問卷的特點(diǎn)好問卷的特點(diǎn)Clear and ConciseNo Ambiguous LanguageUnbiasedLogical-ordered QuestionsReasonable Terminology75例例6-10：一張：一張“有問題的問卷有問題的問卷”假設(shè)有一個(gè)夏令營(yíng)（培訓(xùn)班）的組織者，準(zhǔn)備了下面這樣假設(shè)有一個(gè)夏令營(yíng)（培訓(xùn)班）的組織者，準(zhǔn)備了下面這樣一個(gè)調(diào)查

52、問卷來調(diào)查可能參加者的父母。你對(duì)每個(gè)問題如一個(gè)調(diào)查問卷來調(diào)查可能參加者的父母。你對(duì)每個(gè)問題如何評(píng)價(jià)？何評(píng)價(jià)？1.你的收入最接近多少？你的收入最接近多少？2.對(duì)于你孩子參加夏令營(yíng)一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？對(duì)于你孩子參加夏令營(yíng)一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？3.你的孩子在夏令營(yíng)里表現(xiàn)好嗎你的孩子在夏令營(yíng)里表現(xiàn)好嗎? 是（）否（）是（）否（）4.有多少個(gè)夏令營(yíng)去年向你寄過宣傳材料？今年呢？有多少個(gè)夏令營(yíng)去年向你寄過宣傳材料？今年呢？5.你認(rèn)為夏令營(yíng)最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？你認(rèn)為夏令營(yíng)最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？6.你認(rèn)為剝奪你孩子通過夏令營(yíng)生活而成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)是正確的嗎？你認(rèn)為剝奪你孩子通過夏令營(yíng)生活而成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)是正確的嗎？76例例6-10：（續(xù)）：（續(xù)）1.涉及隱私，放在問卷開頭不妥涉及隱私，放在問卷開頭不妥人們往往不知道自己收入的準(zhǔn)確人們往往不知道自己收入的準(zhǔn)確數(shù)字，而且也不愿披露自己收入的詳細(xì)數(shù)字，調(diào)查者絕不能以這樣數(shù)字，而且也