東方水都整案營銷推廣策劃書

1、【最新資料，WOR文檔，可編輯】、八、刖言東方水都系福州著名開發(fā)商匯誠地產(chǎn)繼其標志性大社區(qū)融僑東 區(qū)（188畝）即將全面售磬后推出的新產(chǎn)品，是代表匯誠地產(chǎn)下階段的 全新力作。東方水都選址地點位于福州市晉安區(qū)、鼓山中心區(qū)水上公園東側， 是理想的居住及商業(yè)開發(fā)地塊。其南臨城市主干道國貨路（寬55米），西邊為水上體育公園，北臨城市規(guī)劃路，東側與住宅小區(qū)東方紐約相 鄰，總建筑面積近10萬平米。本項目以“夏威夷風情生活”為主題，體 現(xiàn)“以人為本”設計理念，力求營造生態(tài)、時尚、舒適而富有品質(zhì)的生活 環(huán)境。其次，東方水都從社區(qū)規(guī)劃、建筑設計、景觀營建、空間構造 等分析，都是東福州絕無僅有，堪稱標志性的建筑群

2、體。同時，東方水都也面臨東區(qū)市場共有的障礙：其一、配套不齊全、 成熟度不夠、生活成本高；其二、客源區(qū)域化、難以吸收區(qū)外客源；其三、 價格雷同化，均價大都在 24002600元/川。第一部分市場篇福州房地產(chǎn)市場形勢分析一、宏觀市場研究|宏觀市場研究|熱點板塊分析|區(qū)域市場研究|競爭形勢（一）價格走勢依然趨高2003年，福州市住宅平均交易價格 2724元/ M,同比增長1.19%,每 平方米增長32元/M。別墅增幅最大，同比增長 16.77%,位居增幅之首。2003年各類物業(yè)交易價格及其與2002年對比2002 年（元/M2）2003 年（元 /M2）價格升降幅度（元）平均交易價格30623075

3、+ 13住宅26922724+32別墅34163989+573商場店面75948581+987寫字樓35903378-212車庫車位35713122-449上表顯示：1、2003年別墅對商品房價格的提升貢獻最大。2、與2002年相比，2003年商場店面市場有好轉(zhuǎn)趨勢，但總 體呈波狀起伏。3、寫字樓價格呈下跌的態(tài)勢。4、商品房平均價格變化不大，五年來，商品房均價年漲幅0.8%,商品住宅呈穩(wěn)步增長，年漲幅 3.1%。（二）供給及需求繼續(xù)放量2003年，商品房預售批準面積同比有較大幅度的增長： 全市可供面 積472萬平方米，同比增長36.24%,其中市區(qū)增長更快，可供面積401.59 萬平方米，同比

4、增長 40.95%。自1999年以來，福州商品房預售批準面積以年均 56萬平方米的水 平增長，年均增長速度為17.46%o年份1999 年2000 年2001 年2002 年供給面積（萬M）2483453213762003年，全市商品房合同登記總起數(shù) 43302起，合同登記面積 502.55萬平方米，合同登記成交金額 156.83億元，相比去年同期分別增 長63.03%, 54.37%, 70.91%。其中市區(qū)商品房合同登記總起數(shù) 40606起， 合同登記面積462.89萬平方米，合同登記成交金額 149.32億元，相比去 年同期分別增長 68.84% 64.42%, 70.53% 可以看出房

5、地產(chǎn)市場仍持續(xù)強 勁的市場需求與消化能力。自1999年以來，福州商品房合同登記面積增長量 52萬平方米年均 增長速度為16.64%o年份1999 年2000 年2001 年2002 年消化面積（萬M）2422853173852003年，在存量房方面，福州市區(qū)住宅交易總起數(shù)9120起，住宅交易面積152.46萬平方米，住宅交易金額超過 21億元，相比去年同期分 別增長51.35%, 45.94% , 75.23%。以此顯示福州市區(qū)的二手市場交易活 躍，勢頭迅猛。年份1999 年2000 年2001 年2002 年宗數(shù)（宗）2339458649589120面積（萬M）20.4752.6360.75

6、92.46金額（億2.666.017.0411.84元）（三）東擴南進趨勢繼續(xù)凸顯1999-2003年各行政區(qū)商品房供給情況比較表1999 年2000 年2001 年2002 年2003 年供給面積 （萬M）鼓樓區(qū)75.13148.56148.75109.54104.55臺江區(qū)65.05110.2456.1975.4265.86倉山區(qū)8.1034.1467.5976.37122.90曰安區(qū)86.9155.4454.05101.54176.33馬尾區(qū)12.488.978.378.332.43合計247.67357.36334.94375.0472.0上表顯示：1、晉安區(qū)和倉山區(qū)取代了鼓樓區(qū)和臺江

7、，成為福州市商品房 開發(fā)的熱點區(qū)域。2 、全年供房晉安區(qū)供房面積 176.33萬平方米，位居第一；其次是倉山區(qū)，；鼓樓區(qū)供房面積 104.55萬平方米，位 居第三。3 、隨著2004年南江濱的舊城改造的進行和 2004年金山土地放量的加大及鼓山新區(qū)與五四北繼續(xù)成為熱點區(qū)域，倉山 區(qū)與晉安區(qū)將繼續(xù)保持供房面積的領導性地位。小結1、2003年的商品房房價比2002年總體增長0.42%。由于2003年新區(qū)商品房房價提升幅度較快，僅第三季度市區(qū)商品房交易平均價格為3230元/平方米，預計2004年比2003年的增幅將達到5%£右。其中，2003年別墅住宅增幅17%位居第一；商業(yè)物業(yè)增幅13%

8、位 居第二；普通住宅增幅1.2%，位居第三。2、別墅住宅與商業(yè)住宅物業(yè)是近 3年增幅最大的一年，直接拉動 2003 年商品房價格。隨著2004年福州大型別墅項目的啟動，2004 2005 年將是別墅住宅的熱點年份。3、從區(qū)域板塊分析來看，2004年福州東區(qū)（鼓山新區(qū)）、金山板塊、 五四北仍是熱點板塊，也是價格上升最快的區(qū)域。4、從區(qū)域價格分析來看，2003年增幅低，主要是由于新住宅板塊價格偏低造成的。隨著鼓山新區(qū)、金山板塊、五四北板塊價格在2004年價格的提升，將對2004年樓盤價格增幅做出貢獻；而市中心樓盤以 及品牌樓盤的增幅還是繼續(xù)走咼。二、福州市主要熱點板塊結構分析2004年福州的樓市，

9、將形成東西方向熱點發(fā)展、南進勢頭突顯、 北向漸趨穩(wěn)定的新市場格局。東區(qū)板塊：中低檔樓盤最集中的板塊，也是價格提升最快的板塊之一東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項目最多的 一個板塊之一，2003年開發(fā)與在售的樓盤大小共計 30個，百畝大盤的擁 有量是目前福州最多的。東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特別是 2003年11月，東區(qū)共有11 個樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區(qū)已形成連片的趨勢，目前東區(qū)已 結束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭、長樂路、遠洋路區(qū) 域的開發(fā)，在沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源。因此，2003-2004年東區(qū)熱點向鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移，2003

10、-2004年鼓山新區(qū)的板塊價 格上升了 300-400元/川。預計未來一兩年將向更遠的快安區(qū)轉(zhuǎn)移.東區(qū)板塊在福州是屬于中低價格板塊，該板塊電梯樓均價在 2600-2800元/川左右，多層住宅價格均價在 2400-2600元/川左右。 板塊在售主要樓盤： 金山板塊：領跑福州樓市，未來五年的領袖級板塊金山板塊發(fā)展的三個階段：安居型（2000-2001年）；舒適型（2002-2003 年）；文化生態(tài)型（2004年開始）。金山板塊包括整個金山新區(qū)，與其他新區(qū)相比，金山新區(qū)板塊是政府 配套較齊全的城市新區(qū)，除了已建成的南江濱公園、榕城廣場、金山新展 城，還有占地500畝的金山文化體育中心，該板塊由早期的

11、經(jīng)濟適用房開 發(fā)量最大的板塊轉(zhuǎn)向商品房開發(fā)的熱土。以金山大道為界一分為二，南區(qū) 為政府為主導開發(fā)的經(jīng)濟適用房【金山碧水】，北區(qū)為商品房開發(fā)區(qū)。隨 著金山土地放量的增大，【香江紅海園】與【麗景天成】的推出，標志著 金山的商品房開發(fā)向金山大道南側擴張， 可以預見，2005年金山板塊的熱 點將在烏龍江濕地公園與金山公園之間的區(qū)域。同時，2004年新推出的樓盤，尤其是【江南水都】的推出，對提升南江濱的市場關注度有了質(zhì)的飛 躍。該板塊是價格提升最快的板塊之一（2003-2004年該板塊的均價提升 了 200-300元/平方米），也是福州人氣最旺的板塊之一，是福州南進的 第一戰(zhàn)略區(qū)。金山板塊在福州市是屬于

12、中低價格板塊，該板塊臨江電梯樓均價在 3000元/川左右，非臨江的電梯樓價格普遍在 2700元/川左右，多層住宅 價格穩(wěn)定在2500元/川。板塊在售主要樓盤： 北江濱板塊：2003年價格整體水平最高的板塊北江濱板塊起源于碧水源，沿江濱大道到目前【海潤濱 江花園】，以【融僑錦江】為代表的北江濱西段隨著北江濱西 線的開發(fā)，在2004年基本進入尾聲；而中段目前的【心家泊】 與【風景藍水岸】將是 2004年下半年江濱樓市的亮點；而隨 著【君臨閩江】與【世茂外灘花園】的即將結束，北江濱的樓 盤的格局將向更遠的東江濱沿線延伸。該板塊是2003年福州房地產(chǎn)的強勢板塊之一，臨江樓盤作為一個成功的區(qū)域概念，逐

13、漸形成福州樓市一個引人注目的亮點。江景樓盤因其無敵江景 的稀缺性和不可再生性，作為提升該板塊樓價的利器。但其總 價與客戶群與市中心高端項目和住宅郊區(qū)化所出現(xiàn)的 TOWNHOUSE等其它同類的產(chǎn)品產(chǎn)生強力競爭。該沿線樓盤均價在 4200-4500元/平方米左右，以【世茂外灘花園】 為分水嶺，越往東，樓盤的價格越低。市中心板塊：多層住宅將被電梯樓全面替代傳統(tǒng)的市中心是指東起六一路，西至白馬路，南起國貨路，北至二環(huán) 路，隨著城市的擴張，這一格局被打破；2002年是福州房地產(chǎn)市場多角度 分割的一年，郊區(qū)型住宅板塊全面形成，以地段為優(yōu)勢的市區(qū)型板塊優(yōu)勢 被全面打破，并形成中心放射狀，市區(qū)買家從市中心向四

14、周發(fā)展，中心區(qū) 客群也由此向四周放射，同時市區(qū)無大量可供開發(fā)的土地，市區(qū)地段概念 受到前所未有的挑戰(zhàn)。因此，市中心樓盤的價格沒有太大的漲幅空間，目 前溫泉板塊與五一廣場板塊的價格在 4500元/平方米左右，工業(yè)路板塊的 樓盤價格在3600元/平方米左右。 洪山新區(qū)：項目不多，定價是其關鍵隨著洪山新區(qū)的“一縱、三橫、四區(qū)、五大公園”的整體規(guī)劃的確定，依托金牛山公園和閩江的江景，及其與市中心的超近距離，又屬于鼓樓區(qū)。2004年啟動的【仁文大儒世家】，將打造國家康居示范工程，而2003年推出的【運盛美之國】與即將推出的新別墅，都將造就洪山新區(qū)成為新的高尚生活區(qū)。目前這里尚無可參照的樓盤價格，預計【仁

15、文大儒世 家】的價格超過 3000 元/ 平方米。三、區(qū)域市場研究本案所在的東福州板塊 （六一路以東）是中低檔樓盤最集中的板塊， 也是價格提升最快的板塊之一。（一）區(qū)域市場概述東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項目最多的 板塊之一， 2003 年開發(fā)與在售的樓盤大小共計 30多個，百畝大盤的擁有 量是目前福州最多的。經(jīng)過多年的發(fā)展，東區(qū)已形成了“四點一線”的開 發(fā)格局，四點即長樂路板塊，五里亭板塊，鼓山新區(qū)，遠洋三角區(qū)，一線 即江濱沿線為主軸。大東區(qū)板塊市場均價：2500-2700元/ m2o東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特別是 2003年 11 月，東區(qū)共有 11 個樓盤開盤。

16、名企名盤的加入競爭，東區(qū)已形成連片的趨勢，目前東區(qū)已 結束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭板塊、長樂路板塊、 遠洋三角區(qū)的開發(fā)，已基本沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土 地資源。因此， 2004年東區(qū)熱點向第四點即鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移， 2003-2004 年 鼓山新區(qū)的板塊價格上升200元/ m左右。（二）東區(qū)價格分布與走勢分析東區(qū)板塊均價：2500-2700元/ m。東區(qū)板塊格局：四點一線的板塊格局。價格趨勢分析：樓盤的價格基本上按該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的成熟度為衡量標準，價格與地段成正比，且呈由西向東逐級遞減之勢，越往東其街區(qū)價格遞減在縮小，每過一個街區(qū)的價格下降150-300元/ m

17、2五里亭周邊競爭樓盤價格對比表案名陽光城二期永升城市花園二期大名城（高均價（元I m2）340034003600點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格最高的一個街區(qū)，街區(qū)價格均價為3300 元/ m?。長樂路周邊競爭樓盤價格對比表案名世紀城麗景東方九龍城嘉均價（元I m2）295026502600點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格次高的一個街區(qū)，街區(qū)價格均價為2650 元I m?。遠洋路三角區(qū)周邊競爭樓盤價格對比表案名日出東方融僑東區(qū)三期三木都市田園J-藍均價（元I m2）300025002300點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格次高的一個街區(qū)，街區(qū)價格均價為2650 元I m?。鼓山新區(qū)周邊競爭樓盤價格對比表案名

18、君臨東城盛天現(xiàn)代城世紀金輝東方紐約均價（元I m2）2700270024502400點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格最低的一個街區(qū)，均價為2400元Im,比2003上半年上升了 200元/ m左右。光明港公園以南周邊競爭樓盤價格對比表案名武夷綠洲水岸華庭均價（元I m2）24002100點評：這是東區(qū)板塊中光明港公園以南的一個街區(qū)，以武夷綠洲、 水岸華庭為代表，均價為 2250元I mJ上表顯示一：大東區(qū)板塊的均價：2500-2700元I m,主要受大名城、永升城市花園，以及陽光城2區(qū)等較高價位的影響。 上表顯示二：東區(qū)樓盤的價格基本上呈由西向東逐級遞減之勢，整個東區(qū)還處在“地段價格競爭的階段”，

19、越往東，其 街區(qū)價格遞減在縮小。上表顯示三： 東區(qū)市場價格分布走勢并不是不可改變，如大名城以 強勢的市場推廣力度， 獲得高價位；融僑東區(qū)借勢“東 擴第一品牌”獲得市場認同；日出東方以景觀環(huán)境 突破東區(qū)價格；永升城市花園以產(chǎn)品獲得高價位；君 臨東城以品牌優(yōu)勢獲得高價位； 而盛天現(xiàn)代城以大型 商場的進駐提升了價格。（三）消費結構分析1、客戶群來源 東區(qū)的區(qū)域消費群在戶型面積上總體需求不要求很大，消費群主要集中在晉安區(qū)， 60%的購房者為晉安區(qū)當?shù)刭徺I者， 隨著東區(qū)在 “東擴南進”的推動下及東區(qū)配套的不斷完善，也引起了鼓樓客群的接受并到東區(qū)置 業(yè)，該部分的客戶群占 9-13%。同時福清、長樂等八縣客

20、戶群也構成了東 區(qū)龐大的消費群體，由于八縣客戶群的家庭結構與市區(qū)不同，且有常客， 一般都有兩個子女以上。因此，對大戶型有特別的需求，主要消費面積在150川以上，在部分樓盤該部分客戶群占到 50% 2003底以來，溫州購房團的介入，成為東區(qū)部分優(yōu)質(zhì)樓盤的購買生力軍。2、消費群年齡 主力消費群的年齡在 3040 歲之間中、青年，其群體主要是企業(yè)的中層管理人員、私企老板、公務員、高級職員，八縣的客戶基本上集中在出國或歸國人士，還有在福州經(jīng)商的小老板。3、購買者類型多層由于在價格上的優(yōu)勢，因此客戶群多為首次置業(yè)者，電梯樓的客 戶群以二次置業(yè)或多次置業(yè)居多。其中不乏以投資為目的的投資型客戶，主要以溫州客

21、戶為主。（四）東區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展機會和困難點分析1、機會點東擴南進 與城市發(fā)展同步，是城市拓展的熱點地區(qū)；水上公園全面竣工一一是鼓山新區(qū)周邊樓盤直接的利好消息；光明港公園東段全面完工將改變東區(qū)板塊市政環(huán)境差的慣常 思維誤區(qū)；前橫路、遠洋路、連洋路、福光路的全面貫通，使鼓山新區(qū)的交通 路網(wǎng)全面形成；鼓山新區(qū)形成連片開發(fā) 工程進度快，尤其是2003年東盟形成, 推廣力度加大，產(chǎn)品供應量大且豐富，客戶對電梯樓的抗性開始消 除；大盤的啟動吸引了周邊大量的消費群，東區(qū)消費群快速增長；福州市輕軌一期規(guī)劃確定，將大大縮短東區(qū)與市中心的距離。2、困難點交通：雖然路已通，但交通網(wǎng)尚未全面形成，距市區(qū)生活區(qū)較遠，

22、給業(yè)主出行帶來不便；配套：街區(qū)配套不完善，給居家生活帶來諸多不便；人氣：入住率低，入住人口素質(zhì)相對較雜，東區(qū)尚未形成連片住宅 區(qū)，直接影響消費者的置業(yè)行為；環(huán)境：區(qū)域的總體環(huán)境目前來說較差，影響住宅的價格提升。區(qū)域市場小結:鼓山新區(qū)樓盤形成連片開發(fā)，各樓盤相互鄰近，同質(zhì)化較為明顯,價格區(qū)間也十分接近，面積區(qū)分相對集中，已形成“近距離同質(zhì)化競爭” 局面。鼓山新區(qū)多層住宅的主力戶型是兩房半、三房，面積主要分布在90-110川；電梯樓在11層以下，主力戶型三房，面積主要分布在120-130 m2o市場呈現(xiàn)以多層為主、小高層為輔的產(chǎn)品局面。鼓山新區(qū)的街區(qū)價格線均價為 2400元/ m2,優(yōu)質(zhì)樓盤的多層

23、均價為2400元/ m,小高層均價為2600元/ m。預計將有200-400元/ m的升幅。 2003底以來，溫州購房團的介入，成為東區(qū)部分優(yōu)質(zhì)樓盤的購買 生力軍。晉安區(qū)的客戶約占60%其次是五區(qū)八縣，鼓樓區(qū)的客戶由原有的7%上揚至13%四、競爭形勢研究（一）競爭樓盤總體概況分析本案競爭樓盤產(chǎn)品結構分析案名物業(yè)類型規(guī)模（畝）主力戶型主力面積（m）君臨東城多層為主97三房兩廳90-110盛天現(xiàn)代城14幢多層/12幢小高 層140三房兩廳80-110世紀金輝21幢多層/2幢小高層150兩房兩廳 三房兩廳80-120東方紐約10幢多層/2幢小高35三房兩廳90-110層藍灣雅境14幢多層/5幢小高

24、層67三房兩廳115-140興元星辰16幢多層40三房兩廳85-110福州春天13幢多層35三房兩廳85-110日出東方一期5幢多層/10幢小高 層150三房兩廳 四房兩廳110-150三木都市田園多層/小高層108三房兩廳100-130武夷綠洲一期23幢多層392三房兩廳100-120水岸華庭26幢多層/小高層78三房兩廳90-100（二）產(chǎn)品綜合競爭分析1、從產(chǎn)品設計規(guī)劃角度分析東區(qū)百畝以上的大型樓盤的絕對擁有量在福州市所有板塊中最 高，除大名城以外，其余均集中在遠洋路和鼓山新區(qū)，如日出東方， 融僑東區(qū)，三木都市田園、盛天現(xiàn)代城、世紀金輝；目前東區(qū)產(chǎn)品的 規(guī)劃基本上以多層為主，小高層為輔，

25、越靠近市中心小高層的市場接 受度越高，而鼓山新區(qū)則以多層產(chǎn)品為主。因此，東區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃宜 以多層為主，小高層為輔，多做市場需求量大的產(chǎn)品。鼓山新區(qū)板塊的主力戶型基本上控制在 90-110川的小三房兩廳, 這是目前新區(qū)最保穩(wěn)的戶型，也是東區(qū)市場旺銷的戶型面積，也因此 說明東區(qū)的客戶群消費能力處于偏弱狀態(tài)。由于東區(qū)很大一部分的客 戶群來自五區(qū)八縣，對于好的社區(qū)，對大戶型也出現(xiàn)了極高的需求， 如日出東方的大戶型旺銷也證明了這一點。2、從工程進度上分析東區(qū)板塊， 特別是鼓山新區(qū)在 2003年下半年新盤紛紛上市， 上市量 在同期其他板塊上最多， 2004 年是東區(qū)在售樓盤交房時間的集中年。因 此，就近期

26、推出的樓盤在時效競爭上沒有優(yōu)勢，在新一輪市場競爭將面 臨著同一面積段上大量投放量競爭的市場壓力。為此，本案應在已有品牌的基礎上，制造差異化競爭，以區(qū)隔其他 產(chǎn)品。3 、從銷售狀況上分析 從目前各個樓盤銷售狀況來看，東區(qū)樓盤銷售情況還是比較理想的，大都能達到 40%以上的銷售率。價格低的賣得快一些，如興元地產(chǎn) 一貫以低價格策略取勝， 而東區(qū)低價格是消費者消費的原動力， 價格高 的賣慢一些，如藍灣雅境。具有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商項目賣得快一些，知 名度不高的開發(fā)商賣得速度慢一些。規(guī)模大、配套全的賣得快一些，規(guī) 模小、配套相對不足的賣得慢一些。因此，價格、品牌、規(guī)模、配套、 獨占性的景觀資源決定了東區(qū)樓盤

27、去化的主要因素。因此，在目前的情況下，本案不宜走高價策略，應以“低開走高” 的策略，加快銷售速度。4、從推廣概念上分析目前東區(qū)的樓盤在包裝策略上，主要體現(xiàn)在“走大”上，部分樓盤缺乏其概念上有利的支撐點君臨東城走的是“荷蘭爛漫風情”，打的是社區(qū)景觀牌；“盛天現(xiàn)代城”以現(xiàn)代城為概念，走大都市的概念?！皷|方紐約”以紐約風情為概念，按其規(guī)模而言，缺乏有利的價值支持點，而顯得“泛而空”?！拔?夷綠洲”以“收藏健康100年”、“都市田園”為賣點；而“福州春天” 走健康概念。為此，我們必須挖掘本案“雙公園”和“夏威夷風情”的 價值。5、從價格上分析從以上東區(qū)街區(qū)價格線的分析，本項目位于鼓山新區(qū)，其街區(qū)價格線

28、在均價2400兀/川，考慮本項目在品牌、景觀上、規(guī)模上的優(yōu)勢，我 們的價格區(qū)間宜在 2500-2700元/川。第二部分產(chǎn)品篇項目定位研究及相關建議一、項目經(jīng)濟指標分析經(jīng)濟指標分析項目主題定位總體規(guī)劃建議建筑單實際面積42900 m2建筑占地面積11325 m建筑密度26總建筑面積93129.3 m地上計容面積80975.6 m容積率1.8其中：商業(yè)面積2429.3 m公寓面積75384.6 m配套面積3161.8 m2不計容面積12153.7 m其中：地下室面積4950 m2人防面積34架空面積3054 m2陽臺面積（一半）4149.7 m2綠地面積15015 m綠地率35道路硬地面積1656

29、0 m硬地率38總戶數(shù)660戶機動車停車量212輛地上 105輛地下非機動停車量2100 輛二、項目主題主位項目以“健康人生、全景住宅”為主題，體現(xiàn)“以人為本”設計理念, 力求營造生態(tài)、環(huán)保、時尚、舒適而富有品質(zhì)的生活環(huán)境。健康人生一一人性化的建筑設計，完善的小區(qū)配套，咼科技及環(huán)保材料。高低錯落，超常的樓距，絕佳的住宅朝向以及良好的通風采光 效果。人本的設計處處體現(xiàn)康居住宅的舒適。全景住宅充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀的同時營造社區(qū)獨特的小環(huán)境。時尚、現(xiàn)代的建筑與景觀設計，自然生態(tài)的全景觀享受。三、總體規(guī)劃建議（一）規(guī)劃思想建筑現(xiàn)代化高尚居住新區(qū)，體現(xiàn)“以人為本”設計理念，以超常規(guī)的 住宅小區(qū)空間設計

30、為布局主導思想。平面布局自由靈活，功能分區(qū)明確合 理，強調(diào)居住區(qū)的空間序列感、私密性以及趣味性。創(chuàng)造高尚的社區(qū)環(huán)境、空間組織，強調(diào)“序”“禮”的空間秩序，韻 律感強，環(huán)境舒適宜人、建筑起伏變化、自由而極富趣味性，強調(diào)社區(qū)環(huán) 境的均好性及整個小區(qū)整體性。充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀即西側的水上公園，讓所有高層住宅戶戶 均能享受之。注重對小區(qū)的人文環(huán)境及“小氣候”環(huán)境的設計，以“水”為母題, 營造社區(qū)獨特的景觀環(huán)境，充分緊扣“東方水都”的主題，也是“以人為 本”原則的充分體現(xiàn)。通過建筑底層的局部架空，使院落與組團綠地、中心綠地的視覺空 間更為流暢，可穿透性良好，有助于小區(qū)鄰里的交往。融合自然、人工及意念

31、景觀，通過景觀軸線把人的視線從城市引入 小區(qū)主入口廣場后，引入小區(qū)組團中心。同時，結合廣場鋪地綠化、小品 的設置，再合理安排一定量的休閑設施，便于市民在商業(yè)街休憩、交流、 購物等等。一切都是一種出于人性化的設計，要真正做到“以人為本”。（二）規(guī)劃布局以康居為首要出發(fā)點，建筑由東向西漸高，保證最佳的住宅朝向 以及最好的通風采光效果；讓小區(qū)景觀與區(qū)域大環(huán)境共融，做到居住小區(qū)東西各有景，戶戶 有景；設計一梯兩戶兩電梯的高尚高品質(zhì)全景觀住宅，以獨到的設計理 念引領時尚；設計便捷、安全的人車分流交通體系，在西側水上公園設計小區(qū) 的主入口廣場，在東南側國貨路設計小區(qū)的主要車流線入口。西側高層區(qū) 以地下室停

32、車為主，東側多層以地面架空停車為主。嚴格做到人車分流， 創(chuàng)造安全、舒適、寧靜的小區(qū)人居環(huán)境；地下車庫入口設計在小區(qū)的主入口廣場，機動車進入小區(qū)后隨即 便進入地下室，以保持小區(qū)的安全、舒適、寧靜，小區(qū)內(nèi)無明顯的道路系 統(tǒng)，在建筑周邊鋪設休閑步行硬地，以保證消防車的到達；小區(qū)內(nèi)的步行系統(tǒng)應相對獨立且完整，由主入口的步行景觀軸線 進入小區(qū)后，同時向兩個側延伸，使各個組團院落融合在一起。（三）公建配套及智能化配置建議配備完善的公共服務設施，增強小區(qū)的可居住性以及功能的多樣 化。小區(qū)的四周設底層商店以便為小區(qū)居民提供生活上的便利服務；小區(qū)內(nèi)設會所，可滿足基本的生活娛樂需要，應有棋牌、桌球、健 身房等康樂

33、設施，同時可設物業(yè)管理中心、社區(qū)服務中心、老年人活動中 心及公廁、垃圾集點等；設置安全防范系統(tǒng)，主要包括出入口管理，閉路電視監(jiān)控，對講機 與防盜門的住戶報警等；配置信息管理系統(tǒng)，主要包括對安全防范系統(tǒng)實行監(jiān)控、遠程管理和 IC 卡車輛出入與停車管理、供電、供水設備、公共照明、電梯等主要 設備的監(jiān)控管理， 以及緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)、 物業(yè)管理計算機系統(tǒng)等；配置信息網(wǎng)絡系統(tǒng)，主要包括實現(xiàn)上述功能科學合理布線，并配備 寬頻網(wǎng)絡裝置，每戶不少于 2 對電話線和兩個有線電視插座，建立有線電 視網(wǎng)、物業(yè)管理計算機系統(tǒng)，配置局部網(wǎng)絡并可供住戶聯(lián)網(wǎng)使用。 四、建筑單體設計建議（一）單體平面設計建議戶型設計應

34、根據(jù)現(xiàn)代人的生活需要，并適當超前考慮人們將來的 生活模式，追求住宅戶型設計體現(xiàn)真正意義上的“以人為本”，所有戶型 均擁有寬敞明亮的起居室；起居室串聯(lián)寬大觀景陽臺，舒適型臥室均應配置良好的視野環(huán) 境、廚房、衛(wèi)生間以及足夠的儲藏間，主臥室應配置更衣室、衛(wèi)生間；合理組織各功能分區(qū)的平面關系、各行為空間的專用性，以滿足 不同程度的私密性要求；起居區(qū)與休憩區(qū)明確，干濕分開，起居室、主臥 室、書房及餐廳均有良好的景觀朝向；開間與進深適宜，空間完整，通風 良好，富于空間上的變化；廚房與餐廳便捷聯(lián)系，用餐空間相對獨立完整，衛(wèi)生間各個功能 組織明確；（二）單體立面造型設計建議立面造型也體現(xiàn)現(xiàn)代都市人對高科技信息

35、的向往，及對高品味生活 的追求；建議立面用新古典主義的元素集合表達現(xiàn)代住宅建筑的基本構成 元素（觀景陽臺、凸窗、落地窗、入戶花園、露臺、構架、墻體及屋面等） 風格簡捷明快，加以局部線條的點綴，體現(xiàn)高尚住宅小區(qū)清新典雅的特色;小區(qū)建筑由東向西逐漸由低變高，建筑高低錯落、山墻交錯，豐富 城市天際線及靈活多變的建筑空間，體現(xiàn)新興都市高尚小區(qū)流暢清秀、宏 大而富有建筑細部韻味的現(xiàn)代建筑風格；注重建筑屋面的設計，通過建筑退臺設計露臺，局部設計坡頂，平 坡結合，并設計相應的屋頂花園，同時結合立面造型設計遮陽構架以美化 小區(qū)的第五立面。建筑立面應配以淡雅的淺灰色調(diào)為主，突出表現(xiàn)建筑流暢飄逸的線 條及細部設計

36、，采用大玻璃觀景窗及八角全景窗拉近住宅戶與景觀的距 離，使建筑與環(huán)境自然合一，完美融合。（三）戶型設計建議多層戶型及對應建筑面積建議戶 型序號（一）（二）（三）房型 面積2房2廳2衛(wèi)2陽臺 建筑面積：8090 m22房半2廳2衛(wèi)2陽臺建筑面積：90100 m3房2廳2衛(wèi)2陽臺建筑面積：100120m24建建議1、有獨立的就餐區(qū)；2、采光井2600 mm以 上;3、至少保障客衛(wèi)具 備一疋自然米光；4、雙陽臺設計；1、有獨立的就餐區(qū)；2、采光井2600 m以 上;3、至少保障客衛(wèi)具備 一疋自然米光；4、雙陽臺設計；1、有獨立的就餐區(qū)；2、采光井2600 m以 上;3、至少保障客衛(wèi)具備 一疋自然米光

37、；4、主臥開間保障在3600 m以上；5、雙陽臺設計；1、2、上3、4、5、6、在多層戶型 中所占比例25%35%25%備注、主小高層戶型及對應建筑面積建議戶型序號（一）（二）房型 面積3房2廳2衛(wèi)2陽臺 建筑面積：110120 m3房半2廳2衛(wèi)2陽臺 建筑面積：120130 m4建筑建議1、有獨立的就餐區(qū)；2、采光井3000 m以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一 疋自然米光；4、主臥開間保障在3900 m以上；5、雙陽臺設計；1、有獨立的就餐區(qū)；2、采光井3000 m以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一 疋自然米光；4、主臥開間保障在3900 m以上；5、雙陽臺設計；1、2、3、4、主 m以5、6、客 m

38、以在小高層戶型中所占 比例50%25%備注集注:多層與小高層的比例小高層占整體的 20%以下;多層住宅為7F,小高層為11F;表格中所有的百分比數(shù)值按套數(shù)進行初步估算和確定； 第三部分 廣告篇項目主題口號及廣告推廣策略在廣告的訴求上，突出產(chǎn)品的特性優(yōu)勢及生態(tài)居住價值；在廣告的策略上，整合地面與中空廣告系統(tǒng)，集中造勢；在廣告的階段上，根據(jù)產(chǎn)品的銷售進度，分五階段推廣；在廣告費投放上，根據(jù)銷售的不同階段進行廣告投放，有計 劃的達到預期的廣告目標。一、廣告賣點提煉1 、案 名：Eastern Watertown東方水都2、項目定位：融僑東區(qū)升級版雙公園水岸新城夏威夷風情健康特區(qū)3、項目口號：都市新貴

39、生活特區(qū)一一夏威夷風情生活4、項目賣點：1、區(qū)位價值； 2、物業(yè)形態(tài)； 3、產(chǎn)品特質(zhì)； 4、景觀規(guī)劃5、配套設施； 6、品牌效應； 7、開發(fā)實力； 8、物業(yè)管理5、賣點詮釋:（1） 區(qū)位價值 水上公園/地標建筑（2）物業(yè)形態(tài) 福州東部/換代產(chǎn)品（3）產(chǎn)品特質(zhì)一一驚市杰作/印證完美（4）景觀規(guī)劃一一福州罕見/美式風情（5）配套設施一一寬帶入戶/數(shù)字生活（6）品牌效應 一一東區(qū)典范/領袖風范（7）開發(fā)實力一一匯誠地產(chǎn)/曠世杰作（8）物業(yè)管理一一現(xiàn)代物管/全程服務二、廣告操作思路主要行銷推廣策略和方式：主要以地面廣告系統(tǒng)的滲透為主、中空廣 告系統(tǒng)的覆蓋，輔以高空廣告系統(tǒng)的轟炸；結合“事件行銷東部論

40、壇”的新聞效應以及“活動公關”、 DM的精確投放，創(chuàng)意性平面廣告， 創(chuàng)建立體化傳播攻勢，形成全方位、有空間、有層次、交替性的廣告?zhèn)鞑?效果，全面覆蓋引爆市場。1、地面廣告系統(tǒng)的滲透：A、目標：建立以售樓部為中心的“精神堡壘”，進行精美的現(xiàn)場廣告包裝室內(nèi)布置、室外小品、圍墻廣告、飄空氣球、羅馬旗、布幅廣告等，并結合2 5月份福州樓市熱銷期2月份-東部論壇；4 月份 - 住交會； 5 月份 - 國際勞動節(jié) ；借助戶外廣告的空間延伸，發(fā)布巨幅廣告公開東方水都，在都市空間迅速打造項目 形象，建立項目知名度，號召消費； 6 月舉行盛大的開盤儀式，短期 內(nèi)引爆人氣。B、內(nèi)容：主形象：都市新貴生活特區(qū)一一夏

41、威夷風情生活匯誠地產(chǎn)曠世杰作融僑東區(qū)升級版2、中空廣告系統(tǒng)的覆蓋：以海都報主流平面媒體為載體、其它報紙（東南快報、 福州晚報、福州日報）為輔，相互呼應，構筑全方位平面廣 告覆蓋系統(tǒng)；通過“都市新貴生活特區(qū)、夏威夷風情生活”的系列 炒作，結合項目賣點提煉“風情生活”的主題，展開豐富多彩的系列 化廣告炒作，以便抬高本項目的房價（附加值）。3、其它廣告系統(tǒng)的輔助：高空廣告系統(tǒng)的覆蓋以當?shù)氐碾娨暋?廣播為載體，以新聞和軟新聞為武器， 熱點不斷，話題不斷，重復傳播，大大提升項目的市場影響。 如：與福建三套（房 產(chǎn)大觀園）或新聞頻道（房產(chǎn)欄目） ，合辦“東福州明星樓盤推薦”在當?shù)剡x拔“東方水都”作為本區(qū)域

42、的形象代言“人”，借助“明星 效應”迅速吸引眼球，提升項目的知名度和美譽度。4、整合推廣：概要：建立立體化傳播網(wǎng)絡，形成全方位，有空間，有層次，交替 性的廣告?zhèn)鞑バЧ?，全面覆蓋引爆市場。A、售樓部內(nèi)外側包裝B、戶外廣告的延伸C、媒體炒作方式D軟性新聞炒作電視臺E、廣播F、三維動畫G產(chǎn)品說明會H、硬廣告炒作：把核心賣點用廣告表達I、活動推廣：內(nèi)部認購、正式開盤、“明星樓盤”推薦活動J、宣傳單頁、樓書制作：精美的宣傳單頁與樓書有利于增強消費 者對本項目的直觀印象地面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的滲透類別媒介位置內(nèi)容戶 外 系 統(tǒng)三角立柱國貨東路電視中心對面標識、主題口現(xiàn)場看板工地現(xiàn)場項目形象戶外看板舊售樓部門口項目形

43、象指示牌國貨東路項目工地T字 路口售樓部方位引燈桿旗水上公園售樓部前項目形象工地圍墻工地現(xiàn)場四周標識、主題口戶外車體6條公交車線路項目形象手提袋/項目形象住交會布 幅展覽館前項目形象售 樓 部展板（8個小展板，1個主展板）POP掛旗（新、舊售樓部）口 |丿橫幅（臨時性）銷售名片胸卡中空廣告系統(tǒng)類別內(nèi)容報紙系列廣告第一階段（引導 期）發(fā)現(xiàn)。福州的夏威夷傾倒。東區(qū)水岸經(jīng)典向往。雙公園健康特區(qū)尋找。懂得享受生活的人期待。都市新貴第二階段（強銷 期）幸福生活，請等待3天幸福生活，請再等2天明天，我要幸福生活！幸福生活，全面鋪開/東方水都盛 盤！心，在水岸停泊水，在門口歡歌:家，在公園等候第三階段（促銷

44、 期）視銷售情況而定宣傳銷售樓書DM宣傳單頁品戶型單頁高空廣告系統(tǒng)一一電視置業(yè)廣場60秒專題片廣播音樂交通頻道15秒、30秒廣告第四部分營銷篇各階段銷售策略及推廣手法第1階段：準備t段推廣進程:5月1日6月（一）把握三大1、一個現(xiàn)場:2、一個系統(tǒng):認，25第推廣要2階段：2004年6月26日8月30日 完薯3售樓部）2現(xiàn)場包裝,月立體日雖項目核心競日4年10月16日12月31日階段：2004年5月1日6月25日1告系3、一個活動:（準（開（持C（清前期準備細目I、售樓部內(nèi)部4月中下旬DM POP展板、燈箱廣告、形象墻道具沙盤、戶型模型、價目表、戶型推薦表、銷控表H、地面廣告系統(tǒng)4月初羅馬旗、布

45、幅、飄空氣球、路燈、路旗、人主要內(nèi)容完成時間具體內(nèi)容（根據(jù)協(xié)商后待市中心巨幅、形象條幅、燈箱廣皿、“內(nèi)部認購”活動 5月上旬 A、現(xiàn)場布置；B、DM簡裝版樓書（折頁）、手提 知備注：詳見附件 第二階段：6月26日（六）8月30日開盤強銷期 活動主題：6 26開盤慶典A、平面媒體信息告知；B、現(xiàn)場造勢；項目推薦、專家解讀、媒體炒作、現(xiàn)場活動；C、DM派發(fā)、地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用、增加新信息的發(fā)布。（一）6月 26日 7月 30 日6 月 26日（周六）正式開盤 1、現(xiàn)場造勢：通過排隊買房、限時抽獎，營造搶購氛圍；2、平面廣告：以海都報為主，輔以福州晚報配合執(zhí)行；3、 地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用，

46、延用戶外條幅、羅馬旗、DM等（二）7月30日8月30日1、現(xiàn)場造勢：通過限定時間選擇單元，制造市場短缺；2、強化平面的執(zhí)行力度，擴大版面、增加投放數(shù)量、進行大規(guī)模系 報道等；3、地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用，平面廣告增加新信息的發(fā)布（主要 是商業(yè)店面）；4、更換原有部分主形象板，添加上“商業(yè)店面”的信息；第三階段：（7月1日9月30日）持續(xù)強銷期兩大推廣要點1、進一步強化“口碑”效應；最新出售單元信息公開；2、平面廣告增加新信息的發(fā)布（主要是商業(yè)店面）；3、更換原有部分戶外廣告，發(fā)布最新項目信息；4、活動：公關與促銷齊頭并進（可考慮舉辦“東方水都業(yè)主聯(lián)誼會”） 第四階段：（10月1日10月31日）

47、銷售沖刺期利用樓體增加個別單元推介內(nèi)容（以條幅形式）更新地面廣告系統(tǒng)平面媒體：一主多次，軟硬兼施，多媒體進行綜合道報活動：公關與促銷齊頭并進（延續(xù)上階段促銷活動） 第五階段：（11月1日12月31日）清盤收尾期利用樓體掛出最后單元推介內(nèi)容（以條幅形式）少量平面媒體、小篇幅的硬廣告投放附件附件1:東方水都廣告實施計劃表（第一階段）附件2:活動/ “東方水都” 5 1公開認購附件3:活動/ “東方水都”開盤活動附件4:活動/ “東方水都業(yè)主聯(lián)誼會”附件1:東方水都廣告實施計劃表（第一階段）序號系統(tǒng)內(nèi)容完成時間、A >/文案設計確稿制01售樓部現(xiàn)場室外門頂看板/門前羅馬旗陣/路旗/布幅/室內(nèi)室

48、內(nèi)頂棚（節(jié)日氛圍布置）/室內(nèi)墻面（看板/戶型效果圖）/臨街玻璃幕墻條幅/道具室內(nèi)展板/戶型模型/總模型/三維動畫/02工地現(xiàn)場工地外墻布幅/樓頂燈箱/03戶外燈桿掛旗經(jīng)過本案的主要路段/大型路牌/市中心臨時性布幅廣告/04宣傳資料宣傳單（DM/戶型單頁/樓書/手提袋/現(xiàn)場布置/新聞通稿/操作方式建議1、制作公司依托要求提出可實施的發(fā)布點（位置、尺度及數(shù)量）2、制作公司作出整體費用預估，提請發(fā)展商討論并確認；3、按確認要求，交付策劃公司設計；4、設計完，交給制作公司制作；附件2:【東方水都】認購策劃書 認購時間：2004年5月1日認購現(xiàn)場：融僑東區(qū)售樓部一、準備工作1、現(xiàn)場布置1）門口橫幅：熱烈

49、慶?！皷|方水都”公開認購2）飄空汽球、掛幅（6個）：10萬平米雙公園水岸新城2004'融僑東區(qū)升級版4000平米沙灘湖泊夏威夷風情健康特區(qū)好房子，匯誠造香港巨成集團福州匯誠地產(chǎn)實力鉅獻3）活動展架（認購須知、歡迎選購牌）4）現(xiàn)場POP（兩個項目穿插）、沙盤、門口看板2、媒體配合媒體：海都報福州晚報版面：半版主題：發(fā)現(xiàn)。福州的夏威夷（同時預告認購信息）二、現(xiàn)場流程1、開始認購時間：上午 & 30整；2、根據(jù)排隊的先后順序發(fā)放認購牌（證）；3、 根據(jù)認購牌上的編號按順序進入認購洽談室（分組，每組3人，由銷售人員核對編號并帶入）進行認購；4、認購者確認房號，填寫認購協(xié)議書，并交付定金

50、；5、銷售人員在銷控表上予以確認，并進入下一組的認購。三、認購須知四、1、注意事項客戶認購須知1、認購前敬請詳細閱讀樓宇平面圖、付款方式、按為避免人流量過大造成秩序混口口須知知序.和本認購須知等資料。 序房地產(chǎn)管理局發(fā)給房地產(chǎn)權證。2、個人購房請帶本人身份證，未成年人購房由監(jiān)護人辦理 （帶戶口簿）；公司購房請帶營業(yè)執(zhí)照、法定代表人身份 證明、授權委托書、受委托人工作證及身份證原件。3、認購者須付定金每單元貳萬元正，可付現(xiàn)金或支票，并同時簽署認購書2、嚴格按照認購牌上的編號按順序認購，以免引起不必要的糾紛；3、認購后仔細核對認購者所選定的房號，并在銷控表上確認；對于選同 一房號的認購者，須特別注

51、明。附件3：【東方水都】開盤及前期活動策劃書一、總體思路活動分兩個階段執(zhí)行，第一個階段在 6月12日一13日，主要是寶寶 亮亮秀活動在融僑東區(qū)的開展，以及少兒草裙舞演員的招募、培訓及表演; 第二個階段圍繞東方水都6月26日的開盤，作好評比和頒獎典禮，同時 邀請“綜藝先鋒酷酷小童星”和“置業(yè)廣場”媒體欄目組進行現(xiàn)場拍攝， 并在隨后的電視節(jié)目中予以播出，以吸引更大范圍的關注度。二、活動流程6月2日| 融僑東區(qū)小業(yè)主情況摸底；6月3日I 整體活動方案審定，海報內(nèi)容及設計稿確定，組委會相關人員 確定；6月4日|發(fā)布海報：演員招募及寶寶亮亮秀活動通告;6月5日一6月8日接受寶寶亮亮秀報名，草裙舞演員招募；6月9日一6月12日早裙舞培訓6月12日上午A區(qū)寶寶攝影6月13日上午B區(qū)寶寶攝影6月13日晚上草裙舞表演（融僑東區(qū)社區(qū)藝術中心）6月14日一6月18日寶寶亮亮秀各個獎項