大客戶銷售策略-第5講客戶采購(gòu)的六大步驟VIP

1、第5講客戶米購(gòu)的六大步驟【本講重點(diǎn)】客戶采購(gòu)流程分析采購(gòu)流程包括哪些步驟 戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。加里哈默針對(duì)客尸采購(gòu) 的六個(gè)步騾， 稍售人員應(yīng)該 采取注意哪些 問(wèn)題？銷售人員 從發(fā)現(xiàn)需求階 段就開(kāi)始介 入，并爭(zhēng)取在 內(nèi)部醞關(guān)過(guò)程 就接帥到?jīng)Q策層 一定不要逆水行舟。產(chǎn)生定單的根源是客尸，銷售行為不是以定單為導(dǎo)向， 而是以客戶為導(dǎo)向，要去引導(dǎo)客尸的需求，幫助客尸成功， 狡取客戶的滿意度。銷售人員的職責(zé)是幫助客八成功，因此銷售人員盂要根據(jù)客戶采購(gòu)的流程推進(jìn)自己的銷 售計(jì)劃，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行。第一節(jié)客戶采購(gòu)流程分析情景課堂:采購(gòu)空調(diào)【情景1】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里

2、添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來(lái)到了一家商場(chǎng)。售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太：是的售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說(shuō)哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來(lái)時(shí)剛量過(guò)的，28平方米。售貨員：哦，一般來(lái)講，30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最合適。王太太：和我先主考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果耍比壁掛的好一些?？蛻粼谌ド虉?chǎng)挑選商品之前，有一項(xiàng)很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到 底要買什么樣的產(chǎn)品。先做一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再做評(píng)估比較。然后該做什么了呢？【情景2】王太太：

3、現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷？售貨員：a產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，b產(chǎn)品外觀漂亮豪華，c產(chǎn)品返修率最低，d產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石 級(jí)的。王太太：這種c產(chǎn)品多少錢？售貨員：3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場(chǎng)哪有打折的？王太太：我剛?cè)?duì)面的商場(chǎng)給我九五折優(yōu)惠我都沒(méi)買，稍微打一點(diǎn)折嘛。售貨員：看您真心耍買，九五折，到底了。王太太：多少錢？售貨員：3325元?？?，消費(fèi)者越來(lái)越聰明了。在真疋購(gòu)買z前，都會(huì)有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，在大客戶的 銷售過(guò)程屮，討價(jià)還價(jià)不止是在價(jià)格方面，還包括很多很多的要素，什么時(shí)候能夠到貨，什 么時(shí)候能夠安裝，售后服務(wù)怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客八非常關(guān)心的問(wèn)題。在評(píng) 估比較z后，

4、客戶就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買承諾階段，會(huì)跟供應(yīng)者或者廠商有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，最 終得到最有利的價(jià)格和條件。付款z后，止常的程序就是把商品運(yùn)到客戶的家里，廠家派人來(lái)安裝、實(shí)施，這個(gè)采購(gòu) 的過(guò)程就結(jié)束了。所以，采購(gòu)就是這四個(gè)步驟：系統(tǒng)評(píng)估、評(píng)估比較、購(gòu)買承諾、安裝實(shí)施?！厩榫?】王太太交完款回到家，一開(kāi)門，發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調(diào)。王先牛：太太，今天有空，我把空調(diào)買回來(lái)了。王太太：?。课覄傄操I了一臺(tái)。王先生：那就快退了吧。王太太：（打電話）對(duì)不起，我先生剛才也買了空調(diào)，止安著呢，我訂的那臺(tái)退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒(méi)商量？王太太：是說(shuō)讓他買了，原定是下周六去買。我今天買是想讓他高興高興，結(jié)果他今天也

5、有時(shí)間，也 提前去了商場(chǎng)，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場(chǎng)。王太太：謝謝一般的消費(fèi)品，買重了或買得不合適都可以隨時(shí)調(diào)換。在大客戶的采購(gòu)過(guò)程中，負(fù)責(zé)采 購(gòu)的人，不一定是為采購(gòu)做決定的人，所以，在采購(gòu)之前就會(huì)有一個(gè)非常重要的階段：內(nèi)部 醞釀。在這個(gè)階段，客戶會(huì)分析采購(gòu)的投資劃不劃算，投資回報(bào)率值不值得。然后，由發(fā)現(xiàn) 采購(gòu)需求的人審批、立項(xiàng)，再由財(cái)務(wù)部門做出可行性的分析，由決策者來(lái)決定是采購(gòu)述是不 采購(gòu)。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個(gè)非常復(fù)雜的階段，完全在客戶內(nèi)部來(lái)運(yùn)作。雖 然這個(gè)階段對(duì)客戶的采購(gòu)起著關(guān)鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。采購(gòu)流程包括哪些步驟與一般消費(fèi)品客戶和比，

6、大客八的采購(gòu)流程劃分得更明確，參與的和關(guān)人士也更多。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購(gòu)流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)盂求。那么，在前一講提到冇六大類客戶，他們是決 策層、部門管理層、技術(shù)部門管理層、財(cái)務(wù)部門管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階 段，誰(shuí)是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當(dāng)然是使用者，因?yàn)樗麄冊(cè)谥苯邮褂眠@些設(shè)備。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的 道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。內(nèi)部醞釀然后就進(jìn)入了笫二個(gè)階段：內(nèi)部醞釀。這個(gè)階段，六類客戶都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，使用部門提 出請(qǐng)求，技術(shù)部門做出評(píng)估，財(cái)務(wù)部門提岀可行性的報(bào)告，最示由決策者來(lái)決定。很多部門 都會(huì)起到作用，但是最關(guān)鍵的步驟，就是要不要采購(gòu)，出多少錢的決定性角色是決策層。所 以在

7、內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購(gòu)流程過(guò)程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里冇兩個(gè)最好的時(shí) 機(jī)：一個(gè)是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的人客 戶的銷售人員都會(huì)在內(nèi)部醞釀階段左接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個(gè)階段建立互信 的關(guān)系，去說(shuō)服他。如果成功，以后的采購(gòu)過(guò)程就會(huì)一帆風(fēng)順，否則，將會(huì)面臨非常激烈的 競(jìng)爭(zhēng)。接觸決策層的兩個(gè)時(shí)機(jī)：一是安裝實(shí)施階段，二是內(nèi)部醞釀 階段，銷售人員要抓住時(shí)機(jī)并盡可能建立互信。系統(tǒng)設(shè)計(jì)接下來(lái)的過(guò)程就是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，客戶通常由使用部門和技術(shù)部門來(lái)分析需求，再把這些需 求翻譯成采購(gòu)指標(biāo)。在這個(gè)階段，需要銷售人員的幫

8、助，因?yàn)殇N售人員是比較專業(yè)的。【舉例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因?yàn)樗恢烂繅K 磚頭能夠承受多大的垂量，能夠蓋多少層，所以就需耍各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃?lái)分析設(shè)計(jì)，最后形成一 套方案。這個(gè)方案就是項(xiàng)目的目標(biāo)。銷售人員充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)輔助客戶、幫助其成功的角色。評(píng)估比較當(dāng)采購(gòu)指標(biāo)形成之示，就會(huì)以標(biāo)書(shū)的形式發(fā)布岀來(lái)。全部采購(gòu)過(guò)程就從系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)渡到 下一個(gè)階段評(píng)估比較。系統(tǒng)設(shè)計(jì)與評(píng)估比較的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書(shū)。準(zhǔn)備投標(biāo)的廠家拿到標(biāo) 書(shū)就可以做方案了，但是客戶此時(shí)已進(jìn)入了評(píng)估比較階段。這個(gè)階段，客戶有些作法會(huì)顯得 不可理喻，為什么呢？他們會(huì)固執(zhí)己見(jiàn)，不管你說(shuō)

9、你的產(chǎn)品多好，他們都會(huì)堅(jiān)持他們的采購(gòu) 指標(biāo)，因?yàn)樗姆桨甘恰盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會(huì)推 翻標(biāo)書(shū)重新來(lái)。所以，在評(píng)估比較階段，客戶會(huì)在這個(gè)采購(gòu)指標(biāo)基礎(chǔ)上跟銷偉廠家討價(jià)還價(jià)，所以評(píng)估 比較對(duì)廠家來(lái)講很重要，對(duì)客八來(lái)講也很重要。如果不做好前期的工作，這個(gè)階段可能會(huì)變 成銷售人員的陷阱。評(píng)估比較階段，銷售人員一定要根據(jù)客戶的采購(gòu)指標(biāo)做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。購(gòu)買承諾客八其實(shí)是非常聰明的，為了得到好的商業(yè)條件，他會(huì)同吋與兩家以上的銷售廠家來(lái)談, 一起來(lái)評(píng)估和比較。在討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會(huì)處于 稍微不利的地位，所以，銷售人員

10、要通過(guò)談判來(lái)保護(hù)h己的利益，并爭(zhēng)取拿到這個(gè)定單，也 就是購(gòu)買承諾。在這個(gè)階段，六類客八中最關(guān)鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰(shuí)的產(chǎn) 品。在整個(gè)購(gòu)買流程過(guò)程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是內(nèi)部醞釀，一 個(gè)是購(gòu)買承諾。但是他在這兩個(gè)階段里都是起決定作用的，如購(gòu)買承諾一定要得到?jīng)Q策層的 同意?！咀詸z】整個(gè)購(gòu)買流程，六類客戶中誰(shuí)參與的環(huán)節(jié)最少？都參加哪個(gè)環(huán)節(jié)?是決策層，參加內(nèi)部醞釀和購(gòu)買承諾階段。安裝實(shí)施接下來(lái)就是簽訂合同，交付產(chǎn)品實(shí)施安裝。安裝實(shí)施階段是銷作的一個(gè)核心階段，在這個(gè)階段開(kāi)始的時(shí)候，銷售人員和客戶之間的 關(guān)系就發(fā)生了角色轉(zhuǎn)換，以前是求廠家來(lái)買東西，在前而五個(gè)階段都是這樣，

11、但是到這個(gè)階 段，整個(gè)角色顛倒過(guò)來(lái)了，變成客戶求銷售廠家好好地實(shí)現(xiàn)承諾，準(zhǔn)吋交貨，按進(jìn)度做完, 所以銷售人員一定要利用這個(gè)階段把工作做好。所以這個(gè)時(shí)候銷售人員一定要去接觸客八的決策層，問(wèn)他有什么怵i難，什么地方可以幫 忙。特別是當(dāng)客戶出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，要把它當(dāng)作一件好事兒來(lái)対待，這是一個(gè)千載難逢的機(jī) 會(huì)，終于有機(jī)會(huì)一顯身手了?！九e例】有一位資深銷售人員說(shuō)：如果客戶在使用產(chǎn)品時(shí)出了問(wèn)題，我會(huì)在第一時(shí)間趕到，我甚至連夜坐飛機(jī) 趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問(wèn)題一一記下來(lái)，甚至在客戶那邊建立一個(gè)指揮屮心， 調(diào)動(dòng)我們公司的資源，在第一時(shí)間就幫客戶解決問(wèn)題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫

12、忙，這時(shí)候 再問(wèn)客戶，您看看還有沒(méi)有其他的地方需要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期架，把事情做得 完美，做得漂亮。有了這樣的經(jīng)歷，客八就會(huì)非常信任這個(gè)銷售人員，客戶會(huì)認(rèn)為，這個(gè)廠家不是為了賺我的錢,是幫助我成功的。采購(gòu)前期i婭實(shí)施購(gòu)買承諾系統(tǒng)設(shè)計(jì)采購(gòu)后期內(nèi)部醞釀 發(fā)現(xiàn)需求|圖51采購(gòu)流程做銷售最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購(gòu)需求來(lái)銷售，客戶在什么階段, 扮演什么樣的角色，銷偉人員耍根據(jù)具體的需求來(lái)幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以 花盡量少的時(shí)間和代價(jià)幫助客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產(chǎn)住定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導(dǎo)向, 而是以客戶為導(dǎo)向，要去引導(dǎo)客戶的需求，幫助客戶成功，獲取客戶的滿意度。獲取客戶滿 意度之后，再循壞地進(jìn)行銷售?！九e例】戴爾電腦公司的商業(yè)客戶屮9瞬自于老客戶，只有 猩新客戶。公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客 戶的比例達(dá)到60%以上，這家公司一定是一