場(chǎng)占有率分析

1、占有率分析-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One 1市場(chǎng)占有率分析(Market share analysis)目錄1市場(chǎng)占有率分析概述2市場(chǎng)占有率分析的內(nèi)容3市場(chǎng)占有率分析的指標(biāo)4市場(chǎng)占有率分析的H的5如何進(jìn)行市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析概述所謂市場(chǎng)占有率分析是根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng) 銷售量占該市場(chǎng)同種商品總銷售量的份額，以了解市場(chǎng)需求及本企業(yè)所處的市 場(chǎng)地位。市場(chǎng)占有率是指在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場(chǎng)的銷售量或 銷售額占同類產(chǎn)品銷售量或銷售額的比重。市場(chǎng)占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個(gè)非常重要的因素。市場(chǎng)占有率 一般有上限、中

2、線和下限。不同市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略意義如下：如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到上限74%, 不論其他企業(yè)的勢(shì)力如何，你的企業(yè)都處于絕對(duì)的安全范圍之內(nèi)。達(dá)到該口標(biāo) 的企業(yè)一般應(yīng)不會(huì)爭(zhēng)奪這個(gè)范圍以外的市場(chǎng)，因?yàn)槭Ｏ碌氖袌?chǎng)中的顧客一般是 其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，通常難以爭(zhēng)取到他們。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到 42%,即市場(chǎng)占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并處于優(yōu)勢(shì)地 位。因此，該值表示企業(yè)處于相對(duì)安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者。如果企 業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%,則說(shuō)明企業(yè)有從勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的可能 性。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。如果，企業(yè)與另一家企業(yè)在局部 區(qū)域內(nèi)進(jìn)行一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要

3、企業(yè)的市場(chǎng)占有率是對(duì)手的3倍，那么對(duì)手 就很難對(duì)你形成威脅。如果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在一個(gè)較大的局部區(qū)域內(nèi)，有超過(guò)三家以 上的企業(yè)一同競(jìng)爭(zhēng)，那么只要有一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是其余企業(yè)的倍，那么 這家企業(yè)就處于絕對(duì)安全的范用內(nèi)。市場(chǎng)占有率分析的內(nèi)容市場(chǎng)占有率分析的主要內(nèi)容有:（1）公司產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的地域分布情況，可將公司的銷售市場(chǎng)劃分為地區(qū) 型、全國(guó)型和世界范圍型。銷售市場(chǎng)地域的范圍能大致估計(jì)一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)能 力和實(shí)力。（2）公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上的占有率。公司的市場(chǎng)占有率是利潤(rùn)之源。市場(chǎng)占有率分析的指標(biāo)市場(chǎng)占有率分析的指標(biāo)有：（1）全部市場(chǎng)占有率：以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來(lái)表示。使用 這種測(cè)量

4、方法必須作兩項(xiàng)決策：第一是要以單位銷售量或以銷售額來(lái)表示市場(chǎng) 占有率。第二是正確認(rèn)定行業(yè)的范圉，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng) 等。（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率：以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的口分比來(lái)表示。所謂可 達(dá)市場(chǎng)就是：（1）企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)；（2）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力所及的市 場(chǎng)。企業(yè)可能有近100%的可達(dá)市場(chǎng)占有率，卻只有相對(duì)較小百分比的全部市 場(chǎng)占有率。（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）：以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額總和的白分比來(lái)表示。如某企業(yè)有30%的市場(chǎng)占有率，其最大 的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20%, 10%, 10%,則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占 有率是30/40

5、 = 75%。一般情況下，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33%即被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì) 的。（4）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）：以企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額的白分比來(lái)表示。相對(duì)市場(chǎng)占有率超過(guò)100%,表明該企業(yè)是 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；相對(duì)市場(chǎng)占有率等于100%,表明企業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者同為市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；相對(duì)市場(chǎng)占有率的增加表明企業(yè)正接近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)占有率分析的目的通常，企業(yè)的銷售績(jī)效并未反映出相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況如何。如 果企業(yè)銷售額增加了，可能是山于企業(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，或可能是 因?yàn)槠涫袌?chǎng)營(yíng)銷工作較之其競(jìng)爭(zhēng)者有相對(duì)改善。市場(chǎng)占有率正是剔除了一般的 環(huán)境影響來(lái)考察企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)

6、工作狀況。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明 它較其競(jìng)爭(zhēng)者的情況更好；如果下降，則說(shuō)明相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者其績(jī)效較差。市場(chǎng)占有率分析U的在于：（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)占有率的嚴(yán)格定義，為決策者提供可供比較的市場(chǎng)占有率;（2）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)占有率的構(gòu)成因素分析，找到市場(chǎng)占有率上升或下降的具體原 因，并為企業(yè)改進(jìn)其營(yíng)銷系統(tǒng)提供明確建議。如何進(jìn)行市場(chǎng)占有率分析了解企業(yè)市場(chǎng)占有率之后，尚需正確解釋市場(chǎng)占有率變動(dòng)的原因。企業(yè)可從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來(lái)考察市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情 況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率Cp,顧客忠誠(chéng)度CI,顧客選擇性 Cs,以及價(jià)格選擇性Ps四因素分析。所謂顧客滲透率:是指從本企業(yè)購(gòu)買

7、某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的白分比。所謂顧客忠誠(chéng)度：是指顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品與其所購(gòu)?fù)N產(chǎn)品總量的口分 比。所謂顧客選擇性：是指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu) 買量的百分比。所謂價(jià)格選擇性：是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的口分比。全部市場(chǎng)占有率Tms就可表述為：Tms=Cptimes Cltimes Cstimes Ps假設(shè) 某企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)占有率有所下降，則上述方程為我們提供了四個(gè)可能 的原因：1、企業(yè)失去了某些顧客（較低的顧客滲透率）；2、現(xiàn)有顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量在其全部購(gòu)買中所占比重下降（較低的顧客 忠誠(chéng)度）；3、企業(yè)現(xiàn)有顧客規(guī)模較?。ㄝ^低的顧客選擇性）；4、企業(yè)的價(jià)格相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格顯得過(guò)于脆弱，不堪一擊（較低的價(jià)格選 擇性）。經(jīng)過(guò)調(diào)查原因，企業(yè)可以確定市場(chǎng)占有率改變的主要原因。假設(shè)在期初，顧客 滲透率是60%,顧客忠誠(chéng)度是50%,顧客選擇性是80%,價(jià)格選擇性是 125%。根據(jù)Tms計(jì)算方程式，企業(yè)的市場(chǎng)占有率是30%。假設(shè)在期末，企業(yè)的市場(chǎng)占有率降為27%,在檢查市場(chǎng)占有率要素時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧 客滲透率