貴陽花果園項(xiàng)目專案分析

1、貴陽花果園項(xiàng)目專案分析花果園項(xiàng)目專案分析*項(xiàng)目概況分析1260米60層雙塔寫字樓花果園項(xiàng)目：*項(xiàng)目位于城市中心區(qū)，未來升值空間巨大。項(xiàng)目區(qū)位：技術(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)一、規(guī)劃用地8091831、實(shí)際用地809183二、總建面60990873>.A、地面建面56000001、住宅建面24000002、寫字樓6000003、商業(yè)10700004、社區(qū)配套1500000B、不計(jì)容積499087容積率6.92 綠地率58%建筑密度76.8%居住總戶數(shù)40000戶 機(jī)動(dòng)車位數(shù)55000輛居住總?cè)丝跀?shù)（按3.2人/戶）128000人花果園坐落貴陽主城區(qū)，東面與浣紗路相鄰，南面接藝校立交橋，西靠五里沖，北面為智慧

2、龍城住宅區(qū)。距貴陽市中心（大十字）僅1.5公里，被云貴山環(huán)抱，周邊山體植被茂密，有良好的生態(tài)人居環(huán)境。項(xiàng)目東面主要出口接花果園立交橋，南面主要出口接藝校立交橋，均系貴陽重要的交通樞紐。 花果園項(xiàng)目是貴陽目前規(guī)模最大的城中村改造工程，改造建成后將成為貴陽主城占地面積6000畝，總建筑面積560萬方的罕見大盤，而其中涵蓋“大貴陽”發(fā)展戰(zhàn)略多條中心交通主軸的市政道路，使該項(xiàng)目將位于“大貴陽”戰(zhàn)略的絕對(duì)中心區(qū)位成為市中心最大規(guī)模住宅與辦公區(qū)域，且配套最齊全、最繁華。 花果園項(xiàng)目邀請(qǐng)了國際一流知名公司進(jìn)行多方面合作，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、交通體系、園林景觀等，因此出現(xiàn)了多個(gè)貴州首創(chuàng)：三層立體交通及有軌電車環(huán)繞通

3、行、16萬濕地生態(tài)公園、260米60層雙塔國際甲級(jí)辦公大樓、25萬m2大型購物中心、22萬m2時(shí)尚商業(yè)水街、60萬m2辦公、60萬m2商業(yè)、首家五星級(jí)療養(yǎng)院、308米IMAX3D巨幕影院等?；ü麍@項(xiàng)目的建成將呈現(xiàn)貴陽又一新繁榮中心，既有地標(biāo)建筑、同時(shí)涵蓋金融、商業(yè)、休閑、旅游、文化、居住為一體的貴陽國際中心落地。 項(xiàng)目概況：該項(xiàng)目堪稱為目前貴陽市最大銷售中心，在不足一個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，售樓中心便完成了硬裝與軟裝，十分神速。并結(jié)合眾多科技元素，彰顯項(xiàng)目高端品質(zhì)。目前項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)尚不完善，且進(jìn)入銷售中心道路仍然不夠平整，出行不便。銷售中心外場包裝氛圍不夠濃厚，缺乏鮮明特色，現(xiàn)場道旗、空飄、拱門等烘托

4、氣氛的布置比較少，銷售氛圍不夠濃厚。項(xiàng)目現(xiàn)場包裝：25萬平米購物中心，涵蓋特色商業(yè)水街，大型購物中心。60萬平米商務(wù)中心，打造貴陽頂級(jí)中央商務(wù)區(qū)， 10所酒店式公寓，6棟甲A寫字樓， 6星級(jí)快捷酒店， 260米的雙子塔將成為貴陽的最高建筑，成為貴陽城市地標(biāo)。3所幼兒園，將引進(jìn)南明小學(xué)及中學(xué)，18中，甲秀小學(xué)等優(yōu)質(zhì)教育資源，打造人文教育基地。3個(gè)網(wǎng)球場，5星級(jí)療養(yǎng)院，中心自然生態(tài)濕地，6萬車位地下停車場等配套齊全。項(xiàng)目配套工程：打造16萬平方米的中心濕地公園，比人民廣場大2.7倍，比黔靈公園的黔靈湖主湖還大三分之一，這在全國都是絕無僅有的。4540畝的山體公園，包括40片羽毛球場、40片網(wǎng)球場項(xiàng)

5、目將率先大規(guī)模引入雨水收集及中水處理系統(tǒng)。項(xiàng)目環(huán)境打造：項(xiàng)目施工現(xiàn)場：英國Benoy建筑設(shè)計(jì)英國WVA(弘達(dá)集團(tuán))交通規(guī)劃泛亞國際景觀設(shè)計(jì)英國JLL(仲量聯(lián)行)商業(yè)顧問中建四局建筑合作團(tuán)隊(duì)：花果園項(xiàng)目優(yōu)劣勢T字賬戶分析品牌優(yōu)勢宏立城“山水黔城”的成功開發(fā)奠定的市場基礎(chǔ)；規(guī)模優(yōu)勢“衛(wèi)城級(jí)”開發(fā)，帶來的規(guī)模優(yōu)勢及新城規(guī)劃優(yōu)勢；規(guī)劃優(yōu)勢城市級(jí)路網(wǎng)及商業(yè)、生活配套打造，實(shí)現(xiàn)新城級(jí)的中央輻射力；完善配套完善商業(yè)街區(qū)、25萬平米購物中心、 60萬平米商務(wù)中心、 10所酒店式公寓，6棟甲A寫字樓， 6星級(jí)快捷酒店；物理地標(biāo)城市地標(biāo)級(jí)260米的雙子塔；教育資源3所幼兒園、南明小學(xué)及中學(xué)，18中，甲秀小學(xué)等優(yōu)質(zhì)

6、教育資源休閑娛樂3個(gè)網(wǎng)球場，5星級(jí)療養(yǎng)院、 6萬車位地下停車場；自然環(huán)境以“中心自然生態(tài)濕地”位核心的自然環(huán)境打造；頂級(jí)團(tuán)隊(duì)頂級(jí)開發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手開發(fā)；*優(yōu)勢劣勢品牌隱憂宏力城品牌具有一定負(fù)面硬商；虛應(yīng)于市全新項(xiàng)目入市，無現(xiàn)實(shí)工程支撐，停留于“規(guī)劃圖紙”層面；配套開放性其商業(yè)、生活、教育、自然環(huán)境配套均位開放性的，社區(qū)生活環(huán)境相對(duì)嘈雜；超高層挑戰(zhàn)目前貴陽唯一的在售超高層項(xiàng)目、30F以上部分面臨市場挑戰(zhàn)；人為雕刻區(qū)域內(nèi)無自然環(huán)境及商業(yè)依托，全部為人為引導(dǎo)及建設(shè)、具有一定規(guī)劃弊端；營銷難度營銷投入大、營銷難度大；產(chǎn)品規(guī)劃2項(xiàng)目產(chǎn)品主要是以住宅、寫字樓和商業(yè)為主，現(xiàn)階段主推的是一期住宅產(chǎn)品。以下分析以住宅

7、產(chǎn)品分析為主。項(xiàng)目產(chǎn)品類型住宅寫字樓商業(yè)項(xiàng)目一期推出貨量*備注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)日期至2011年4月15日1棟2棟3棟4棟5棟6棟7棟8棟9棟10棟11棟12棟13棟14棟15棟17棟18棟19棟20棟21棟16棟2011年4月最新成交均價(jià)5524元/ 2011年4月最新成交均價(jià)6414元/ 2011年4月最新成交均價(jià)7716元/ 項(xiàng)目一期共推出21棟37層以上超高層（截止2011年4月15日，其中有20棟已取得預(yù)售許可），共計(jì)房源11748套，戶型面積為64-194平米，兩房到四房戶型，各棟樓層情況如下：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳總在新聞發(fā)布會(huì)上表示，目前推出組團(tuán)仍為毛坯房，但未來將會(huì)推出精裝房！棟號(hào)樓層情況樓層

8、戶數(shù)1、2、348層4梯10戶4、5、648層3梯6戶1138層4梯9戶12、13、14、17、18、1939層3梯6戶2044層3梯6戶2145層3梯6戶7、15、1637層2梯4戶一期產(chǎn)品概況花果園項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況戶型分類面積戶型結(jié)構(gòu)套數(shù)占比A型70以下兩室兩廳一衛(wèi)196516.70%B型70以上，90以下兩室兩廳一衛(wèi)257021.90%E型90以內(nèi)三室兩廳一衛(wèi)9948.50%F型100以上，140以下三室兩廳雙衛(wèi)577549.20%V型173與195三房與四房4443.80%一期推出貨量11304套，數(shù)據(jù)來源：筑房網(wǎng)一期戶型占比小兩房64.89兩室兩廳，戶型方正，雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，采光較好。室

9、內(nèi)功能分區(qū)不明顯，客廳開間太小，僅2.4米，使用面積僅11.76。且為過廳不獨(dú)立，不便擺放家具。一期經(jīng)典戶型緊湊型小三房89.98三室兩廳兩衛(wèi)，戶型方正實(shí)用，開間布局合理。功能分區(qū)明顯。雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，臥室飄窗設(shè)計(jì)采光通風(fēng)良好。舒適型大三房：109.31三室兩廳一衛(wèi)，戶型方正，干濕分區(qū)明顯，但動(dòng)靜分區(qū)不好。此戶型和兆基84.79的小三房除對(duì)個(gè)景觀陽臺(tái)外，戶型基本一樣?？蛷d開間都是3.9米。一期部分戶型豪華四房195.98四室兩廳兩衛(wèi)，戶型方正大氣，功能分區(qū)良好，采光通風(fēng)俱佳。帶入戶花園，創(chuàng)新雙廚房設(shè)計(jì)，面積浪費(fèi)較多。營銷及推廣概況3營銷策略花果園項(xiàng)目營銷策略三大攻勢全面提升項(xiàng)目市場認(rèn)同價(jià)值項(xiàng)目品牌

10、攻勢事件攻勢媒體攻勢充分發(fā)揮宏立城區(qū)域地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，引爆項(xiàng)目。彭家灣舊城改造，政府形象工程提升項(xiàng)目的美譽(yù)度和信賴度。粗放式的區(qū)域強(qiáng)勢媒體貴陽晚報(bào)強(qiáng)烈轟炸。項(xiàng)目政策性營銷策略支持粗放型的強(qiáng)勢媒體轟炸項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)式營銷定向公關(guān)與市場炒作營銷執(zhí)行策略政策一：付款方式優(yōu)惠，一次性98折，按揭99折。政策二：團(tuán)購政策優(yōu)惠，定向公關(guān)政府及事業(yè)單位團(tuán)購訂房。政策三：老帶新政策優(yōu)惠，新老客戶享受5000元優(yōu)惠。政策四：低首付政策，項(xiàng)目推出1.5成首付政策。之后推出購100平以上享受88800元，100平以下享受59900元。政策五：促銷現(xiàn)金優(yōu)惠，新春禮包、購房基金、9999元，廚衛(wèi)大禮包59900元，家電禮

11、包28900元。政策六：限時(shí)搶房，5100元/平起。政策七：低總價(jià)策略，67-89平實(shí)用兩房“惠民房”34萬元/套起售。項(xiàng)目政策性策略支持該項(xiàng)目前期推廣主要借勢政府城市規(guī)劃政策，將彭家灣舊城改造建設(shè)作為城市熱點(diǎn)話題，引起社會(huì)高度關(guān)注，強(qiáng)調(diào)未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃所帶來的優(yōu)越前景；項(xiàng)目推廣主題方面，主要強(qiáng)調(diào)規(guī)模與環(huán)境配套，以及全新的生活區(qū)位、生活方式等內(nèi)容；在推廣通路上，以報(bào)媒為主，并輔之以電視、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，其中報(bào)媒推廣均為通欄整版形式，力度較大，但渠道相對(duì)單一；同時(shí)該項(xiàng)目借大范圍的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員，以制造大盤效應(yīng)話題，在業(yè)內(nèi)廣為傳播；在銷售方式上，以外圍營銷模式發(fā)動(dòng)置業(yè)顧問挖掘客戶資源，鼓勵(lì)炒卡，

12、制造熱點(diǎn)話題；目前來看，推廣通路較為局限，推廣內(nèi)容比較廣泛。渠道單一力度強(qiáng)勁內(nèi)容豐富粗放型的媒體策略粗放型的媒體策略10月21日，項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì)10月30日，搜房網(wǎng)大話地產(chǎn)，獨(dú)家對(duì)話“花果園”。活動(dòng)營銷現(xiàn)場體驗(yàn)式營銷項(xiàng)目銷售統(tǒng)計(jì)*12月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)預(yù)售套數(shù)預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價(jià)350250348380.312207485200856256669.877116775166233830778.53466571325559355760.79136123匯總104271996191589.491月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)1月份預(yù)售套數(shù)1月份預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價(jià)350278

13、7878.43122078012008969670.947116588166243841566.7646542232551516132387.89135416匯總104272128191504.022月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)預(yù)售套數(shù)預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價(jià)350211979.281220736420088829.717116945166217517657.01465457325538833280.33135561匯總1042758252746.333月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)預(yù)售套數(shù)預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價(jià)3502292790.75122074882008706399.74711

14、6407166237940322.84465518325553946936.79135455匯總10427101796450.124月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)預(yù)售套數(shù)預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價(jià)3502141519.66122077162008434113.9671164141662757869.86465679325511146936.79135499匯總1042724360440.27自2010年12月起至2011年4月15日止，花果園項(xiàng)目總計(jì)推出20棟、10427套住宅、合同備案45966套，59.273萬平，占一期貨量的57.2%。項(xiàng)目采用高開低走的營銷策略飽受詬病和質(zhì)疑，但其強(qiáng)勢的

15、廣告攻勢和炒作下，其一期住宅銷售已取得一定的成功。近期項(xiàng)目又推出800多套， 67-89平實(shí)用兩房“惠民房”34萬元/套起售。相信對(duì)市場必將造成較大的沖擊。項(xiàng)目銷售統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目小結(jié)4項(xiàng)目集合了頂尖設(shè)計(jì)規(guī)劃建設(shè)團(tuán)隊(duì)，大手筆的規(guī)劃，在貴陽樓市上堪稱空前絕后，獨(dú)占鰲頭的項(xiàng)目資源及自身配套，打造貴陽首屈一指的高品質(zhì)生活大城，市場追捧者眾多；山水黔城的品牌實(shí)力，積累了大量的忠實(shí)客群；項(xiàng)目一入市，便大張旗鼓的挖掘行業(yè)內(nèi)人才，首先在業(yè)內(nèi)制造熱點(diǎn)話題，同時(shí)，憑借大量置業(yè)顧問挖掘身邊的客戶資源，開展類似外圍營銷的市場拓展；在推廣方面，項(xiàng)目主要以報(bào)媒作為主力推廣渠道，目前未作戶外長效媒體推廣，作為超級(jí)大盤，這一推廣手法備受爭議；在銷售方面，短期內(nèi)認(rèn)籌量達(dá)到5千余組，說明市場熱情高漲，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃前景普遍比較認(rèn)可，同時(shí)，也吸引了大量的炒卡炒房者；開盤解籌時(shí)，項(xiàng)目一期房源便全部推售，雖然從價(jià)格上做了銷控，但是如此大量房源的釋放，讓客戶有更多的選擇空間，反而使得客戶缺乏緊迫感，一定程度上，影響成交率，推盤節(jié)奏上缺乏一定的合理性；16萬平米人工湖、240米雙子塔，將打造貴陽樓市神話，但該神話是否能夠成為現(xiàn)實(shí)，頗受市場質(zhì)疑。高開低走的營銷策略飽受市場詬病。項(xiàng)目小結(jié)第一：資金關(guān)，開發(fā)商資金鏈能否持續(xù)；其高開低走及大量的促銷活動(dòng)中反應(yīng)出開發(fā)商資金壓力頗大。在銀行銀根收緊，政策持